Правовое регулирование рекламной деятельности

Правовое регулирование рекламной деятельности


Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 030501 «Юриспруденция»










ю н и т и UNITY

Закон и право • Москва • 2017

УДК [347.7:659.1](075.8)
ББК 67.404.91я73-1
     П68

Рецензент:
кандидат юридических наук, профессор П.В. Алексий (начальник кафедры гражданского права и процесса
Московского университета МВД РФ)



         Правовое регулирование рекламной деятельности: учеб. П68 пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Юриспруденция» / [Н.Д. Эриашвили и др.] — М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2017. — 240 с.

         ISBN 978-5-238-01546-0
         Агентство CIP РГБ

         В пособии представлены теоретико-методологические вопросы рекламной деятельности и ее основные виды. Рассмотрены виды регулирования рекламной деятельности и государственный контроль в сфере рекламы, а также защита прав потребителей рекламы и предметы судебных споров, характерных для данного вида деятельности.
         Для студентов, аспирантов и преподавателей юридических вузов, а также работников рекламных агентств.

                                                   ББК 67.404.91я73-1

ISBN 978-5-238-01546-0 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2009
                           Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания. Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме запрещается без письменного разрешения издательства.
                           © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2009

                Предисловие






    Понятие «реклама» в последние годы стало часто употребляемым термином в экономической, социокультурной, политической и правовой сферах жизни.
    Диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшем его непременным атрибутом.
    Мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы. Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в своей работе «Advertising in America» [Цит. по: 5; с. 696] отмечали, что «реклама — это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние, «а стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него».
    Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер) и даже называется «пятой властью».
    Абстрагируясь от реальной взаимосвязи множества социальноэкономических факторов, обусловливающих ту или иную специфику рекламной деятельности, можно говорить об экономическом, коммерческом, социальном подходе к оценке рекламной деятельности.
    Правовой подход к анализу рекламной деятельности состоит в оценке:
    —     правовых аспектов деятельности по созданию и продвижению рекламы;
    —     соответствия содержания всех видов рекламной продукции (информации) материалов и мероприятий нормам отечественного и международного права;
    —     вопросов авторского права в рекламе.


Авторы:
Н.Д. Эриашвили, А.А. Романов, Г.А. Васильев, Н.С. Апаликов, Е.А. Свиридова, А.Н. Линев

Раздел I
Теоретико-методологические вопросы рекламной деятельности

Глава





                Сущность современной рекламы и рекламной деятельности







            1.1. Краткие сведения из истории рекламы


   В самом общем виде можно говорить о трех основных этапах в развитии рекламной теории и практики: древнем, средневековом и этапе возникновении рекламной индустрии.
   Первой формой проторекламы была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. Она осуществлялась в ходе общения людей и с помощью глашатаев, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера. Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф. Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» [29].
   Практически параллельно с устной рекламой развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов — амулетов, оберегов, определенных композиций — прообразов гербов и эмблем. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящимся примерно к III в. до н.э., найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».
   Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты граффити, папирусы и берестяные грамоты, содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации.

Раздел I. Теоретико-методологические вопросы рекламной деятельности

   Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки — различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.
   К периоду античной рекламы относятся начальное становление перечисленных форм рекламы, создаются первые предпосылки для появления профессиональной рекламной деятельности в области коммерческой, политической и социальной рекламы.
   Для средневекового этапа развития рекламной практики (V— XVI в.) характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.
   Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев в XI—XII вв. в европейских странах появляются герольды (от нем. «herald» — вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов доводили до подданных их указы, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословных, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами так называемое блазонирование, которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести.
   К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести так называемые «крики улиц», сообщения бродячих торговцев, зазывал, кабатчиков, лавочников или приказчиков, а также ярмарочный фольклор.
   В Средние века получает значительное развитие предметноизобразительная (наружная) реклама. В первую очередь, это связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Активизируется конфессиальная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры.
   Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445 г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Изобретенный в Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с XI в., однако он не произвел того

Глава 1. Сущность современной рекламы и рекламной деятельности

7

взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гутенберга.
    Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 г., когда в Англии (Лондон) Уильям Кэкстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу XV в. в Европе работало около 200 типографий в 69 городах [62; с. 100]. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.
    Культурологи считают, что появление печатного тиражирования информации предопределило третью информационную революцию (первая — формирование речи, вторая — изобретение письменности).
    Основной чертой периода индустриального развития рекламы выступает возникновение и развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной экономики и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса.
    Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических профессий — английских «newsmens», французских «нувеллистов», итальянских «новелланти» и «газеттанти», т.е. сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В 1568 г. появляется первый прототип современной газеты — баварская протогазета торгово-ростовщического дома Фуггеров, а в 20-х годах XVII в. — первые английские газеты.
    Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов XVIII в. (Англия) до конца XIX в. Изобретение и внедрение в производство станков и машин вызвали массовое производство товаров и породили проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры — строительству дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, о сети сбытовых организаций и торговых предприятий. Появляется профессия коммивояжера, которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.
    Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 г. принципа дагерротипии, послужившего основой для развития фотографии.

Раздел I. Теоретико-методологические вопросы рекламной деятельности

   Изобретение телеграфа в 1844 г. не сыграло значительной роли в развитии рекламной практики, однако выступило как первоначальный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной связи.
   В конце 70-х годов XIX в. появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону, а также использовать телефон в качестве одного из компонентов некоторых видов аудиовизуальной рекламы. Изобретение фонографа — предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи — сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.
   Новая форма рекламы — радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями А.С. Попова, Г. Маркони, немецких, английских и американских исследователей. В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 г. появляется первая коммерческая радиостанция в США.
   В конце XIX в. (1871 г.) появились первое рекламное агентство в США и получившее широкую известность филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын» (1890 г.).
   Тогда же появляется немое, а в 20-х годах XX в. — звуковое кино. Довольно быстро развивается радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение, к середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 г. в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» СМИ, которые до нынешнего времени выступают как самый массовый и одновременно самый дорогостоящий канал. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио- и видеотехники.
   Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы рекламы — компьютеризованной, — стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90-х годов XX в. сеть «Интернет» стала бы-строразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.


            1.2. Значение рекламы в современном мире


   Предпосылкой появления отдельных элементов рекламной деятельности явилось то, что «homo sapiens», самоутверждаясь в окружавшем его сложном мире, возымел желание обозначить свое место в социальной иерархии, тем или иным образом заявить не только о

Глава 1. Сущность современной рекламы и рекламной деятельности

9

своем существовании, но и о своих достоинствах, способностях, умениях и профессионализме.
   С возникновением отношений производства и товарообмена возрастает значение информирования человека о себе как товаропроизводителе, о своем товаре, услугах, их качественных особенностях. Появляются и быстро развиваются экономические, коммерческие интересы людей, которые являются сильным стимулом развития различных, пока еще примитивных, форм рекламы. Развитие производительных сил превращает рекламу в особую форму индустриальной деятельности, на которую человечество на заре третьего тысячелетия тратит астрономические суммы. Феномен рекламы продолжает генерировать новые идеи в области теории рекламного бизнеса, культурологических и социальных концепций рекламной деятельности. Реклама становится объектом исследования экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, юристов и искусствоведов. Развитие и усложнение коммуникационных взаимодействий обусловливают появление новых информационных технологий, практически молниеносно развиваются новейшие виды электронной, особенно интернет-рекламы.
   Конец XX в. характеризуется заметным ростом наименований и тиражей различных публикаций по проблемам рекламной теории и практики. Весьма актуальным направлением исследования становится международная рекламная деятельность.
   Сегодня можно говорить о зарождении различных рекламных школ: маркетинговой, социологической, психологической, историографической.
   Самостоятельное значение и развитие приобретают отдельные отрасли коммерческой и некоммерческой рекламы — банковская, страховая, социальная, политическая, экологическая, спортивная реклама и др.


            1.3. Отличительные признаки рекламы


   Началом теоретического осмысления многовековой рекламной практики стал XIX в., когда во многих странах стали появляться первые издания, в которых осуществлялись попытки помочь рекламодателям советами в области качественного производства и рационального размещения рекламной информации.
   Единичные определения и оценки рекламы, существовавшие до XIX в., в условиях издания многочисленных печатных работ становятся массовыми. Первые из них чаще носили негативный харак-

Раздел I. Теоретико-методологические вопросы рекламной деятельности тер. Английский писатель Сэмюэл Джонсон еще в 1761 г. отмечал, что душа рекламы — большие обещания. Немецкий социалист Фердинанд Лассаль, возглавивший в 1863 г. движение недовольства рекламными приемами, вероятно, был одним из самых известных пионеров интерпретации рекламы как орудия господствующего класса, обогащающего богатых и ущемляющего бедных. Экономист Густав Шмоллер в начале XX в. писал, что «наука о рекламе — скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду». В противовес этому мнению можно привести слоган Международной рекламной ассоциации, опубликованный в журнале «Newsweek»: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою» [65, с. 18].
    С течением времени менялись и российские оценки рекламы. Достаточно вспомнить весьма характерное высказывание XIX в., принадлежащее Н. Плискому: «Многие из русских полагают, «реклама» (в каком бы виде она ни появилась) — не более как одно из орудий «надувательной» системы, и поэтому безусловно вредна» [44]. Несколько позднее издатель журнала «Комиссионер» Э.Ж. Завадский в одной из своих статей отметил: «Давно уже признано, что всеобщее осведомление, рекламирование — единственный верный и прочный залог успеха и процветания всякого дела». А держатель первой российской конторы объявлений — прообраза современного рекламного агентства — мелкий российский предприниматель XIX в. Людвиг Метцль был автором фразы «Объявление есть двигатель торговли», модификация которой — «Реклама — двигатель торговли» стала общеизвестной.
    В настоящее время накопилось множество определений рекламы, которые можно классифицировать на три многочисленные группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые условно можно разделить на маркетинг — коммерческую, социально-психологическую (в большей мере отвечающую современной концепции социального маркетинга) и универсальную. При этом «внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она является его функцией и элементом.


            1.4. Заповеди, функции, задачи и роль рекламы


    Сущность и логика рекламного процесса во многом зависят от первоначальных исходных позиций, априори установленных принципов или заповедей. Авторы учебных и научных публикаций на-