Политическая реклама. Теория и практика

П.А. Кузнецов 
Политическая 
реклама 
Теория и практика 
Рекомендовано Учебно-методическим центром  
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов вузов, обучающихся по специальностям  
032401 «Реклама», 030602 «Связи с общественностью» 
Москва z 2017

УДК [32:659.1](084.121)(075.8) 
ББК 60.842.6я73-1+76.006.5я73-1+76.03я73-1 
       К89 
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, 
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники 
Кузнецов, Павел Александрович. 
К89     Политическая реклама. Теория и практика: учеб. пособие 
для студентов вузов, обучающихся по специальностям 
«Реклама», «Связи с общественностью» / П.А. Кузнецов. — 
М.: ЮНИТИ-ДАНА,
— 127 с. 
 2017.
ISBN 978-5-238-01830-0 
Агентство CIP РГБ 
Излагается комплексный подход исследования современной политической рекламы. Подробно рассматриваются научные, исторические 
и правовые аспекты политической рекламы. Особое внимание уделяется технологиям, графическому дизайну, теле- и радиорежиссуре в системе политической рекламы. 
Книга содержит большое количество уникального иллюстративного 
материала, сопровождавшего избирательные кампании разных лет. 
Для студентов, обучающихся по специальностям реклама и PR, а также 
работников рекламных отделов и фирм. 
ББК 60.842.6я73-1+76.006.5я73-1+76.03я73-1  
ISBN 978-5-238-01830-0 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2010 
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания (ФЗ ¹ 94-ФЗ от 21 июля 2005 г.). 
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в 
какой-либо форме запрещается без письменного разрешения издательства. 
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2010 

 
 
Предисловие 
 
 
 
 
 
Объем политической рекламы в современной России постепенно 
уменьшается. Это объясняется целым комплексом причин: от отмены выборов глав регионов, а в ряде случаев и глав муниципалитетов до специфики протекания политических трансформаций, ужесточения политического режима. Такая ситуация, безусловно, не 
может продолжаться бесконечно, а потому с началом либерализации политической и общественной жизни потенциал и возможности политической рекламы будут востребованы вновь. 
В 2011 г. состоятся выборы в Государственную Думу VI созыва, 
а в 2012 г. — выборы Президента России. Прогнозировать политическую ситуацию в текущих кризисных условиях на несколько лет 
вперед с большей или меньшей вероятностью почти не представляется возможным. Однако одно можно сказать определенно: предстоит 
нешуточная политическая борьба и конфликт интересов различных 
политических групп. 
В этой связи политическая реклама дает возможность тем или 
иным политическим силам воздействовать на электорат с целью 
побудить его к поддержке. Она доносит до избирателя те ценности, 
с которыми выступает та или иная политическая партия, помогает 
лучше понять ее политическую платформу, социальную базу. 
Политическая реклама как современная и эффективная технология способна помочь политическим силам победить в честной 
конкурентной борьбе. Исторические традиции отечественной политической рекламы насчитывают несколько десятилетий. В учебном 
пособии дается анализ конкретных примеров решения вопросов 
графического дизайна и теле- и радиорежиссуры политической рекламы прошлого и настоящего времени. Рассматриваются нормативноправовые основы, несоответствия, возникающие при этом коллизии 
и пути их преодоления. 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
Российская политическая  
реклама: особенности,  
трактовки, исследования 
 
 
С начала 1990-х годов Россия вступила на путь формирования экономической и политической конкуренции, развития плюралистичного общества, институтов, обеспечивающих реализацию прав и 
свобод граждан. Все это нашло отражение в Конституции России, 
принятой 12 декабря 1993 г. Ключевым политическим институтом, 
способствующим развитию правого государства и гражданского 
общества, являются всеобщие, равные, прямые и тайные выборы. 
Сегодня, несмотря на формальную декларативность принципов, 
устанавливающих политический плюрализм, в российском обществе 
и государстве в последние 10 лет развитие гражданского общества, 
политических и правовых институций сильно замедлилось. Сократилось 
количество выборов (за исключением федеральных парламентских 
и президентских), после 1993 г. не проводился ни один референдум 
федерального значения. 
Но, несмотря на усиление авторитарных тенденций последнего 
времени, роль и значение выборов по-прежнему велики. Одним из 
ключевых факторов успеха избирательной кампании является эффективная система политической рекламы тех силы, партии, кандидата, 
которые участвуют в выборах. Несмотря на возможности административного и информационного ресурсов, которые используются в 
электоральных циклах различного уровня, политическая реклама 
представляет собой мощный инструмент, оружие, которое способно 
поменять расклад сил в ходе избирательной кампании. 
Развитие института политической рекламы в России отражает 
сложности и проблемы переходного периода нашей новейшей истории. Главная проблема, с которой мы сталкиваемся при анализе 
дефиниции политической рекламы в теории отечественной рекламы, — отсутствие единого и всеми признанного авторитетного определения данного понятия и явления. Такое положение дел во 
многом объясняется тем, что до настоящего времени в российском 
законодательстве отсутствует правовая регламентация политической 
рекламы, что, конечно же, препятствует ее комплексной научной 
трактовке и проработке. Правовые коллизии, связанные с определением политической рекламы, рассмотрим далее, а пока же приведем 
несколько существующих определений данного понятия. 
 
4

 
1.1. Три подхода к трактовке  
политической рекламы 
К трактовке политической рекламы возможны несколько подходов, 
которые условно можно объединить в три. 
1. Маркетингово-инструментальный подход рассматривает политическую рекламу в контексте интегрированных маркетинговых 
коммуникаций. С этой точки зрения реклама политической партии 
или личности кандидата имитирует собой обычную коммерческую 
рекламу. Только если коммерческая реклама в качестве основной 
цели ставит получение экономической выгоды, то политическая 
реклама предполагает получение политических дивидендов, т.е. 
усиление политической позиции благодаря победе на выборах, доходы от лоббизма, которым может заниматься политик. В рамках 
данного подхода процедуры и инструменты обычного рекламного 
маркетинга экстраполируются в политическую сферу и реализуются 
в рамках политического позиционирования, имиджирования, формирования оптимальной информационной среды для партии и кандидата. Подобные практики получили наибольшее распространение 
в США, а также ряде некоторых стран Западной Европы. 
2. Относительно запретительный подход связан с запрещением 
любой платной политической рекламы на радио и телевидении.  
В наибольшей степени он реализован в политической жизни Великобритании (ст. 75, 90А Акта о народном представительстве 1983 г.; 
ст. 8, 92 Акта о вещании 1990 г.), где политическая реклама запрещена как до, так и во время электорального цикла (к тому же отсутствует нормативное определение политической рекламы). Действия политических сил, которым необходимо привлечь избирателей, 
сводятся, во-первых, к проведению публичных общественных мероприятий, на которых до избирателей доводятся те или иные сведения о политической платформе и проделанной ранее работе, а 
заодно раздается партийная печатно-полиграфическая продукция; 
во-вторых, к организации системы специального партийного политического вещания. Оно представляет собой особый бесплатный (за 
счет государства) информационный блок, где партии доносят до 
населения свои программы и сведения о своей деятельности. Схожая ситуация наблюдается и в России, где до момента начала избирательной кампании политическая реклама запрещена законом. 
Однако из-за несовершенства законодательной базы, административного и информационного ресурса данные законодательные нормы 
не всегда соблюдаются. 
3. Институциональный подход рассматривает политическую рекламу как автономную институцию, особую систему политической 
 
5

 
коммуникации, которая свойственна странам, в которых существует 
политическая конкуренция и плюрализм. В рамках данного подхода 
коммуникативная сущность политической рекламы заключается в 
том, что она устанавливает контакт между носителями власти или 
претендентами на места во властных структурах и электоратом. 
В этом контексте исследователь Р. Козлов определяет политическую рекламу как форму «политической коммуникации в условиях 
выбора, адресное воздействие на электорат в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических 
сил, настраивая избирателей на их поддержку, формирует определенное представление о характере этих политических сил и создает 
желаемую психологическую установку на голосование»1. Иными 
словами, политическая реклама выступает в качестве элемента политического дискурса, который обеспечивает сменяемость власти. 
В рамках институционального подхода возможны и иные трактовки политической рекламы, акцентирующие внимание, например, 
на коммуникативные составляющие: «Форма направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа... и мобилизующего человека на соответствующую 
поддержку» (А.И. Соловьев)2. 
Определения политической рекламы исследователей С.В. Большакова и А.Г. Головина в целом схожи с нормативной трактовкой 
коммерческой рекламы: «Политическая реклама — это информация, 
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, в том числе в период избирательной кампании, кампании референдума в режиме предвыборной агитации, 
агитации по вопросам референдума; информация, направленная на 
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование 
или поддержание интереса к нему, имеющая целью побудить или 
побуждающая граждан выразить свою поддержку объекта рекламирования в установленных законом формах»3. Проблемой данного 
определения в условиях российской специфики является отсутствие 
единого комплекса норм, регламентирующих процедуры политической рекламы. 
Резюмировав сказанное, можно вывести такое определение: под 
политической рекламой следует понимать информацию, исходящую от 
                                                 
1 Козлов Р. Политический дискурс: коммуникативный аспект политической рекламы // Государственная служба. 2006. ¹ 4. С. 93—95. 
2 Соловьев А.И. Политология. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 522. 
3 Большаков С.В. Головин А.Г. Информационное обеспечение выборов и референдумов в РФ. М.: Весь мир, 2007. С. 205.  
 
6

 
физических и юридических лиц, прямо или косвенно связанную с избирательными кампаниями, направленную на формирование избирательной лояльности в отношении партии или кандидата. 
Объектом политической рекламы является электорат. Субъект 
политической рекламы — партия или кандидат, агитирующие в 
свою пользу. Целью политической рекламы является максимально 
возможное завоевание политических симпатий электората. Методы 
распространения политической рекламы связаны с использованием 
аудиовизуальных, печатно-полиграфических средств, Интернета, 
сотовой связи. Формы распространения политической рекламы — 
личная и опосредованная (рис. 1.1). 
 
 
Рис. 1.1. Политическая реклама  
в рамках институционального подхода 
Основной смысл политической рекламы на процедурном уровне 
сводится к тому, чтобы воздействовать на политическое сознание 
общества, формируя тем самым набор социальных установок, необходимый для победы той или иной политической силы. Формы и 
способы воздействия политической рекламы на политическое сознание, в свою очередь, обусловливаются уровнем развития политической культуры общества в целом, а также отдельных социальных 
групп и индивидов, степенью политической активности и восприимчивости к политической рекламе. 
 
7

 
1.2. Политическая реклама,  
политический PR и политтехнологии 
Важным в анализе специфики политической рекламы является ее 
соотношение с понятиями политического PR (пиара), политтехнологий, пропаганды, политической агитации и социальной рекламы. 
Выявим далее сходства и отличия каждого из этих понятий с политической рекламой. 
Анализ понятия PR достаточно хорошо проработан в отечественной литературе последнего времени, выпущены десятки качественных книг по данной тематике, в которых анализируется специфика PR как теории и практики1. В общем виде PR представляет 
собой комплексную технологию, направленную на стратегическое и 
тактическое выстраивание отношений с определенными целевыми 
аудиториями. В этом смысле политический PR от коммерческого PR 
отличается только содержанием работы, но не процедурами и инструментами. В отличие от политической рекламы политический PR 
являет собой более широкую сферу деятельности, связанную с решением общих вопросов ведения избирательной кампании в ходе электорального цикла. Однако в российской практике понятия политической рекламы и политического PR в обыденном сознании часто 
воспринимаются как синонимы, впрочем, не безосновательно. 
Политтехнологии представляют собой конкретные процедуры, 
посредством которых решаются те или иные связанные с проведением избирательной кампании задачи. Другими словами, политтехнологии выступают частью политического PR. Например, общая 
концепция продвижения кандидата — это политический PR. При 
этом формы социальных акций, которые используются при этом, 
являются уже политтехнологией. Политтехнологии соотносятся с 
политической рекламой в том смысле, что последняя может служить 
формой реализации конкретной единичной политтехнологии через 
разовую событийную акцию или постоянное рекламное информирование (путем раздачи листовок, буклетов и др.). 
В общеметодологическом смысле пропаганда характеризуется 
более грубым информационным давлением на целевые аудитории. 
О политической пропаганде уместно говорить тогда, когда чрезмерно 
используется административный и информационный ресурсы в пользу 
политического монополиста и доминанта. В обыденном сознании 
                                                 
1 См., например: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория 
и практика. М.: Дело, 2006. С. 24—30; Боброва И.И. PR? Белый GR! Цветной IR: 
М.: Вершина, 2006. С. 12—14; Связи с общественностью как социальная инженерия / Под. ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. СПб.: Речь, 2005. С. 45—47, 67. 
 
8

 
под политической пропагандой может пониматься любое несоответствие реальности слов, фактов и действий субъекта, продвигаемого пропагандой. Политическая реклама и политическая пропаганда — два диаметрально противоположных инструмента; если 
первый психологически довлеет на аудиторию, то второй основывается на принципах политической конкуренции. Политическая пропаганда недопустима в демократически развитом обществе и государстве. 
В российском законодательстве агитация и политическая реклама часто трактуются как синонимы. В действительности между 
ними много общего хотя бы в силу того, что политическая реклама 
используется в целях политической агитации. В нашем же понимании агитация представляет собой сам процесс. Политическая же 
реклама — это больше контент, чем процесс. И все же представляется, что политическую рекламу и политическую агитацию можно 
рассматривать как синонимы. 
Наконец необходимо обозначить, как между собой соотносится 
политическая реклама и социальная реклама. В общеметодологическом смысле политическая реклама и представляют собой два диаметрально противоположных типа рекламного информирования с 
различающимися конечными целями. С нормативной точки зрения 
все много сложнее. После спора в 2007 г. Центральной избирательной 
комиссии (отвечающей за политическую агитацию) с Федеральной 
антимонопольной службой (отвечающей за рекламу) и внесения соответствующих изменений в законодательство политическая и социальная реклама стали иметь больше взаимосвязей. Фактически 
стало возможным использование социальной рекламы в политических технологиях. 
Таким образом, политическая реклама представляет собой сложный и интересный феномен, свойственный обществу с развитыми 
политико-правовыми институтами. 
1.3. Политическая реклама  
в отечественной литературе 
Проблема анализа политической рекламы является актуальной как 
для политической практики, так и для политической теории. 
Если политическая практика позволяет за счет разбора ошибок 
повышать уровень политической рекламы, ее эффективность, то политическая наука, исследуя политическую рекламу, позволяет определять общие методологические и институциональные проблемы политической рекламы, ее место в общественно-политической жизни 
правового демократического государства. 
 
9

 
Комплексные научные исследования теории и практики политической рекламы начались в нашей стране в середине 1990-х годов1. 
В работах рассматривался широкий круг вопросов, связанных  
с историей политической рекламы, особенностями процессов коммуникации, графического дизайна, психологии восприятии и манипуляции в политической рекламе, анализировались механизмы 
политической коммуникации в современном российском обществе. 
В ряде исследований проводится политологический анализ феномена политической рекламы, а также выявляется ее специфика в 
условиях переходного общества. 
Исследователи пытаются проанализировать коммуникативную 
сущность, жанры, а также контактные формы политической рекламы 
России, осмыслить структуру, функции, жанровые особенности политической рекламы, ее интегрирующую роль в системе электоральных технологий2. 
Ряд исследований касается региональной специфики политической рекламы3. 
Первой попыткой проследить влияние телевизионной политической рекламы на психическое состояние телезрителя является учебное пособие Н.А. Валуева, выпущенное кафедрой политической 
психологии МГОУ4. 
В работах, исследующих психологические аспекты политической 
рекламы, рассматриваются закономерности восприятия и воздействия политической рекламы, внутренние связи между отдельными ее 
видами и т.д. Особое внимание уделяется рассмотрению символизма 
в политической рекламе и влиянию мотивационно-ценностных установок на восприятие политической рекламы5. 
                                                 
1 Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995; Почепцов Г.Г. 
Символы в политической рекламе. Киев: Принт-сервис, 1997; Гринберг Т.Э. Политехнические технологии: Prи реклама. М.: Аспект Пресс, 2006; Зызыкина Е.В. 
Политический PR: символы. М.: ЮрИнфоР-Пресс, 2003; Егорова-Гантман Е.В, 
Плешаков К.В. Политическая реклама. М.: Николо, 1999, 2002; Чеботарев А.М. 
Политическая реклама петровской эпохи. Челябинск: Челяб. гос. ин-т искусства 
и культуры, 1999; Генералова Е.М, Егорышев С.В. Особенности современной политической рекламы в России. Уфа: Уфим. юрид. ин-т МВД РФ, 2000. 
2 Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000; Зубков С.А., 
Панов А.И. Политическая реклама: основные жанры и технологии: Учеб. пособие 
для студентов специальностей: «Реклама», «Связи с общественностью», «Юриспруденция». М.: Моск. гос. ун-т путей сообщения (МИИТ), 2005. 
3 Морозов С.А., Морозова Е.В. Политическая реклама: региональное измерение. 
Краснодар: Куб. гос. ун-т, 2001. 
4 Валуев Н.А. Влияние телевизионной политической рекламы на психическое состояние телезрителя: Учеб. пособие. М.: Изд-во МГОУ, 2003; Ольшанский Д.В. 
Политический PR. СПб.: Питер, 2003. 
5 Коноваленко А.В. Психология политической рекламы. Ростов н/Д: Феникс, 2005. 
 
10