Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса

Д.Н. Земляков, М.О. Макашев



            ФРАНЧАЙЗИНГ



ИНТЕГРИРОВАННЫЕ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА



Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Менеджмент организации»

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений







ю н и т и UNITY

Москва • 2017

УДК 334.75(075.8)
ББК 65.292я73
     353

Рецензенты:
кафедра экономики и управления интеллектуальной собственностью Российского государственного института
интеллектуальной собственности Роспатента',
д-р экон. наук, проф. С.Ф. Серегина',
д-р экон. наук, проф. О.А. Дейнеко




Главный редактор издательства доктор экономических наук Н.Д. Эриашвияи





      Земляков Д.Н., Макашев М.О.
353 Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 142 с.
         ISBN 5-238-00523-7

         В учебном пособии рассматриваются предпосылки возникновения и развития интегрированных форм бизнеса в России и за рубежом, организационно-правовой и экономический механизмы формирования системы франчайзинга, его актуальность для экономики страны. Новизна использованного авторами системнокомплексного подхода заключается в органичном сочетании теоретических аспектов с практическими вопросами технологии организации франчайзинговой системы. В пособии нашли также отражение новые направления в маркетинге, в частности взаимосвязь маркетинга и механизма управления взаимоотношениями с потребителями торговой марки.
         Для студентов экономических вузов, а также для лиц, решивших заняться предпринимательской деятельностью.

ББК 65.292я73

ISBN 5-238-00523-7       © Д.н. Земляков, М.О. Макашев, 2003
                         © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2003 Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается без письменного разрешения издательства

        ПРЕДИСЛОВИЕ





   Современное состояние экономики, ее интернационализация обусловливают необходимость разработки организационно-экономических основ формирования интегрированных форм бизнеса. Особенно ярко эта тенденция просматривается применительно к предприятиям, функционирующим в условиях спада производственных и финансовых показателей, когда каждый производитель желает направить внимание потребителей на свою продукцию.
   Поэтому одним из приоритетных направлений является разработка организационно-экономического механизма формирования, становления и развития франчайзинговой формы организации бизнеса. Такая необходимость связана с состоянием предпринимательской деятельности в стране.
   Франчайзинговая форма организации бизнеса проста и эффективна. Суть ее состоит в передаче одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака, имени (бренда) другому предприятию (фрайчайзи) на определенных условиях.
   Франчайзинг способствует оперативному расширению рынка сбыта своей продукции без значительных финансовых вложений, которых у предприятия может просто не быть. Франчайзи, работая под торговым знаком франчайзера, тем самым обеспечивают рост прибыли, рекламируя и его, и его продукцию.
   Франчайзинговая форма организации бизнеса активизирует деятельность предпринимателей, а это требует необходимых разработок и обоснования принципов и культуры взаимоотношений, распределения функций управления между партнерами, ин

3}

формационного обеспечения всего процесса совместной деятельности.
   Сегодня в экономике страны франчайзинг как интегрированная форма организации бизнеса является относительно новым явлением, для которого необходимо выработать основные теоретические и методологические позиции.
   Поэтому главная цель данного учебного пособия — раскрыть содержание и систематизировать понятийный аппарат теории и практики франчайзинговой формы организации бизнеса, вооружить студентов знаниями методологии, а также познакомить с историей развития интегрированной формы бизнеса — франчайзинга.

21

Глава


        МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ ФОРМ БИЗНЕСА



   1.1. Интегрированные формы бизнеса и тенденции их развития

   Создание благоприятных условий для развития бизнеса в нашей стране — это глобальная проблема, предполагающая наряду с разработкой пакета законов по перестройке налоговой политики и финансово-кредитной поддержкой (в том числе путем привлечения зарубежных кредиторов и развития лизинга, а также предоставления гарантий малым предприятиям получения этих малых кредитов) развитие прогрессивных организационных форм ведения бизнеса.
   Рыночные отношения обостряют конкурентоспособность промышленной продукции, наиболее весомой составляющей которой, как показывают исследования, является ее качество. Высокое качество продукции — во многом залог удовлетворения требований потребителей, поэтому его необходимо систематически повышать. Среди основных факторов такой необходимости следует назвать следующие:
   •    непрерывное возрастание личных, производственных и общественных потребностей;
   •    возрастание роли и темпов научно-технического прогресса в развитии науки, техники, производства, экономики всего мирового сообщества;
   •    усложнение конструкций выпускаемой продукции и повышение требований к их надежности;
   •    увеличение мировых объемов производства продукции;
   •    непринятие потребителями продукции с относительно невысоким уровнем качества;
   •    ужесточение требований к эффективности производства.


5

   Наряду с этими причинами решающую роль играет усиливающаяся на мировых рынках конкуренция, особенно при сбыте продукции высокой степени переработки.
   В развитых странах с рыночным типом экономики в последние 10—15 лет четко прослеживается усиленное внимание к управлению качеством продукции. Это проявляется в формировании и реализации нового управленческого мировоззрения в отношении качества, по существу новой философии управления. Ее базой является реализация на многих зарубежных предприятиях, в том числе средних и малых, так называемого тотального управления качеством на основе развития интегрированной формы организации бизнеса. Новые формы интеграции предприятий принципиально меняют модель организации, ее сущностные черты и свойства, а также теоретические основы управления. Среди них наибольшее внимание уделяется финансово-промышленным группам (активно создаваемым в настоящее время в Российской Федерации), стратегическим союзам и виртуальным корпорациям. Все они формируются на базе добровольного объединения усилий самостоятельных, независимых организаций разной отраслевой принадлежности, форм собственности и размеров.
   Финансово-промышленные группы (ФПГ) в нашей стране нацелены на концентрацию инвестиционных ресурсов на приоритетных направлениях, ускорение научнотехнического прогресса, повышение экспортного потенциала и развитие конкурентной экономической среды.
   Предпринимательские союзы (сети) имеют целью создание такой кооперации между предприятиями, при которой в максимальной степени используются их сильные стороны и за счет этого повышается общий экономический потенциал создаваемого союза. Сеть должна координировать взаимосвязанные действия, привлекать при необходимости новых партнеров и не препятствовать конкуренции между входящими в нее организациями.
   Виртуальная корпорация создается на временной основе как сеть независимых компаний, объединяемых со

6

временными информационными системами с целью взаимного пользования ресурсами, снижения издержек и расширения рыночных возможностей.
   Самыми привлекательными организационными формами интеграции на сегодня являются, во-первых, финансово-промышленные группы (несмотря на очевидность завышенных ожиданий инициаторов их создания в отношении поддержки исполнительной власти и активности участия банков в деятельности групп), а во-вторых, «мягкие» объединения ассоциативного типа, позволяющие руководству предприятий сохранить свою экономическую независимость, но при этом лучше скоординировать производственно-финансовую и сбытовую политику. Вхождение в подобного рода объединения подчас рассматривается как удобный способ апробации возможностей эффективной совместной деятельности.
   Относительно же невысокая пока привлекательность организационных объединений холдингового типа связана с рядом причин. Здесь и отсутствие должных размеров собственного капитала для покупки акций перспективных предприятий и превращения их в «центр притяжения» для кооперирующихся партнеров, и нежелание стать «дочерней» или зависимой фирмой, и еще сохраняющаяся надежда самостоятельно нащупать свою рыночную нишу. Тем не менее в недалекой перспективе можно ожидать постепенного возрастания привлекательности холдинговых форм организации бизнеса, особенно в относительно рентабельных сферах или в производствах со сложившимися вертикальными кооперационными связями. Как показывает опыт, мотивация «на холдинг» появляется у руководителей акционерных компаний по мере повышения успешности бизнеса головной фирмы и исчерпания возможностей «мягких» (договорных) способов обеспечения управляемости корпорации.
   Ориентация на создание «жестких» корпораций, с четким акционерным контролем, характерна, скажем, для предпринимательской среды Иркутской области (региона с достаточно высоким управленческим потенциалом и неплохими экономическими показателями за 1995—

1

гг.). И она поддерживается региональной администрацией, которая решает проблему управляемости объединений, в частности, путем целевой передачи в траст предприятиям, представляющим «баланс» корпоративных интересов, пакетов акций, находящихся в госсобственности. Так, ведущая в рассматриваемом регионе «Восточно-Сибирская» ФПГ реализует с помощью областной власти перспективную программу консолидации собственности в рамках центральной компании посредством прежде всего получения в трастовое управление пакета закрепленных за государством акций участников группы (АО «Иркутскэнерго», АО «Востсибуголь», АО «Кедр»), а также в хозяйственное ведение — части имущества государственного унитарного предприятия «Усольский хим-фармкомбинат»; ФПГ приобрела также 49% акций регионального коммерческого банка «Радиан».
   Устойчивая положительная динамика объемов продаж предприятия существенно усиливает ориентацию на использование в ближайшей перспективе «жестких» форм интеграции. Предпочтительность последних явно возрастает и по мере увеличения масштабов бизнеса. Так, в выборке из 126 предприятий трех обследованных регионов (Иркутской и Тульской областей, Республики Бурятия) предпочитают создание «жестких» объединений 57% руководителей предприятий с численностью более тысячи человек, а в сфере мелкого и среднего бизнеса удельный вес соответствующих оценок не превышает 5—11%.
   В качестве важной тенденции институциональных преобразований следует отметить интенсификацию борьбы крупнейших российских банков за контроль над конкурентоспособными российскими предприятиями. Так, в свое время Инкомбанк сделал решающие шаги по созданию крупного российского кондитерского холдинга, выкупив контрольный пакет акций московской фабрики «Рот Фронт» (кроме последней, в холдинг вошли ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский», фабрики «Южуралкон-дитер», «Новосибирская», «Сормовская»). Другой пример, относящийся к этой же сфере: формирование кондитерской ФПГ на базе АО «Красный Октябрь», владеющего

8

крупными пакетами акций ряда фабрик, расположенных в различных регионах России. Согласно экспертным оценкам, создание мощных холдингов в данной отрасли станет важным фактором в конкуренции с крупнейшими зарубежными кондитерскими корпорациями.
   Новая тенденция — формирование стратегических альянсов на базе соглашений о сотрудничестве (договоров о совместной деятельности). К таковым, например, можно отнести соглашение между ОАО «ЛУКОЙЛ» и АМО «ЗИЛ», согласно которому разрабатываются новые виды горюче-смазочных материалов для использования в производстве и эксплуатации автомобиля ЗИЛ, а также специальные автомобили для нефтяной и нефтеперерабатывающей промышленности.
   Важными тенденциями представляются также процессы интеграции государственных унитарных предприятий на базе слияния или создания дочерних структур. В качестве иллюстрации можно привести учреждение государственного унитарного предприятия (ГУП) по обеспечению перевозок, эксплуатации и ремонта изотермических вагонов «Рефсервис» (на праве хозяйственного ведения) путем слияния выделенных из состава железных дорог ряда государственных предприятий (рефрижераторных депо «Предпортовая» Октябрьской дороги, «Подмосковная» Московской, «Тихорецкая» Северо-Кавказской, «Лиски» Южно-Восточной, «Уссурийск» Дальневосточной дороги и др.). Эти госпредприятия стали филиалами ГУП «Рефсервис», которое находится в непосредственном ведении Департамента вагонного хозяйства МПС.
   Новые формы интеграционных образований получили довольно широкое распространение, но они не всегда обеспечивают тот уровень производства, на который рассчитывают при их создании. Одна из причин их низкой эффективности заключается в том, что теоретические исследования значительно отстают от практики, которая пытается адаптировать старые принципы, формы и методы организации и управления к новым образованиям.
   Неэффективность такого подхода состоит в том, что новые организационные формы радикально меняют пред

9

ставление о модели организации в связи с изменениями ее сущностных черт, роли и функции управления, а также критериев, применяемых для оценки эффективности ее работы. Действительно, все известные науке модели (механической организации; организации как коллектива, построенного по принципу разделения труда; организации как сложной иерархической системы; организации, реализующей концепцию заинтересованных групп) представляют организацию как систему (закрытую или открытую) со всеми вытекающими отсюда свойствами и чертами, к которым относятся: целенаправленность, элементарный состав, структура, процессы, холизм, граница, концепция, а интеграционные формы, состоящие из ряда самостоятельных организаций (систем), представляют системы особого рода с неярко очерченными границами и часто меняющимся элементным составом. По существу, это системы процессов, создаваемых для совместного решения проблем, эффективного производства продукции или услуг. Организационное оформление этих процессных систем требует разработки концепции их построения, принципов формирования и привлечения партнеров, стратегии развития.
   Развитию малого бизнеса может послужить и его интеграция в производственные сети более мощных экономических систем. Организационные формы такой интеграции самые разнообразные — лизинг, франчайзинг, долгосрочные контракты на поставки комплектующих под определенные финансовые гарантии и т.д.
   Эти организационные формы ведут к экономии затрат малых и средних предприятий, что позволяет:
   1)    осуществлять свою деятельность с минимальными затратами и сокращать производственный цикл;
   2)    высвобождать финансовые ресурсы, которые могут быть направлены в другие стратегически важные сферы деятельности, такие, как исследования и разработки или маркетинг продукции.
   Благодаря этим организационным формам предприятия получают стратегические преимущества, связанные с более быстрой реакцией на изменение рыночного спроса, которые трудно достичь без кооперации.

10