Реклама в туризме и отдыхе

Серия «Зарубежный учебник»



            РЕКЛАМА


        В ТУРИЗМЕ И ОТДЫХЕ

Advertising in
Tourism and Leisure





 Nigel Morgan and Annette Pritchard















OXFORD AUCKLAND BOSTON JOHANNESBURG MELBOURNE NEW DELHI

Н. Морган, А. Причард



            РЕКЛАМА


        В ТУРИЗМЕ И ОТДЫХЕ


Перевод с английского под редакцией Б.Л. Ерёмина


Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 350700 «Реклама» и 230500 «Социально-культурный сервис и туризм»


Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией

/АУ

МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ АССОЦИАЦИЯ

ю н И т И UNITY

Москва • 2017

УДК [338.487+640.4]:659.1(075.8)
ББК 65.43-80
    М79
Перевод с английского В.Н. Егорова

Рецензенты:
кафедра коммуникативных технологий в рекламе Международного института рекламы
(зав. кафедрой канд. филол. наук, доц. Ю.К. Пирогова);
канд. филос. наук Л.В. Кутыркина (директор Центра прикладных исследований Международного института рекламы)

Главный редактор издательства доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили


       Морган, Н., Причард, А.
М79 Реклама в туризме и отдыхе: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 350700 «Реклама» и 230500 «Соц.-культур. сервис и туризм» / Н. Морган, А. Причард /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 495 с.: ил., табл. — (Серия «Зарубежный учебник»).
          ISBN 0 7506 5432 5 (англ.)
          ISBN 5-238-00647-0 (русск.)
          Агентство CIP РГБ
          Авторы всесторонне и глубоко рассматривают вопросы, оказывающиеся на стыке двух очень динамично развивающихся направлений бизнеса — рекламы и отдыха во всех его основных проявлениях (туризм, путешествия, гостеприимство и др.). Если различным отдельным аспектам рекламы и отдыха уделяется большое внимание, то работ масштабного и синергетического характера очень немного. Реклама — один из наиболее быстро растущих секторов, а реклама в туризме и отдыхе развивается еще более интенсивно. В книге системно разбираются сложные процессы, происходящие между продуктом как совокупностью материальных и нематериальных характеристик, его восприятием и последующими действиями в отношении этого продукта. Теоретические разработки подкрепляются большим числом практических примеров из различных направлений индустрий отдыха и рекламы, реализованных в разных странах. Большое число примеров страноведческого характера помогают видеть различные ситуации с самых разных сторон и в разном контексте.
          Для преподавателей и студентов, слушателей школ бизнеса, специалистов-практиков в области туризма, отдыха и рекламы.
ББК 65.43-80

ISBN 0 7506 5432 5 (англ.) © Nigel Morgan and Annette Pritchard 2000, 2001 ISBN 5-238-00647-0 (русск.) This edition of Advertising in Tourism and Leisure by Nigel Morgan and Annette Pritchard is published by arrangement with Elsevier Ltd, The Boulevard, Langford Lane, Kidlington, OX5 1GB, England.
                                © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2004

Предисловие научного редактора перевода

Не бывает не только национальной таблицы умножения, но и специальных таблиц умножения для кондитеров, пивоваров или инженеров. Ведь изучение арифметики позволяет пользоваться правилами умножения в любой профессии. Но осваивать предмет легче на примерах из близкой или интересующей вас сферы жизни. В этом случае можно уделить внимание особым числовым закономерностям, встречающимся именно в этой деятельности.
   В России уже изданы учебники по менеджменту и маркетингу в сфере туризма и отдыха, в том числе и переводные¹. И вот, наконец, появился долгожданный учебник по рекламе в сфере туризма и отдыха.
   Конечно, хорошие учебники по рекламе — не редкость (как отечественные, так и переводные)². Но порой будущему специалисту туристического бизнеса совсем не обязательно знать нюансы рекламной деятельности. Но владея основами, можно легко находить общий язык с партнерами-рекламистами, профессиональнее формулировать бриф агентству, оценивать итоги его работы.
   Н. Морган и А. Причард рассказали о законах рекламного бизнеса на примерах из бизнеса гостеприимства и туристического, а это делает учебник полезным и для будущих рекламистов, которым также не помешает уметь находить общий язык и понимать будущих специалистов туристического и отельного бизнеса, менеджеров спортивных и развлекательных мероприятий.
   Авторы сумели не только поведать читателям алгоритмы основных этапов рекламной кампании, понять специфику и сущность рекламной терминологии, узнать профессиональные правила планирования и проведения рекламной кампании, но и показали проблемные точки рекламных проектов в туризме и отдыхе. Они продемонстрировали примеры ложных стереотипов, существующих в восприятии и рекламы, и туризма, что позволит читателю успешно их преодолеть, избежав негативных последствий столь распространенного невежества. Ведь большинство из нас уверено, что неплохо разбирается в туризме, отдыхе и рекламе.

                   Б.Л. Ерёмин, Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации, профессор.
        Руководитель Центра PR Международного институтарекламы, главныйредактор журнала «Советник»


¹ См.: например: Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов — 2-е изд. перераб. и доп. / Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, 2002.

² См.: например: Джефкинс Ф. Реклама / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ, 2003.

Предисловие авторов к русскому изданию


Сегодня Россия — один из наиболее быстро растущих рынков в мире. Экономический и политический климат России стабилизировался, а ее население все больше ориентируется на потребление. Несмотря на финансовое потрясение 1998 г., экономика страны в настоящее время не только восстановилась, но и достигла устойчивого ежегодного темпа роста в 6%, а также восстановила доверие инвесторов. Товары иностранного производства пользуются здесь повышенным спросом, особенно среди молодых, признающих ценность брендов, поэтому реклама в России должна учитывать эту и другие особенности потребителей. Около 70% клиентов рекламных агентств составляют иностранные компании, причем в десятку ведущих компаний-рекламодателей входят такие международные корпорации, как Philip Morris, Unilever, CocaCola, Nestle. Малая представительность российских компаний на национальном рекламном рынке обусловлена их недостаточной финансовой мощью, а также недопониманием многими из них важности рекламы, особенно теми компаниями, которые были образованы еще в советский период. Как мы утверждаем в нашей книге, это широко распространенное явление. В сущности, мы утверждаем, что реклама, не являясь предметом роскоши или пустой тратой средств, для любой организации (будь то государственная, коммерческая или некоммерческая) представляет собой объект важнейших долгосрочных инвестиций. Эффективная реклама не может гарантировать успешного маркетинга, но она, несомненно, повышает шанс на его эффективность, и, как вы узнаете из книги, она не обязательно должна быть очень дорогостоящей, она должна соответствовать обстоятельствам и иметь яркий привлекающий характер.
    Наша книга рассчитана на несколько целевых аудиторий. Она будет весьма полезна не только для студентов, но и практикующих специалистов, занимающихся маркетингом в туризме, гостеприимстве и продвижении досуговых и развлекательных продуктов, а также всем организациям, действующим в этом секторе — от маленьких гостиниц и краеведческих музеев до глобальных авиалиний и международных туроператоров. Предлагаемые нами модели и ситуационные примеры имеют глобальный характер и призваны показать, как действующие в этом секторе компании нарабатывают свою рекламную силу с целью осуществления и стимулирования продаж.
    И хотя рекламное дело для России не ново (еще на заре XX в., когда Россия по темпам экономического развития опережала Америку, российская реклама достигала передового уровня), но в начале XXI в. прокладываются новые направления его совершенствования. Быстрый рост спроса на рекламные услуги привел к острой нехватке квалифицированных специалистов в данной области; однако первый факультет вуза по подготовке специалистов по рекламе открылся в России только

VII

в середине 1990-х гг. В настоящий момент справедливо утверждать, что качество российской рекламы с учетом приспособления американских и западных достижений оставляет существенные возможности для совершенствования (впрочем, как и состояние рекламы во многих других странах). В то время, когда большинство российских рынков только начинали формироваться и конкуренция на них только зарождалась, действующие на них российские компании мало заботились о качестве своей рекламы. Однако сейчас, когда российские потребители становятся все более умудренными опытом и знаниями, некоторые рынки практически полностью насыщены и существует жесткая конкуренция, бизнесу просто необходимы изощренные методы маркетинга и более искусная реклама.
    Известно, что плохо разработанная и некачественно выполненная реклама только подрывает доверие потребителя к бренду. Это весьма характерная для новых рынков ситуация. Глобальные корпорации, корпорации-гиганты, чьи бренды повсеместно и хорошо известны, могут выдержать последствия бездарной рекламной кампании благодаря высоко профессиональному менеджменту маркетинга-микса и эффективной деятельности команд специалистов по сбыту. Если международная корпорация и допускает ошибки в рекламировании и теряет миллионы долларов в России, это скорее всего не приведет к пагубным последствиям для нее. Но для неопытных российских компаний с ограниченными ресурсами успех или провал рекламы имеют огромное значение. В России, где рыночная экономика до сих пор пребывает на стадии младенчества, главная проблема — не недостаток финансирования (хотя это также немаловажная проблема), а недостаток знаний в области маркетинга, особенно в таких ключевых областях, как маркетинговые исследования, стратегии развития брендов и реклама.
    Несмотря на то, что российская национальная рекламная индустрия находится на начальной стадии развития, клиенты российских рекламных компаний (равно, как и российские потребители) уже имели возможность столкнуться с дурным обслуживанием западных рекламных агентств, работающих в России. Многие из них всерьез страдают недопониманием российской маркетинговой среды и особенностей русского языка; они также не проявляют никакого сочувствия (понимания) к поведению российского потребителя и российского бизнеса. Поэтому один из основных лейтмотивов книги: грамотная эффективная реклама — это реклама, чутко уловившая и уважающая культурные особенности. Слишком часто (и не только в России) многие международные рекламные агентства просто игнорируют нюансы культурных особенностей страны, в которой работают. Те рекламные агентства, которые просто дублируют или переводят на русский язык американские или западноевропейские рекламные ролики и материалы, размещаемые на рекламных щитах, в конечном счете оказывают своим клиентам медвежью услугу. По мере того как потребители накапливают знания по маркетингу, они начинают четко распознавать, когда рекла

VIII

модатель непосредственно обращается к ним, и уже не «скупятся» на рекламные призывы, изначально адресованные не им, а просто грубо пригнанные к местным условиям.
    Мы надеемся, что публикация нашей книги в России издательством ЮНИТИ внесет свой скромный вклад в исследования путей повышения качества и уровня рекламы, как в российской экономике в целом, так и в индустрии туризма и отдыха. Туризм — это наиболее динамично развивающаяся отрасль во всем мире, в которой занят каждый десятый работающий житель планеты. Хотя в России эта отрасль находится лишь в начальной стадии развития, но она уже стала источником множества возможностей для компаний разного типа и размера. В 2002 г. расходы на туризм в России выросли на 21%, тогда как во многих других странах (например, в США, Японии, Германии) отмечается стагнация или в лучшем случае незначительный рост этого сектора. По официальным оценкам московских властей, ожидается, что численность ежегодно посещающих Москву туристов, составляющая ныне 2 млн чел., в ближайшее десятилетие возрастет более чем в пять раз. К 2020 г. Москва прочно войдет в десятку наиболее посещаемых городов мира, претендуя на 3% глобального рынка туристических услуг (для сравнения: Берлин ежегодно привлекает 3,2 млн туристов, Вена — 2,8 млн, Лондон — 18 млн).
    Признавая огромный потенциал России с точки зрения туризма, Российское правительство недавно одобрило Программу развития туризма, которая предусматривает ежегодные расходы на развитие туристической индустрии в размере $3,8 млн. При должном уровне финансирования Россия сможет ежегодно привлекать около 40 млн туристов. Сейчас в России как рекламное дело, так и сектор туризма и досуга стоят на пороге критического периода своего развития. Настало время решить несколько критически важных для их развития и во многом сходных проблем, чтобы открыть себе путь к максимальному потенциалу и прибылям. И эффективная реклама, и высококачественное обслуживание в секторах туризма и досуга строятся на построении и поддержании долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Профессионализм специалистов, работающих в любой области, в конечном итоге определяется уровнем и качеством их образования и подготовки. Поэтому смеем надеяться, что своей книгой мы способствуем решению этой задачи.
    Мы хотели бы также сказать, что, конечно, в книгу вошло не все. Рассматриваемый нами предмет слишком широк и всеобъемлющ и слишком важен, чтобы ставить перед собой такую задачу; но все же мы надеемся, что российские читатели (студенты, преподаватели и специалисты) найдут эту книгу дерзновенной, полезной и стимулирующей мышление.
Найджел Морган и Аннет Причард,
Кардифф, Уэллс, 20 января 2004 г.

Оглавление


Предисловие научного редактора перевода                        V
Предисловие авторов к русскому изданию                        VI

Часть I Создание рекламы                                       1
Глава 1 Восприятие рекламы в туризме и отдыхе 2
   Обзор главы                                                 2
   Введение                                                    3
   Маркетинг и продвижение товаров и услуг в туризме и отдыхе 6
      Маркетинговые коммуникации, управление продвижением
      и рекламная стратегия 7 Необходимость в интегрированных коммуникационных стратегиях 11 Почему так важна реклама в маркетинге туризма и отдыха? 12
   Реклама в туризме и отдыхе как составная
   часть продвижения                                       13
      Как реклама работает в туризме и отдыхе? 17
   Реклама и аудитория                                        21
      Как выйти на нужного потребителя 23 Пример рекламы 1.1 26
   Резюме                                                     28

Глава 2 Что делает рекламу хорошей?                           30
   Обзор главы                                                30
   Введение                                                   31
   Роль креативности и планирования для достижения успеха     33
      Реклама как визуальная метафора 34 Лучшая креативность строится на прочном фундаменте 36 Выбор цели для рекламного сообщения 38 Всегда ли реклама, получающая награды, хорошая? 40
   Правила рекламной игры                                  41
   Пример рекламы 2.1 46 Пример рекламы 2.2 50
   Роль взаимоотношений рекламодатель — агентство          52
      Типы рекламных агентств 53 Проблемы рекламы 2.1 54
      Что рекламодатели ожидают от агентств 55 Пример рекламы 2.3 57 Формирование доверия между рекламодателем и агентством 58 Политические проблемы в рекламе 61
   Резюме                                                     63
   Ситуационный пример 2.1 Азия производит креативную рекламу 65

Глава 3 Планирование полной      кампании                     68
   Обзор главы                                                68
   Введение                                                   69