Экологическая журналистика, PR и реклама

 
Л.А. Коханова 
 
 
 
 
ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ  
 
ЖУРНАЛИСТИКА 
 
PR и РЕКЛАМА 
 
 
Под редакцией 
д-ра филол. наук, проф. Я.Н. Засурского 
 
 
Рекомендовано Учебно-методическим центром  
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по специальности 030601 «Журналистика»  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва  2017

2017.
ÓÄÊ 070:574(075.8) 
ÁÁÊ 76.0ÿ73-1+20.1ÿ73-1  
       Ê75 
 
Р е ц е н з е н т ы :  
писатель, научный журналист В.С. Губарев; 
канд. хим. наук, доцент В.В. Меньшиков 
(химический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова) 
 
 
 
Главный редактор издательства кандидат юридических наук,  
доктор экономических наук  Н.Д. Эриашвили 
 
 
Коханова, Людмила Александровна. 
К75     Экологическая журналистика, PR и реклама: учеб. пособие 
для студентов вузов, обучающихся по специальности 030601 
«Журналистика» / Л.А. Коханова; под ред. Я.Н. Засурского. — 
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 
 — 383 с. — (Серия «Медиаобразование»). 
 
ISBN 5-238-01134-2 
Агентство CIP РГБ 
 
 
Рассматриваются формы взаимодействия медиаресурсов и окружающей 
среды, взаимоотношения СМИ и экологических организаций. Исследуется 
новое направление в деятельности СМИ — непрерывное экологическое образование. Обсуждаются стратегия и тактика выхода экологического издания на 
информационный рынок. 
Показывается расширение сферы распространения экологической информации от СМИ к PR; дается представление, как формируются отношения экологического PR с общественными организациями, социальными институтами, 
органами власти, бизнесом и обществом в целом. Рассказывается об особенностях экологической рекламы как средства продвижения; анализируются 
формы и методы эффективной рекламы. Уделяется внимание специфике работы экологического журналиста: выбору издания, отбору фактов, их интерпретации, использованию мнения экспертов и т.д. 
Для студентов, обучающихся по специальности «Журналистика», работников СМИ, освещающих в печатных и электронных изданиях, Интернете экологическую тему, а также специалистов в области PR и рекламы. 
 
 
ÁÁÊ 76.0ÿ73-1+20.1ÿ73-1   
 
 
 
 
ISBN 5-238-01134-2             © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА,  2007 
                                      
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается 
без письменного разрешения издательства. 

 
Устойчивое развитие —  
повестка XXI века 
 
Современная журналистика развивается и вширь и вглубь. Она 
охватывает новые области человеческого знания, новые области 
человеческой деятельности, выдвигая на первый план те проблемы, 
которые сегодня особенно волнуют человечество. Это прежде всего 
проблемы выживания и сохранения тех ресурсов, которые позволяют человечеству существовать. 
Это глобальные проблемы, которые сегодня заставляют нас 
всех объединять усилия, делают наш мир взаимозависимым и заставляют все больше внимания уделять проблемам общечеловеческим. В данном случае речь идет о таких проблемах, как здоровье 
и сохранение здоровья, как развитие новых ресурсов, прежде всего 
в сфере знаний. 
Не случайно XXI век называют веком знаний. И конечно же, 
одна из важнейших и главных проблем — сохранение среды обитания и развитие интеллектуальной среды. Эти два момента сегодня в 
журналистике выдвигаются на первый план. 
Конечно, остается политическая журналистика, остается экономическая и финансовая журналистика, остается журналистика культуры. Эти традиционные направления журналистики жили и будут 
жить. Но надвигаются новые проблемы, с которыми сталкивается 
мир, проблемы сокращающихся ресурсов, все это мы видим на 
примере энергетических ресурсов. Мы видим это на примере потепления, которое тесно связано, наверное, с неразумным использованием энергетических ресурсов. Мы видим это на проблеме, в 
конце концов, демографии. 
Главная проблема еще некоторое время назад, как сократить 
рождаемость в той или иной стране, сегодня превратилась в свою 
противоположность — недостаток детей, отсутствие роста населения. Говорят уже о вымирающих нациях, хотя я думаю, что это 
преувеличение. Но падение рождаемости налицо, и оно не всегда 
связано с уровнем жизни. Возьмем ту же Японию, где эта проблема 
еще не стала острой. 
Япония как раз показывает пример очень гармоничного развития демографической проблемы. Сегодня Япония приближается по 
численности населения к России. Я недавно читал докладную записку графа Витте, связанную с принятием Манифеста Николая II 
17 октября 1905 г., где он пишет о том, что Япония является мало

населенной страной. А сегодня там проживает больше 120 млн человек, а в России — 140 млн. Если как раз сто лет тому назад Япония казалась таким малонаселенным государством, то сейчас это не 
так. И тем не менее и там существует эта проблема. 
Возьмем Китай, страну, которая, казалось бы, страдала от роста 
населения. Сегодня она страдает от того, что там мало женщин и 
рождаемость уменьшается. Поэтому китайское руководство вынуждено думать о развитии рождаемости в каких-то пределах. 
Все это говорит о том, что человечество сближается в тех проблемах, с которыми оно сталкивается, и ищет пути того самого устойчивого развития, которое позволит сохранить человеческую цивилизацию, сохранить природу земли и создать условия для гармоничного развития мирового пространства: и культурного и человеческого. В этом смысле и интеллектуального пространства, и, конечно, мы можем вспоминать книги всякого рода утопистов, футурологов. 
Но сегодня ситуация такова: мы живем в обществе информационном, когда информация мгновенно переливается из одного 
региона в другой, и даже очень значительная часть населения обладает доступом к этим средствам коммуникации и информации. 
Тех же сотовых телефонов сегодня больше полутора миллиардов 
на 6 миллиардов населения. На каждые четыре человека приходится один сотовый телефон. 
Некоторые имеют больше, другие меньше, но тем не менее сотовых телефонов сегодня больше, чем телевизоров. Развитие идет очень 
быстро, и здесь важно не упустить качество, не упустить тот уровень 
интеллектуальных достижений, который завоеван человечеством. 
И в этих условиях особое значение приобретает журналистика, 
которая способствует развитию культуры, понимаю политических 
проблем, экономики, но особенно и прежде всего та журналистика, 
которая помогает людям заботиться о природе, о сохранении среды 
обитания, та журналистика, которая помогает рационально и гармонично использовать ресурсы, чтобы человечество не лишилось 
ни энергетических ресурсов, ни ресурсов воды. 
Сегодня это очень острые проблемы — нехватка воды, нехватка 
газа, нехватка нефти и в связи с этим растущие цены на горючие 
ископаемые. Но скоро взлетят цены на воду, и проблему водяных 
ресурсов тоже надо будет решать. Я не говорю уже о ценности растительной среды и здоровья растительной среды, об опасности развития всякого рода биомикроорганизмов, которые приводят к болезням. В этих условиях проблемы не только медицины, но и сохранения здоровья, проблемы среды обитания, экологические про 

Устойчивое развитие — повестка XXI века 
 
блемы выдвигаются на первый план. И, конечно, эти проблемы не 
могут быть решены без достаточно высокого уровня интеллектуального развития не только той элиты человечества, которая пользуется всеми достижениями современной цивилизации, но и граждан 
всех слоев мирового сообщества. 
Сегодня журналистика экологическая и журналистика, способствующая устойчивому развитию ноосферы, неразрывно связаны. 
Без поддержки тех ресурсов, которыми обладает человечество, невозможно сохранить человеческую цивилизацию. И понять это 
должны не только теоретики и специалисты в области экологии. 
Это важнейшая проблема, которая стоит перед человечеством сегодня. Иначе возникает опасность: сокращение деторождения и то, 
что называется кризисом демографическим. А если перевести на бытовой язык: опасность вымирания человечества. Это опасность утраты значительной части растительной среды, и не только знаменитых 
вечных лесов долины Амазонки… Мы говорим об Амазонке и забываем о Сибири, Архангельске, а это огромные массивы; их вымирание может лишить нас озона, кислорода, постоянного воспроизводства основных ресурсов. Это проблема выживания. 
Проблемы выживания заставляют нас говорить о том, как сделать наших граждан более сознательными, заставить их понять 
важность сохранения среды и остроту проблем, которые решаются 
экологами и сторонниками устойчивого развития. 
Мне представляется, что в сегодняшней журналистике и политическая, и здравоохранительная журналистика, и журналистика культурная должны быть взаимосвязаны. И конечно, они смогут существовать, только если мы сохраним среду обитания, сохраним главные 
достижения не только цивилизации, но и жизни на Земле, человека 
и условия, в которых он может жить и гармонично развиваться. 
Поэтому проблема развития экологической журналистики так 
остра, поэтому так важно развивать те средства массовой информации, которые особенно активно в этом направлении работают. 
Я полагаю, что экологическая журналистика выходит на первый 
план нашей коммуникационной деятельности. И когда вы увидите, 
что кто-то сломал дерево, вы должны предупредить его, что это 
преступление. Нужно, чтобы каждый мальчик, девочка и любой 
образованный человек поняли это. И здесь у нас огромное поле 
деятельности, которую мы не можем игнорировать. 
Я.Н. Засурский, профессор,  
декан факультета  
журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова 
 
 

 
 
Предисловие 
 
Далеко не сразу, но все-таки наши средства массовой информации осознали необходимость экологической темы. Сначала они 
открыли для себя, что Oikos — бережливость — древнегреческое 
слово, от которого происходят и экономика и экология. Потом 
установили, что фактически оба понятия — две стороны одной 
медали. Затем начали рассказывать о том, как, например, еще в 
античные времена рыбакам запрещалось ловить рыбу в период 
нереста. Становилось понятно, что рациональное ведение хозяйства прежде всего заключается в уважении законов и границ, обозначенных природой. 
А в противовес приводились факты из нашей жизни, которые 
свидетельствовали о той огромной пропасти, которая пролегла в 
современном обществе между экономикой и экологией. И вывод, к 
которому приходили, не обнадеживал: мы начинаем беспокоиться 
об экономике, когда возникают соответствующие проблемы. Но мы 
беспокоимся об экологии лишь тогда, когда все остальное в полном 
порядке. 
Именно конечные результаты общения человека с природой, 
которые уже оборачиваются трагедией для нашей планеты, и подвели отечественную журналистику к необходимости задуматься над 
тем, может ли она сделать нечто большее, чем просто информировать население о плачевном состоянии окружающей среды? Так 
возникла идея обучения вопросам экологии, а затем была сформирована и основная цель образования и подготовки кадров в этой 
области. Она исходила из изменения самого нашего подхода к этой 
проблеме: мы сможем достичь успеха лишь тогда, когда вновь осознаем, что судьбы экологии и экономики неразделимы. 
Сегодня средства массовой информации в числе других социальных институтов, общественных организаций, образовательных 
учреждений стремятся изменить существующее положение. Они 
работают над распространением концепции устойчивого развития. 
Наша журналистика разъясняет людям, что любой ущерб, нанесенный Земле, неизбежно оборачивается ущербом их жизни. Прошло 
то время, когда Земля могла вынести любой причиняемый ей вред. 
Окружающая среда «окружает» и касается всех. Обо всем этом стала 
писать наша экологическая печать. 
Но мало кто знает, что почти тридцать лет тому назад эту проблему начали разрабатывать на факультете журналистики МГУ. От

Предисловие 
 
правной точкой интереса к этой проблеме стала Межправительственная конференция по образованию по вопросам окружающей 
среды, организованная ЮНЕСКО в сотрудничестве с Программой 
ООН по окружающей среде (ЮНЕП), которая проходила в Тбилиси 
в октябре 1977 г. 
Именно тогда впервые прозвучало мнение о том, что в конечном счете значительное уменьшение угрозы окружающей среде на 
местном и международном уровнях станет возможным лишь в результате осознания широкой общественностью тесной взаимосвязи 
между качеством окружающей среды и дальнейшим удовлетворением потребностей людей. 
Был сделан однозначный вывод, что адекватное, целесообразное 
и информативное образование играет крайне важную роль в осознании экологических проблем каждым человеком. 
Но сказать — это еще не сделать. Однако если попробовать, 
что-то получится. Эта книга — то, что получилось, своеобразный 
отчет о проделанной работе за эти годы. 
Журналистская действительность постоянно задавала множество 
вопросов. Как, например, побудить средства массовой информации 
уделять основное внимание охране окружающей среды и связывать 
это с развитием общества? Какие шаги предпринять, чтобы каждый 
задумался о том, чем он дышит, какую пищу ест, какого качества 
воду пьет? 
Безусловно, масштабы и неотложность задач огромны. Но средства массовой информации способны охватить миллионы наших 
сограждан, а значит, привлечь их внимание к проблеме, если не 
удастся сразу достучаться до сердца. Очевидно, что борьба за выживание началась. 
Как следует из книги, еще рано говорить о том, кто выиграл. 
Но уже очевидно, все эти годы мы искали ответы на поставленные 
вопросы. Мы убеждались с каждым годом все больше и больше, что 
в этой борьбе СМИ стремятся выполнять обязанности координаторов, информаторов, содействовать образованию в области окружающей среды. 
Действительно, материалы рубрики «Открытый университет» в 
«Зеленом мире» многие педагоги собирают, переплетают и используют как учебное пособие в своей работе по курсу экологии. А когда-то мне пришлось участвовать в создании этой рубрики, и я искренне рада, что она переросла в приложение к газете «Зеленый 
мир». Более того, она была удостоена медали ЮНЕСКО за организацию обучения экологии. 
 

Но это было много позже, когда я уже не сотрудничала с этим 
изданием. К сожалению, журналистский продукт быстро устаревает. 
Газета живет один день, журнал — чуть больше, а телевизионные и 
радийные передачи — вообще мгновения, которые не всегда остановишь. 
Но мы попытались в течение этого времени собрать и сохранить все, что имеет хоть какое-то отношение к становлению экологической прессы, а теперь вот экологических рекламы и PR. Очевидно, это продиктовано ощущением мгновений бытия медиаресурсов, а также быстролетностью самой жизни. 
В книге в каждой из четырех глав речь идет об одном из медиаресурсов: журналистике, интернет-журналистике, PR и рекламе. 
Пятая глава — это разговор об экологической тематике в СМИ и о 
мастерстве журналистов, которые осваивают эту тематику. Конечно, 
это проблема. Где и как научиться начинающему коллеге познавать 
пласты экологических медиаресурсов. 
Полагаю, что в связи с этим предлагаемый опыт бесценен. 
Многих, кто начинал с нами разрабатывать экологическую тематику, уже нет с нами. Другие ушли в иные сферы деятельности и успешно в них существуют. Третьи невзирая ни на что остались верны своему делу — природоохранной деятельности. 
Есть еще четвертые, пятые и шестые… Это те, кто приходит 
вслед за первооткрывателями, к которым отношу и себя. Вижу, что 
в который раз они пытаются стать точно такими же первооткрывателями, на сей раз экологической Америки. И набивают те же 
шишки, и наступают на те же грабли. 
А может, на этот раз можно поступить иначе? Может, наш опыт 
будет полезен или хотя бы интересен? 
Вот почему так много внимания в книге уделяется начальному 
периоду становления экологической печати. В ней отмечается, что 
журналистика — в данном случае экопресса — неоднородна. Однако она как бы вводит в действие эффективную общую и специализированную программы подготовки экологических кадров. Анализ 
экологической печати, предпринятый в работе, говорит о том, что 
она помогает людям самых разных профессий дополнить общие 
знания экологическими. 
Журналисты считают, что будущее Земли зависит от лучшего 
понимания экологических проблем на всех уровнях и что образование является ключевым фактором в этом процессе.  
В прошедшие после конференции в Тбилиси почти тридцать 
лет продолжалось распространение пустынь, гибель лесов, эрозия 
 

Предисловие 
 
почв. Истощались многие биологические виды. Накапливались отходы, особенно радиоактивные. Шел быстрый рост городов, и параллельно ему росли вокруг этих мегаполисов свалки. В последние 
годы создалась реальная угроза потепления климата и нарушения 
целостности атмосферы и литосферы. 
Если наши СМИ помогут России и странам ближайшего зарубежья успешно справиться с ними, то они тем самым окажут помощь и в предотвращении возможных конфликтов. 
Одновременно с уничтожением исключительно важных для 
жизни биосферы систем нашей планеты чрезмерно и расточительно 
используются ресурсы. Идея потребительского общества пришла и 
к нам. Об этом впервой было сказано в докладе независимой Всемирной комиссии ООН по окружающей среде и развитию под 
председательством премьер-министра Норвегии Гру Харлем Брундтланд. Комиссия пришла к выводу, что «люди могут построить более процветающее, более справедливое и более надежное будущее..» 
путем «проведения безотлагательных мер по обеспечению рационального использования природных ресурсов, гарантирующего устойчивый прогресс в выживании человечества». 
Комиссия однозначно заявила, что для этого человечество 
должно принять новую концепцию устойчивого развития — 
«процесса изменений, в ходе которого освоение ресурсов, направление капиталовложений, развитие техники и организационные изменения соответствовали бы как будущим, так и нынешним потребностям». 
Всемирная комиссия, Конференция в Рио-де-Жанейро, затем 
Рио+10 в Йоганесбурге и многие другие представительные форумы 
еще раз обращали внимание мирового сообщества на то, что экологию и экономику необходимо рассматривать как единое целое. Национальные, расовые, религиозные, идеологические различия кажутся ничтожными на фоне всемирной экологической угрозы. 
Именно поэтому, основываясь на материалах СМИ, нам необходимо определить новые подходы к мышлению и образованию, чтобы 
просвещать тех, кто осознанно или неосознанно наносит ущерб 
окружающей среде. 
Журналистика должна всесторонне освещать проблемы окружающей среды и ресурсов, раскрывая важность понимания взаимосвязи между экономическими, социальными и экологическими аспектами, обучения ценностям, подходам и действиям, необходимым для достижения устойчивого развития. 
 

Вот об этом сегодня пишут наши средства массовой информации. Об этом говорится и в книге, объясняется, почему жизненно 
важная взаимосвязь между окружающей средой и экономическим 
развитием не всегда находит должное отражение в практике. Ведь 
вроде так очевидно, что экономическое развитие станет невозможным, если и дальше будет ухудшаться состояние окружающей среды. Судьбы нашей страны, всего мира, всего человечества зависят 
от того, насколько каждый из нас, каждый гражданин мира проникнется пониманием нависшей экологической угрозы и сделает 
все, чтобы ее остановить. Это нужно нам, нашим детям, последующим поколениям.  
Экологическая журналистика занимает достойное место в системе средств массовой информации. Цель ее — не только информирование о существующих экологических проблемах, но также и содействие повышению экологической культуры аудитории. 
Но сегодня она не одинока, PR и реклама помогают ей реализовать экологический ликбез. К тому же журналистика все активнее 
завоевывает просторы всемирной информационной сети Интернет, 
и экологическая пресса здесь не исключение. 
Еще предстоит исследовать нарождающуюся электронную прессу, но уже сегодня с уверенностью можно сказать, что она существует. И не замечать ее — значит пропустить очень важный момент 
становления, когда еще можно повлиять на ее дальнейшее развитие, оценив ее реальное воздействие на аудиторию. 
В связи с этим серьезную роль в экологизации мышления населения начинают играть базы данных экологических медиаресурсов. 
Российские власти и общество начинают понимать, что информированность — первый шаг к вовлечению населения в решение экологических проблем. России пока трудно сконцентрировать внимание на экологических проблемах. Повысив их статус, можно снизить государственные вложения в решения этих проблем, так как 
многие из кризисных ситуаций локальны и разрешить их по силам 
муниципальным структурам, общественным организациям. 
Хотя наиболее действенным каналом информирования остаются 
традиционные СМИ, в последние годы с ними все успешнее соперничает Интернет, так что распространение экологической информации сегодня трудно представить без новых информационных 
технологий. 
Сравнивая экологическую информацию в Интернете и традиционные СМИ, необходимо учитывать специфику того и другого способа предоставления экологической информации.