Бренд

М.О. Макашев





                БРЕНД





Рекомендовано Советом
Учебно-методического объединения вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальностям
061500 «Маркетинг», 061100 «Менеджмент организации»


Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг», 061100 «Менеджмент организации»









юн ити UNITY

Москва • 2017

УДК 659.1(075.8)
ББК 65.290-80я73
     М15

Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Г.Л. Азоев (Государственный университет управления); д-р экон. наук, проф. О.А. Дейнеко







Главный редактор издательства доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили








      Макашев М.О.
М15 Бренд: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 207 с.

        ISBN 5-238-00635-7

        Рассматриваются сущность, содержание и основные характеристики бренда, взаимосвязь бренда с экономическими категориями «потребность», «спрос» и «предложение», технологии брендинга, управление активами бренда и другие актуальные вопросы.
        Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция», «Менеджмент», а также специалистов и руководителей фирм и организаций.

ББК 65.290-80я73




ISBN 5-238-00635-7

      © М.О. Макашев, 2004
                                © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2004 Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается без письменного разрешения издательства

            От автора





   Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор.
   Каждый производитель желает привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Однако эффективность рекламных кампаний падает с потерей коммуникативных качеств рекламы. Поскольку товарный ресурс воздействия на потребителя исчерпан, необходимо выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.
   Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд — атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и ценностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки.
   Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.

3

   Брендинг — это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег, поэтому небходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителей. В этом плане наибольшими возможностями обладает Интернет и другие новые коммуникационные технологии брендинга.
   Современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса, в связи с чем возникает необходимость фундаментального изучения специалистами и студентами теоретических основ и методологического инструментария брендинга, а также зарубежных теоретических и практических достижений. Невозможно успешно изучать, понимать и применять на практике научные выводы, идеи, методики, рекомендации, стремиться объединить их в эффективное единство конкретных управленческих действий, пока не будет освоен общий понятийный и терминологический аппарат. Поэтому главная цель данного учебного пособия — изложить сущность и систематизировать понятийный аппарат теории и практики брендинга.
   Современному маркетологу необходимо обладать знаниями из области социальной психологии, чтобы понимать, как формируются коллективные чувства и массовые представления; как они развиваются в социальной среде; как создается нужное устойчивое впечатление о товарном знаке и бренде в сознании потребителя, как можно сделать более заметными потребительские свойства товара, что является ценным для человека и о каких качествах должен сообщать бренд, чтобы процесс продвижения торговой марки осуществлялся эффективно.

4

Часть

I

Сущность и содержание бренда

Глава
1



            Сущность и содержание бренда



Ключевые термины
•  знак
•  символ
•  бренд
•  брендинг
•  товар

товарный знак жизненный никл бренда позиционирование бренда лояльность к бренду индивидуальность бренда


        Бренд как метод и инструмент маркетинга

   Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Один из основных факторов, определяющих развитие торговой марки, — ее объективная финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, одним из которых является торговая марка.
   Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте. Быстро растущее число предложений и медленно растущий спрос приводят к дроблению рынка, концентрации основных маркетинговых усилий на определенных территориях и сегментированию потребителей, делению товаров по ценовым категориям. Это значительно облегчает процесс формирования потребительского рынка, но до той поры, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном рынке, а также в одном ценовом и потребительском сегменте.
   Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.
   Однако, процесс маркетинговых коммуникаций становится все более интенсивным и глобальным, в связи с чем маркетинговая

6

информация о товаре воспринимается потребителем как разрозненная и не дающая возможности выявить его достоинства. Разрозненные и стремительно растущие маркетинговые коммуникации раздражают покупателя, а коммуникативное качество рекламы снижается.
   И перед производителем возникает проблема: как еще можно выделить свой товар на рынке?
   Характеристики товара ограничены технологией его изготовления, производственными затратами, особенностями производства продукции, признаками качества и ценой. Но они уже кем-то используются, следовательно, жизненный цикл товара заканчивается и «товарный ресурс» воздействия на покупателя исчерпан.
   Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:
   •  впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);
   •  рекомендаций друзей и знакомых;
   •  иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);
   •  информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).
   С увеличением количества товаров, среди которых необходимо осуществить выбор, затраты времени на принятие решения о покупке возрастают. Разница во времени между последовательным отбором по установленным характеристикам и реальным выбором товара зависит от представления о товаре. Если представление о товаре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляется быстро. Но если покупатель не имеет никакого представления о товаре, он использует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным.
   Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит не только от количества рекламных сообщений, информационных контактов товара с потребителем, но и от качественного содержания самого контакта, помогающего покупателю определить то главное, что характеризует товар и его выбор в данный момент.
   При организации маркетинговых коммуникаций необходимо руководствоваться следующими требованиями:
   •  маркетинговые коммуникации должны быть объективными и оперативными, способными привлечь внимание покупателя при единичном контакте;

7

   •  коммуникации должны отражать в себе главную идею товара, корректно изложенную в информации;
   •  сообщения о товаре должны сформировать устойчивое впечатление о свойствах, выгодно отличающих его от конкурентной торговой марки, так, чтобы они в нужный момент напоминали покупателю о качестве данного товара.
   Проблемы, которые возникают в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин — бренд (от англ. brand — клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.


        Бренд, товар, потребитель

   Еще в древности появилась традиция ставить знаки, свидетельствующие об изготовителе товара. В частности, подобные знаки были обнаружены в Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Риме и старинном китайском фарфоре.
   С давних пор в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличать своих животных от чужих, т.е. клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности их определенному владельцу.
   В Англии с 1266 г. производители были обязаны ставить клеймо на хлебных изделиях, стеклянных бутылях, а позднее, с 1373 г., кроме клейма производителя, необходимо было ставить клеймо гильдии, к которой относился мастер. Личное клеймо высоко ценилось, его не позволялось передавать детям или способным ученикам после смерти мастера.
   В начале XIII в. в Европе применялись купеческие знаки, свидетельствовавшие об имени купца поставляемого товара.
   В России клеймо стало использоваться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича, на таможне, и свидетельствовало об уплате пошлины.

8

   В 1754 г. при Елизавете Петровне был принят указ, согласно которому требовалось обязательное клеймение товаров; за нарушение этого указа предусматривалось наказание. Указ регламентировал регистрацию эмблем, названий, орнаменты, буквы, цифры. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств осуществлял Департамент торговли и мануфактуры.
   Постановка клейма производителя или органа, контролирующего изготовление товаров, свидетельствовало о качестве продукции изготовителя. Например, в Англии в 1300 г. ювелирные изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те, кто осмеливался ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни. В других странах, таких, как Франция, Германия, Австрия, запрещалось продавать товар без клейма.
   Хотя процесс клеймения отражает принадлежность товара собственнику, а также свидетельствует о качестве изготовляемой производителем продукции, однако клеймо не дает информации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущие данному товару.
   Товар является результатом деятельности производителей продукции и используется или употребляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных его членов.
   Внимание к содержанию категории «потребность» возрастает по мере развития производства товаров. На развитие потребностей влияют различные факторы:
   •   экономические (например, состояние развития народного хозяйства, уровень благосостояния общества, направленность внутренней экономической и социальной политики);
   •   внешнеполитические (организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей с различными странами, культурный уровень, образование населения, характер труда, организация досуга людей идр.);
   •   социально-психологические (чувства, эмоции, представления о свойствах товара и т.д.).
   Следовательно, потребности общества в целом и отдельных его членов испытывают на себе влияние производственных отношений при существующем уровне экономики, в условиях которой они складываются и развиваются. Таким образом, потребности людей являются основным фактором развития производства товаров и движущим механизмом продвижения товара на рынке.
   Разнообразные ситуации, связанные с продвижением товара на рынке, требуют получения необходимой информации о потребительских свойствах товара, удовлетворяющих потребности покупателей.
   Если покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это затраги

9

вает сущность понятия «бренд». В то же время «бренд» тесно связан с понятием «товар».
   Понятие «товар» материально и отражает свойства, приобретенные в процессе его производства. Потребитель через маркетинговые коммуникации получает информацию о свойствах товара и его производителе, отраженных в торговой марке. Это также затрагивает сущность понятия «бренд». Основными характеристиками торговой марки, отражающими ее назначение, являются качество и потребительские свойства товара.
   Отношение покупателя к товару через торговую марку формирует потребительское сознание, которое объединяет все то, что он знал, чувствовал и воображал о свойствах товара, и влияет на продвижение товара и торговой марки на рынке в будущем.
   Следовательно, понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару.
   Например, торговая марка «Майский чай» — это символика, посредством которой покупателю предлагается напиток, ассоциируемый в сознании с весенним чаепитием, но само слово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеет непосредственного отношения к его назначению и качеству.
   Таким образом, бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику торговой марки.
   Эффективная организация процесса маркетинговых коммуникаций, связанных с продвижением торговой марки, позволяет создать и затем укрепить положение бренда в сознании потребителя как ассоциативную связь с определенным товаром.
   Жизненный цикл символа бренда зависит от того, насколько объективно в символе отражены свойства товара, удовлетворяющие потребности покупателя, ведь символ не всегда полно и точно отражает содержание товара. Но он должен ненавязчиво пробуждать интеллектуально-эстетический интерес потребителя, поскольку навязчиво выступающая символическая природа торговой марки вызывает отрицательные эмоции у покупателя.
   Бренд должен установить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил:
   •   коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назначение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных контактах с торговой маркой;

10