Рекламный образ

Н.А. Анашкина 
Рекламный 
образ 
Под редакцией 
профессора Л.М. Дмитриевой  
Рекомендовано Учебно-методическим центром  
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
 по специальности 032401 «Реклама», 080111 «Маркетинг»,  
080301 «Коммерция (торговое дело)»  
Москва z 201

УДК 659.125(075.8) 
ББК 85.15я73-1  
       А64 
Р е ц е н з е н т ы: 
доктор исторических наук, доктор философских наук,  
профессор Л.М. Марцева 
доктор философских наук, профессор Л.В. Денисова 
Главный редактор издательства  Н.Д. Эриашвили, 
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники 

Анашкина, Наталья Александровна.  
А64 
   Рекламный образ: учеб. пособие для студентов вузов, 
обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», 
«Коммерция (торговое дело)» / Н.А. Анашкина; под ред. 
Л.М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,
.
— 175 с. — 
(Серия «Азбука рекламы»). 
ISBN 978-5-238-01914-7 
Агентство CIP РГБ 
На основе анализа категории «художественный образ» рассматриваются генезис, сущность, структура, смысловое содержание, коммуникационные механизмы и аспекты создания рекламного образа. Содержание 
проиллюстрировано образцами рекламной продукции. Вопросы для самоконтроля и практические задания способствуют успешному усвоению 
учебного материала. 
Для студентов всех форм обучения по специальности «Реклама», а также студентов, обучающихся по специальностям «Маркетинг» и «Коммерция 
(торговое дело)». Может быть полезно работникам рекламных агентств. 
ББК 85.15я73-1 
ISBN 978-5-238-01914-7 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2010 
Принадлежит исключительное право на использование и распространение 
издания (ФЗ ¹ 94-ФЗ от 21 июля 2005 г.).  
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какойлибо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения 
издательства. 
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2010 

От автора 
 
 
Любая культура создает технологическую систему трансляции 
информации о ценностях своего времени, передаваемых из поколения в поколение. В современной культуре на роль такой 
системы претендует реклама, которая, в свою очередь, в качестве эффективного инструмента трансляции культурного наследия 
использует образ. 
В эпоху потребления актуализируется прикладной аспект образности. Это обусловливает интерес к сущности и структуре 
художественного образа как категории, позволяющей раскрыть 
механизм проектирования и функционирования образа в рекламе в контексте проблемы становления новейшего постиндустриального общества. В настоящем пособии на материале рекламы 
анализируется категория художественного образа, исследуется 
его трансформация в современной культуре, рассматриваются 
специфика и прикладные аспекты создания рекламного образа. 
Рассмотрение рекламного образа на основе художественного 
представляется интересным не только для понимания сущности 
и структуры рекламного образа, но и самого феномена рекламы 
в целом. Прикладной аспект функционирования образов искусства в современной массовой культуре способствует более глубокому ее осмыслению. Сегодня в поисках самоопределения 
искусство обращается к различным феноменам, и в частности к 
рекламе. Исследование рекламного образа с помощью категории 
«художественный образ» позволяет утверждать, что классические 
подходы работают и в современной ситуации. 
В настоящее время в условиях переизбытка и разрозненности коммерческих предложений потребитель постоянно сталкивается с проблемой восприятия и смысловой расшифровки информации. Для создателей рекламы это активизирует поиск адекватных коммуникационных форм, одной из которых и является рекламный образ. В ходе создания рекламной продукции образу отводится роль стратегического инструмента коммуникации. 
Социокультурный потенциал образов рекламы также дает возможность потребителю оптимизировать восприятие коммерческой информации. Из чего следует, что наличие образа позволяет создавать рекламные сообщения не только экономически выгодные, но и социокультурно значимые. 
 
3

Рекламный образ как основная структурная единица коммерческих и социальных сообщений занимает одно из основных 
мест в исследовании рекламной коммуникации. Образная информация в большей степени способна заинтересовать и привлечь адресата, а для некоторых товаров и услуг образ является 
единственно возможным способом построения коммуникации с 
потребителем. 
Поскольку 
предметный 
мир 
перенасыщен, 
то основная задача создателей рекламы — поиск и трансляция 
нематериальных, виртуальных ценностей товаров и услуг. В современном рекламном пространстве потребительские характеристики заменяются символическими. Таким образом, в условиях 
выбора идентичных коммерческих предложений конкуренция 
между брендами смещается в образную сферу. 
Проблема рекламного образа актуализируется в современных 
исследованиях, но освещается фрагментарно, а не на уровне целостного осмысления. Для преодоления этой фрагментарности, 
построения общей картины специфики образа в рекламной 
коммуникации, а также адаптации теоретических положений 
для практики и предпринимается данная работа. 
Внимание к образу существовало всегда: от античности до 
наших дней. Античные идеи о сущности образа связаны с именами Платона, Аристотеля, Плотина. В Средневековье концепции образа принадлежат Августину Аврелию, Бонавентуре и 
Фоме Аквинскому. Образ в эпоху Ренессанса рассматривали 
Д. Бруно, Т. Парацельс, М. Фичино. Значительный вклад в развитие теории образа внесли Г.В.Ф. Гегель, Р. Декарт, И. Кант, 
Ф.В.Й Шеллинг, Ф. Шиллер, Д. Юм, З. Фрейд, К.Г. Юнг. 
В отечественной литературе понятие «художественный образ» 
представлено в работах Ю.Б. Борева, Г.Д. Гачева, М.С. Кагана, 
Ю.М. Лотмана, И.Б. Роднянской, М.Б. Храпченко, М.Н. Эпштейна 
и многих других. Наиболее влиятельные направления XX в. в 
зарубежных концепциях — психоанализ (З. Фрейд, К.Г. Юнг), 
феноменология (Ж. Сартр, Н. Гартман), семиотика (Ч. Моррис, 
Д. Хамилтон). Современные подходы к образу изложены А.П. Забия 
(культурология), Ж. Бодрийяром, В.И. Гершковичем, Ж. Дерридой, 
А.Г. Спиркиным, М. Фуко (философия), А. Коклен (эстетика), 
В.В. Прозерским (феноменология), Б.М. Величковским (психология). 
Системный подход к пониманию художественного образа 
позволил выделить направления, сформировавшиеся в отечественной и зарубежной науке ко второй половине XX в.: психоаналитическое (Ф. Гваттари, Ж. Делёз, К.Г. Юнг), психологическое 
(Л.С. Выготский), эстетическое (Ю.Б. Борев, Л.А. Казин, Н.Л. Ма 
4

линина, А.С. Мигунов), культурологическое (М.С. Каган, О.А. Кривцун), культурно-семиотическое (Ю.М. Лотман, Ч. Моррис, Ч. Пирс, 
У. Эко). Последние два направления представляются наиболее 
актуальными для данной работы. 
Диалектическая природа и компоненты структуры образа исследованы в работах В.Г. Белинского, Ю.Б. Борева, Л. Витгенштейна, 
Л.С. Выготского, Г.Д. Гачева, Е.С. Громова, Ж. Дерриды, А.Я. Зись, 
М.С. Кагана, А.Ф. Лосева, А.С. Мигунова, А.А. Михайловой, 
С.X. Раппопорта, И.Ф. Смольянинова, М.Б. Храпченко, У. Эко, 
Е.Г. Яковлева и др. Разнообразие мнений относительно структурной организации художественного образа отражает многогранность категории, поэтому интегративный подход представляется наиболее актуальным и достоверным для определения его 
понятия и сущности. 
Широкое освещение получили вопросы, связанные с особенностями постмодернизма. Сущностное описание этого феномена 
представлено в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ф. Гваттари, 
Ж. Делёза, Ф. Джеймисона, Ю. Кристевой, Ж.-Ф. Лиотара, 
М. Фуко, Д. Фоккемы, И. Хассана, У. Эко и др. Для понимания современной культуры большое значение имеют работы 
современных российских и зарубежных исследователей постмодернизма — Н.С. Автономовой, В.В. Бычкова, В.М. Диановой, 
Д.И. Дубровского, И.П. Ильина, П. Козловски, Н.Б. Маньковской, 
М.С. Уварова. 
Проблема трансформации художественного образа в современной культуре представлена в работах А. Коклен, Р. Барта, 
В. Беньямина, Ж. Бодрийяра, С.Н. Зенкина. В частности, результатом трансформации Ж. Бодрийяр называет «симулякр», 
А. Коклен — «технообраз». 
Основой исследования генезиса, сущности, структуры и аспектов создания рекламного образа послужили фундаментальные труды по психологии, искусствоведению, культурологии, 
философии и эстетике, а также исследования, посвященные 
рекламной коммуникации. Сущность рекламного образа раскрывается на основе изучения отдельных его аспектов. Структура и содержание — Р. Барт, Л.М. Дмитриева, А.В. Овруцкий, 
Е.Э. Павловская, А.В. Ульяновский, С. Юдин; восприятие рекламного образа — Л.В. Конарева, Д.А. Леонтьев, Ж.Г. Попова; 
использование механизмов подсознательного стимулирования — 
Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Б.Л. Борисов, И. Имшинецкая, А.С. ЛебедевЛюбимов, А.В. Овруцкий, Г.Г. Почепцов, К.В. Сельченок, Л.Е. Трушина, А.В. Ульяновский, О.А. Феофанов, Р. Харрис, В.П. Шестаков. 
 
5

Анализ отдельных аспектов рекламного образа является значимым для понимания его сущности и функционирования, однако 
следует отметить отсутствие целостного понимания данного феномена в трудах вышеперечисленных авторов. 
Для эффективного анализа важными оказались работы, посвященные семиотической природе рекламы, Р. Барта, Дж. Бигнела, К. Метца, Дж. Уильямсон, В.И. Шереверова, а также труды 
по визуальным коммуникациям А.В. Захарова, В.В. Миронова, 
Е.Б. Рашковского. 
При анализе семиотических аспектов рекламного образа 
интерес представили работы таких авторов, как В.Н. Ждан, 
Ю.М. Лотман, О.Ю. Медведева, Ю.Б. Пикулева, В.С. Степин, 
О.А. Феофанов, С.М. Эйзенштейн, П.В. Яньшин. 
Следует подчеркнуть, что ни один из подходов к осмыслению феномена рекламного образа, предложенных современными российскими и зарубежными исследователями, не отличается комплексностью. 
Исходя из предварительного обзора, определим основные направления, которые попытаемся осуществить в данном издании: 
(1) рассмотрим основные подходы к пониманию художественного образа; 
(2) проанализируем структуру художественного образа; 
(3) выявим специфику проявления художественной образности в современной культуре; 
(4) сопоставим понятия «художественный образ» и «рекламный образ»; 
(5) определим структурно-смысловое содержание рекламного 
образа; 
(6) обозначим механизмы построения рекламной коммуникации; 
(7) рассмотрим конструирование рекламного образа в семиотическом аспекте. 
Обучение образному мышлению и умению создавать образы — 
одна из основных задач, которая должна быть решена в процессе подготовки рекламистов, а также специалистов других творческих направлений. В данном пособии исследуются генезис, 
специфика, структура, смысловое содержание и коммуникационные механизмы рекламного образа, предлагается методология 
его создания. В основе пособия — авторский курс, разработанный на кафедре «Дизайн и технологии медиаиндустрии» Омского государственного технического университета. 
 
6

 
 
 
 
 
 
 
 
Часть 
 
Художественный образ 
 
I 
 
 
 
7

 
Глава 
 
1 
Основные подходы к пониманию  
категории «художественный образ» 
 
 
 
 
1.1. Трактовка понятия «образ».  
Художественное начало 
 
Категория «образ» принадлежит к числу тех фундаментальных понятий, которые достаточно подробно изучены философией, культурологией, психологией, историей искусства и литературоведением. По поводу образа и образного мышления человек накопил огромный опыт и массу знаний. В настоящее время существует достаточное количество определений понятия «образ», раскрывающих 
его содержание в рамках научных интересов. Каждое направление 
научного исследования привносит собственное видение категории. 
Следует сказать, что вопрос относительно трактовки этого понятия 
возникает на междисциплинарном уровне, а не внутри какой-либо 
одной школы. Создание универсальной для всех дефиниции образа невозможно ввиду того, что его осмысление является результатом интуитивного обобщения эмпирического опыта, обусловленным индивидуальным материалом каждого из направлений, 
которое занимается изучением данной категории. Однако определить базовые характеристики образа представляется возможным, 
поскольку его объективное содержание не сводится к междисциплинарными трактовками, имеющим субъективный характер. 
Образ — понятие широкое, покрывающее множество смежных явлений, имеющее много коннотаций и значений. В широком смысле образом называют «любое изображение — наглядное 
представление о ком или чем-нибудь, возникающее в воображении, мыслях кого-либо; наружность, внешний вид, облик»1. 
                                          
 
1 Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Образ // Толковый словарь русского языка. М.: 
ИТИ Технологии, 2003. С. 435. 
 
8

Так, образ наполнен человеческим, гуманистическим содержанием. Потерять это содержание — значит стать «безобразным», 
то есть «необразованным», получить образование — значит 
«завершить образ». В религии под образом понимается целый 
ряд иконических изображений: портрет, подобие, писаное 
лицо, употребляемые в значении «икона». Теория познания 
использует понятие «образ» в гносеологическом аспекте. Образ в 
художественном произведении (литературе, живописи, театре и 
т.д.) — «обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления; 
тип, характер, созданный писателем, художником, артистом»1. В 
качестве психологического феномена образ «является условием 
деятельности образного мышления и определяется как субъективная картина мира или его фрагментов, включающая самого 
субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий»2. Функционируя в различных 
сферах жизни, образ приобретает свою специфику в каждой из 
них. Такое разнообразие свидетельствует о неоднозначной природе образа и о многообразии подходов к его пониманию. 
Как уже отмечалось, понятие «образ» разрабатывается целым спектром гуманитарных наук, но среди множества наук об 
образе особое место принадлежит философии, где на протяжении 
всей истории складывалась, уточнялась и изменялась теория образа, раскрывались проблемы его генезиса, структуры и функционирования. Однако философия как всеобщая система знаний также имеет весьма разноплановое представление об образе. 
Большинство справочных изданий дают идентичную трактовку 
образа в философии, определяя его как «результат и идеальную 
форму отражения предметов и явлений материального мира 
(объективной действительности) в сознании человека (субъекта)»3. 
Но трактовка образа как отражения не исчерпывает сути этого явления, а дает лишь видимый механизм его возникновения. 
А.Г. Спиркин4 дает более развернутую дефиницию образа, добавляя 
к вышеозначенному характеристику образа как знаковой системы, 
возникающей в условиях общественно-исторической практики. 
Образ в культурологии как носитель значения и генератор 
                                          
 
1 Образ // Современный толковый словарь русского языка. СПБ.: Норинт, 2002. С. 433. 
2 Величковский Б.М. Образ // Общая психология: словарь. М.: ПЕР СЭ, 2005. С. 201. 
3 Образ. С. 433. 
4 Спиркин А.Г. Образ // Философский энциклопедический словарь. М.: Сов. 
энциклопедия, 1983. С. 446. 
 
9

смысла также есть знак. А.П. Забия1 соглашается со Спиркиным, 
что на чувственной ступени познания образ выступает как 
ощущение, восприятие, представление, на уровне логического 
мышления — как понятие, суждение, концепция. В качестве 
объективных источников для образа выступают предметы и явления материального мира, в этом смысле образ вторичен по 
отношению к своему оригиналу. Образ объективен по своему 
содержанию в той мере, в какой он верно отражает объект. Но 
образ объекта никогда не исчерпывает всего богатства его 
свойств и отношений: оригинал богаче своей копии, «по содержанию образ соответствует своему объекту, но лишь как приближенная копия его»2. 
Поскольку образ — это отражение, то по способам отражения 
можно выделить самостоятельные виды образов. Многообразие видов и форм образа обусловлено человеческой природой. Так, исходя 
из биологической природы человека, можно выделить зрительные, 
слуховые, вкусовые и сенсорные образы. Психические образы (восприятие, представление, воображение), а также интуитивные образы 
обусловлены душевной природой человека. Духовная природа человека порождает такие формы, как мифология, религия, наука, философия и искусство. Каждая из этих форм соответствует определенному типу сознания. Здесь по способам отражения можно выделить следующие виды образов: мифологические, религиозные (сакральные), научные, философские и художественные. Исходя из 
социальной природы человека — образы культуры, национальные и 
этнические образы и образ жизни. 
Рассмотрение видов образа в контексте темы нашей книги приводит нас к необходимости обоснования актуальности художественного образа в рекламной коммуникации. В рекламе, безусловно, 
присутствуют зрительные и слуховые образы, благодаря восприятию 
(психический образ) запускается механизм рекламной коммуникации, мифологические образы являются одним из эффективных инструментов создания рекламы, а реклама в целом формирует образ 
жизни потребителя. Однако художественный образ проявляется в 
рекламе наиболее активно, так как из всех видов образа только 
художественный образ (и религиозный в значении «икона») обладает свойством материальности, то есть является результатом 
                                          
 
1 Забия А.П. Образ // Культурология ХХ век: энциклопедия: в 2 т. СПб.: Университетская книга: Алетейя, 1998. Т.1. С.102 
2 Образ // Современная философия: словарь и хрестоматия. Ростов н/Д: Феникс, 
1996. С. 52 
 
10