Правовое регулирование рекламной деятельности

Правовое  
регулирование  
рекламной  
деятельности 
Рекомендовано Учебно-методическим центром 
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся  
по специальности 030501 «Юриспруденция» 
Закон и право  Москва  2017

ÓÄÊ [347.7:659.1](075.8)  
ÁÁÊ 67.404.91ÿ73-1  
       Ï68 
Р е ц е н з е н т: 
кандидат юридических наук, профессор Ï.Â. Àëåêñèé 
(начальник кафедры гражданского права и процесса  
Московского университета МВД РФ) 
 
 
Правовое регулирование рекламной деятельности: учеб. 
Ï68 пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 
«Юриспруденция» / [Н.Д. Эриашвили и др.]  — М.: ЮНИТИДАНА: Закон и право, 
— 240 с. 
2017.
ISBN 978-5-238-01546-0 
Агентство CIP РГБ 
В пособии представлены теоретико-методологические вопросы рекламной деятельности и ее основные виды. Рассмотрены виды регулирования рекламной деятельности и государственный контроль в сфере рекламы, а также защита прав потребителей рекламы и предметы судебных 
споров, характерных для данного вида деятельности.  
Для студентов, аспирантов и преподавателей юридических вузов, а 
также работников рекламных агентств. 
ÁÁÊ 67.404.91ÿ73-1 
ISBN 978-5-238-01546-0   © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2009 
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания. Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми 
средствами или в какой-либо форме запрещается 
без письменного разрешения издательства. 
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2009 

Предисловие
Понятие «реклама» в последние годы стало часто употребляемым 
термином в экономической, социокультурной, политической и правовой сферах жизни. 
Диапазон воздействия рекламной информации распространяется 
практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, 
что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшем его непременным атрибутом. 
Мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие 
социально-экономические сферы. Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в 
своей работе «Advertising in America» [Цит. по: 5; с. 696] отмечали, что 
«реклама — это не просто рекламное объявление само по себе, это 
часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние, «а стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него». 
Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда 
сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер) и даже называется «пятой 
властью». 
Абстрагируясь от реальной взаимосвязи множества социальноэкономических факторов, обусловливающих ту или иную специфику 
рекламной деятельности, можно говорить об экономическом, коммерческом, социальном подходе к оценке рекламной деятельности. 
Правовой подход к анализу рекламной деятельности состоит в 
оценке:
— правовых аспектов деятельности по созданию и продвижению 
рекламы;
— соответствия содержания всех видов рекламной продукции (информации) материалов и мероприятий нормам отечественного и международного права; 
— вопросов авторского права в рекламе. 
Авторы:
Н.Д. Эриашвили, А.А. Романов, Г.А. Васильев, Н.С. Апаликов,  
Е.А. Свиридова, А.Н. Линев 













Ðàçäåë I 
Ò
Òå
åî
îð
ðå
åò
òè
èê
êî
î-ì
ìå
åò
òî
îä
äî
îë
ëî
îã
ãè
è÷
֌
åñ
ñê
êè
èå
å
â
âî
îï
ïð
ðî
îñ
ñû
û ð
ðå
åê
êë
ëà
àì
ìí
íî
îé
é ä
äå
åÿ
ÿò
òå
åë
ëü
üí
íî
îñ
ñò
òè
è


Глава 1 
Сущность современной рекламы
и рекламной деятельности
1.1. Краткие сведения из истории рекламы 
В самом общем виде можно говорить о трех основных этапах в 
развитии рекламной теории и практики: древнем, средневековом и 
этапе возникновении рекламной индустрии. 
Первой формой проторекламы была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. Она осуществлялась 
в ходе общения людей и с помощью глашатаев, которые помимо 
оглашения административной, политической и деловой информации выполняли роль распространителей сведений коммерческого и 
рекламного характера. Специфическим жанром устной рекламы 
можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, 
предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф. Котлер: 
«Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и чтобы не увядала девичья 
краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным 
ценам у Экслиптоса» [29]. 
Практически параллельно с устной рекламой развивалась и 
предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая начало от 
наскальных изображений, а также различных демонстрируемых 
предметов — амулетов, оберегов, определенных композиций — прообразов гербов и эмблем. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящимся примерно к III в. до н.э., найденный 
при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и хранящийся в 
археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с 
острова Крит, по воле богов толкую сновидения». 
Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты граффити, папирусы и берестяные грамоты, содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации. 

Раздел I. Теоретико-методологические вопросы рекламной деятельности 
6
Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки — различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и 
рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров. 
К периоду античной рекламы относятся начальное становление 
перечисленных форм рекламы, создаются первые предпосылки для 
появления профессиональной рекламной деятельности в области 
коммерческой, политической и социальной рекламы. 
Для средневекового этапа развития рекламной практики (V—
XVI в.) характерно дальнейшее существенное развитие древних 
форм рекламы. 
Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. 
Помимо городских глашатаев в XI—ХII вв. в европейских странах 
появляются герольды (от нем. «herald» — вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов доводили до подданных их указы, роль распорядителей на торжествах и рыцарских 
турнирах, а также занимались составлением родословных, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной 
рекламы выступало осуществляемое герольдами перед рыцарскими 
турнирами так называемое блазонирование, которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и 
доблести. 
К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести так называемые «крики улиц», сообщения бродячих торговцев, зазывал, кабатчиков, лавочников или приказчиков, а также ярмарочный фольклор. 
В Средние века получает значительное развитие предметноизобразительная (наружная) реклама. В первую очередь, это связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также 
торговой и цеховой эмблематики. Активизируется конфессиальная 
(религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и 
закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. 
Появляются предшественники современного плакатного жанра в 
виде гравюры. 
Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445 г. печатного станка, которое 
подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Изобретенный в Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с XI в., однако он не произвел того 

Глава 1. Сущность современной рекламы и рекламной деятельности 
7
взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гутенберга. 
Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 г., когда в 
Англии (Лондон) Уильям Кэкстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу XV в. в 
Европе работало около 200 типографий в 69 городах [62; с. 100].  
В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша. 
Культурологи считают, что появление печатного тиражирования информации предопределило третью информационную революцию (первая — формирование речи, вторая — изобретение 
письменности).
Основной чертой периода индустриального развития рекламы 
выступает возникновение и развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной экономики и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса. 
Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических профессий — английских «newsmens», французских 
«нувеллистов», итальянских «новелланти» и «газеттанти», т.е. сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В 1568 г. появляется 
первый прототип современной газеты — баварская протогазета торгово-ростовщического дома Фуггеров, а в 20-х годах XVII в. — первые английские газеты. 
Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с 
промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 
60-х годов XVIII в. (Англия) до конца XIX в. Изобретение и внедрение в производство станков и машин вызвали массовое производство товаров и породили проблемы сбыта, разрешение которых 
было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих 
мероприятий, а следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры — строительству дорог, 
по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, о сети сбытовых организаций и торговых предприятий. Появляется профессия коммивояжера, которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе. 
Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы 
имело изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 г. 
принципа дагерротипии, послужившего основой для развития фотографии. 

Раздел I. Теоретико-методологические вопросы рекламной деятельности 
8
Изобретение телеграфа в 1844 г. не сыграло значительной роли в 
развитии рекламной практики, однако выступило как первоначальный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной связи. 
В конце 70-х годов XIX в. появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону, а также использовать телефон в качестве одного из компонентов некоторых видов аудиовизуальной рекламы. Изобретение фонографа — предшественника 
граммофона и других приборов механической звукозаписи — сделало 
еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы. 
Новая форма рекламы — радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями А.С. Попова, 
Г. Маркони, немецких, английских и американских исследователей. 
В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 г. появляется первая коммерческая 
радиостанция в США. 
В конце XIX в. (1871 г.) появились первое рекламное агентство 
в США и получившее широкую известность филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын» (1890 г.). 
Тогда же появляется немое, а в 20-х годах XX в. — звуковое кино. Довольно быстро развивается радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение, к 
середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 г. 
в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» СМИ, которые до нынешнего времени выступают как 
самый массовый и одновременно самый дорогостоящий канал. 
Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио- и видеотехники. 
Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой 
формы рекламы — компьютеризованной, — стало изобретение 
компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. 
Появившаяся в начале 90-х годов XX в. сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и 
рекламных коммуникаций. 
1.2. Значение рекламы в современном мире 
Предпосылкой появления отдельных элементов рекламной деятельности явилось то, что «homo sapiens», самоутверждаясь в окружавшем его сложном мире, возымел желание обозначить свое место 
в социальной иерархии, тем или иным образом заявить не только о 

Глава 1. Сущность современной рекламы и рекламной деятельности 
9
своем существовании, но и о своих достоинствах, способностях, 
умениях и профессионализме. 
С возникновением отношений производства и товарообмена 
возрастает значение информирования человека о себе как товаропроизводителе, о своем товаре, услугах, их качественных особенностях. Появляются и быстро развиваются экономические, коммерческие интересы людей, которые являются сильным стимулом развития различных, пока еще примитивных, форм рекламы. Развитие 
производительных сил превращает рекламу в особую форму индустриальной деятельности, на которую человечество на заре третьего 
тысячелетия тратит астрономические суммы. Феномен рекламы 
продолжает генерировать новые идеи в области теории рекламного 
бизнеса, культурологических и социальных концепций рекламной 
деятельности. Реклама становится объектом исследования экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, юристов и искусствоведов. Развитие и усложнение коммуникационных взаимодействий обусловливают появление новых информационных технологий, практически молниеносно развиваются новейшие виды электронной, особенно интернет-рекламы. 
Конец XX в. характеризуется заметным ростом наименований и 
тиражей различных публикаций по проблемам рекламной теории и 
практики. Весьма актуальным направлением исследования становится международная рекламная деятельность. 
Сегодня можно говорить о зарождении различных рекламных 
школ: маркетинговой, социологической, психологической, историографической. 
Самостоятельное значение и развитие приобретают отдельные 
отрасли коммерческой и некоммерческой рекламы — банковская, 
страховая, социальная, политическая, экологическая, спортивная 
реклама и др. 
1.3. Отличительные
признаки рекламы 
Началом теоретического осмысления многовековой рекламной 
практики стал XIX в., когда во многих странах стали появляться 
первые издания, в которых осуществлялись попытки помочь рекламодателям советами в области качественного производства и рационального размещения рекламной информации. 
Единичные определения и оценки рекламы, существовавшие до 
XIX в., в условиях издания многочисленных печатных работ становятся массовыми. Первые из них чаще носили негативный харак

Раздел I. Теоретико-методологические вопросы рекламной деятельности 
10
тер. Английский писатель Сэмюэл Джонсон еще в 1761 г. отмечал, 
что душа рекламы — большие обещания. Немецкий социалист 
Фердинанд Лассаль, возглавивший в 1863 г. движение недовольства 
рекламными приемами, вероятно, был одним из самых известных 
пионеров интерпретации рекламы как орудия господствующего 
класса, обогащающего богатых и ущемляющего бедных. Экономист 
Густав Шмоллер в начале XX в. писал, что «наука о рекламе — 
скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду». В 
противовес этому мнению можно привести слоган Международной 
рекламной ассоциации, опубликованный в журнале «Newsweek»: 
«Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют 
свою» [65, с. 18]. 
С течением времени менялись и российские оценки рекламы. 
Достаточно вспомнить весьма характерное высказывание XIX в., 
принадлежащее Н. Плискому: «Многие из русских полагают, «реклама» (в каком бы виде она ни появилась) — не более как одно из 
орудий «надувательной» системы, и поэтому безусловно вредна» [44]. 
Несколько позднее издатель журнала «Комиссионер» Э.Ж. Завадский 
в одной из своих статей отметил: «Давно уже признано, что всеобщее осведомление, рекламирование — единственный верный и 
прочный залог успеха и процветания всякого дела». А держатель 
первой российской конторы объявлений — прообраза современного 
рекламного агентства — мелкий российский предприниматель 
XIX в. Людвиг Метцль был автором фразы «Объявление есть двигатель торговли», модификация которой — «Реклама — двигатель 
торговли» стала общеизвестной. 
В настоящее время накопилось множество определений рекламы, которые можно классифицировать на три многочисленные 
группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые 
условно можно разделить на маркетинг — коммерческую, социально-психологическую (в большей мере отвечающую современной 
концепции социального маркетинга) и универсальную. При этом  
«внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, 
так как она является его функцией и элементом. 
1.4. Заповеди, функции, задачи
и роль рекламы 
Сущность и логика рекламного процесса во многом зависят от 
первоначальных исходных позиций, априори установленных принципов или заповедей. Авторы учебных и научных публикаций на