Паблик рилейшнз: принципы и практика


     Зарубежный учебник


ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ

ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА

Ф. Китчен

PUBLIC
RELATIONS

    Серия «Зарубежный учебник»




ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА




     Филип Китчен, автор-составитель и редактор учебника «Паблик рилейшнз: принципы и практика», опубликовал множество статей в британских, европейских и американских профессиональных журналах по маркетинговым коммуникациям, управлению продвижением, паблик рилейшнз и корпоративным коммуникациям. После окончания университета по специальностям история и английский язык, Китчен продолжил образование в Манчестерском университете, Институте науки и технологии, получив степень магистра маркетинга, степень магистра бизнеса — в Манчестерской школе бизнеса (1987), степень доктора философии — в Университете Киля. Наконец, автор предпринял исследование паблик рилейшнз в корпоративных и маркетинговых коммуникациях в крупной британской компании по продаже потребительских товаров постоянного спроса.
     Доктор Китчен стал основателем и первым директором Исследовательского центра корпоративных и маркетинговых коммуникаций (Research Centre for Corporate and Marketing Communications), базирующегося в г. Киле (Keele). Он также редактор профессионального издания Journal of Marketing Communications. В 1996 г. он организовал и возглавил в качестве председателя Первую международную конференцию по корпоративным и маркетинговым коммуникациям; сейчас это мероприятие стало ежегодным.
     С февраля 1996 г. доктор Китчен работает на факультете маркетинга в Стратклайдском университете в Шотландии, где он преподает маркетинг, маркетинговые коммуникации и управление продвижением.

PUBLIC RELATIONS: PRINCIPLES AND PRACTICE





Philip J. Kitchen


Senior Lectures Marketing Strathclyde University















THOMSON


LEARNING


Australia • Canada • Mexico • Singapore • Spain • United Kingdom • United States

Ф. Китчен





                ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ




ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА

Перевод с английского под редакцией Б.Л. Ерёмина


Рекомендовано
УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью»


Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией


МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ





ю н И т И UNITY

Москва • 2017

УДК 659.4(075.8)
ББК 60.842я73

К45

Перевод с английского Е.Э. Лалаян


Рецензенты:
кафедра коммуникативных технологий в рекламе Международного института рекламы
(зав. кафедрой канд. филос. наук, проф. Ю.К. Пирогова);
д-р социол. наук, проф. М.А. Шишкина
(Президент Российской ассоциации по связям с общественностью)



Главный редактор издательства доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили



     Китчен Ф.
К45 Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 454 с. — (Серия «Зарубежный учебник»).

         ISBN 186 152 0913 (англ.)
         ISBN 5-238-00603-9 (русск.)


          Один из первых учебников по связям с общественностью — public relations (PR), в котором систематизированно анализируются теоретические и концептуальные основы принципов и практики PR как самостоятельной науки. Рассмотрены основные функции PR, особенности построения взаимоотношений с различными группами общественности, технологии, разработка программ и оценка эффективности PR-деятельности. Сделана попытка на теоретическом уровне провести разграничение между сферой деятельности PR и маркетинга, подчеркивается различие целей, области применения и технологий маркетинга и PR. Приводятся примеры наиболее успешных и неудачных действий в сфере PR, практические рекомендации по работе с разными группами общественности, вопросы для самопроверки, рекомендации по групповому тренингу в области PR.
          Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, специалистов PR-агентств и PR-отделов, медиа, политиков, бизнесменов, руководителей предприятий и организаций, а также для всех, кто интересуется проблемами паблик рилейшнз.

ББК 60.842я73


ISBN 186 152 0913 (англ.)
ISBN 5-238-00603-9 (русск.)

         Public Relations: Principles and Practice by Philip J. Kitchen
                                               Copyright © 1997 Philip J. Kitchen
                                               First published by International Thomson Business Press, Thomson Learning © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2004

ОГЛАВЛЕНИЕ


Предисловие науЧного редактора перевода                       VIII
Предисловие                                                    IX
1   Введение в паблик рилейшнз и краткий обзор предмета 1
   Поясняющий пример: «Кризис индивидуальности» 1 Введение 2 Структура учебника 3 Обобщение и выводы 7
2   Роль паблик рилейшнз в организации                         8
   Поясняющий пример: «Новое будущее с Barclays» 8 Введение 9 Паблик рилейшнз: управленческая дисциплина 9 Модели PR-практики 11 Меж-граничность и теория систем 16 Роль PR-практиков 22 Обобщение и выводы 26 Вопросы для обсуждения 27 Ситуационный пример: Ассортимент товаров для поддержания здоровья и красоты супермаркета Tesco 28
3   Эволюция паблик рилейшнз: принципы и практика 30
   Поясняющий пример: «Необходимость в корпоративных хамелеонах» 30 Введение 32 Развитие и эволюция паблик рилейшнз 33 Определение и значение паблик рилейшнз 37 Неразбериха между паблик рилейшнз и маркетингом 39 Функциональные элементы паблик рилейшнз 40 Виды деятельности и составляющие паблик рилейшнз 44 Маркетинговый PR 53 К зрелости паблик рилейшнз 55 Обобщение и выводы 56 Вопросы для обсуждения 57 Ситуационный пример: Заполнение PR-вакуума в штаб-квартире тори 57
4   Стратегическая перспектива паблик рилейшнз                 61
   Поясняющий пример: Нефтяная платформа Brent Spar — кризис коммуникаций с общественностью 61 Введение 62 Определение понятия стратегии 64 Что такое стратегия? 64 Перспективы стратегии 66 Интеграция различных подходов 70 С точки зрения PR 71 Четыре основных подхода к стратегии 72 Уровни стратегии 74 Стратегия конкуренции 76 Критика теорий Портера 79 Базисные стратегии или характерные области компетентности? 80 Стратегический потенциал PR 84 Межграничная роль PR 86 PR-стратегия с позиций теории превосходства 87 Новая модель PR-стратегии и стратегического PR-менеджмента 92 Формирование стратегии — сужение стратегического фокуса 97 Обобщение и выводы 100 Вопросы для обсуждения 101
5   Паблик рилейшнз в контексте внутренних коммуникаций 102
   Введение 102 Поясняющий пример 102 Организации 103 Организационная структура и культура 105 Структура 106 Культура 109 Роль и масштаб деятельности PR в контексте внутренних коммуникаций в организации 110 Исследование организации 113 Обобщение и выводы 116 Вопросы для обсуждения 117 Ситуационный пример: Королевский банк Шотландии 118 Вопросы для обсуждения на занятиях 122
6   Паблик рилейшнз: внешняя общественность                    123
   Поясняющий пример 123 Введение 123 Обзор содержания главы 124 Люди и общественные группы внешней среды 125 Заинтересованные лица 128 Группы общественности организации 129 Определение ключевых групп общественности 132 Приоритетные группы общественности 135 Обобщение и выводы 137 Вопросы для обсуждения 139 Ситуационный пример: Brent Spar — платформа для раздоров 140

V

Внешняя PR-деятельность                                    153

   Поясняющий пример 153 Введение 154 Обзор главы 156 Виды внешней PR-деятельности 156 Корпоративная особенность и имидж 158 Стратегический PR 161 Новые достижения в области внешнего PR 171 Заключение и выводы 173 Вопросы для обсуждения 175 Ситуационный пример: Центр посетителей Селлафилд компании BNFL — новый дом Могущественного атома 175
8    Корпоративная социальная ответственность:
   согласование поведения и репутации                           180
   Поясняющий пример: компания Proctor and Gamble, компания Shell 180 Введение 181 Социальные обязательства организаций 181 Почему организации должны осознавать и учитывать свои социальные обязательства 183 Принятие социальной ответственности 192 Этические аспекты 194 Обобщение и выводы 198 Вопросы для обсуждения 199 Ситуационный пример: Компания Yorkshire Electricity 199 Ситуационные примеры: несколько иллюстраций корпоративной социальной ответственности в действии 203
9    Финансовый и инвесторский PR                               210
   Поясняющий пример: Неустойчивые рынки 210 Введение 211 Основы 212 Сложное переплетение заинтересованных групп 217 Группы общественности фондовых и валютных рынков 218 Группы общественности рынка страховых услут 219 Группы общественности сектора частных сбережений и инвестиций 219 Группы общественности управлений инвестиционными фондами (компаний) 221 Группы общественности сферы индивидуальных финансовых услуг 223 Стратегия паблик рилейшнз 223 Маленький ситуационный пример: Выживание гигантов 225 Исследования 230 Обобщение и выводы 237 Вопросы для обсуждения 237 Ситуационный пример: Классическая битва в Сити (удачная попытка враждебного поглощения) 238
10   Правительство и деятельность по лоббированию               242
   Поясняющий пример: Железнодорожное сообщение и тоннель под проливом Ла-Манш 242 Введение 242 Конкурирующие политические точки зрения 244 Лоббирование: практика PR-специализации 251 Чем фактически занимаются лоббисты? 253 Стили лоббирования 261 Послужной список, должности и репутация лоббистов 263 Достигает ли лоббирование поставленных перед ним целей? 266 Обобщение и выводы 268 Вопросы для обсуждения 269 Ситуационный пример: компания British Gas: возможности и угрозы корпоративного перехода, 1994—1996 гг.: повод для лоббирования 270
11   Корпоративная реклама: родовой образ                       276
   Поясняющий пример: «Мы поможем сделать первые шаги» 276 Введение 277 Определение корпоративной рекламы 279 Рекламирование PR: американская точка зрения 279 Корпоративное рекламирование: британская точка зрения 280 Кто вовлечен в корпоративную рекламу: британская точка зрения 281 Результаты исследований в Великобритании 282 Носители корпоративной рекламы 284 Эффективные корпоративные компании 286 Психологические перспективы корпоративной рекламы — что заставляет ее работать? 290 Бренды на балансе: стратегия брендинга и ценность бренда 293 Будущее корпоративной рекламы 295 Критика корпоративной рекламы 297 Обобщение и выводы 298 Вопросы для обсуждения 299 Ситуационный пример: компания British Petroleum 300 Ситуационный пример: British Nucleas Fuel Limited (BNFL) 306

VI

Управление проблемами и кризисами: надежные методы 310

   Поясняющий пример: Отчаянные попытки вернуть доверие к компании Wickes 310 Введение 311 Планирование коммуникационного процесса на случай кризиса 317 Аудит «опасностей» 318 Определение групп общественности 319 Разработка методов 319 Подготовка 320 Тестирование — наиважнейшее упражнение моделирования 322 Обобщение и выводы 324 Вопросы для обсуждения 324 Ситуационный пример: «Мы пришли не для того, чтобы похоронить Чернобыль, но для того, чтобы объяснить эту катастрофу» 325
13   Взаимодействие между паблик рилейшнз и маркетингом 328
   Поясняющий пример 328 Введение 329 Основные рамки дебатов между PR и маркетингом 330 Метод исследований 334 Результаты исследований 336 Обсуждение 344 Обобщение и выводы 346 Вопросы для обсуждения 347 Ситуационный пример: Мнение практика о взаимоотношениях между PR и маркетингом 348
14   Возникновение маркетингового PR                           351
   Поясняющий пример 351 Маркетинговые перспективы PR 354 Взгляд на паблик рилейшнз PR-специалистов 361 PR: корректирующая и дополняющая маркетинг функция 365 Маркетинг и PR: корпоративные союзники? 369 Маркетинговый паблик рилейшнз (MPR) 378 В сторону определения MPR 382 MPR в комплексе маркетинга 384 MPR — отдельная дисциплина? 386 Использование маркетингового PR 388 Обобщение и выводы 392 Вопросы для обсуждения 393 Ситуационный пример: TDK 394
15 Тип исследования: индуктивный или дедуктивный?              396
   Поясняющий пример: Группа TSB 396 Введение 397 Контекстуальная основа 398 Разработка методов научного исследования 401 Разработка целей ис-следования/теоретических моделей 403 План исследования 404 Подробное интервью 405 Обобщение и выводы 409 Вопросы для обсуждения 409
16   Степень успеха: оценка PR-процесса и PR-программ          411
   Поясняющий пример: Национальная служба спасения 411 Введение 412 Высший приоритет? 412 Культура профессионалов 415 Что препятствует оценке эффективности 420 Модели оценки 421 Универсальность моделей 427 Два новых подхода к оценке эффективности PR 428 Обобщение и выводы 431 Вопросы для обсуждения 432 Ситуационный пример: Отношения с местной общиной и BAT 433
17   Роль и функция: обзор принципов и практики                434
   Поясняющий пример: «Культивирование нового поколения PR-профессионалов» 434 Введение 435 PR и коалиция управленцев 436 Эволюция PR — достижение фазы зрелости 437 Стратегическое управление PR 437 Стратегия внутренних коммуникаций 438 Контекст внешних коммуникаций для PR 438 Деятельность в рамках внешних коммуникаций 439 Поведение, репутация и прелюдия социальной ответственности 439 Финансовый и инвесторский PR 440 Работа с властными структурами и лоббирование 441 Поддержание нового имиджа — корпоративная реклама 441 Управление проблемами и кризисами: меры безопасности 442 PR и маркетинг — взаимодействие 442 Маркетинговый PR (MPR) — возникновение 443 Предлагаемые направления будущих исследований 443 Оценка эффективности PR-процесса и PR-программ 443 Обобщение и выводы 444

    Предисловие научного редактора перевода

    Образование в сфере PR — важнейший ресурс развития нашей профессии. Вот почему Международная рекламная ассоциация и ее национальное отделение в России активно поддерживает издательскую деятельность, присваивая гриф «рекомендовано» учебникам, профессиональным и популярным изданиям, как отечественным, так и зарубежным, к которым, с учетом их концептуальных и методических подходов, следует привлечь внимание не только преподавателей и студентов, но и практиков коммуникативной деятельности (реклама, маркетинг, PR). «Рекомендовано IAA» — значит соответствует высоким профессиональным стандартам.
    Учебник Филипа Дж. Китчена — один из заметных в ряду таких книг. Сам автор называет своим главным побудительным мотивом его написания чувство беспокойства за профессию, многие «учебники» по которой не имеют ничего общего с теорией, исчерпывая круг знаний о паблик рилейшнз лишь описанием своей или чужой практики, то есть «как сделано» или «как может быть сделано». Нашим соотечественникам это знакомо еще больше. Истинно теоретичные работы редки даже среди книг, выдвигаемых на Национальную премию в области развития общественных связей «Серебряный лучник» по номинации «Теория PR». Но если где они прежде всего есть, так это именно там.
    По-настоящему ни одной профессии нельзя учиться по кейсам. Никто не получает системного образования по задачникам без теоретических учебников. Тем ценнее те издания, которые объединяют в себе и то и другое. Учебник, который Вы держите в руках — из таких (в этом ряду следует вспомнить уже переведенные на русский язык учебники по рекламе и PR Фрэнка Джефкинса). Указанные достоинства книги не только в том, что ее авторский коллектив объединяет известных практикующих теоретиков и теоретизирующих практиков британского PR, которых Филип Дж. Китчен назвал пылкими поклонниками предмета, но и конечно общая системность подхода самого редактора и инициатора издания.
    Понимая PR как деятельность по организации коммуникации с различными группами общественности субъекта, Китчен и его соратники не только «разобрали» по составным частям профессию, но и показали ее соответствия и различия маркетингу и рекламе, пересечения с которыми не могут не быть в многомерном пространстве рынка.
    Мифы, рождающиеся при этом, легенды, преднамеренно их усугубляющие, вызывают беспокойство не только наших британских коллег. Надеюсь, что для многих российских PR-специалистов эта книга станет еще одним «круглым столом» о судьбах профессии, репутация которой не очень соответствует заявляемой сущности, возможностям и методам. Жаль, что не дожил до выхода этого перевода его большой сторонник С.Д. Беленков, формировавший профессию в России, возглавлявший несколько лет Российскую ассоциацию по связям с общественностью (не случайно образовательный центр РАСО был назван его коллегами в память о нем Образовательным центром имени С. Беленкова).
    Сфера деятельности PR — прежде всего, корпоративные отношения. Технологично и системно работающие на рынке корпорации не могут позволить себе работать с общественностью иначе. Системность, и в этом смысле традиционность нетрадиционного для нас, всегда очень важна в PR. Надеюсь, что нетради-ционность у нас традиционного цивилизованного аналитического технологичного системного подхода в этой деятельности, не помешает эффективному использованию учебника Филипа Дж. Китчена для образования и просвещения российского рынка, способствуя формированию PR-профессионалов.

               Б.Л. Ерёмин, Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA), Главный редактор журнала «Советник», Руководитель Центра PR Международного института рекламы


VIII

                                 Посвящаю своим отцу и матери Ф.Дж.К.




Предисловие

    Побудительным мотивом создания книги «Паблик рилейшнз: приципы и практика» явилось чувство беспокойства в связи с тем, что многие британские учебники по PR почти не имеют ничего общего с теорией. Создается впечатление, что они сводят весь предмет к выяснению того, «как это сделано» или «как это может быть сделано», исчерпывая этими парадигмами весь круг знаний в области паблик рилейшнз. Это не просто неверно, — это свидетельство интеллектуальной лености в подходе к данному предмету. В настоящем учебнике сделана попытка по-новому уравновесить практическое и теоретическое в области PR, шире осветить теоретические основы; вместе с тем, учебник насыщен также примерами, обстоятельными ситуационными задачами и проблемами для обсуждения, касающимися многих аспектов, которые сочетают как принципы так и практику паблик рилейшнз.
    Многие авторы, представившие в настоящий учебник свои главы, — пылкие поклонники предмета «паблик рилейшнз», они либо преподают PR, либо практически занимаются им. Каждому из них я искренне благодарен и считаю себя в неоплатном долгу перед ними за то, что они смогли потратить свое драгоценное время и вложить свои знания в создание того, что стало, как я надеюсь, четко структурированным отредактированным учебным изданием. Все авторы перечислены мною ниже, причем их имена приведены в алфавитном порядке, а не по очередности, в которой они появляются на страницах данного учебника.
    Джеральдин Хэнрехен (Geraldine Hanrahan, de Montfort University) глава 9
    Ширли Харрисон (Shirley Harrison, Leeds Metropolitan University) глава 8
    Джуди Ларкин (Judy Larkin, Regester-Larkin Limited) глава 12 Джеки Л’Этен (Jacquie L’Etang, Stirling University) глава 5 Кевин Молони (Kevin Moloney, Bournemouth University) глава 10 Дэнни Мосс (Danny Moss, Manchester Metropolitan University) главы 2 и 4
    Иоанна Папасоломоу (Ioanna Papasolomou, Keele University) глава 14
    Магда Пьежка (Magda Pieczka, Stirling University) глава 5


IX

    Эйке Пачен (Heike Puchan, Stirling University) глава 5
    Майкл Реджестер (Michael Regester, Regester-Larkin Limited) глава 12
    Ральф Тенч (Ralf Tench, Leeds Metropolitan University) глава 11 Ричард Вэри (Richard Varey, Salford University) главы 6 и 7 Гэри Уорнаби (Gary Warnaby, Manchester Metropolitan University) главы 2 и 4
    Том Уотсон (Tom Watson, Hallmark Public Relations) глава 16
    Текст учебника рассчитан на студентов и PR-практиков, которые стремятся расширить свои знания, навыки и возможности в области паблик рилейшнз. Однако в отличие от других учебных изданий этот учебник предоставляет серьезный теоретический фундамент в сочетании с многими приведенными мнениями, взглядами и практическим опытом теоретиков и практиков, имена которых перечислены выше. Текст учебника в дальнейшем был отредактирован, так что некоторые определения или трактовки проблем лежат на совести редактора.
    Эта книга необходима. В эпоху, когда стремительно множатся варианты курсов обучения и учебных модулей в области паблик рилейшнз, виды корпоративных коммуникаций и мероприятий общественной жизни, предлагаемых как учащимся, так и выпускникам вузов британскими университетами, настало время для появления качественного британского учебника по PR, который смог бы в полной мере удовлетворить спрос обучающейся публики. Выше уже указывалось на новый подход, принятый в данном учебнике. У меня было намерение использовать в учебном материале последние научные исследования и разработки, представленные в специализированных периодических изданиях по паблик рилейшнз, и не просто использовать, а представить в привлекательном и легко постигаемом виде для студентов, которые будут не только читать учебник, но и совершенствовать по нему свои навыки и умения в области PR. Итак, учебник предназначен для следующих категорий студентов:
    • для тех, кто специализируется по PR
    • для студентов, изучающих PR как на первых, так и на заключительном курсах
    • для выпускников вузов, которые выбрали специальность PR, или для тех, кто учится по выборной системе и желает выбрать PR как один из основных изучаемых курсов
    • для аспирантов, выбравших для защиты кандидатской диссертации тему, связанную с паблик рилейшнз
    • наконец, для практикующих PR-специалистов.
Доктор Филип Дж. Китчен
Strathclyde University

ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И КРАТКИЙ ОБЗОР ПРЕДМЕТА

Филип Китчен (Philip Kitchen)

    Цель главы

  • дать читателям общее представление об учебнике и о предмете

    Поясняющий пример: «Кризис индивидуальности»

   Сейчас в свете стабильного (год за годом) эффективного функционирования PR-агентств, относящихся к 150 самым успешным (которые ежегодно называет на своих страницах журнал PR Week 1996), вероятно, неуместно задавать вопрос о том, какое будущее ожидает PR. И тем не менее, именно этим вопросом задаются многие высшие PR-практики.
   В целом показатели развития PR удовлетворительные, но в этом и заключается парадокс. Несмотря на то, что PR-агентства предлагают услуги, которые востребованы клиентами и считаются ими удовлетворительными (о чем свидетельствуют приведенные таблицы динамики показателей), в то же время понятие «паблик рилейшнз», или PR, у многих вызывает множество негативных ассоциаций. В пылу дискуссии некоторые могут даже предположить, что PR окончательно дискредитировал себя в глазах общественности.
   Для многих клиентов и представителей общественности PR скомпрометировал себя действиями PR-агентов и организаторов торжественных мероприятий. Для других PR — это не более, чем модное словечко из области средств общения, скорее вспомогательная услуга, а не стратегический консалтинг.
     Прямо говоря, многие из нас считают слова «паблик рилейшнз» совершенно ненужными, — заявил председатель Countryside Communications Питер Хейр. — Можно обсуждать это до бесконечности, но это выражение уже утратило свой первоначальный смысл. Когда мы говорим о кризисе в области менеджмента, нас воспринимают гораздо серьезнее, чем когда мы пытаемся говорить о PR. Это яркий пример того, насколько изменчиво первое впечатление о словосочетании.

1

Филип КитЧен

   Как можно не понять иронии, связанной с PR, представляющим собой бизнес управления репутацией и страдающим от собственных проблем, связанных с кризисом собственного имиджа? Но лишь немногие из работающих в данной области находят нынешнее неловкое положение PR забавным. Клиенты вправе задаться вопросом, почему же они должны верить, что этот бизнес будет им полезен, если он не в состоянии создать позитивное представление о себе самом.
   Подобная приводящая в замешательство реакция на название уже заставила некоторые PR-агентства совсем отказаться от употребления термина PR или даже совсем исключить его как приложение к своему названию. Среди десяти ведущих PR-агентств Burson-Marsteller, как сообщалось, выбрал путь реконструкции своего стиля как консалтинговой компании в области управления восприятием. И однако беспокойство по поводу имиджа остается значительной «головной болью» для большинства игроков на этом поле. Например, Майк Эванс, председатель региональной группы Mistral, предпочитает использовать термин «коммуникатор» вместо набившего оскомину понятия PRmen, а специализирующаяся в области фармацевтики компания Greenlines недавно просто отбросила ярлык PR, поскольку было решено, что это понятие больше не соответствует уровню и размаху оказываемых ею услуг.
      Термин PR плохо воспринимается и вводит в заблуждение относительно того, какие услуги предоставляет агентство, — заявляет Директор по работе с основными клиентами (account director) компании Greenlines Эндрю Дэй. — В представлении многих клиентов PR-агентство занимается только составлением пресс-релизов и беседами с журналистами. А на самом деле многим клиентам, работающим с этими агентствами, требуются скорее интегрированные услуги в области коммуникаций.
(Источник: PR Week,, 26 April 1996).
* * *

    Введение

   Данный учебник посвящен PR, который мы будем определять как коммуникацию с различными группами общественности. Как было показано в поясняющем примере, PR претерпевает в настоящее время существенные изменения, поскольку ставятся вопросы о том, что представляет собой PR, как он действует, а также о приемлемости PR и его значении для современного бизнеса.
   Учебник «Public Relations: принципы и практика» предназначен для студентов вузов и PR-практиков, желающих расширить

2