Паблик рилейшнз: принципы и практика

Серия «Зарубежный учебник» 
 
 
 
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 
ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА 
 
 
 
Филип Китчен, автор-составитель и редактор учебника «Паблик 
рилейшнз: принципы и практика», опубликовал множество статей в 
британских, европейских и американских профессиональных журналах 
по маркетинговым коммуникациям, управлению продвижением, паблик рилейшнз и корпоративным коммуникациям. После окончания 
университета по специальностям история и английский язык, Китчен 
продолжил образование в Манчестерском университете, Институте 
науки и технологии, получив степень магистра маркетинга, степень 
магистра бизнеса — в Манчестерской школе бизнеса (1987), степень 
доктора философии — в Университете Киля. Наконец, автор предпринял исследование паблик рилейшнз в корпоративных и маркетинговых 
коммуникациях в крупной британской компании по продаже потребительских товаров постоянного спроса. 
Доктор Китчен стал основателем и первым директором Исследовательского центра корпоративных и маркетинговых коммуникаций 
(Research Centre for Corporate and Marketing Communications), базирующегося в г. Киле (Keele). Он также редактор профессионального 
издания Journal of Marketing Communications. В 1996 г. он организовал 
и возглавил в качестве председателя Первую международную конференцию по корпоративным и маркетинговым коммуникациям; сейчас 
это мероприятие стало ежегодным. 
С февраля 1996 г. доктор Китчен работает на факультете маркетинга 
в Стратклайдском университете в Шотландии, где он преподает маркетинг, маркетинговые коммуникации и управление продвижением. 
 
 
 





 

 
 
 
 
	


	
	

 
 
 
 
 
Philip J. Kitchen 
 
 
Senior Lectures Marketing 
Strathclyde University 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
Australia • Canada • Mexico • Singapore • Spain • United Kingdom • United States  

Ф. Китчен 
 
 
ПАБЛИК  
РИЛЕЙШНЗ  
 
ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА 
 
 
Перевод с английского 
под редакцией  Б.Л. Ерёмина 
 
 
Рекомендовано  
УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ 
по связям с общественностью в качестве учебного пособия  
для студентов вузов, обучающихся по специальности  
350400 «Связи с общественностью» 
 
Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией 
 

 




 
 
 
 
Москва  
 
2017

ÓÄÊ 659.4(075.8) 
ÁÁÊ 60.842ÿ73 
       Ê45 
Перевод с английского  Е.Э. Лалаян 
 
Р е ц е н з е н т ы: 
кафедра коммуникативных технологий в рекламе  
Международного института рекламы  
(зав. кафедрой канд. филос. наук, проф.  Ю.К. Пирогова); 
д-р социол. наук, проф.  М.А. Шишкина 
(Президент Российской ассоциации по связям с общественностью) 
 
 
Главный редактор издательства  
доктор экономических наук  Н.Д. Эриашвили 
 
 
Китчен Ф. 
К45       Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие  
для вузов /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ- 
ДАНА, 
 — 454 с. — (Серия «Зарубежный учебник»). 
2017.
ISBN 186 152 0913 (англ.) 
ISBN 5-238-00603-9 (русск.) 
 
Один из первых учебников по связям с общественностью — public relations (PR), в котором систематизированно анализируются теоретические и 
концептуальные основы принципов и практики PR как самостоятельной 
науки. Рассмотрены основные функции PR, особенности построения взаимоотношений с различными группами общественности, технологии, разработка программ и оценка эффективности PR-деятельности. Сделана попытка на теоретическом уровне провести разграничение между сферой 
деятельности PR и маркетинга, подчеркивается различие целей, области 
применения и технологий маркетинга и PR. Приводятся примеры наиболее успешных и неудачных действий в сфере PR, практические рекомендации по работе с разными группами общественности, вопросы для 
самопроверки, рекомендации по групповому тренингу в области PR. 
Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, специалистов 
PR-агентств и PR-отделов, медиа, политиков, бизнесменов, руководителей 
предприятий и организаций, а также для всех, кто интересуется проблемами паблик рилейшнз. 
 
ÁÁÊ 60.842ÿ73 
 
ISBN 186 152 0913 (англ.) 
       Public Relations: Principles and Practice  
ISBN 5-238-00603-9 (русск.) 
       by Philip J. Kitchen 
 
 
 
 
       Copyright © 1997 Philip J. Kitchen 
 
 
 
 
       First published by International Thomson  
 
 
 
 
       Business Press, Thomson Learning 
 
 
 
 
       © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА,  
 
 
 
 
       перевод, оформление, 2004 

ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ НАУЧ
НОГО РЕДАКТОРА ПЕРЕВОДА
VIII
ПРЕДИСЛОВИЕ
IX
1   ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И КРАТКИЙ ОБЗОР ПРЕДМЕТА
1
Поясняющий пример: «Кризис индивидуальности»  1  Введение  2   Структура
учебника  3  Обобщение и выводы  7
2   РОЛЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ОРГАНИЗАЦИИ
8
Поясняющий пример: «Новое будущее с Barclays»  8  Введение   9  Паблик
рилейшнз: управленческая дисциплина  9  Модели PR-практики   11   Межграничность и теория систем   16   Роль PR-практиков   22  Обобщение и
выводы  26  Вопросы для обсуждения  27   Ситуационный пример: Ассортимент товаров для поддержания здоровья и красоты супермаркета Tesco  28
3   ЭВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА
30
Поясняющий пример: «Необходимость в корпоративных хамелеонах» 30 Введение 32 Развитие и эволюция паблик рилейшнз 33 Определение и значение
паблик рилейшнз 37  Неразбериха между паблик рилейшнз и маркетингом
39  Функциональные элементы паблик рилейшнз 40 Виды деятельности и
составляющие паблик рилейшнз 44 Маркетинговый PR 53 К зрелости паблик
рилейшнз 55 Обобщение и выводы 56 Вопросы для обсуждения 57 Ситуационный пример: Заполнение PR-вакуума в штаб-квартире тори  57
4   СТРАТЕГИЧ
ЕСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
61
Поясняющий пример: Нефтяная платформа Brent Spar — кризис коммуникаций с общественностью  61  Введение  62  Определение понятия  стратегии  64
Что такое стратегия?  64 Перспективы стратегии 66  Интеграция различных
подходов  70  С точки зрения PR  71  Четыре основных подхода к стратегии  72
Уровни стратегии  74  Стратегия конкуренции  76  Критика теорий Портера  79
Базисные стратегии или характерные области компетентности?  80  Стратегический потенциал PR  84 Межграничная роль PR  86  PR-стратегия с позиций
теории превосходства  87  Новая модель PR-стратегии и стратегического  PRменеджмента  92  Формирование стратегии — сужение стратегического фокуса  97 Обобщение и выводы  100  Вопросы для обсуждения  101
5   ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В КОНТЕКСТЕ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ 102
Введение  102   Поясняющий пример  102   Организации  103   Организационная структура и культура  105  Структура  106  Культура  109  Роль и масштаб
деятельности PR в контексте внутренних коммуникаций в организации  110
Исследование организации  113  Обобщение и выводы  116  Вопросы для
обсуждения  117  Ситуационный пример: Королевский банк Шотландии  118
Вопросы для обсуждения на занятиях 122
6   ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
123
Поясняющий пример  123   Введение   123   Обзор содержания главы  124
Люди и общественные группы внешней среды   125  Заинтересованные лица   128
Группы общественности организации  129  Определение ключевых групп
общественности  132   Приоритетные группы общественности  135   Обобщение и выводы  137   Вопросы для обсуждения   139   Ситуационный пример:
Brent Spar — платформа для раздоров 140
V

ВНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
153
Поясняющий пример  153  Введение  154  Обзор главы  156  Виды внешней PRдеятельности  156   Корпоративная особенность и имидж  158 Стратегический
PR  161  Новые достижения в области внешнего PR  171 Заключение и выводы
173   Вопросы для обсуждения  175   Ситуационный пример: Центр посетителей Селлафилд компании BNFL — новый дом Могущественного атома  175
8   КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ:
СОГЛАСОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ И РЕПУТАЦИИ
180
Поясняющий пример: компания Proctor and Gamble, компания Shell   180
Введение 181  Социальные обязательства организаций  181  Почему организации должны осознавать и учитывать  свои социальные обязательства  183
Принятие социальной ответственности  192  Этические аспекты  194  Обобщение и выводы  198  Вопросы для обсуждения  199  Ситуационный пример:
Компания Yorkshire Electricity  199  Ситуационные примеры: несколько иллюстраций  корпоративной социальной ответственности в действии  203
9   ФИНАНСОВЫЙ И ИНВЕСТОРСКИЙ PR
210
Поясняющий пример: Неустойчивые рынки  210  Введение  211  Основы  212
Сложное переплетение заинтересованных групп  217  Группы общественности фондовых и валютных рынков  218  Группы общественности рынка страховых услуг  219  Группы общественности сектора частных сбережений и инвестиций  219  Группы общественности управлений инвестиционными  фондами
(компаний)   221   Группы общественности сферы индивидуальных  финансовых услуг  223  Стратегия паблик рилейшнз  223  Маленький ситуационный пример: Выживание гигантов  225  Исследования  230  Обобщение и выводы   237
Вопросы для обсуждения  237  Ситуационный пример: Классическая битва в
Сити (удачная попытка враждебного поглощения)  238
10   ПРАВИТЕЛЬСТВО И ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ЛОББИРОВАНИЮ
242
Поясняющий пример: Железнодорожное сообщение и тоннель под проливом
Ла-Манш 242  Введение  242  Конкурирующие политические точки зрения  244
Лоббирование: практика PR-специализации  251  Чем фактически занимаются
лоббисты?  253  Стили лоббирования  261  Послужной список, должности и
репутация лоббистов  263  Достигает ли лоббирование поставленных перед ним
целей?  266   Обобщение и выводы  268  Вопросы для обсуждения  269  Ситуационный пример: компания British Gas: возможности и угрозы корпоративного
перехода, 1994—1996 гг.: повод для лоббирования  270
11   КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ
276
Поясняющий пример: «Мы поможем сделать первые шаги» 276 Введение   277
Определение корпоративной рекламы  279  Рекламирование PR: американская
точка зрения  279   Корпоративное рекламирование: британская точка зрения  280
Кто вовлечен в корпоративную рекламу: британская точка зрения  281  Результаты исследований в Великобритании  282  Носители корпоративной рекламы  284
Эффективные корпоративные компании  286  Психологические перспективы
корпоративной рекламы — что заставляет ее работать?  290  Бренды на балансе: стратегия брендинга и ценность бренда  293  Будущее корпоративной рекламы  295  Критика корпоративной рекламы  297  Обобщение и выводы  298  Вопросы для обсуждения  299  Ситуационный пример: компания British Petroleum  300
Ситуационный пример: British Nucleas Fuel Limited (BNFL)    306
VI

УПРАВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМАМИ И КРИЗИСАМИ: НАДЕЖНЫЕ МЕТОДЫ 310
Поясняющий пример: Отчаянные попытки вернуть доверие к компании Wickes  310
Введение  311  Планирование коммуникационного процесса на случай кризиса  317  Аудит «опасностей»  318  Определение групп общественности  319  Разработка методов  319  Подготовка  320 Тестирование — наиважнейшее упражнение моделирования  322  Обобщение и выводы  324  Вопросы для обсуждения  324  Ситуационный пример: «Мы пришли не для того, чтобы  похоронить
Чернобыль, но для того, чтобы объяснить  эту катастрофу»  325
13   ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И МАРКЕТИНГОМ 328
Поясняющий пример  328 Введение  329  Основные рамки дебатов между PR
и маркетингом  330  Метод исследований  334 Результаты исследований  336
Обсуждение  344  Обобщение и выводы  346  Вопросы для обсуждения  347
Ситуационный пример: Мнение практика о взаимоотношениях между PR и
маркетингом  348
14   ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR
351
Поясняющий пример   351  Маркетинговые перспективы PR 354  Взгляд на
паблик рилейшнз PR-специалистов  361  PR: корректирующая и дополняющая
маркетинг функция 365  Маркетинг и PR: корпоративные союзники?  369  Маркетинговый паблик рилейшнз (MPR)  378  В сторону определения MPR  382
MPR в комплексе маркетинга  384  MPR — отдельная дисциплина?  386  Использование маркетингового PR  388 Обобщение и выводы   392  Вопросы для
обсуждения  393  Ситуационный пример: TDK  394
15   ТИП ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНДУКТИВНЫЙ ИЛИ ДЕДУКТИВНЫЙ?
396
Поясняющий пример: Группа TSB  396  Введение   397  Контекстуальная основа  398  Разработка методов научного исследования  401  Разработка целей исследования/теоретических моделей   403   План исследования  404  Подробное
интервью  405  Обобщение и выводы   409  Вопросы для обсуждения   409
16   СТЕПЕНЬ УСПЕХА: ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА И PR-ПРОГРАММ
411
Поясняющий пример: Национальная служба спасения  411 Введение  412
Высший приоритет?   412  Культура профессионалов  415  Что препятствует
оценке эффективности  420  Модели оценки  421  Универсальность моделей  427
Два новых подхода к оценке эффективности PR  428 Обобщение и выводы   431
Вопросы для обсуждения  432  Ситуационный пример: Отношения с местной
общиной и BAT 433
17   РОЛЬ И ФУНКЦИЯ: ОБЗОР ПРИНЦИПОВ И ПРАКТИКИ
434
Поясняющий пример: «Культивирование нового поколения PR-профессионалов»  434  Введение  435  PR и коалиция управленцев  436  Эволюция PR —
достижение фазы зрелости   437  Стратегическое управление PR   437  Стратегия внутренних коммуникаций  438  Контекст внешних коммуникаций для PR  438
Деятельность в рамках внешних коммуникаций  439  Поведение, репутация и
прелюдия социальной ответственности  439  Финансовый и инвесторский PR  440
Работа с властными структурами и лоббирование  441  Поддержание нового
имиджа — корпоративная реклама  441  Управление проблемами и кризисами:
меры безопасности  442  PR и маркетинг — взаимодействие  442  Маркетинговый PR (MPR) — возникновение   443  Предлагаемые направления будущих исследований   443 
 Оценка эффективности PR-процесса и PR-программ 
 
 443  Обобщение и выводы  444

Предисловие научного редактора перевода
Образование в сфере PR — важнейший ресурс развития нашей профессии.
Вот почему Международная рекламная ассоциация и ее национальное отделение в России активно поддерживает издательскую деятельность, присваивая
гриф «рекомендовано» учебникам, профессиональным и популярным изданиям, как отечественным, так и зарубежным, к которым, с учетом их концептуальных и методических подходов, следует привлечь внимание не только преподавателей и студентов, но и практиков коммуникативной деятельности (реклама, маркетинг, PR). «Рекомендовано IAA» — значит соответствует высоким
профессиональным стандартам.
Учебник Филипа Дж. Китчена — один из заметных в ряду таких книг. Сам
автор называет своим главным побудительным мотивом его написания чувство
беспокойства за профессию, многие «учебники» по которой не имеют ничего
общего с теорией, исчерпывая круг знаний о паблик рилейшнз лишь описанием
своей или чужой практики, то есть «как сделано» или «как может быть сделано».
Нашим соотечественникам это знакомо еще больше. Истинно теоретичные работы редки даже среди книг, выдвигаемых на Национальную премию в области
развития общественных связей «Серебряный лучник» по номинации «Теория PR».
Но если где они прежде всего есть, так это именно там.
По-настоящему ни одной профессии нельзя учиться по кейсам. Никто не
получает системного образования по задачникам без теоретических учебников.
Тем ценнее те издания, которые объединяют в себе и то и другое. Учебник, который Вы держите в руках — из таких (в этом ряду следует вспомнить уже переведенные на русский язык учебники по рекламе и PR Фрэнка Джефкинса). Указанные достоинства книги не только в том, что ее авторский коллектив объединяет
известных практикующих теоретиков и теоретизирующих практиков британского
PR, которых Филип Дж. Китчен назвал пылкими поклонниками предмета, но и
конечно общая системность подхода самого редактора и инициатора издания.
Понимая PR как деятельность по организации коммуникации с различными
группами общественности субъекта, Китчен и его соратники не только «разобрали» по составным частям профессию, но и показали ее соответствия и различия
маркетингу и рекламе, пересечения с которыми не могут не быть в многомерном
пространстве рынка.
Мифы, рождающиеся при этом, легенды, преднамеренно их усугубляющие,
вызывают беспокойство не только наших британских коллег. Надеюсь, что для
многих российских PR-специалистов эта книга станет еще одним «круглым столом» о судьбах профессии, репутация которой не очень соответствует заявляемой
сущности, возможностям и методам. Жаль, что не дожил до выхода этого перевода его большой сторонник С.Д. Беленков, формировавший профессию в России,
возглавлявший несколько лет Российскую ассоциацию по связям с общественностью (не случайно образовательный центр РАСО был назван его коллегами в
память о нем Образовательным центром имени С. Беленкова).
Сфера деятельности PR — прежде всего, корпоративные отношения. Технологично и системно работающие на рынке корпорации не могут позволить себе
работать с общественностью иначе. Системность, и в этом смысле традиционность нетрадиционного для нас, всегда очень важна в PR. Надеюсь, что нетрадиционность у нас традиционного цивилизованного аналитического технологичного системного подхода в этой деятельности, не помешает эффективному использованию учебника Филипа Дж. Китчена для образования и просвещения российского рынка, способствуя формированию PR-профессионалов.
Б.Л. Ерёмин, Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA), Главный редактор журнала «Советник», Руководитель Центра PR Международного института рекламы
VIII

Посвящаю своим отцу и матери
Ф.Дж.К.
Предисловие
Побудительным мотивом создания книги «Паблик рилейшнз:
приципы и практика» явилось чувство беспокойства в связи с тем,
что многие британские учебники по PR почти не имеют ничего
общего с теорией. Создается впечатление, что они сводят весь предмет к выяснению того, «как это сделано» или «как это может быть
сделано», исчерпывая этими парадигмами весь круг знаний в области паблик рилейшнз. Это не просто неверно, — это свидетельство
интеллектуальной лености в подходе к данному предмету. В настоящем учебнике сделана попытка по-новому уравновесить практическое и теоретическое в области PR, шире осветить теоретические
основы; вместе с тем, учебник насыщен также примерами, обстоятельными ситуационными задачами и проблемами для обсуждения,
касающимися многих аспектов, которые сочетают как принципы
так и практику паблик рилейшнз.
Многие авторы, представившие в настоящий учебник свои главы, — пылкие поклонники предмета «паблик рилейшнз», они либо
преподают PR, либо практически занимаются им. Каждому из них я
искренне благодарен и считаю себя в неоплатном долгу перед ними
за то, что они смогли потратить свое драгоценное время и вложить
свои знания в создание того, что стало, как я надеюсь, четко структурированным отредактированным учебным изданием. Все авторы
перечислены мною ниже, причем их имена приведены в алфавитном порядке, а не по очередности, в которой они появляются на
страницах данного учебника.
Джеральдин Хэнрехен (Geraldine Hanrahan, de Montfort University)
   глава 9
Ширли Харрисон (Shirley Harrison, Leeds Metropolitan University)
   глава 8
Джуди Ларкин (Judy Larkin, Regester-Larkin Limited)   глава 12
Джеки Л’Этен (Jacquie L’Etang, Stirling University)   глава 5
Кевин Молони (Kevin Moloney, Bournemouth University)  глава 10
Дэнни Мосс (Danny Moss, Manchester Metropolitan University)
   главы 2 и 4
Иоанна Папасоломоу (Ioanna Papasolomou, Keele University)
   глава 14
Магда Пьежка (Magda Pieczka, Stirling University)   глава 5
IX