Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования

	

	





	



	

	




 
 
Под редакцией 
профессора Л.М. Дмитриевой  
 
Допущено Учебно-методическим объединением вузов 
Российской Федерации по образованию в области  
дизайна и изобразительных искусств в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
 по специальности 070601 «Дизайн» 
 
Рекомендовано Учебно-методическим центром  
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
 по специальностям 070601 «Дизайн», 032401 «Реклама» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва  
 
2017

ÓÄÊ 747.54(075.8) 
ÁÁÊ 76.006.5ÿ73-1+85.127ÿ73-1 
       Î35 
2017.
 
 
Р е ц е н з е н т ы: 
доктор педагогических наук, профессор  Ю.П. Дубенский 
(зав. кафедрой психологии и педагогики  
Омского государственного университета); 
кандидат педагогических наук, профессор кафедры дизайна  
Омского государственного педагогического университета В.И. Костенко 
(член Союза дизайнеров России) 
 
 
Главный редактор издательства  Н.Д. Эриашвили, 
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники 
 
 
Овчинникова, Раиса Юрьевна.  
О35     Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования: 
учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 070601 «Дизайн», 032401 «Реклама» / Р.Ю. Овчинникова; под ред. Л.М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 
— 239 с. — (Серия «Азбука рекламы»). 
 
 
ISBN 978-5-238-01525-5 
 
Агентство CIP РГБ 
 
 
 
Автор учебного пособия строит свою концепцию на основе социокультурного подхода к осмыслению роли дизайна в визуальной рекламе.  
Учебное пособие дает дизайнерам-графикам и рекламистам целостное 
представление о дизайн-проектировании рекламы. В доступной и наглядной форме излагаются основные аспекты создания визуальной рекламы. Раскрываются приемы и принципы ее образной выразительности, 
особенности мышления графического дизайнера, этапы проектирования 
рекламной дизайн-графики, а также методы и критерии оценки оптимальности проектного решения. Отдельная глава посвящена основным 
художественным средствам рекламной дизайн-графики.  
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Дизайн» и 
«Реклама», преподавателей, а также широкого круга читателей. 
 
 
ÁÁÊ 76.006.5ÿ73-1+85.127ÿ73-1  
 
 
ISBN 978-5-238-01525-5 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2009 
 
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания. Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том 
числе в Интернет-сети, запрещается без письменного 
разрешения издательства. 
 
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2009 


	

В ХХ в. дизайн явился феноменом, соединившим в себе массовое производство, массовое потребление, рынок, культуру и эстетическую среду обитания человека. Решение проблем гармонизации окружающего 
мира, его антропосообразности и культурной значимости выступает 
определяющим фактором создания материальных объектов. Такие задачи реализуются в деятельности индустриальных дизайнеров, дизайнеров-оформителей, дизайнеров-архитекторов и т.п. Особая роль в этом 
процессе принадлежит дизайнерам-графикам.
Графический дизайн особенно активно функционирует во многих 
областях производства и торговли в целях извлечения максимальной 
прибыли, что обусловливает его ориентированность на массового потребителя. В настоящее время практика графического дизайна более 
широко, чем в предшествующие десятилетия, представлена в рекламе. 
Сегодня рекламный бизнес невозможен без участия дизайнера. 
Однако, как отмечается в исследовании Е.Э. Павловской, дизайн 
рекламы зачастую играет роль «почетного оформителя» чужих идей, 
когда «главным качеством представителя этой профессии стало умение 
работать в компьютерных графических программах»1. Данное высказывание продиктовано озабоченностью по поводу этой ситуации. Обрушившийся на массового потребителя шквал рекламной информации, 
безусловно, свидетельствует о востребованности дизайнеров-графиков 
и необходимости широкой подготовки квалифицированных специалистов в области дизайна рекламы. Необходимо заметить, что формирование практических навыков дизайн-проектирования должно осуществляться параллельно с освоением теоретико-методологических принципов дизайна рекламы. 
В данном учебном пособии предлагается социально-культурный 
подход как концептуальное основание для осмысления проектного 
процесса и художественных средств в дизайне рекламы. Предваряя знакомство читателя с авторской позицией, необходимо заметить, что изучение социокультурных функций дизайна в целом и графического проектирования в частности позволяет создать более целостное представление о дизайне и роли его в обществе. 
Курс «Дизайн в рекламе» в своей теоретической части ставит проблему специфики дизайн-проектной деятельности и ее изобразитель1 Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования.  Екатеринбург: Архитектон, 2002. С. 4.  

ных возможностей. Так, создание объектов рекламы невозможно без 
понимания специфики дизайн-проектной деятельности. Успешность в 
дизайнерской деятельности зависит не только от субъективных качеств 
личности, желающей заниматься дизайном, но и не может быть сведена 
к художественному мышлению, воображению, фантазии, художественному вкусу и т.п. Формирование высокого уровня профессиональной 
культуры дизайнера складывается на базе овладения проектным, «компоновочным» мышлением, интегрирующим в себе инженерно-техническое и художественное мышление. 
Изобразительные возможности рекламы велики. Они проявляются 
в разработке фирменного стиля выставки, витрины, упаковки, в комплексе рекламно-полиграфической продукции и т.д. Их проектированием занимаются дизайнеры. Однако специалисты в области рекламы 
определяют цель и задачи дизайнерского проекта, оценивают его. Следует отметить, что успешность рекламно-дизайнерского проекта во 
многом будет зависеть от идеи, положенной в его основу. Рекламистпрофессионал может предвидеть изобразительные возможности проекта 
еще на стадии его концептуальной разработки и в случае необходимости вносить необходимые корректировки. Стремление «продвинуть» 
что-либо на рынке: фирму, услугу или продукцию, наделить индивидуальными свойствами, повышающими конкурентоспособность, привлекательность, узнаваемость и спрос, требует создания комплексного дизайн-проекта. Чтобы участвовать в этом процессе, необходимы определенные знания и умения в области проектной деятельности. 
Учебное пособие подготовлено для студентов, обучающихся по специальностям «Дизайн» и «Реклама» («Графический дизайн»). Цель данного пособия — способствовать пониманию специфики проектной деятельности дизайнера на примере дизайнера-графика. Однако развитие 
навыков профессионального отношения к предмету своей деятельности 
потребует от студентов не только осмысления теоретических принципов дизайнерской деятельности, но и обращения к практике дизайна 
рекламы, сопровождающейся как самостоятельными практическими 
разработками в области графического дизайна, так и умениями анализа 
работ графических дизайнеров. 











				



 !"#!$% &%'(&)*$+
Термин, произошедший от английского слова design (англ. — 
проектировать, конструировать), стал в настоящее время не 
только известным, но и популярным. 
 Среда предметного обитания человека
Что такое дизайн? Дизайнерская деятельность направлена на 
достижение красоты, удобства, комфорта, пользы человека. Традиционно объектом ее является среда предметного обитания 
человека. Дизайн как проектирование материальных объектов 
массовой культуры осуществляется на основе их экономической 
обусловленности и общей ориентированности на художественность и эстетичность. Поэтому неслучайно в 1969 г. Конгресс 
Международного совета дизайнерских организаций определил 
дизайн как творческую деятельность, цель которой — определение формы и смысла предметов, производимых промышленностью.
Обращение к этимологии англоязычного понятия является 
необходимым в определении широкого спектра значений, в которых уже с XVI в. (именно с этого периода термин начинает 
входить в широкий обиход) используется данное слово. Сошлемся в этой связи на авторитетное мнение Е.Н. Лазарева, выделившего несколько смысловых трактовок этого понятия: декоративную, проектно-графическую, предвосхищающую, «драматическую»1. Если характеризовать дизайн как «декоративный», то это — узор, орнамент, декор, украшение, убранство; 
«проектно-графический» — набросок, эскиз, рисунок, собственно проект, чертеж, конструкция; «предвосхищающий» — план, 
1 Рунге В.Ф. и др. Основы теории и методологии дизайна: Учеб. пособие.  М.: 
МЗ-Пресс, 2003. С. 12. 


предположение, замысел, намерение; «драматический» — затея, 
ухищрение, умысел, интрига. Как видим, все названные смысловые ряды находят отражение в специфике дизайн-проектной 
деятельности. В зависимости от того, в каком значении используется термин «дизайн»: обозначается им собственно проект, 
процесс проектирования или осуществленный проект, можно 
выделить ведущую смысловую трактовку. 
Существует широкое толкование дизайна как явления, не 
связанного только с предметной средой. Так, разновидностью 
дизайна, или нондизайном, называют и проекты, традиционно не 
имеющие ничего общего с дизайн-проектной деятельностью. К 
такого рода проектам относят все те, которые требуют неожиданного, оригинального решения проблемы. Это могут быть 
проекты организации обучения по телевидению, проекты мероприятий по осуществлению урбанизации для развивающихся 
стран Африки, «художественная обработка кандидатов на выборах»1. Как оценить подобные трактовки дизайна? Можно согласиться с таким пониманием дизайна, при котором не только 
материальные объекты требуют проектного поиска при их разработке, но и многие жизненные ситуации нуждаются в варианте эстетического решения, основанного на нахождении новых 
связей, заложенных в самих объектах. Этот дизайнерский метод 
Н.В. Воронов назвал компоновкой2.
В широком смысле слова дизайн — это, по определению 
Н.В. Воронова,  
проектирование материальных объектов и жизненных ситуаций 
на основе метода компоновки при необходимом использовании 
данных науки с целью придания результатам проектирования эстетических качеств и оптимизации их взаимодействия с человеком и обществом. 
Однако, как и всякая человеческая деятельность, дизайнпроектная несет на себе отпечаток культуры, в которой она существует и развивается. Динамика индустриального развития 
привела к возникновению дизайна, впитавшего в себя особенности нового общества. До начала промышленной революции 
облик предметно-пространственной среды человека определялся 
нормами культуры, традицией. Его изменения проходили мед1 Глазычев В. О дизайне. Очерки по теории и практике дизайна на Западе [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: // library. sredaboom.ru /philosophy/libr_glazychev06.htm 
2 Воронов Н.В. Российский дизайн. Очерки истории отечественного дизайна. М.: 
Союз дизайнеров России, 2001. Т. 1. С. 19.  


ленно. С научно-техническим прогрессом ситуация изменилась. 
Дизайн начал модифицировать характеристики материального 
мира человека. 
Объектом дизайна является предметно-вещественная среда 
обитания людей, а также он считается практикой, имеющей социально-культурное и гуманистическое значение. К.М. Кантор 
отмечает:  
Дизайн — феномен, зависящий от культуры, как ретранслятор ее 
импульсов, а точнее всего многообразия культурных ценностей в 
предметную среду общества. <…> Дизайн принадлежит системе, 
включающей в свой состав некоторые разделы институциализированной науки, философии, аппарат массовой культуры и искусство1.
Социально-культурная роль дизайна не ограничивается созданием удобных и красивых вещей для человека: в нем находят 
выражение традиции и прогресс, философия и жизнь, наука и 
техника, производство и искусство. 
Какую бы область дизайна мы ни взяли, всюду сталкиваемся 
с необходимостью констатации его многогранности. Многие из 
общекультурных ценностей, которыми в настоящее время располагает человечество, учитываются в дизайн-проектной деятельности. Нельзя не признать органическую связь дизайна с 
различными формами научного знания: эстетикой, экономикой, 
психологией, социологией, культурологией и т.д. Показателем 
того, что дизайн сфокусировал на себе многие вопросы из этих 
областей знания, является применение этих областей знания в 
дизайн-проектировании.
Приведем несколько примеров. Так, знание особенностей 
человеческого восприятия позволяет создавать простые и быстрые для понимания визуальные сообщения в графическом дизайне. Знание психологии восприятия облегчает выбор выразительных средств, с помощью которых можно наиболее точно 
выполнить поставленную задачу. Такая экономическая наука, 
как маркетинг, необходима для успешного дизайн-проектирования, так как позволяет изучить потребителя, выявить его 
предпочтения к тому или иному объекту. Полученные и проанализированные данные будут оказывать влияние на создание образа проектируемого объекта, а также выступать критерием успешности дизайнерской деятельности. 
1 Кантор К.М. Опыт социально-философского объяснения проектных возможностей дизайна // Вопр. философии. 1981. № 11. С. 84—96.  


Для завершения вопроса о месте дизайна в системе наук 
нельзя не отметить, что связи между дизайном и науками двусторонние, поскольку развитие этих наук определяется характером и степенью «втянутости» в теоретическое осмысление многообразных проявлений дизайн-объектов. При этом осмыслением, интерпретацией исторической практики дизайна занимаются 
представители искусства, социологии, инженерии и пр., которые ведут дискуссию об основных характеристиках данного явления. В настоящее время на стыке этих областей знания происходит разработка методологии дизайна. Как видим, использование в дизайне различных средств выразительности позволяет 
характеризовать его не только как «художественную», но и как 
«научную», и как «техническую» деятельность. 
В современном обществе дизайн соединяет в себе массовое 
производство, массовое потребление, массовую культуру, особую эстетику материального мира, представления массового потребителя о красоте. Как отмечает А.В.хКазарин, дизайн — это  
демократично ориентированная деятельность, ведь он опирается 
в своих действиях на объективные потребности массового потребителя1.
Изменчивый, многоликий характер дизайна определяется 
различным характером потребностей, их трактовками, так как 
создание объектов дизайна предполагает в первую очередь общественную потребность в создаваемом объекте. В этом смысле 
объектами дизайн-проектирования являются не изделия, а потребности, наличие спроса на то или иное изделие. Вариативность дизайнерских решений в значительной степени находится 
в зависимости от того, какие потребности человека и общества 
представляются дизайнеру наиболее важными и насущными в 
тот или иной период времени. Даже поверхностное сравнение 
различных дизайнерских решений показывает расхождение в их 
понимании. Осмысление потребностей человека, оценка их с 
точки зрения реальности и идеала — прямая задача дизайнера с 
точки зрения его профессиональной квалификации. 
Современный уровень визуальной культуры, формирующийся и развивающийся на базе новых технологий, средств массовой информации, также определяет пути развития массовой 
культуры и дизайна. Массовая культура сегодня определяет осо1 Казарин А.В. Дизайн как социокультурный феномен: Дис. … канд. филос. наук. 
Н. Новгород, 2002. С. 76. 


бенное отношение к вещи, при котором ее внутреннее содержание не имеет значения. Г.Н. Лола замечает:  
Важны ее метаморфозы в пространстве социального, важны сами 
отношения, а не то, что через них достигается: в вопросе об отношениях человека с вещью акцент с «вещи» переносится на 
«отношения»1.
Подобное отношение к вещам, характерное для нашего времени, доказывает особую, существенную роль графического дизайна в массовой культуре среди остальных его разновидностей, 
поскольку он обладает арсеналом средств, позволяющих создавать особый мифический образ вещи, воздействующий на потребителя. 
Материальная культура представляет собой основу предметно-пространственного окружения человека, где разворачивается 
дизайнерская деятельность по эстетическому ее освоению. Возникнув как прагматическая потребность массового производства, дизайн становится социокультурным явлением. 
Итак, культурно-историческая обусловленность дизайна не 
может подвергаться сомнению. Поэтому, характеризуя дизайн, 
мы должны учитывать его различные грани. Дизайн следует рассматривать как: 
• феномен визуальной культуры; 
• фактор развития потребительского рынка; 
• фактор направления развития предметного мира. 
С помощью средств дизайна возможно не только изменять 
характеристики материального мира человека. Дизайн выступает 
также инструментом сохранения и развития культуры, с одной 
стороны, объединяющим в себе различные сферы общественной 
жизни (научную, техническую, философскую, экологическую и 
пр.), а с другой — способствующим обмену между различными 
региональными и национальными культурами. 
, $!"-.$&./0&1.2!/!(&)*$
Современный дизайн представлен различными его видами, среди которых особое место занимает графический дизайн. Несмотря 
на определенную условность в дифференциации дизайна, нельзя 
не заметить, что процесс «обособления» графического дизайна 
1 Лола Г.Н. Дизайн в постмодерне. Режим доступа: http://www.orenburg.ru/culture/credo/11/5.html 


состоялся. Ответим на вопрос: что представляет собой графический дизайн, каковы факторы его развития в современном культурном пространстве? 
В настоящее время графический дизайн — самостоятельное, 
целенаправленное проектное направление, характеризующееся 
наличием развивающейся научно-теоретической базы. Когда это 
произошло? С какого времени графический дизайн стал особым 
видом проектного творчества? В сжатой форме попытаемся изложить основные исследовательские идеи авторов, занимающихся изучением становления графического дизайна. 
Стоит отметить, что длительное время развитие практики 
графического дизайна происходило в рамках дизайна при отсутствии специализации проектировщиков. Такие объекты, как 
бланки, печати, меню, указы и т.п., реализующие утилитарное 
назначение, имели разработанные графические решения еще до 
начала возникновения массового промышленного производства. 
Процесс самоопределения графического дизайна носил продолжительный характер. Потребность в графических работах 
возникла достаточно давно, со времени появления в XVII в. 
первых журналов и газет. В это время создавались первые графические объекты. Необходимо сказать, что принципы, лежащие в основе их визуальной организации, еще не были сформулированы и процесс разработки терминологического аппарата 
еще не начался. 
Понятие «дизайн» начали использовать еще в эпоху итальянского Возрождения, а в Англии оно получает распространение в 
XVI в. Истоки становления дизайн-графики восходят к этому 
периоду. Э.М. Глинтерник в своем исследовании, посвященном 
историческому самоопределению графического дизайна, отмечает, что в России в XVIII в. уже можно встретить использование 
данного понятия. «В фондах государственного архива Российской академии наук хранится гравированный оттиск с подписью: ”Dessein Thermometres”, датируемый 1732 г., выполненный 
в Гравировальной палате Академии наук. Еще один документ 
был опубликован в сборнике материалов истории Академии наук в 1880-х годах. В письме Иоганна Вильгельмина Люрсениуса, 
”именованного рисовального мастера”, в прошении на имя Екатерины II писалось: ”в 1746 году без всякого моего происку взят 
из академии наук указом Вашего И.В. в кабинет для рисования