Основы рекламы

Ã.À. ÂÀÑÈËÜÅÂ,  Â.À. ÏÎËßÊΠ
 
 
 
 
 
 
ОСНОВЫ  
РЕКЛАМЫ 
 
 
 
 
Рекомендовано Учебно-методическим центром 
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся  
по направлениям 080100 «Экономика», 080300 «Коммерция», 
080500 «Менеджмент» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва  
 
2017

2017.
ÓÄÊ 659.1(470+571)(075.8)  
ÁÁÊ 76.006.5(2Ðîñ)ÿ73-1  
       Â19 
 
Р е ц е н з е н т  
д-р экон. наук, проф.  Б.А. Давыдов 
 
 
Главный редактор издательства  
кандидат юридических наук,  
доктор экономических наук  Н.Д. Эриашвили 
 
 
 
Васильев, Геннадий Анатольевич.  
В19     Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, 
обучающихся по 
направлениям 
080100 
«Экономика», 
080300 «Коммерция», 080500 «Менеджмент» / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 
 — 719 с. 
I. Поляков, Владимир Александрович. 
 
ISBN 5-238-01059-1 
Агентство CIP РГБ 
 
 
Пособие состоит их трех частей: «Теоретические аспекты рекламы», 
«Рекламный рынок и его исследования» и «Практикум». Изложены основные аспекты теории рекламы и организации рекламного процесса, 
дана классификация видов и средств распространения рекламы, представлены методология планирования рекламной кампании и оценки ее 
эффективности. Анализируется развитие рекламного рынка в России. 
Теоретический материал закрепляется в практикуме, где даны контрольные вопросы и задания по изучаемым темам, представлены примеры решения заданий, ситуационные задачи и тесты.  
Для студентов, обучающихся по направлениям «Экономика», «Коммерция», «Менеджмент», руководителей организаций и предприятий, 
предпринимателей, маркетологов и специалистов в области рекламной 
деятельности. 
 
 
ÁÁÊ 76.006.5(2Ðîñ)ÿ73-1  
 
 
ISBN 5-238-01059-1 
 
© Г.А. Васильев, В.А. Поляков, 2006 
 
 
 
 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2006 
 
Воспроизведение всей книги или любой ее 
части любыми средствами или в какойлибо форме, в том числе в Интернет-сети, 
запрещается без письменного разрешения 
издательства. 

 
 
ВВЕДЕНИЕ 
 
Анализируя опыт развитых стран, можно с уверенностью говорить о том, 
что рыночная экономика не может функционировать без рекламы. Реклама — 
это элемент рынка, один из важнейших маркетинговых инструментов управления сбытом. Реклама является одной из самых интересных и характерных черт 
бизнеса нашего времени. Она тесно переплетается с процессами сбыта и продажи, другими функциями маркетинга. Работа в области рекламы является интеллектуальным, творческим и престижным занятием. По уровню рекламы очень 
много можно сказать о фирме и ее товарах. 
 Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникаций не должно 
быть абсолютно ничего случайного. 
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта и организации общественного мнения для формирования образа организации фирмы, учат свой торговый персонал быть приветливым и 
осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься маркетинговой коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере. В последнее время во всем мире еще более усилилась конкурентная борьба 
за рынки сбыта и повысилась маркетинговая активность фирм, особенно ориентированных на экспорт. Все бо
´льшие материальные средства и интеллектуальный 
потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и соответственно рекламной 
деятельности. 
В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося 
обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную 
отрасль экономики. Рекламная отрасль России развивается ускоренными темпами: 
ежегодный прирост рекламного рынка составляет 40—45%, что в 2,5 раза выше 
темпов развития товарного рынка. Но объемы производимой рекламы еще не 
свидетельствуют о ее экономической эффективности. Рекламные агентства выпускают рекламные материалы во все большем объеме, а оценкой их действенности почти не занимаются, так как не разработаны методики проведения рекламных кампаний. Многие вузы России готовят дизайнеров, постановщиков рекламы, копирайтеров, но качество рекламы растет медленно, медиапланирование 
находится на весьма низком уровне. А между тем новое время предъявляет к 
маркетологам требования эффективной организации и управления рекламной 
деятельностью с целью получения максимальной рентабельности в рамках имеющихся средств рекламного бюджета.  
Актуальность рекламной деятельности определяется той ролью, которую она 
играет в развитии рыночной экономики, выступая в качестве инструмента 
управления спросом. Эволюция рекламной деятельности показывает, что рынок 
постоянно совершенствует свою рекламу, но и реклама через свои технологии со

вершенствует рыночную деятельность. Рекламная деятельность фирм определяя, 
какие товары, какой образ жизни должны соответствовать каждому члену общества, начинает вписываться в общую государственную политику, поэтому концепции и принципы управления рекламной деятельностью становятся частью государственной политики.  
Рекламный рынок является автономной структурой с собственными концепциями, законами, участниками рекламной деятельности, формой общения и 
целевой аудиторией. Поэтому рассмотрение рекламной деятельности во взаимосвязи рекламного и товарного рынков для получения рекламодателем прибыли 
является для него и для специалистов в области рекламы актуальной задачей. 
В данном пособии рекламная деятельность описывается с позиции субъектов 
рынка (рекламодатели, посредники), для которых реклама является основным видом деятельности. Актуальность предлагаемого материала рассматривается на 
примере малых и средних фирм, так как у крупных фирм величина рекламного 
бюджета достаточно велика, поэтому как в тактическом, так и в стратегическом 
плане результат рекламной кампании предопределен в плане высокой эффективности, несмотря на отдельные неудачные акции. Малые фирмы не могут себе 
позволить стратегическое планирование рекламных кампаний в большом временном интервале, поэтому смысл их рекламной деятельности заключается в 
принятии таких тактических решений, которые позволяют оперативно, гибко, 
оптимально решать проблемы управления спросом, т.е. при минимальном рекламном бюджете достичь максимального уровня продаж. 
Разработка оптимальной модели рекламной деятельности важна, во-первых, 
для рекламодателя, чтобы оптимизировать оперативно-тактический план рекламной кампании, в том числе выбор каналов рекламы, во-вторых, для участников рекламного рынка, чтобы облегчить их взаимодействие, расширить рынок 
рекламодателей и потребителей рекламы, в-третьих, для потребителя, так как он в 
принципе желает потреблять рекламу и уверен в ее необходимости. 
Предлагаемое учебное пособие поможет читателю понять тонкости рекламной деятельности, провести обоснованные маркетинговые расчеты в рекламе, 
осуществить прогноз ее эффективности. 
Особенностью настоящего пособия является изложение современной рекламной деятельности с точки зрения маркетинга, а также наличие расчетно-аналитической базы, примеров и рекомендаций. В книге рассмотрены общетеоретические вопросы рекламной деятельности, основные этапы развития рекламы 
(с древнейших времен и до наших дней), приведен информационно-справочный 
и иллюстративный материал, необходимый для лучшего усвоения теории и проведения экономических расчетов по затратам на рекламные кампании.  
При написании учебного пособия использовались идеи, концепции, подходы, принципы, методы, модели, определения, предложенные в многочисленных 
отечественных и зарубежных трудах, монографиях, научно-практических и методических разработках и публикациях рекламистов, маркетологов, бизнесменов, а 
также преподавателей вузов. Особенно хочется отметить работы В.Л. Музыканта, 
И.В. Крылова, Э.Е. Старобинского, Ф.Г. Панкратова, М.Д. Валовой, Т.К. Серегиной, Л.П. Дашковой, А.Н. Романова, И.А. Гольмана, Т.Д. Масловой и др., а 
также работы зарубежных авторов: У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти, 
Р. Роситера, Л. Перси, Дж. Эткинсона, Й. Уилсона. 
 
 
4

 
 
Часть   
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  
АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ  
 
 
 
 
 
 
Ãëàâà 1. История рекламы 
Ãëàâà 2. Основные понятия рекламы 
Ãëàâà 3. Реклама в системе маркетинговых  
коммуникаций 
Ãëàâà 4. Организация рекламного процесса 
Ãëàâà 5. Основные виды рекламы 
Ãëàâà 6. Средства распространения рекламы 
Ãëàâà 7. Планирование рекламной кампании 
Ãëàâà 8. Оценка эффективности рекламы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
Глава  
 
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ  
1.1. История развития рекламы 
Корни рекламы уходят в глубокую старину и связаны с тем, что 
производители любого уровня и фазы развития желали заявить о 
себе и своих товарах для обеспечения эффективных продаж или 
товарообменных операций. Вожди, полководцы, религиозные деятели испытывали потребность в создании хвалебных надписей, своих 
изображений и деяний своего периода. Каждый этап эволюционного 
развития рекламной деятельности обусловлен экономическими 
предпосылками, определенным способом формирования производительных сил. Рекламная деятельность возникла не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства 
коммуникаций. Причем потребность в неличных коммуникациях 
появилась задолго до книгопечатания, до определения самого понятия «реклама», до ее существования как профессионального вида 
деятельности и как инструмента маркетинга.  
Основные причины возникновения рекламы — общественное 
разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии 
реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому 
рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В 
процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные 
взаимоотношения, которые стремятся улучшить. Реклама становится 
связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо 
обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений 
о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о 
наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса 
с точки зрения его конкретной направленности. 
Торговцы всегда стремились к совершенствованию форм связей с 
покупателями в виде рекламы для увеличения сбыта своей продукции. 
Таким образом, исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать 
воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров. 
 
6

Рассмотрим кратко основные этапы развития рекламы. 
1. Древний мир. Объектами выражения в проторекламе можно 
считать древние наскальные рисунки, орнаменты, племенные тотемы и товарные татуировки, клеймы для скота и рабов, изваяния, 
идолов и др.  
Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. 
Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, 
видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Появление эмблем в Месопотамии свидетельствовало о наличии торговой марки негоциантов. 
На территории современной Индии вместе с различными предметами быта Хараппской цивилизации (III—II тыс. до н.э.) обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть 
печатей имеет отверстия, что позволяет рассматривать их «как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам». 
Одной из ранних форм рекламы были специальные медали с 
текстами объявлений, существовавшие в североафриканских городах 
еще за полвека до рождения Христа. А 3 тыс. лет назад в Вавилоне 
использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка. 
2. Античный мир. Реклама в античности развивается в связи с  ростом городов, образованием свободного рынка с общезначимой информацией рекламного характера, когда широко используется устная форма рекламы через выкрики и призывы глашатаев, разносчиков, торговцев, гонцов для информирования больших скоплений 
людей. Наряду с голосовой рекламой появляются письменные рекламные тексты для состоятельных граждан, политическая хроника, 
надписи краской на стенах-«амбусах», а также вывески и указатели. 
Реклама принимает элитарный характер. Происходит формирование выразительного имиджа через рисунок, текст, скульптуру, отделку помещения, личностную рекламу в виде торжественных процессий, татуировки и т.д. Зарождается городское законодательство о 
рекламе через выделение специальных мест для размещения надписей и выступлений глашатаев, для установления статуй с хвалебными надписями.  
Развитие рекламы сдерживалось натуральным хозяйством с обменом товарами через локальные общины, отсутствием развитого 
рынка, на котором основной коммуникационной формой выступали межличностные отношения. В качестве видов рекламы или рекламоносителей стали выступать вывески таверен, мастерских кузнецов, гостиниц, торговых мест. Стало совершенствоваться законода 
7

тельство о рекламе, появились правила глашатаев. Следует заметить, что важнейшим средством распространения информации и 
рекламы в древних государствах мира был так называемый институт глашатаев. 
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, например на гончарных 
изделиях. По мере того как молва разносила сведения о репутации 
ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. 
Современные исследователи одним из древнейших рекламных 
текстов считают также высеченную на камне надпись, найденную в 
развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, 
по воле богов толкую сновидения». Финикийские купцы рисовали 
сообщения коммерческого характера на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и 
кости, вырезали на деревянных столбиках. Однако оперативность 
рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной. В Древнем Риме, например, строились специальные стены, так называемые «амбусы», их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стена заполнялась объявлениями, 
написанными углем или пурпурной краской. Писали о продаже хлеба, вина, оружия, гончарных изделий, одежды, о цирковых и театральных представлениях и т.д. Реклама извещала о боях гладиаторов 
и об открытии новых бань. Процветала и политическая реклама. 
Так, на одной из настенных росписей в Помпее расхваливали политического деятеля и призывали народ отдать за него голоса. Стены, 
как видно, успешно заменяли средства массовой информации. Античная культура явилась образцом развития рекламной деятельности. 
3. Средние века. В эту эпоху утвердились первые официальные 
рекламораспространители — сборщики и разносчики новостей. Их 
функции выполняли также уличные зазывалы, разносчики новостей, сами торговцы или их приказчики, гонцы. Средневековье, 
охватившее более тысячелетия, погубило античный мир и вместе с 
ним рекламу того времени. В период феодализма преимущество 
получили натуральные хозяйства, в таком случае обмен исключен и 
соответственно нет почвы для зарождения и расцвета рекламы. 
Наибольшее развитие получила религиозная реклама, носителями 
которой являлись церковные проповедники, организованные религиозные процессии, устрашительные акции. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в 
деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В Средние века грамотность была на 
низком уровне, поэтому преобладала изустная реклама, носителями 
которой были глашатаи. Особенное развитие получила и другая 
форма рекламы — специальные вывески в виде торговых и ремесленных знаков и эмблем без каких-либо надписей. 
 
8

Однако мир средневековой рекламы не сводился только к устным 
текстам: активно востребовалось мастерство граверов, художников, 
скульпторов. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, росписью храмов, а выходило на улицы средневековых городов. Чрезвычайно интересны сведения о настенных 
росписях на злободневные темы. Они, скорее всего, являли собой 
прообраз политического плаката. 
4. Эпоха Возрождения. Это время характеризуется бурным развитием экономических, социальных и политических отношений в обществе, развитием государственности. Одновременно расцветает и 
культурная жизнь в обществе. Совершенствование товарного производства сказывается и на возрастании роли рекламы в экономической и социальной жизни общества. Например, в Венеции в 1530 г. 
формируется информационное бюро.  
Революционный поворот в развитии рекламы связан с изобретением Гутенбергом печатного станка в 1450 г., что ознаменовало 
появление печатного средства массовой коммуникации. На станке 
начали печатать рекламные листовки, появились первые каталоги 
по обзору цен и товаров. Устанавливалось адресное бюро с разрешения короля, многие министры держали собирателей информации, 
которые составляли для них информационные бюллетени. Реклама, 
кроме политической и экономической, включает и социальную составляющую (брачные объявления, проповедование здорового образа жизни и т.д.). Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в 
Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника. 
В 1498 г. А. Мануций издает каталог первых 15 выпущенных им 
книг с указанием цен. Так формируется новый жанр печатной рекламы — каталог. Параллельно возникают и такие важнейшие жанры книготорговой рекламы, как аннотация и рекламный проспект. 
Впервые в современном понимании печатная реклама появилась на берегу туманного Альбиона в 1473 г.: в ней торговцы давали 
первую информацию о товаре. В 1622 г. реклама получила мощный 
стимул в виде первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету 
«Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал 
следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании 
правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего 
добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди 
извещений о банкротствах». 
В 1630 г. во Франции появилась первая газета «Gazett» с рекламной информацией и тиражом 1200 экземпляров, а с 1787 г. в США 
стала выходить рекламная газета «Ежедневные ведомости». 
 
9

В 1630 г. врач Теофраст Реностю основал в Париже справочную 
контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 
12 украденных лошадей. Такого же рода объявление было напечатано и в одной из лондонских газет в 1650 г. Немного позже газеты 
стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном 
касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и 
других продуктов питания. Специализированные рекламные издания стали выходить с 1657 г.  
5. Новое и Новейшее время. Интенсивное развитие мировой рекламы началось в XVIII в. Это время новых научных и географических открытий, экономического роста и колонизации заморских 
территорий, создания трансконтинентальных компаний, развития 
товарного рынка и появления конкуренции. Рост сферы услуг и производства стимулировал развитие рекламы. Вначале агентства выполняли функции байера (покупателя) или селлера (продавца), а 
рекламное сообщение предоставлялось самим рекламодателем. Затем в 1890 г. появилось первое рекламное агентство «Айер и сыновья», взявшее на себя функцию разработчика рекламы. 
Развитие науки и техники стимулировало развитие рекламоносителей. Крупнейшим техническим прорывом стало изобретение в начале 
XIX в. фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе 
могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в 
рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного 
творчества, поскольку она позволяла показать товары, людей и места 
не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие 
разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные 
отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, 
издательств и т.д. История создания рекламных агентств начиналась в 
основном со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их 
рекламодателям со значительной для себя прибылью. Наметились первые попытки регулирования рекламной деятельности. 
XX в. — это расцвет рекламной деятельности. В связи с усилением конкурентной борьбы за рынки сбыта в развитие рекламы 
вкладываются значительные финансовые средства и интеллектуальный потенциал. Роль рекламы в развитии экономики неизмеримо 
возрастает. Соответственно совершенствуются и рекламные технологии, появляются все новые и новые рекламные средства. С массовым появлением радио- и телеприемников началась эра электронных видов рекламы, появилась уличная световая реклама и новейшее средство международной коммуникации — Интернет. 
В табл. 1.1 представлено содержание основных этапов эволюционного развития рекламы. 
 
10