Деловое общение. Деловой этикет

ДЕЛОВОЕ ОБЩЕНИЕ 
ДЕЛОВОЙ  
ЭТИКЕТ
Автор-составитель И.Н. Кузнецов 
Рекомендовано Учебно-методическим центром  
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений 
Москва  2017

ÓÄÊ 395+651 
ÁÁÊ 87.774+60.841 
       Ä29 
Р е ц е н з е н т ы: 
д-р социол. наук, проф.  К.Н. Кунцевич; 
канд. педаг. наук, доц.  В.И. Луцаев 
Главный редактор издательства  
доктор экономических наук  Н.Д. Эриашвили 
Деловое общение. Деловой этикет: Учеб. пособие для  
Д29   студентов вузов / Автор-составитель И.Н. Кузнецов. —  
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 
 — 431 с.  
2017.
ISBN 978-5-238-01337-4 
Àãåíòñòâî CIP ÐÃÁ 
На основе анализа и обобщения отечественных и зарубежных источников излагаются основные теоретические положения, предлагаются 
практические рекомендации и советы, позволяющие более эффективно 
решать проблемы в области повышения уровня делового общения. 
Анализируются основные правила и рекомендации, без знания и 
выполнения которых невозможно поддерживать репутацию делового 
человека. 
Особое внимание уделяется рассмотрению проблем служебного, дипломатического и национального этикета. В приложениях представлены 
трафареты речей деловых людей, варианты составления деловых писем и 
обращений. 
Для студентов вузов, слушателей школ бизнеса, руководителей всех 
уровней, всех, кто интересуется проблемами делового общения. 
ÁÁÊ 87.774+60.841 
ISBN 978-5-238-01337-4 
 © И.Н. Кузнецов, 2004 
 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2004
 Воспроизведение всей книги или любой  
 ее части запрещается без письменного 
 разрешения издательства

От автора 
Нормы нравственности, сложившиеся между людьми как в общественной, так и в семейной жизни, являются результатом многовекового 
процесса становления взаимоотношений. Без соблюдения этих норм невозможны политические, экономические, культурные и семейные отношения, ибо мы не можем существовать, не считаясь друг с другом, не 
налагая на себя определенных ограничений. И здесь очень важная роль 
принадлежит этикету. 
Этикет — это свод норм, правил общения людей между собой, поведения каждого конкретного человека в обществе — в той социальной 
среде, где он живет, с членами которой взаимодействует. 
Строгая регламентация поведения и общения людей пронизывает 
всю человеческую историю. И эта регламентация имеет глубокий смысл — 
иначе, собственно говоря, она не сопровождала бы человечество во все 
времена и во всех сферах его жизнедеятельности. 
Этикет вообще — это совокупность правил поведения, регулирующих внешние проявления человеческих взаимоотношений (обхождение с 
окружающими, формы обращения и приветствий, поведение в общественных местах, манеры и одежда).  
Этикетом называется составная часть внешней культуры человека и 
общества. В него входят те требования, которые приобретают характер 
более или менее строго регламентированного церемониала и в соблюдении 
которых особое значение имеет определенная форма поведения. 
Хотя этикет, в конечном счете, выражает содержание тех или иных принципов нравственности, в традиционном обществе он, как правило, становится ритуалом, имеет чисто внешнюю, оторванную от своего нравственного 
содержания форму, строго канонизированный характер.  
Этикет выражается в сложной системе детально разработанных правил
учтивости, четко классифицирует правила обхождения с представителями 
различных классов и сословий, с должностными лицами в соответствии с 
их рангом (к кому как следует обращаться, кого как должно титуловать), 
правила поведения в различных кругах (придворный этикет, дипломатический этикет, этикет «высшего общества» и т.д.). 
Слова «этика» и «этикет» воспринимаются как близкие по значению. 
И это естественно. К такому восприятию подталкивает не только сходство 
самих слов, но и теснейшая связь этих понятий. Однако на самом деле эти 
слова сблизились сравнительно поздно. Слово «этикет» заимствовано из 
французского языка, а «этика» — из греческого («ethika» от «ethos» — привычка, нрав). Одно из значений слова «etiquette» — «надпись».  

На основе этого развилось более узкое значение — «записка с обозначением последовательности протекания церемониальных действий» и далее — «церемониал».  
Этикет наследует обычаи и традиции практически всех народов от седой 
древности до наших дней. В основе своей эти правила поведения являются 
всеобщими, поскольку они соблюдаются представителями не только какогото одного общества, но и представителями самых различных социальнополитических систем, существующих в современном мире.  
По мере изменений условий жизни человечества, роста образования и 
культуры одни правила поведения сменяются другими. То, что раньше 
считалось неприличным, становится общепринятым, и наоборот. 
Вместе с тем требования этикета не являются абсолютными: соблюдение их зависит от места, времени и обстоятельств. Поведение, недопустимое в одном месте и при одних обстоятельствах, может быть уместным в 
другом месте и при других обстоятельствах. Так, например, в гостях и тем 
более на официальных приемах не принято есть рыбу с помощью ножа 
или брать мясо руками, а на пикнике это вполне допустимо. 
Нормы этикета, в отличие от норм морали, являются условными, они 
носят характер неписаного соглашения о том, что в поведении людей считать общепринятым, а что — нет. Каждый культурный человек должен не 
только знать и соблюдать основные нормы этикета, но и понимать необходимость определенных правил взаимоотношений.  
Нормы этикета сводятся к основному правилу: неукоснительно, 
везде и во всем уважать общество в целом и каждого его члена в 
отдельности и относиться к ним так, как вы относитесь к себе и 
хотите, чтобы другие относились к вам.
Составляющими этикета являются: хорошие манеры, умение вести себя правильно в общественных местах, в различных ситуациях; внешний 
вид, одежда; культура речи. 
Современный деловой этикет регламентирует поведение людей на 
службе, в общественных местах и на улице, на различного рода официальных мероприятиях — приемах, церемониях, переговорах. 
Стремительное развитие деловых отношений с другими странами привело к необходимости знакомства с правилами делового этикета, которым 
до последнего времени уделялось мало внимания. Эта книга позволит читателю восполнить пробелы в области делового этикета, поможет в создании положительного имиджа делового человека. 
Эта книга для тех, кто уверен, что их жизненный успех зависит в решающей степени от них самих, кто чувствует собственную ответственность 
за происходящие с ними события, за то, как складывается их жизнь. 
4

Глава 1  
ИМИДЖ
СОВРЕМЕННОГО
ЧЕЛОВЕКА
1.1. Имидж и этикет 
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ ИМИДЖ ОПРЕДЕЛЯЕТ ДЕЛОВОЙ УСПЕХ 
Сформировавшийся образ делового человека (организации), в котором выделяются ценностные характеристики и черты, оказывающие 
определенное воздействие на окружающих, обычно называют имиджем
(от англ. image — образ). Имидж складывается в ходе личных контактов 
человека, на основе мнений, высказываемых о нем окружающими. 
При прочих равных условиях люди легче принимают позицию того человека, к которому испытывают эмоционально-позитивное отношение, и, наоборот, труднее принимают (и нередко отвергают) позицию человека, к которому испытывают эмоционально-негативное 
отношение.  
Многие индивиды от природы обладают привлекательным имиджем, наделены обаянием. В значительной степени наше первоначальное впечатление о других людях складывается по их внешним 
данным. Однако отсутствие внешней привлекательности не должно 
мешать созданию благоприятного имиджа. Обаяние — это не столько 
визуальная привлекательность, сколько полнота доверия, душевная 
расположенность к людям. 
Обретение привлекательного имиджа не самоцель, однако овладение им — весьма серьезная личностная и профессиональная задача. От имиджа во многом зависит желание сотрудничать с конкретным 
человеком или фирмой. Привлекательный имидж является одним из 
факторов, определяющих деловой успех. 
Имидж обладает следующими свойствами: 
• имидж — сознательное явление, он не существует только на 
уровне отдельного человека, т.е. объект должен быть известен какойлибо группе людей (партнеров, потребителей, клиентов и т.п.); 
5

• благоприятный имидж должен иметь точный адрес, вызывать к 
себе интерес, привлекать определенные группы партнеров; 
• имидж активен по своей сути, он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность как отдельных людей, так и целых групп; 
• имидж динамичен, он не является чем-то однажды заданным, 
сформированным; его атрибуты преобразуются, видоизменяются в 
соответствии с изменениями в самом себе; 
• имидж должен быть пластичным, оперативно изменяться, откликаясь на экономические, психологические, социальные условия; 
• имидж должен быть правдоподобным (соответствовать тому, что 
есть на самом деле или производить такое впечатление), в противном 
случае имиджу не верят, и он не достигает поставленной цели. 
ПРИОБРЕТАТЬ — ГОДАМИ, ПОТЕРЯТЬ — МГНОВЕННО 
Имидж — это комплексное образование, складывающееся из многих составляющих. Хорошую репутацию приобрести трудно, на это 
уходят годы кропотливой работы, а утратить ее можно мгновенно, и 
зачастую из-за пустяка, проявив невоспитанность в любой форме: не 
ответив вовремя на телефонный звонок или письмо, не послав 
факс, которого ждут.  
Для привлекательного имиджа важно все: культура речи, манера 
одеваться, интерьер офиса. Никогда невежды и грубые люди не обладали магией обаяния. Индивиду, имеющему дурной вкус, трудно 
рассчитывать на благоприятное впечатление.  
Самоуверенность и стереотипное поведение негативно влияют 
на восприятие другими людьми личности, заинтересованной в признании и доброжелательном к себе отношении.  
Во всех странах кодекс поведения хорошо воспитанного человека 
включает, по меньшей мере, четыре основных правила: вежливость, естественность, достоинство, такт.  
Бизнесмены всего мира практически единодушны относительно 
трех наиболее предпочитаемых, позитивных свойств возможного делового партнера — это компетентность, порядочность и надежность.
Именно эти качества обеспечивают главное в деловых отношениях — 
их предсказуемость, возможность опереться на партнера, уверенность 
в его обязательности. Они высоко ценятся повсюду в мире, поскольку являются фундаментом незаменимого условия успешных, плодотворных деловых отношений — взаимного доверия. 
УМЕТЬ  СЕБЯ  ПРЕПОДНЕСТИ 
Как правило, симпатии людей приобретаются не только благодаря врожденным качествам, но и умению себя преподнести. Деловой имидж все чаще специально проектируется в интересах чело6 

века или фирмы с учетом особенностей деятельности, внутренних 
достоинств, качеств и характеристик носителя имиджа.  
Во многих случаях имидж — это результат умения ориентироваться в конкретной ситуации, правильного выбора модели поведения.
Модель поведения — целостный комплекс знаков (речевых, неречевых, поведенческих), направленный на создание некоторого образа. 
Модель воспринимается как единое целое. Например, авторитарное поведение включает безапелляционность суждений, категоричный 
тон, характерную жестикуляцию.  
Увидев человека, ведущего себя таким образом, можно предвидеть 
некоторые его реакции и поступки. Целостность модели нарушается, 
когда входящие в ее состав элементы противоречат друг другу (например, о печальной новости сообщается с иронической интонацией). 
Выбор модели поведения — это воспроизводство таких вариантов 
поведения, которые при повседневном общении помогают личности 
стать привлекательной. 
ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ. 
ЭТИКЕТНЫЕ МОДЕЛИ 
Для оптимальной модели поведения характерны следующие черты: 
• нравственная безупречность (при всей склонности к субъективному переживанию морали в обществе существуют общепринятые 
подходы к объяснению таких понятий, как честность, справедливость 
и совесть); 
• учет конкретной ситуации, в которой личность действует или 
оказалась по стечению обстоятельств; 
• цель, которую ставит перед собой личность; 
• самокритичная оценка существенных возможностей использования конкретной модели поведения. 
Следование выбранной модели поведения не предполагает стереотипных действий, отсутствия в них темперамента, своеобразия 
мышления, привычек. В повседневной жизни модели поведения у разных людей воплощаются по-разному. Но среди множества моделей 
имеются такие, которые становятся предметом специального изучения. 
В первую очередь, это этикетные модели (этикет).
Взаимодействие людей, в том числе и деловое, в различных ситуациях издавна регулировалось и упорядочивалось нормами и правилами этикета.
Этикет — это совокупность правил поведения, регулирующих 
внешние проявления человеческих взаимоотношений (обхождение 
с окружающими, формы общения и приветствия, поведение в общественных местах, манеры и одежду). Этикет, как и общение, можно условно разделить на деловой и неофициальный.
Деловой этикет регламентирует поведение людей, связанное с выполнением ими служебных обязанностей.
7

Неофициальный (светский) этикет упорядочивает общение в сфере досуга и удовлетворения материальных и духовных потребностей 
(при приеме пищи, подборе элементов одежды, организации торжеств, 
посещении театральных спектаклей, концертов, спортивных зрелищ 
и т.п.). В связи с присутствием в программе официальных мероприятий деловых приемов, выступлений артистов четко разделить деловой и неофициальный этикет бывает затруднительно.  
Дипломатический протокол и этикет
отличаются упорядоченностью и строгостью.  
Деловой протокол и этикет в целом, ориентированные на широкий круг деловых людей, отличаются большей гибкостью и меньшей формализацией. 
ЗНАНИЕ ЭТИКЕТА — ПРОПУСК В ДЕЛОВОЙ МИР 
Во все времена люди по-разному относились к этикету. Это отношение зависело и зависит от воспитанности (нравственной социализации), этической образованности и развитости моральных потребностей личности, которые предполагают желание нравственного отношения к себе со стороны окружающих и желание так же нравственно 
относиться к людям.  
Хорошее знание и выполнение норм этикета — одна из составляющих привлекательного имиджа. 
Отношение к этикету у формирующихся новых слоев деловых людей, деятельность которых связана с частным бизнесом и предпринимательством, пока оставляет желать лучшего. Между тем переход от 
первоначальных (часто криминальных или полукриминальных) форм 
рыночных отношений к цивилизованным требует все более точного 
знания и выполнения норм делового и светского этикета.  
Эти процессы во многом будут стимулироваться развивающимися международными контактами отечественных предпринимателей. 
Психология западного бизнесмена запрограммирована на партнера, 
который вызывает доверие по тому, как он одет, причесан, на какой 
машине ездит, пунктуален ли он. Затем уже оцениваются другие параметры — верность своим обязательствам, квалификация, умение 
вести дело.  
За рубежом не существует каких-либо сомнений в необходимости 
создания имиджа фирмы или делового человека, игнорирование правил этикета деловыми людьми в культурной деловой среде вызывает 
негативное отношение. Чтобы международные контакты превратились в устойчивые связи, деловым людям необходимо принимать и 
соблюдать установленные «правила игры», основанные на деловом 
этикете. 
8 

1.2. Этикет приветствия  
            и представления
Совокупность правил первоначального 
межличностного взаимодействия, касающихся внешнего проявления отношения к людям, составляет этикет приветствий и представлений.
Кажущаяся простота правил взаимных приветствий и представлений 
тоже требует определенных знаний и достаточного внимания. В современном деловом этикете выработаны некоторые правила относительно знакомства и приветствий в зависимости от пола, возраста и 
должности контактирующих людей, а также от того, находятся ли они 
в группе или по одному. 
Создание в глазах потенциального партнера образа уверенного в
себе человека, умеющего вести себя в обществе, не вызывая своими 
поступками недоумения и пренебрежительной усмешки, — одно из 
условий успеха в профессиональной деятельности. 
Следует помнить, что наша ответственность за собственное поведение усиливается при широком и активном развитии международных 
контактов. В этой ситуации на нас смотрят как на представителей 
страны и ее народа и по нашим поступкам очень часто судят о них. 
Поэтому необходимо усвоить основные правила поведения, принятые 
во всем мире.  
Свод основных правил поведения во всех странах предполагает 
несколько качеств этики взаимоотношений: вежливость, естественность, достоинство и тактичность. 
РУКОПОЖАТИЕ 
Приветствие — одно из проявлений вежливости, которое представляет собой особую форму взаимного уважения. Приветствие в любой 
ситуации должно показывать вашу расположенность и доброжелательность. На характере приветствия не должно сказываться ваше настроение или негативное отношение к другому человеку. 
Такой элемент приветствия как рукопожатие пришел к нам из глубины веков. В свое время он демонстрировал отсутствие оружия в руке. 
Сегодня рукопожатие является достаточно ответственным проявлением 
взаимного расположения людей друг к другу и требует тактичности в 
сочетании с естественностью. 
Все чаще рукопожатие используется в качестве приветствия или 
прощания с женщиной, но здесь возможны модификации по сравнению с мужским вариантом. Как правило, инициатором рукопожатия 
должна быть женщина. Исключение из правил составляет ситуация, 
9

когда мужчина намного старше женщины по возрасту или по служебному положению. В этом случае он может подать руку первым. 
Хотя рукопожатие и стало привычным и стандартным ритуалом, 
оно может передать отношение людей друг к другу. 
Первый вариант: вы чувствуете, что человек как бы доминирует 
над вами, т.е. пытается вами управлять и надо быть с ним поосторожнее. Это происходит потому, что его рука направлена вниз по отношению к вашей руке и вы чувствуете довольно сильное давление. Как 
правило, такой человек первым протягивает руку для пожатия. 
Второй вариант: человек протягивает руку так, что его ладонь 
смотрит вверх и таким образом дает вам понять, что готов подчиняться и признает ваше лидерство. 
Третий вариант: руки движутся параллельно друг другу и вертикально по отношению к плоскости пола. Давление ладоней также 
примерно одинаковое. Это отношения равенства, партнерства. 
Представление является важным элементом вежливости в деловой 
жизни. Посредством его можно установить нужные и полезные связи. 
Этикет предусматривает определенные нормы, указывающие, когда и 
как необходимо представлять и быть представленным. 
В процессе взаимоотношений могут складываться различные 
ситуации, имеющие специфику приветствия, представления друг 
другу или рукопожатия. Эта специфика выражается главным образом в том, кто обладает правом или обязан быть первым в указанных действиях.  
ВЕРБАЛЬНЫЙ ЭТИКЕТ 
Этикет процедуры знакомства и приветствия включает также и 
правила вербального этикета, связанного со стилем речи, принятым 
в общении деловых людей. Существуют как исторически наработанные, так и заимствованные стандартные речевые обороты, используемые для знакомства и приветствия. 
Так, например, вместо обращения по половому признаку или слова «товарищ», все большее распространение получает обращение «дамы», «господа», «судари», «сударыни». Это исконно русские слова, и они 
отражают ту необходимую степень уважения и вежливости, которая 
соответствует современному деловому этикету. 
При приветствии и прощании, кроме слов «здравствуйте», «добрый день» и «до свидания», желательно называть имя и отчество собеседника, особенно, если он занимает по отношению к вам подчиненное положение. Если позволяют условия и время беседы, возможен обмен нейтральными фразами: «Как дела?» — «Спасибо, нормально. Надеюсь, что и у вас все обстоит хорошо?» — «Спасибо, да». 
Вербальный этикет допускает также применение различных психологических приемов, таких, как, например, форм напутствия и 
10