Режиссура телевизионной рекламы

Н.А. Анашкина 
РЕЖИССУРА  
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ  
РЕКЛАМЫ
Под редакцией
профессора Л.М. Дмитриевой
Допущено Учебно-методическим объединением 
по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
 по специальности 032401 (350700) «Реклама» 
Рекомендовано Учебно-методическим центром
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
 по специальности 032401 «Реклама», 080111 «Маркетинг»,
080301 «Коммерция (торговое дело)» 
Москва  2017

ÓÄÊ 659.148.4(075.8)
ÁÁÊ 76.032ÿ73-1
       À64 
Р е ц е н з е н т ы: 
доктор исторических наук, доктор философских наук, профессор Л.М. Марцева;
кандидат искусствоведения Л.В. Чуйко
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники 
Анашкина, Наталья Александровна.
А64    Режиссура телевизионной рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 032401 (350700) 
«Реклама», 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция (торговое 
дело)» / Н.А. Анашкина; под ред. Л.М. Дмитриевой. — М.: 
ЮНИТИ-ДАНА,
— 208 с. — (Серия «Азбука рекламы»).
 
2017.
ISBN 978-5-238-01317-6 
Агентство CIP РГБ 
Рассмотрены научно-практические аспекты режиссуры рекламы, правила 
сценарного мастерства, этапы производства и монтажа телевизионного рекламного ролика. В пособие также включены темы докладов и рефератов, вопросы для самопроверки, упражнения и задачи, способствующие выработке у 
студентов практических навыков в области рекламной режиссуры. 
Для студентов всех форм обучения по специальности «Реклама», а также 
студентов, обучающихся по специальностям «Маркетинг» и «Коммерция (торговое дело)», может быть полезно работникам рекламных агентств.
ÁÁÊ 76.032ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01317-6 
© Н.А. Анашкина, 2008 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2008 
Воспроизведение всей книги или любой ее части 
любыми средствами или в какой-либо форме, в том 
числе в Интернет-сети, запрещается без письменного 
разрешения издательства.
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2008

ОТ АВТОРА 
Создание рекламы — это серьезное и трудное ремесло. Это анализ 
материала, стиль письма, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, операторское искусство и др. И все это должно работать на единую идею — продать.  
В настоящем пособии рассматривается искусство режиссуры в 
контексте создания телевизионной рекламы. 
Телевидение среди всех каналов коммуникации с потребителем 
можно считать наиболее продающим, массовым и, следовательно, самым универсальным средством рекламы. Массовые постановочные 
промоакции, «product placement» в кинофильмах, главным образом, 
служат имиджевым целям торговой марки (напоминание, улучшение 
отношения аудитории), тем самым лишь оказывая содействие совершению покупки. Эффективность подобных мероприятий остается слишком неопределенной во времени, чтобы учитывать ее влияние на развитие бренда, в то время как телевизионная реклама способна проникнуть в сознание каждого человека, вызывая потребности в еде, чистоте, 
общении, в бессознательное — формируя вкусы, увлечения, цели. 
На сегодняшний день телевизионная реклама является самым 
эффективным и эффектным средством рекламы. Безусловно, существуют удачные примеры других видов рекламы, и тем не менее значение телевизионной рекламы сегодня трудно переоценить. Телереклама может то, чего не может ни одно другое средство рекламы: 
показать товар в действии. 
Своими корнями телевизионная реклама опирается на кинематограф. В киноискусстве синтезируются эстетические свойства литературы, театра, изобразительного искусства, музыки на основе только 
ему присущих выразительных и изобразительных средств, которыми 
являются актеры, композиция, свет, цвет, звук, монтаж. Но и в телевизионной рекламе непросто достичь максимального эффекта. Лаконичность, немногословность, но в то же время емкость и глубина — 
это истинное рекламное искусство и для достижения максимального 
эффекта любому рекламному ролику необходим режиссер. 
Режиссура рекламы — это новая фаза развития экранной режиссуры. Сохраняя основные признаки, характерные для режиссерского 
творчества, она проявляет свои специфические свойства, которые 
обусловлены в первую очередь временны
´ м форматом. Подготовка 
специалистов в области режиссуры рекламы предполагает синтез 
фундаментального образования в области классической режиссуры 
театра и кино, используемых изобразительных и выразительных 
средств и специфики создания рекламного произведения. 
Создание рекламы — коллективный вид творчества. Но организующим началом этого творческого процесса, сводящим воедино об3

щие усилия, является именно режиссер, объединяющий и направляющий творчество представителей других профессий. Искусство рекламной режиссуры заключается в магическом умении перенести литературный текст, т.е. сценарий ролика, на язык кино, т.е. на экран телевизора. Но режиссура рекламы — творчество вторичное. Это конечный 
этап в огромной и сложной работе социологов, маркетологов, копирайтеров, художников и многих других специалистов рекламы. И разумеется, 
это огромная ответственность. Реклама продает не просто товары и услуги, 
а мечты, любовь, здоровье, уверенность, благополучие, общение — все то, 
в чем так нуждается современное общество. Реклама — это отражение 
нашей жизни, а значит, именно жизнь во всей ее неповторимости и 
многообразии и будет являться материалом режиссера.  
Режиссуре, а тем более рекламной, сложно дать точное определение — 
это психология, философия, педагогика, история и даже высшая математика. Как показывает практика, режиссер должен знать и уметь все и 
еще чуть-чуть.  
С профессиональной точки зрения режиссура рекламы понятие не 
односложное. Это междисциплинарная область деятельности, интегрирующая в себе знания по психологии и социологии рекламы, маркетингу, копирайтингу, дизайну, информационным технологиям и др.  
С точки зрения исследования, аудиовизуальная реклама в России 
относительно новый объект изучения, поэтому необходимо учитывать, что многие понятия и термины, которыми оперируют специалисты отечественной рекламы, могут допускать различную трактовку. 
Следует отметить, что в России, несмотря на стремительно развивающийся рынок телевизионной рекламы, существует очень ограниченное количество литературы по рекламной режиссуре, а немногочисленные издания посвящены в основном отдельным ее аспектам. В этом 
контексте автор ставит комплексную задачу выяснить специфику рекламной режиссуры, понять, какую роль играет режиссер в процессе 
создания рекламы и какими выразительными средствами пользуется в 
своей работе.  
4

НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ ОСНОВА
РЕЖИССУРЫ РЕКЛАМЫ
Нет ничего практичнее хорошей 
теории. 
Л. Больцман 
Во всей немногочисленной литературе по телерекламе встречаются утверждения о том, что режиссура телевизионной рекламы 
строится на принципах и правилах классической режиссуры театра и кино. С этим трудно спорить. Единственное отличие 
классической и рекламной режиссуры заключается в формате — 
небольшом промежутке времени. Поэтому научно-практические 
аспекты режиссуры рекламы будут рассматриваться нами на 
опыте классиков отечественной режиссуры и лучших рекламных 
режиссеров нашей страны. 
Работа с актером представлена через классическую актерскую школу — систему Станиславского.
1.1. Режиссура театра и кино: специфика
      режиссерского творчества, средства
      выразительности 
Понятия профессии режиссера 
Есть разные толкования слова «режиссер». По одной версии, 
оно происходит от латинского «управляющий» и сродни слову 
«режим» — установленный порядок, диктатура. По другой версии, слово «режиссер» происходит от французского глагола 
«regir», который, в свою очередь, произошел от латинского «regere» — «прямо вести, давать надлежащее направление», и тогда 
режиссер — это человек, направляющий действия людей к достижению какой-либо цели. В английском языке слово «режиссер» звучит как «director» — «директор».  
И действительно, определяющим для профессии режиссера является умение вести за собой группу единомышленников, давать 
нужное направление их творческому поиску, чтобы, в конечном 
счете, объединенный труд многих людей привел к желаемому результату, а именно — созданию единого образа, будь это спектакль, фильм или рекламный ролик. Коротко говоря, режиссер 
отвечает за все компоненты, из которых состоит произведение. Так 
5

или иначе, когда мы говорим о режиссере, то понимаем, что речь 
идет о человеке, который создает некое действие, предназначенное 
для просмотра людьми. Это может быть и театральное действие, и 
кинематографическое, и, разумеется, телевизионное. 
Работа режиссера — это самая высокая ступень современной 
специализации и одна из самых молодых профессий в области 
искусства. В русском языке слово «режиссер» появилось относительно недавно, как и профессия, которую оно обозначает. Когда 
Станиславский и Немирович-Данченко начинали свою режиссерскую деятельность, режиссуры как профессии, по существу, не 
было. Спектакли разыгрывались на фоне стандартных писаных 
декораций, а актеры действовали каждый от себя. Задача режиссера сводилась к упорядочению действий и передвижений актеров по сцене, оставляя построение мизансцены на их усмотрение. 
Режиссерский театр в России начинается с МХАТа, созданного в 1898 г. К.С. Станиславским и В.И. Немировичем-Данченко. 
В России именно они возвели режиссуру на ступень подлинного 
и глубокого искусства. С этого времени в функции режиссера 
входит формирование образа спектакля в целом, работа над 
психологическим и пластическим рисунком роли каждого актера, внимание ко всем компонентам спектакля, начиная с его 
пластического оформления и заканчивая работой с массовкой. 
В «Полном словаре иностранных слов, вошедших в употребление в русском языке» о профессии режиссера написано следующее: «Управляющий, смотритель, уставщик пьес в театре» 
[17]. Сегодня вместо этих устаревших слов мы бы употребили: 
руководитель, организатор творческого процесса, постановщик 
спектаклей или фильмов. 
В.И. Немирович-Данченко так
сформулировал основные 
функции режиссера [14]: 
•
режиссер — толкователь, он же показывающий, как играть, так что его можно назвать режиссером-актером или 
режиссером-педагогом; 
•
режиссер — зеркало, отражающее индивидуальные качества актера; 
•
режиссер — организатор всего спектакля. 
Станиславский, подводя итоги своим размышлениям о сути 
режиссерской деятельности, перечислил существующие в современном ему театре типы режиссеров и охарактеризовал их деятельность так: 
•
режиссер-администратор, который может нести спектакль, поддерживать систематическую работу и порядок; 
6

•
режиссер-постановщик, который умеет говорить с декоратором, с рабочими и может провести в жизнь свою или 
чужую внешнюю постановку; 
•
режиссер-литератор, который может повести пьесу и 
спектакль по верной литературной линии; 
•
режиссер-художник, который сам может создать (а не 
скопировать) художественную сторону спектакля; 
•
режиссер-психолог, который может провести верно внутреннюю линию; 
•
режиссер-учитель, который может поправлять и воспитывать актеров.  
Редко все эти роли совмещаются в одном [23]. 
Словарь дает следующее определение кинорежиссуры:  
Режиссура в кино — область профессиональной и творческой деятельности, направленной на эстетическую и смыс- 
ловую организацию фильма как образного целого. Последовательно воплощая идейно-художественный замысел этого 
целого, режиссура в кино осуществляется как соподчинение 
всех компонентов содержательной формы создаваемого 
фильма (сценарная драматургия, операторская работа, актерская игра, изобразительное решение сюжетного материала художником, музыка фильма и т.д.) и соответственно 
этому — как руководство коллективным творческим процессом. Итогом режиссуры является синтетический образ, фиксируемый в окончательной композиции кинопроизведения, 
обращенной к зрителю [10]. 
Кинематограф в первые годы своего существования являлся 
просто «живой фотографией», интересным изобретением, позволяющим снимать и сохранять изображения всевозможных 
действенных процессов. 
Первая попытка ввести кинематографическую съемку в круг 
искусства связана с театром. Казалось чрезвычайно интересным 
сохранить спектакль, работу театральных актеров, существующую 
только в момент восприятия ее зрителем. Но и в этом случае кинематограф выступал в качестве «живой фотографии», поскольку 
в работе оператора не было места искусству, он лишь снимал искусство актеров. О какой-либо специальной работе кинематографического актера, особых приемах игры или режиссерских приемах построения картины не могло быть и речи. Кинорежиссер 
того времени выстраивал театральную мизансцену, которую оператор целиком фиксировал на пленку одним общим планом. 
Снятые сцены склеивались в простой последовательности развития действия и преподносились публике в виде кинокартин.  
7

Но в отличие от театра, в кинематографе, который, как известно, был создан в 1895 г., профессия режиссера появилась почти 
сразу, поскольку большое количество людей, участвующих в создании фильма, вызвало необходимость координации их деятельности. И с тех пор уровень профессионализма режиссера, особенности 
его творческого поиска определяются умением руководить всем 
творческим процессом и направлять усилия каждого члена творческой группы на выполнение единого художественного замысла. 
Специфика режиссерского творчества 
Режиссер первым знакомится со сценарием, подбирает творческую группу, ведет тщательную подготовку до начала производственного периода, вникает в работу каждого участника процесса создания фильма. Он вправе принять решение заменить коголибо из творческой группы, если видит, что тот не в состоянии 
воплотить его замысел. И если что-то не получилось, он может 
обвинять в этом только себя. 
Для того чтобы замысел нашел свое адекватное воплощение, 
режиссер должен обладать не только творческой фантазией и 
чувством формы, но и быть способным мобилизовать всю творческую группу на его реализацию. Так, с художником и оператором он разрабатывает визуальный, пластический образ фильма. Работая с актерами, режиссер должен ощущать индивидуальность каждого артиста, стиль игры и психофизические данные. Обращаясь к композитору и звукооператору, режиссер определяет звуковой образ. С монтажером он проводит окончательную работу по соединению отснятых кадров в единое целое. 
Особенность работы над любым аудиовизуальным произведением состоит в том, что съемка эпизодов, сцен и кадров, как 
правило, происходит дискретно: вначале может сниматься финальный кадр, затем начальный эпизод, потом кадры, которые 
будут находиться в середине. Таким образом, режиссер должен 
четко представлять, в каком контексте будет существовать снимаемый или изготовляемый с помощью компьютерной техники 
кадр, чтобы он не выпадал из общей стилистики, ритма и тональности эпизода. Именно режиссер ставит четкую задачу перед оператором, художником, актерами и звукорежиссером, чтобы в конечном итоге получить на экране желаемый результат. 
В отличие от театральной сцены условия на съемочной площадке каждый раз иные, соответственно, режиссеру приходится 
менять методы работы с творческой группой, находить разное 
пространственное и пластическое решение кадра, искать вместе 
со специалистами оптимальное техническое решение при съемке того или иного кадра или эпизода. 
8

Человека, который пользуется чужим трудом, принято 
называть эксплуататором. Если это так, то одним из величайших эксплуататоров является именно режиссер. В картине нельзя найти никаких видимых следов его труда, он не 
сделал там ничего, не произнес ни слова, не сыграл ни одной ноты, ничего не нарисовал и не вылепил, ничего не 
склеил, и тем не менее его индивидуальность видна в картине так ясно, что опытному кинематографисту не нужны 
вступительные надписи для того, чтобы угадать, кто из режиссеров поставил данный фильм. Разумеется, если режиссер этот талантлив и своеобразен [19]. 
Основное различие между театральной и кинематографической режиссурой заключается в том, что в театре режиссер работает в открытую, все время видя результаты своего труда. В кинематографе дело происходит совсем не так. Снимая отдельный 
кадр, кинорежиссер только умозрительно представляет себе, как 
будут выглядеть остальные кадры. В каждый отдельный момент 
он работает над частью целого, и, пока все кадры не будут сняты и смонтированы, ни режиссер, ни другие участники съемочной группы не узнают, что и как получится в итоге. 
Режиссер в театре начинает с «застольного периода», где он 
работает с актерами, добиваясь единого понимания произведения. Затем актерский коллектив переходит в черновые декорации, где начинается разводка мизансцен. Актеры при этом 
ощущают все движение репетиционной работы. Работа идет 
сначала по отдельным кускам, затем по актам, затем начинаются прогоны всей пьесы целиком, где вносится ряд поправок, 
уточняются темп, ритм, мизансцены и т.д. Последние прогоны 
проходят уже в готовых декорациях, при полном световом и 
звуковом оформлении, в костюмах и со всем необходимым реквизитом. На этапе генеральных репетиций еще можно внести 
поправки, и даже после премьеры спектакль продолжает трансформироваться и улучшаться. 
В кино все происходит совсем иначе. Когда режиссер входит 
в декорацию, перед ним стоит задача снять на пленку, т.е. 
окончательно зафиксировать ряд отдельных отрывков будущего 
произведения. И как уже говорилось, далеко не всегда первые 
кадры являются началом картины.  
Создание любого аудиовизуального произведения — процесс 
сложный и многоступенчатый, и на его исход влияет множество 
обстоятельств. Нередко приходится отказываться от первоначального замысла и искать другие оптимальные варианты художест9

венного решения кадра или эпизода. Но настоящий режиссер тем 
и отличается от ремесленника, что доводит такого рода компромиссы до минимума, упорно отстаивая свою творческую концепцию, претворяя в жизнь свое ви
´дение, систему своих образов. 
С.М. Эйзенштейн, который не только создал бессмертные 
киношедевры, но и вел во ВГИКе мастерскую режиссуры, начинал свои занятия со слов: «Научить режиссуре невозможно, 
но научиться ей — можно». Он, конечно же, имел в виду людей, 
обладающих творческими способностями и психофизическими 
данными, необходимыми для занятия этой профессией. И чтобы 
развивать свои способности, человек, желающий стать режиссером, должен знать все тонкости профессий тех, кто участвует в 
процессе создания фильма, постоянно расширять свою эрудицию и знание реальной жизни, формировать чувство пластики и 
ритма, быть хорошим организатором, не говоря уже о владении 
чисто технологическими приемами режиссерской работы. 
«Кинематографист, который явно видит свой замысел и затем, 
работая со съемочной группой, умеет довести его до окончательного и точного воплощения, может быть назван режиссером», — говорил один из выдающихся режиссеров XX в. 
А. Тарковский [24]. 
Режиссер, как, впрочем, и сценарист, должен быть предельно 
наблюдательным и постоянно складывать в копилку своей памяти 
подсмотренные в жизни интересные эпизоды, жесты, интонации, 
мизансцены, эффекты освещения. Работа режиссера над созданием любого аудиовизуального произведения сегодня настолько 
сложна, что требует обширных знаний в различных областях. Режиссер обязан знать литературу, музыку, театр, балет, живопись, 
графику, скульптуру, быть в курсе происходящих социокультурных 
и политических процессов, а также иметь представление о возможностях новой техники и технологий. 
Суть профессии режиссера состоит еще и в том, чтобы с помощью выразительных средств создать художественно зримые 
образы, расшифровывающие замысел драматурга или сценариста. 
Великий русский режиссер А.Д. Попов, который, к слову сказать, 
настойчиво выступал за «взаимный обмен опытом между театром 
и кино», дает определение трем основным выразительным средствам режиссуры: мизансцене, атмосфере и темпоритму [16]. 
Средства выразительности творчества режиссера 
Мизансценой называют расположение действующих лиц в определенных физических отношениях друг к другу и к окружающей 
10