Основы менеджмента выставочной деятельности

 
 
 
 
Â. Ã. Ïåòåëèí 
 
 
 
 
 
ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА  
ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
 
 
 
 
Рекомендовано Учебно-методическим центром 
«Профессиональный учебник» в качестве учебника 
для студентов вузов, обучающихся по специальностям 
экономики и управления (060000), специальностям  
«Коммерция» (351300) и «Реклама» (350400) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва  2017

2017.
ÓÄÊ [061.48:658](075.8) 
ÁÁÊ 65.49-2ÿ73-1 
       Ï29 
 
 
 
  
Главный редактор издательства 
кандидат юридических наук, 
 доктор экономических наук  Н.Д. Эриашвили 
 
 
 
Петелин, Владимир Герасимович.  
П29      Основы менеджмента выставочной деятельности: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 
экономики и управления (060000), специальностям «Коммерция» (351300) и «Реклама» (350400) / В.Г. Петелин. — 
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 
 — 447  с.  
 
 
 
ISBN 5-238-00935-6 
 
Агентство CIP РГБ 
 
 
Учебник представляет в комплексе практически все аспекты выставочного дела: цели, задачи, координацию, регулирование, менеджмент и 
технологии, связанные с подготовкой, организацией и проведением научных, технических и промышленных выставок; участие в них отечественных и зарубежных организаций-производителей, исследователей, разработчиков, поставщиков и потребителей товаров и услуг. 
Учебник включает следующие базовые направления: «Социальноэкономические основы выставочной деятельности»; «Технологии подготовки и проведения выставки»; «Технологии организации участия предприятия в выставке»; «Работа стендиста на научно-технических, рекламно-имиджевых и коммерческих выставках». 
 
 
ÁÁÊ 65.49-2ÿ73-1  
 
 
ISBN 5-238-00935-6                © В.Г. Петелин, 2005 
 
 
 
 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2005 
 
 
 
 
 
Воспроизведение всей книги или какой- 
 
 
 
 
либо ее части любыми средствами или в  
 
 
 
 
какой-либо форме, в том числе в Интернет- 
 
 
 
 
сети, запрещается без письменного разре- 
 
 
 
 
шения издательства 
 

 
Введение 
 
 
Учебник «Основы менеджмента выставочной деятельности» предназначен для подготовки менеджеров выставочного дела. 
Менеджмент — это профессиональная деятельность по управлению 
людьми, производственными процессами, движением материальных 
ресурсов и финансов в условиях рынка. 
Современный менеджмент — это тысячи возможных вариантов и 
нюансов управленческих решений, в том числе в финансовой области. 
Это постоянная корректировка действий в соответствии с меняющимися конкретными условиями. Поэтому менеджмент — не догматическое 
представление о наборе стандартных действий, заданных в жесткой 
последовательности, как это было при плановой экономике, а многоплановое явление приспособления управления к быстроменяющейся 
ситуации на рынке. И в обучении менеджеров акцент приходится делать не на заранее заданные решения, а на обучение способности быстро и правильно оценить хозяйственную ситуацию и, как в шахматах, 
или найти оптимальный ход, или то единственно возможное (лучшее в 
данной ситуации) решение, которое в конкретных условиях даст положительный результат. 
Рекламная и выставочная деятельность сформировали свой рынок спроса и предложения на рекламно-выставочные услуги и работы. Рыночное 
решение задачи в теории игр всегда рассматривается как конфликтная ситуация. Ибо даже добросовестные и благонамеренные переговоры — это все 
равно противостояние заинтересованных в своей выгоде сторон. Для эффективного решения задач на рынке нужно хорошо знать его состояние, тенденции и перспективы смены ситуаций. Подобные сведения о рынке обеспечивают маркетинговые исследования. 
Менеджер по рекламе и выставкам является основным действующим 
лицом рекламной службы предприятия. Как правило, с одной стороны, он 
работает с маркетологами и специалистами по сбыту продукции, намечая 
планы рекламных акций и кампаний, а с другой, — со специалистами по 
созданию рекламы: текстовиками, фотографами, художниками, дизайнерами 
и полиграфистами. Теперь его все чаще называют менеджером по выставкам 
и рекламе, так как предприятия и организации все чаще и чаще участвуют в 
выставках, ярмарках и салонах, как в России, так и за рубежом. И тогда в 
сферу его деятельности включаются еще и специалисты по технологиям 
выставочного дела. 
В рекламном и выставочном деле должность «менеджер» используется все шире, вытесняя другие традиционные должности. В первую 
очередь ею заменяют специальности, которые ранее не участвовали в 
формировании экономических и финансовых результатов (методист, 

Часть I. Социально-экономические основы выставочной деятельности 
 
4 
старший методист, администратор, начальник сектора, руководитель 
группы и т.д.). Ее вводят и там, где ранее ничего подобного не было 
(менеджер по маркетингу, менеджер по рекламе, менеджер по комплектованию выставок и работе с экспонентами, менеджер по продаже выставочных площадей и т.п.). 
Для диагностики внешних факторов собирают информацию из 
внешней среды. Для диагностики внутренних проблем используют метод, который называется управленческим обследованием. Обследование 
может быть простым и более сложным. В обследование обычно входит 
обработка и изучение документов по пяти функциональным сферам: 
маркетинг, финансы и учет, производство, персонал, организационная 
культура и имидж фирмы. 
Перед изложением материала учебника целесообразно кратко представить его главные составляющие и дать читателю путеводную нить к 
изучению всей массы рассматриваемых в нем проблем. 
Приступив к изучению материалов учебника, необходимо четко 
представить 
социальную 
и 
экономическую 
базу 
выставочноярмарочной деятельности. 
1. Исторический опыт и история выставочного дела. 
2. Общественные функции выставочной деятельности и решаемые задачи. 
3. Язык, понятийный аппарат и терминология выставочной деятельности. 
4. Материально-техническая база выставочной деятельности. 
5. Финансово-экономические условия и возможности. 
6. Законодательная и нормативно-правовая база выставочной деятельности. 
7. Кадры специалистов, работающих в этой области. 
Составной частью социально-экономических основ выставочной 
деятельности являются: инвестиционный маркетинг и менеджмент, 
таможенные правила, защита материальной и интеллектуальной собственности, страхование, организация документационного и информационно-рекламного обеспечения выставочного дела. 
Настоящие «Основы менеджмента выставочной деятельности» являются первым отечественным изданием, в котором в отличие от других не 
только приведены полезные сведения и в определенной последовательности рассмотрены важнейшие практические вопросы, но и также даны 
вопросы для промежуточного контроля знаний учащихся. Специальные 
документы и материалы, интересные только для более детального изучения вопроса, даны в приложениях. 
После этого краткого вступления остается только пожелать читателю 
успешного освоения учебного материала и надеяться, что общественноисторические процессы не скоро перечеркнут его практическую актуальность или просто ликвидируют потребность в нем. 

 
 
×àñòü I 
Социально-экономические  
основы выставочной деятельности 
 
 

 
Глава 1 
Зарождение и развитие  
выставочной деятельности1 
 
 
1.1. Истоки искусства  
экспонирования и зарождение  
выставочного дела 
Искусство экспонирования имеет такие древние истоки, что 
никто и не скажет, где и когда они зарождались. Научные споры о 
том, кто положил начало искусству выставлять вещи на показ — 
церковники, воины, мастеровые или купцы, — зашли в тупик еще 
100 лет назад и больше не поднимаются. 
Слово «выставка» — производное от глагола выставлять. Выставочное искусство и его синоним «искусство экспонирования» — означает: выставлять что-нибудь на показ, показывать, демонстрировать. Слова «экспозиция» и «экспонировать» заимствованы из латинского языка (расстановка, расположение), в русском они приобрели массу оттенков и имеют собственные производные. Например, 
слово «экспонат» является синонимом словосочетания «выставочный образец» и означает то, что выставляется на обозрение, из чего 
формируются экспозиции. А слово «экспонент» заменяет словосочетание «участник выставки», т.е. лицо или организацию, выставляющую экспонаты. 
Самыми древними примерами выставления чего-либо на показ 
(экспонирование) можно считать церемонии преподнесения даров 
и подарков. К искусству экспонирования (умелой расстановке и 
приукрашиванию предметов) приходилось прибегать уже при натуральном обмене, существовавшем задолго до появления денег и 
возникновения торговли. Натуральный обмен требовал не простого 
созерцания, предлагаемого другой стороной, но и сравнения его по 
качеству, количеству и соответствию интересам принимающей стороны. Небольшие уловки при раскладке плодов и инструмента или 
                                                 
1 Хронологию выставочной деятельности см. в приложении 1. 

Глава 1. Зарождение и развитие выставочной деятельности 
 
7 
при расстановке орудий помогали при обмене легче и быстрее договориться с заинтересованной стороной. 
Когда используемые средства, формы и способы показа на какое-то время стабилизируются, возникают традиции в виде писаных и неписаных правил, и соответствующее ремесло, соединяющее в себе творческий поиск и повторяемость. Появляются люди, 
занятые этой деятельностью. Постоянное стремление человечества 
к совершенству обеспечивает постоянство и непрерывность процесса развития этого ремесла. И вот уже знания и опыт организации 
или преобразования предметно-пространственной среды для показа 
приобретают смысл искусства экспонирования. Главное здесь — 
формирование определенной предметной и цветовой композиции 
по выработанным людьми правилам гармоничности и дисгармонии, 
пропорциональности и диспропорции, симметрии и асимметрии, 
нивелирования и контраста и т.п. Здесь очень важен творческий 
процесс — поиск и нахождение лучшего способа, лучшей формы, 
лучшего варианта показа. 
 
 
Дарение и обмен известны задолго до появления денег  
и возникновения торговли 
 
С массовым производством товаров и услуг выставки множатся. 
Зарождается вид деятельности — выставочное дело. Одновременно 
формируются методика, техника и технология экспонирования. Но 
искусство экспонирования по-прежнему остается одним из основополагающих элементов выставочного дела. Искусство экспонирова

Часть I. Социально-экономические основы выставочной деятельности 
 
8 
ния прошло долгий путь развития. Оно имеет множество исторических корней, художественных и архитектурных школ и традиций, 
архивы практического опыта, смен парадигм и великих имен авторов-зачинателей и последователей. 
Таким образом, в изначальном представлении выставка — это 
способ визуального оповещения (информирования) о чем-либо новом, лучшем или редком, а также способ установления человеческих контактов для достижения каких-либо целей. Поэтому главной, часто не осознаваемой функцией первых выставок было оповещение кого-нибудь о чем-нибудь значительном. 
В коллекциях и сокровищницах искусство экспонирования не 
имело конкретно выраженной задачи. Здесь расстановка, ранжирование и аранжировка предметов носили вспомогательный характер 
и в первую очередь осуществлялись в учетно-охранных целях. В 
церковно-религиозных и культовых действах искусство экспонирования решало задачи уже другого уровня — познания бога и распространения веры. Правда, оно использовалось не для познания 
реального мира, а для толкования мифических ценностей и формирования мистического сознания. Непосредственно в целях просвещения и обучения экспонирование было использовано церковниками в школах и академиях. 
В Европе одним из первых таких заведений стал открытый в 
Вене в 1483 г. Хайльтумштюль — школа особого типа, использующая приемы показа и демонстрации различных предметов. 
 
 
Хайльтумштюль: школа в Вене (1483 г.),  
обучающая приемам показа и демонстрации 
 

Глава 1. Зарождение и развитие выставочной деятельности 
 
9 
С учреждением Хайльтумштюля искусство экспонирования специально привлекается для повышения результативности коллективного научения мастерству. По сегодняшним понятиям, это была 
постоянно действующая выставка уникальных, изготовленных мастеровыми и ремесленниками культовых предметов из различных 
соборов. 
Особенность Хайльтумштюля заключалась и в его устройстве — 
здесь не было обычных классов, и в его функционировании отсутствовали классные наставники в привычном понимании. Это было каменное здание с готической крышей, с высокой сквозной 
аркой и большими оконными проемами. Люди рассаживались на 
скамейках перед окнами на площади. Появлявшийся в арке священнослужитель объявлял о начале действа, а его помощники начинали выставлять на украшенные коврами подоконники уникальную утварь, сопровождая каждый предмет комментариями и 
манипуляциями. Это больше походило на театрализованное представление, чем на школьный урок. Но зрелищный характер здесь 
был подчинен учебно-просветительским задачам. По образцу Хайльтумштюля в разных городах Европы начинают устраиваться похожие выставки мастеров и учеников монастырских школ, художников и ремесленников — изготовителей уникальной церковнокультовой утвари. 
Публичная и широко доступная художественная выставка была 
устроена в Англии только в 1745 г., когда Фаундлинг-Госпиталь 
(Foundling Hospital) открыл свою уникальную коллекцию для всеобщего обозрения. И первая из публичных мануфактурных выставок тоже родились в Англии. Она была устроена в Лондоне в 
1756 г. с просветительскими целями. И именно на ней впервые 
Общество поощрения искусств, промышленности и торговли (Society for the Promotion of Arts, Manufactures and Commerce) дополнило 
смотр товарам назначением премий за лучшие росписи мануфактур, 
ковров и фарфора. Через пять лет, в 1761 г., это же общество (ныне 
Королевское общество искусств — Royal Society of Arts) спонсировало организацию выставки лучших машин и действующих моделей с 
наградами и призами их изобретателям. Примеру Англии последовали Женева (1789), Гамбург (1790) и Прага (1791), устроившие выставки сельских и фабричных машин, медицинской техники и научных инструментов. 
 

Примеры экспонирования: 
от мелких товаров  
до автомобилей