Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа?

В.В. Учёнова 
РЕКЛАМА 
и 
МАССОВАЯ КУЛЬТУРА
Служанка или госпожа? 
Рекомендовано Учебно-методическим центром  
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
 по специальностям «Журналистика» и «Реклама» 
Москва  2017

ÓÄÊ [008:659.1](075.8) 
ÁÁÊ 76.006.5ÿ73-1 
       Ó91 
Главный редактор издательства  Н.Д. Эриашвили, 
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники 
Учёнова, Виктория Васильевна.  
У91    Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа? учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 
«Журналистика» и «Реклама» / В.В. Учёнова. — М.: ЮНИТИДАНА,
 17. 
— 248с.: цв. ил.   
2017.
ISBN 978-5-238-01326-8 
Агентство CIP РГБ 
Уникальность издания состоит в том, что несмотря на большое количество литературы по рекламе, имеющейся на книжном рынке, до сих 
пор ни одна из книг прицельно и комплексно не рассматривает рекламу 
в пространстве массовой культуры. Автор анализирует исторические истоки и основные направления взаимодействия рекламы с различными 
аспектами массовой культуры, а также причины лидерства рекламных 
технологий в массовой культуре. 
Для студентов, обучающихся по специальностям «Журналистика» и 
«Реклама», а также другим гуманитарно-социальным специальностям. 
Издание иллюстрировано. 
ÁÁÊ 76.006.5ÿ73-1 
ISBN 978-5-238-01326-8 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2008 
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2008 

От автора 
Ссылки на взаимосвязь массовой культуры и рекламы в наши 
дни встречаются во множестве теоретико-рекламных, социологических, политологических текстов. Однако крупноплановое 
рассмотрение этих зависимостей до последнего времени в отечественной литературе отсутствовало. Автор настоящей книги касался разработки данной проблемы в двух предшествующих монографиях1 — теперь настала пора ее более основательного специального анализа. 
Как правило, современная литература и в нашей стране, и за 
рубежом интерпретирует явление массовой культуры с негативных позиций. Для этого, несомненно, имеется множество веских оснований. Однако попытаемся взглянуть на это явление 
более разносторонне и взвешенно. А для этого наиболее продуктивным представляется, с одной стороны, выявление исторических истоков интересующих нас факторов, а с другой — основных направлений взаимодействия рекламы с различными аспектами массовой культуры. 
Общепринятым является утверждение, что массовая культура — 
порождение ХХ в. Не будем с этим спорить. Но закономерны 
вопросы: Каковы предшественники этого явления? Что обеспечивало интеллектуальную и духовную жизнь миллионов обыкновенных людей в предшествующие века? Как соотносились 
реклама и народная культура на давних исторических этапах и 
каковы главные причины тех трансформаций, которые привели 
значительную часть человечества к формированию массовой 
культуры как активно действующего общественного феномена? 
1 См.: Учёнова В.В., Старуш М.И.  Между массовой культурой и постмодернизмом // «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996. 
Учёнова В.В. Реклама и массовая культура: непротиворечивый союз // Философия рекламы. М., 2003. 

Первостепенной функцией рекламы во все века являлось — 
коммуникативное
обслуживание
различных запросов социума, 
осуществление оперативной связи между людьми и социальными институтами, между общественными и индивидуальными 
потребностями и возможностями их удовлетворения. 
Однако в ХХ в. место рекламы в мире настолько расширяется и усиливается, что нередко варианты социальной деятельности начинают формироваться под прямым воздействием модных 
новаций, предлагаемых массированной рекламой, и в различные 
виды творчества (дизайн, живопись, литературу) непосредственно втягиваются рекламные образцы. Да и в самом процессе 
формирования массовой культуры рекламе принадлежит одна из 
ведущих ролей. Мы не беремся утверждать, что такая роль сохраняется у рекламы за пределами массовой культуры, но в пределах этого пространства говорить сегодня о лидерстве в нем 
рекламных технологий есть все основания. Выявлению причин 
и следствий данной ситуации и посвящена предлагаемая читателю книга. 
В создании этой книги деловую и организационную помощь 
мне оказали ученики — в прошлом дипломники и аспиранты, 
ныне эрудированные специалисты. Я благодарю профессора 
С.А. Шомову, доцента Н.В. Старых, редактора онлайнового варианта газеты «Московские новости» М.В. Петрушко, научного 
сотрудника МГУ К.В. Конаныхина, аспирантов А. Игнатову и
Ю. Сапожникову.
В. Ученова 

I
ЭТАПЫ И ФАКТОРЫ
ФОРМИРОВАНИЯ МАССОВОЙ 
КУЛЬТУРЫ
























1. Фольклорные предпосылки
массовой культуры на Западе и в России 
Понятие «массовая культура» базируется на исходной и опорной 
для него категории «культура». Поэтому первоначально обратимся к вариантам трактовки именно этой исходной категории. 
Количество подобных трактовок насчитывает несколько сотен, 
что само по себе свидетельствует о многогранности содержания 
данного явления. Анализ значительного числа таких суждений 
дан в монографии М.С. Кагана «Философия культуры»1.
Для наших целей достаточную концептуальную опору составят два направления в характеристике исследуемой категории — 
широкое и узкое. Первое дает представление об общем контексте категории понятия «культура», второе — помогает операциональному его использованию в нашем дальнейшем анализе. 
Культура в широком (философском) смысле слова — это совокупность материальных и духовных предметов человеческой 
деятельности, организационных форм, служащих обществу, духовных процессов и состояний человека и видов его деятельности. Это «память» коллектива, но вместе с тем и целенаправленная деятельность, в которой человек реализует свои высшие потенции2.
Краткая и наиболее часто используемая в деловой и политической повседневности расшифровка понятия «культура» звучит 
как «совокупность ценностей норм, стандартов поведения»,3
принятых в том или ином сообществе, государстве, коллективе. 
Именно на действующих, воплощенных в традициях или определенных в артефактах ценностях и нормах базируется историческое расслоение опорных типов культуры. 
1 См.: Каган М.С.  Философия культуры. СПб.,  1996. С. 13—18. 
2 Соколов Э.В.  Понятие, сущность и функции культуры. Л., 1990. С. 16. 
3 Культурология.  Ростов/на-Д., 1995. С. 180. 

I. ЭТАПЫ И ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ 
7
ВЕХИ СОЦИАЛЬНОГО РАССЛОЕНИЯ 
Как отмечает П.И. Киященко, 
Можно предположить, что уже в каменном веке были такие верования, ритуалы и обряды, на проведение которых и участие в которых 
допускались не все соплеменники. Следовательно, уже там нужно искать и содержательную, и художественно-языковую дифференциацию искусства по социальному признаку1.
Расслоение культурных стандартов — отнюдь не порождение 
нового времени. Уже на стадии первобытного общества происходит дифференциация культурных навыков по линии мужских 
и женских стандартов, специфики норм поведения вождей племен, обычных жителей и жреческой прослойки. Эти различия 
не только осознавались — они демонстрировались самыми разнообразными способами. Для демонстрации существующей 
дифференциации применялись украшения, татуировки, особенности одежды и прически, особые роли в ритуальных действиях. 
Культуролог и социопсихолог К. Юнг подчеркивает: 
Фигура знахаря и вождя является путеводной в процессе персонификации. Оба выделяются благодаря странности своих нарядов и образа 
жизни2.
О том, как именно подобное выделение происходило, дает, в 
частности, представление южно-американских индейцев племени киче. По этой версии знаки отличия для правителей были 
дарованы свыше. В чудом уцелевшем интереснейшем эпическом 
памятнике поздних майя-киче «Пополь-Вух» дается перечисление этих знаков: балдахин, трон, флейты, сделанные из костей, 
барабаны, желтые бусы, когти пумы, голова ягуара, ожерелье из 
раковин, маленькие тыквы, перья попугая, перья белой цапли и 
др.3
О значении татуировок в различении статуса индивидуумов в 
древности наглядно напомнила найденная археологами на Алтае 
в 1991 г. мумия знатной женщины из хорошо сохранившегося 
захоронения. По мнению исследователей, о знатности женщины 
1 Киященко П.И. Динамизм соотношения: народные, массовые и элитарные 
культура и искусство // Массовая культура и массовое искусство. «За» и «Против». СПб., 2003. С. 26—27. 
2 Юнг К.-Г. Психология бессознательного. М., 1994. С. 207. 
3 См.: Пополь-Вух. Книга народа киче. М., 1993. С. 114. 

1. ФОЛЬКЛОРНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ НА ЗАПАДЕ И В РОССИИ
8
свидетельствовала сохранившаяся татуировка на лбу и предплечьях1.
Приведем еще одно свидетельство тех традиционных оснований, которые служили предпосылкой дифференциации племенной культуры. 
В южноамериканском племени мочика привилегированные 
лица украшали себя знаками своего достоинства буквально с 
головы до ног. Высшая группа — военачальники — носила на 
голове особое покрывало, украшенное птичьими перьями, маленькими золотыми полумесяцами и т.п. Они носили также золотые или медные серьги и плащ, испещренный различными 
геометрическими фигурами. Эти фигуры скорее всего были 
«гербами привилегированных семей, переходящими по наследству»2.
Алтайская «леди» 
Найденные в захоронении украшения помогли специалистам реконструировать общий облик алтайской «леди». Помимо татуировки, ее отличала особо виртуозная 
прическа и множество золотых 
украшений, вплетенных в волосы, 
нашитых на одежду и т.п.
Множество подобных примеров свидетельствуют о том, что 
уже на стадии племенного существования человека как естественный результат общей социальной дифференциации происхо1 См.: Туторская С. Алтайская леди загадала ученым трудные загадки // Известия 1995, 16 февраля. Ракитина А. Принцесса с татуировкой // Московский 
комсомолец 2005, 18 февраля и др. публикации. 
2 Стингл М. Индейцы без томагавков. М., 1984. С. 131—132. 

I. ЭТАПЫ И ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ 
9
дит разделение ценностей, норм и стандартов поведения, выделение культуры привилегированных слоев. 
Разумеется, процесс постепенной стратификации не устраняет приверженности членов сообщества к некоторым общим 
идеалам и нормативам. Это, в первую очередь, общие мифологические представления и ритуалы. Они лежат в основе формирования общенародной культуры и такого ее ответвления, как 
фольклор.
Именно религия и фольклор составляют главное духовное 
наполнение земледельческих сообществ, постепенно приходящих на смену кочевому по преимуществу образу жизни собирателей-охотников. Фольклор в процессе развития захватывает в 
свою орбиту все общественные слои. Теоретики фольклора отмечают, что он 
сохраняет и формирует сознание человека, живущего своей причастностью к народному целому, чувством своего места в космосе. Все 
это делает народное искусство фундаментом современной культуры, 
оно не перестает быть корневой системой национальной культуры1.
Однако и в недрах фольклора образуются более профессионализированные жанры. К ним можно отнести эпос, историческую песню, к жанрам обыденного общения фольклористы относят легенду, сказку, быличку, обрядовую (свадебную, трудовую, похоронную, колыбельную) песню, заговоры, пословицы, 
поговорки. Это бесценное духовное богатство любого народа, 
степень значимости которого пошла на убыль с переходом значительного числа стран от аграрного к индустриальному типу 
государственной экономики. 
ОТ ОРАКУЛОВ ДО КАРНАВАЛОВ 
В период индустриализации и интенсивного перехода к городскому образу жизни наступает новый этап глобальной дифференциации общественной культуры. Его основой становится урбанистический тип жизнеустройства с его преимуществами и 
недостатками. 
Сам тип городской жизни формировался долгие тысячелетия. Раскопки первых городских поселений на Ближнем Восто1 Некрасова М.А. Народное искусство и экология культуры // Народное искусство и современная культура. Проблемы сохранения и развития традиций. М., 
1991. С. 5. 

1. ФОЛЬКЛОРНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ НА ЗАПАДЕ И В РОССИИ
10
ке и в Малой Азии датируются V тыс. до нашей эры. Это пункты военной защиты, административного управления, ремесленнического труда. Некоторые из них становятся центрами отправления религиозных культов и центрами торговли. При наличии сельскохозяйственной, по преимуществу, экономики города постоянно пополняются жителями близлежащих и отдаленных селений, что длительное время не способствует формированию собственно урбанистической культуры. Однако скопление множества людей на относительно небольшом городском 
пространстве с неизбежностью вызывает к жизни варианты организации поведения и времяпрепровождения. 
Здесь значительно интенсифицируются коммуникативные 
связи, а с ними и весь жизненный ритм. Усиливается наглядность имущественной дифференциации: различие одежд, способов передвижения, места в исполнении ритуалов, не говоря уже 
о вариантах профессиональной деятельности. Это воздвигает все 
более отчетливые границы между слоями населения. И пласт 
элитарной культуры, присущей аристократии по рождению, а 
разбогатевшим нуворишам — по положению, становится все 
более содержательным и многогранным. В него входит украшение жилищ, которое становится все более изысканным, приобретение драгоценных камней, заказ утонченных брошей-камей с 
обликами заказчиков и колец с искусно вырезанными на них 
печатями владельцев. В Древнем Риме 
первоначально золотое кольцо не было простым украшением; оно указывало место, которое человек занимал на общественной лестнице…В течение долгого времени носить его имели право только сенаторы, курульные магистраты и всадники. Только к концу республики 
оно стало терять свое «социальное значение1.
То есть перестало выполнять роль наглядного показателя статуса.
Формирование городского фольклора  
Параллельно в ремесленнических сообществах формируется так 
называемый городской фольклор. Подобно глубинному, почвенному деревенскому фольклору, он создается самодеятельным 
творчеством народных представителей. В значительной мере он 
преемственен по отношению к фольклору почвенному, из кото1 Сергеенко М.Е. Ремесленники Древнего Рима. Л., 1958. С. 38.