Проектный менеджмент в социальной сфере и дизайн-мышление

Н.Ю. Сурова 
Проектный 
менеджмент 
в социальной сфере 
и дизайн-мышление 
Рекомендовано Учебно-методическим центром  
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся  
по специальности «Менеджмент» 
Рекомендовано Научно-исследовательским институтом  
образования и науки в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по специальности «Менеджмент» 
Москва  2017 

УДК [005:364](075.8) 
ББК 65.291.21я73-1+65.496я73-1 
 С90 
Р е ц е н з е н т ы: 
доктор экономических наук, профессор С.Б. Никитенко 
доктор экономических наук, профессор М.Ф. Королев 
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, 
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники 
Сурова, Надежда Юрьевна. 
С90  Проектный менеджмент в социальной сфере и дизайнмышление: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Менеджмент» / Н.Ю. Сурова. — 
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 415 с.  
ISBN 978-5-238-02738-8 
Агентство CIP РГБ 
Изложена методология дизайн-мышления и дизайн-менеджмента 
социальных изменений, а также особенности развития современной 
проектной деятельности в социальной сфере. 
Рассматриваются вопросы стратегического менеджмента и бизнеспланирования, особое внимание уделяется различным стилям руководства и методам управления.  
Для студентов высших учебных заведений экономических специальностей, аспирантов, преподавателей, лидеров изменений социальной 
сферы и социальных предпринимателей. Может представлять интерес для 
руководителей и экономистов организаций. 
ББК 65.291.21я73-1+65.496я73-1 
ISBN 978-5-238-02738-8 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2015 
Принадлежит исключительное право на использование и распространение 
издания (ФЗ от 5 апреля 2013 г. №44-ФЗ.).  
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в 
какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного 
разрешения издательства. 

 
 
 
 
Вводная глава 
 
 
 
 
Текущий период истории характеризуется немалой изменчивостью, сломом и изменением всех жизненных устоев и правил, до 
сего момента принятых в управлении обществом, ведении деловой 
активности. 
Новое время бросает новые вызовы социуму и неизбежно требует смены рабочих парадигм, до сих пор применявшихся в практике управления и координации процессов. Пересмотр устаревших 
правил и принципов функционирования общества и всех его систем является закономерным процессом глобального исторического 
развития. Но текущий момент есть значимая точка бифуркации, 
которая знаменует один из наиболее весомых поворотов в данном 
процессе. 
Квинтэссенция всего происходящего содержится в постепенном 
глобальном осознании отступления постиндустриального мира. Иллюзия пика индустриальный экономики заставила спешно искать 
варианты ветвления мировой истории в аспекте экономического 
взаимодействия. Создалось впечатление, что логичное и аргументированное перерождение текущего уклада со сменой приоритетов в 
сторону повышенной мобильности и укрепления значимости чисто 
информационной составляющей в любых процессах, происходящих 
в мире, согласно экспертным ожиданиям и всеобщим чаяниям в 
полной мере проявит себя и укажет пути развития в новом времени. Тем не менее практика показала, что значимость материальной 
составляющей экономической системы, как и прежде в течение 
многих лет и веков, гораздо выше, нежели принято считать теперь, 
а выводы о второстепенности поспешны и неудовлетворительны в 
качестве базы развития нового экономического уклада. 
Таким образом, перед управленцами нового времени стоит 
масштабная и серьезная задача, цена ошибки в решении которой 
может стоить всему человечеству крайне дорого. Ведь от правильности осознания всех параметров текущего положения мировых 
систем жизнеобеспечения, идентификации угроз и формулирования 
методов противодействия им зависит благополучие и судьба немалого числа людей, встроенных в мировую хозяйственную систему 
 
3

как в качестве производителей, так и в качестве потребителей. Повестка дня менеджера нового времени будет состоять не только 
лишь из уточнения, дополнения и оптимизации применения уже 
существующих управленческих теорий и систем, но формирования 
новой концептуальной базы, фундамента для последующего возведения модернизированной экономической и социальной системы, 
отвечающей полному спектру вызовов среды. 
Постиндустриальность встроена в индустриальную мировую 
экономику в рамках становления новых технологических укладов. 
Поэтому необходимо проводить управленческую политику, синтезирующую подходы, применимые к различным, по сути, областям, но 
сочетающимся в современной экономической и социальной системе. 
Новый характер общественных, политических и экономических 
коммуникаций не выдержит подхода, разработанного и зарекомендовавшего себя в рамках предыдущей коммуникативной парадигмы. Не 
принимая во внимание лишь технологический аспект вопроса, можно 
утверждать, что в любой отрасли взаимодействия различных агентов 
выработались новые ценностные установки и ориентиры. Смена деловых приоритетов на стыке эпох и, как частное проявление укладов 
различных сфер деятельности естественна и выражает потребность 
общества в конструктивном и безопасном взаимодействии с объективной данностью, выраженной в материальных показателях параметров 
систем. Этот процесс необходимо провести устойчиво и предсказуемо, 
чтобы переход между состояниями не повлек за собой катастрофические последствия. Задача менеджера состоит в оценке смены параметров функционирования общественных институтов и выработке методики оптимального прохождения этапа неопределенности с последующим введением системы в режим стабильного самоуправления. 
Необходимость подготовки корпуса менеджеров, чьи действия 
обусловят процесс перехода системы в модифицированное состояние и последующее развитие таковой, критически необходима на 
данный момент. Ее воплощение — начальный этап обеспечения 
общественной безопасности в течение периода трансформации и 
стабилизации прогнозируемых процессов. 
Цель данного пособия — помочь в освоении сути и азов менеджмента с позиции нового мышления — дизайн-мышления менеджмента лидерства. 
В последнее десятилетие особое внимания в сфере построения и 
успешного функционирования бизнеса уделяется расширению возможных подходов, методик и инструментов, которые могут способствовать такому развитию. Новые подходы, методики позволяют 
бизнесу удерживать конкурентные преимущества в сложных, постоянно меняющихся условиях существования. 
Одним из новых методов стало дизайн-мышление, которое активно 
было внедрено в таких компаниях, как SAP, Boeing, Procter&Gamble, 
McKinseyи др. 
 
4

 
Дизайн-мышление представляет собой непрерывный процесс, 
направленный на получение новых результатов, при этом происходит изучение внешнего мира с точки зрения выявления так называемых разрывов пользовательского опыта взаимодействия с продуктом или услугой. Такой подход используется в основном крупными компаниями при создании инноваций, которые в свою очередь должны быть обязательно воспроизведены с экономической 
точки зрения и отвечать определенным потребностям потребителей. 
Таким образом, можно говорить о том, что на начальном этапе 
дизайн-мышления предполагается выявить скрытые потребности 
пользователя, определить мотивы, которые ими движут. 
В настоящее время технология дизайн-мышления активно развивается, приобретая все большую популярность среди представителей бизнес сообщества. Но важно, что основным «поставщиком», 
подготавливающими таких специалистов, а также тренеров, которые в дальнейшем могут обучать такому подходу, является Стэнфордская школа дизайн-мышления. 
Целесообразно выделить основные принципы дизайн-мышления, 
которые были сформулированы вышеназванным учебным заведением. 
1. Доверять процессу — необходимость понимать этап общего 
процесса, на котором находится бизнес, используемые методы и 
инструменты и т.п. 
2. Фокус на ценностях для человека — необходимость развития 
эмпатии по отношению к пользователю в целях определения нужности для него того или иного продукта или услуги. 
3. Необходимость общения с людьми из разных предметных областей — стык дисциплин позволит получить нетривиальное решение. 
4. Незамедлительное действие — направлять усилия в действия. 
5. Обеспечение ясности — обязательность представления ясного 
логичного описания проблемы. 
6. Необходимость экспериментов — использования различных 
вариантов решений. 
7. Наглядность — создание набросков, эскизов и т.п. 
Дизайн-мышление включает в себя несколько взаимосвязанных 
этапов. 
1. Эмпатия — первые шаги и как погрузиться в проблему. 
2. Анализ и синтез — правильная интерпретация полученной 
информации. 
3. Генерация идей — есть возможность к действию — как поступить? 
4. Прототипирование — каким образом можно протестировать 
новую идею. 
 
5

5. Тестирование — после тестирование, каким образом мы 
должны поступить. 
6. Сторителлинг — формулирования решения — как его понятно донести до аудитории. 
 
 
 
Важно, что дизайн-мышление — итерационный процесс, и чтобы с большей точностью определить необходимость тех или иных 
действий, необходимо пройти несколько итераций. В итоге можно 
учесть все нюансы, которые могут быть и от которых зависит эффективность решения. 
На начальных этапах руководителям компаний важно оценить, 
чего именно может желать их потенциальный клиент, сориентироваться на него. 
Дизайн, ориентированный на человека, направлен на решение 
выявленных проблем или увиденных возможностей посредством 
создания чего-то совершенного нового, в то же самое время руководствуется потребностями, желаниями и контекстом людей, для 
которых проектируется данное решение1. 
С помощью эмпатии можно понять людей в контексте какойлибо конкретной проблемы. 
При анализе и синтезе четко формулируется проблемы. Таким 
образом, задается вектор, позволяющий в дальнейшем искать необходимое решение. Начальная точка — полученные инсайты (одновременно процесс глубокого проникновения в суть исследуемого, и 
момент озарения, догадки, обнаружения скрытых взаимосвязей между компонентами системы). 
Далее следует этап генерации идей, на котором учитываются все 
возможные варианты решений. Таким образом, мы получаем базу 
для дальнейшего создания прототипов в виде конкретных объектов, 
которые реально возможно обсудить с бизнес-командой и возможным 
пользователями. На данном этапе возможно соединить то, что было 
сформулировано по проблемам и людям в проектных группах, и 
собственное воображение. 
На этапе прототипирования происходит поиск ответов на вопросы, которые позволят приблизить руководителя и его проектную 
группу к финальному решению. Создаются быстрые прототипы, 
которые позволяют узнать мнение коллег и потенциальных клиентов о концепте какого-либо будущего продукта или услуги. 
                                                          
 
1Chris Pacione&Abby Wilson, LUMA Institute. 
 
6

 
В целом происходит генерация артифактов, которые в дизайнмышлении представляют собой все, что может заинтересовать проектную команду для поиска инсайтов (например, видеоинтервью 
пользователей). 
Прототипом в дизайн-мышлении можно назвать все, с чем могут взаимодействовать потенциальные клиенты компаний, пользователи продуктов (зарисовки, доски со стикерами и т.п.). 
Данный этап целесообразен в связи с тем, что возможно получить больше информации от потенциальных клиентов (пользователей), поскольку увеличивается количество общения с ними. Также 
проверка вариантов позволяет исключить в дальнейшем ошибки, на 
этом этапе они обойдутся компаниям дешевле. Тестирование более 
дешевых образцов дает возможность получения большего количества проб разных идей, действия по различным направлениям. На 
этапе прототипирования появляется возможность управлять процессом разработки решения, что дает возможность делить концепт 
на несколько более маленьких частей и оценивать их, чтобы принять более эффективное итоговое решение. 
На этапе тестирования руководитель и проектная команда в 
компании могут проанализировать результаты предыдущего этапа, 
как с потенциальными клиентами, так и внутри компании в целях 
определения дальнейших действий. В результате определяются целесообразность дальнейшей работы и необходимость возврата к 
предыдущим этапам. 
Следующий этап, сторителлинг, — это донесение идеи в точности до широких слоев населения. Опыт показал, что рассказывание 
историй более эффективно действует на потенциальных пользователей. Истории понятны и доступны абсолютном всем категориям 
потенциальных клиентов компании. 
Дизайн-мышление использует несколько типов мышления, а 
именно, дивергентное и конвергентное. 
Рассмотрим подробнее их сущность1. 
Дивергентное мышление представляет собой метод творческого 
мышления, который обычно применяется для решения проблем и 
задач, осуществляется поиск множества решений одной и той же 
проблемы. В дизайн-мышлении применяется на этапах эмпатии и 
генерации идей. 
Конвергентное мышление представляет собой метод аналитического мышления, в котором применяются существующие алгоритмы решения определенной задачи и осуществляется выбор одного 
или нескольких приоритетных направлений. В дизайн-мышлении 
данный тип мышления применяется на этапах анализа, прототипирования и тестирования. 
                                                          
 
1 Гилфорд Дж. Три стороны интеллекта // Психология мышления. М.: Прогресс, 1965. 
 
7

В процессе дизайн-мышления важно, чтобы в проектной команде были участники, имеющие как один, так и другой тип мышления. Поэтому руководителю необходимо при наборе команды 
учитывать данный фактор. 
В дизайн-мышлении все начинается с конкретных проблем, которые могут возникнуть при продвижении какого-либо товара (услуги) до потребителя. Далее проектная команда абстрагируется от 
первоначальных задач, формирует новые концепции для вновь созданной проблемы проверяет их на жизнеспособность. Такие плавные переходы позволяют получить наилучшие итоговые результаты 
и выгоды для бизнеса. 
Рассмотрим каждый этап дизайн-мышления. 
Инновационные идеи могут родиться на стыке эмпатии и творчества. Важным является акцентирование внимания на потенциальных клиентах (пользователях) и их потребностях (желаниях). В 
данном случае важно сфокусироваться на том, зачем, для чего, в 
каком настроении, при каких возможностях потенциальные клиенты делают тот или иной выбор. Важно, что для дизайн-мышления 
существенным является возможность решить проблемы потенциального клиента, а не собственные. 
Если руководитель владеет навыками дизайн-мышления, то он 
может собрать полезную информацию о мыслях и чувствах человека, что может пригодиться в процессе продвижения товара в 
широкие массы. 
Реализуя эмпатическое слушание, мы даем понять потенциальным клиентам, что воспринимаем их всерьез, учитываем мнение, 
предполагаем действовать и пытаемся при необходимости изменить 
ситуацию. 
Эмпатия осуществляется в основном при помощи восприятия 
внешних факторов (речи, мимики и т.п.). Развитие эмпатии строится 
на умении наблюдать, слушать, чувствовать и конструировать опыт 
клиентов. 
Существенной является необходимость развития эмпатии, в 
особенности со стороны руководящего звена компании. 
Важно слушать и наблюдать за потенциальными клиентами. 
Можно выбирать среду, где став одним из «пользователей», можно 
наблюдать за своими потенциальными клиентами. Также необходимо представлять себя на месте пользователя, наблюдать в анализируемой среде, чтобы в дальнейшем можно было имитировать естественную ситуацию. 
В процессе эмпатии важно внимательно слушать, при необходимости уточнять, вникать в суть вопроса и легко вести диалог. 
Когда руководитель или проектная группа ведут разговор, то 
могут быть сделаны неожиданные выводы и наблюдения. Это позволяет увидеть ситуацию со стороны потенциальных клиентов. 
 
8

 
Много решений появляется после определения несоответствия слов 
и поведения пользователей. 
В процессе наблюдения и слушания используются такие инструменты, как фотоаппарат, блокнот для записей и т.п. Такие действия необходимо осуществлять незаметно для пользователя, чтобы 
не выбить его из привычной среды и намеренно не изменить возможные результаты. 
На этапе «эмпатия» часто используют результаты полевых исследований. 
Также в числе важных инструментов «эмпатии» — построение 
карты стейкхолдеров и метод «один день из жизни пользователя», 
который заключается в том, чтобы получить максимально возможное количество информации, наблюдая за повседневной жизнью 
людей, узнать, чем они живут и какие у них цели. 
Руководителю целесообразно выстраивать грамотный дизайнпроцесс таким образом, чтобы четко понимать чужие ценности и 
мировоззрение. 
Рассмотрим подробнее инструменты «эмпатии». 
«Карта стейкхолдеров» представляет собой карту со всеми заинтересованными лицами услуги, продукта или проекта компании, в 
которой прописаны основные характеристики каждого из стейкхолдеров. Информация в карте может постепенно меняться в зависимости от изменения условий и появления новых инсайтов. 
Стейкхолдеры подразделяются на внутренних (фронтофис, менеджеры, бэкофис и т.п.) и внешних (конкуренты, поставщики, 
покупатели и т.п.). 
Последовательность действий этим методом следующая: подготовить пространство (флипчарты, маркеры и т.п.), записать имеющуюся информацию по каждому стейкхолдеру, в центре поставить 
конечного клиента (пользователя), распределить стикеры по карте и 
определить паттерны. Как только вся информация по стейхолдерам 
будет прописана на карте, можно определить отношение каждого из 
них к проекту компании. 
Метод «что? как? почему?» позволяет систематизировать информацию во время наблюдений. 
«Что?» — записывается, что пользователь пытается выполнить. 
«Как?» — описывается, каким образом пользователь решает задачу. 
«Почему?» — предполагается, почему пользователь выполняет 
ту или иную задачу определенным образом. 
Метод «Экспресс-интервью» — использование наблюдения и 
слушания, чтобы узнать или уточнить информацию. В данном методе основным является правильное составление вопросов, ответы 
на которые позволят получить развернутую историю потенциального клиента (пользователя). 
 
9

Метод «Глубинное интервью» — получение историй пользователей. Такое интервью может длиться от 1—2,5 часов. Представляется 
возможным получить представление о мире человека, его желаниях, 
проблемах. Целями такого метода является получение информации по 
интересующим вопросам, определение направлений собранных данных и того, что из полученной информации наиболее существенно. 
На начальных этапах глубинных интервью происходит знакомство с респондентом (задают общие вопросы), далее выясняют место работы, что нравится работе, после этого переходят к базовым 
вопросам из списка, затем можно попросить собеседника заполнить 
одну из имеющихся карточек. Далее задают наиболее существенные 
вопросы, затем переходят к фазе «эмпатического слушания» (определяются причины трудностей респондента). После этого наступает 
фаза расслабления, когда можно дозаполнить карточки с респондентом, поделиться чем-то. И на последнем этапе клиента благодарят за терпение и время, которое он посвятил интервью. 
Метод «Скрытое наблюдение» представляет собой метод наблюдения за потенциальным клиентом (пользователем) в контексте 
жизненных ситуаций. 
Метод «Один день из жизни пользователя» — это времяпрепровождение с клиентом и еще несколько методов. Метод «Мокасины», которым необходимо решить более глубинные задачи (для этого, например, руководитель может один день побыть подчиненным. 
Методом «мобильная этнография» предполагается, что респонденты 
используют свои мобильные устройства, чтобы зафиксировать отдельные моменты своего дня (фото-, видеосъемка, запись). 
Метод «карта эмпатии» представляет собой работу с картой, которая позволяет выявлять истинные потребности пользователя и 
избавить от собственных ложных предположений. Карта эмпатии 
составляется с учетом того, что сама эмпатия включает несколько 
элементов, а именно: наблюдение, слушание, чувствование, конструирование. Таким методом предполагается осуществить расчерчивание поверхности карты на четыре части, поместить фото и краткое описание клиента в центр, подписать каждый квадрат (что он 
делает, говорит, думает и чувствует). Далее внести туда данные, 
изучить потребности пользователя, обращать внимание на жесты, 
мимику и зафиксировать странное поведение. 
Такая карта может составляться как на одного пользователя, так 
и на группу. 
Метод «Персона» — предполагается, что к моменту его использования следует уже иметь определенный набор информации, проанализировать данные «карты эмпатии». Сопоставив всю имеющуюся информацию, делается анализ персоны (что удалось сделать, чего не хватило, что можно улучшить, усилить, изменить и т.п.). 
 
10