Паблик рилейшнз

Серия «Зарубежный учебник»

Паблик рилейшнз

FRAMEWORKS



            Public Relations


Fifth Edition


Frank Jefkins

Revised and edited by

Daniel Yadin

MA, MCIM








An imprint of Pearson Education

Harlow • England • London • New York • Reading, Massachusetts • San Francisco • Toronto • Don Mills, Ontario . Sydney • Tokyo • Singapore . Hong Kong . Seoul Taipei . Cape Town . Madrid . Mexico City . Amsterdam . Munich . Paris . Milan

Фрэнк Джефкинс Дэниэл Ядин


Паблик рилейшнз

Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина



Рекомендовано
УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью»

Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией

мсждунамдная
I РЕКЛАМНАЯ ЯвЛ Л АССОЦИАЦИЯ






UNITY
Москва • 2017

УДК 659.4(075.8)
ББК 60.842я73
     Д40

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Перевод с английского В.Н. Егоров

Рецензенты:
кафедра коммуникативных технологий в рекламе Международного института рекламы
(зав. кафедрой канд. филос. наук, проф. Ю.К. Пирогова);
д-р социол. наук, проф. М.А. Шишкина
      (Президент Российской ассоциации по связям с общественностью)


Главный редактор издательства
доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили



      Джефкинс Ф., Ядин Д.
Д40 Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017.- 416 с. -(Серия «Зарубежный учебник»).

         ISBN 0-273-63432-1 (англ.)
         ISBN 5-238-00567-9 (русск.)

         За последнее десятилетие понятие «паблик рилейшнз» прочно вошло в словарь современного делового языка.
         Фрэнк Джефкинс — один из тех людей, которые во многом придали паблик рилейшнз его нынешний облик, свели его содержание в строгую систему, с одной стороны, отграничили это направление от смежных областей, а с другой — показали те сферы, где эти области действуют совместно. Всесторонность, компактность и глубина изложения сделали книгу Фрэнка Джефкинса очень популярной во многих странах. Это базовый учебник для многих учебных заведений. После смерти Джефкинса книгу дорабатывал Д. Ядин.
         Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, специалистов PR-агентств и PR-отделов, руководителей предприятий и организаций, а также для всех, кто интересуется проблемами связей с общественностью.

ББК 60.842я73


ISBN 0-273-63432-1 (англ.)
ISBN 5-238-00567-9 (русск.)

© Pearson Professional Limited 1998.
    This translation of Public Relations, Fifth Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.
                                       © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2003

        ОГЛАВЛЕНИЕ



Предисловие научного редактора перевода                     XIV
Предисловие к пятому изданию                                XVI
1.  История паблик рилейшинз                                  1
   1. Насколько PR — новое явление? 1 2. Что такое PR? / 3. Ранние формы коммуникаций 2 4. Появление фирменного стиля 3 5. История появления внутрифирменных изданий 4 6. Некоторые корни современного PR 4 7. История становления PR-консалтинговых структур 5 8. Необходимость в PR между двумя мировыми войнами 6 9. Разработка коммуникационных средств 6
2.  Сущность паблик рилейшнз                                  8
Определение паблик рилейшнз                                   8
   1. Введение 8 2. Определение (Британского) Института паблик ри   лейшнз (Institute of Public Relations, IPR) 8 3. Собственное определение автора (Френка Джефкинса) 9 4. Мексиканское заявление 9
Отличия PR от рекламы                                         10
   5. Определение рекламы 10 6. Как паблик рилейшнз отличается от
   рекламы 11 7. Финансовые различия между PR и рекламой 12
Отличия PR от маркетинга                                      12
   8. Определения маркетинга 12 9. Маркетинг по отношению к PR и Рекламе 14
Отличия PR от продвижения продажи                             14
   10. Определение продвижения товаров и услуг 14 11. Продвижение
   продаж по отношению к PR 15
Отличия PR от пропаганды                                      15
   12. Определение пропаганды 15 13. Пропаганда по отношению к PR 17
Отличия PR от паблисити                                       17
   14. Определение паблисити 17 15. Паблисити и реклама 18
Имиджи                                                        18
   16. Зеркальный 18 17. Текущий 19 18. Желательный 20 19. Корпоративный 20 20. Многообразный 21 21. Хороший и плохой 21
Что делает PR-специалиста хорошим практиком?                  22
   22. Необходимые качества 22
3.  Отделы паблик рилейшнз                                    24
Внутренний отдел или внешний консалтинг                       24
   1. Необходимость компании иметь собственный отдел 24 2. Численность PR-отдела 25 3. Штат служащих, занимающихся PR 26
PR-менеджер                                                   27
   4. Должность PR-менеджера 27 5. Обязанности PR-менеджера 28

VI

   6. Четыре составляющие особой задачи PR-менеджера 29 7. Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации 29
Деятельность PR-отдела                                          31
   8.  Полный перечень (от А до Z) работ отдела 31
Сильные и слабые стороны в деятельности PR-менеджера
и PR-отдела                                                     34
   9.  Пять преимуществ 34 10. Пять недостатков 34
4. PR-консультанты                                              37
Вводные определения                                             37
   1. PR-консультирование 37  2. Консалтинг в Великобритании 38
   3. Определение клиента 39 4. Определение услуг 40
Счета и бюджет                                                  42
   5.  Гонорары за консультации 42 6. Рентабельность 42 7. Оплачивается только часть времени консультации 43 8. Современный метод начисления и выплаты гонораров 44 9. О гонорарах 45 10. Оценка сметы и объяснение затрат 45 11. Встречи с клиентами 46
Документация                                                    47
   12. Отчеты о встречах с клиентом 47 13. Табели затрат времени на ра   боту с клиентом 50 14. Идентификация каждой работы 51
Выбор консалтинговой организации                                51
   15.  Как найти консалтинговую организацию 51 16. Посещение консалтинговой организации 52 17. Конкурсный метод 52 18. Выборочный метод 52 19. Сравнение методов 53
Преимущества и недостатки PR-консалтинговых структур            53
   20. Преимущества 53  21. Недостатки 54  22. Услуги за деньги 54
   23. Может ли это быть дешевле или как дешево, и насколько целесообразно иметь собственного PR-менеджера? 55
5. Планирование PR-программ                                     57
Введение                                                        57
   1. Четыре причины для планирования PR-программ 57 2. Шестиэтап   ная модель PR-планирования 58
Анализ ситуации                                                 58
   3.  Простое планирование 58 4. Процесс PR-трансформации 59 5. Необходимость компромисса 61 6. Изучение ситуации 62  7. Опросы
   общественного мнения 62 8. Решение проблем 63 9. Методы оценки ситуации 63
Определение целей                                               64
   10. Определение целей 64   11. Факторы, учитываемые при анализе
   приоритетов 65
Общественность                                                  66
   12. Определение понятия «общественность» 66
Медиа и методы работы с ними                                    67
   13.  Выбор медиа и методы работы с ними 67 14. Медиа, используемые вPR 69 15 Медиа и бюджет 73

VII

Бюджет                                                         73
   16  Планирование расходов 73
Оценка результатов                                             73
   17  Фиксирование успехов и неудач 73 18 Другие примеры результатов PR-проекта 74
6.  Цели паблик рилейшнз                                       76
   1.  PR явный и случайный 76 2. Определение целей 76 3. Выбор приоритетов 77 4. Цели и распределение времени 77 5. Цели и имеющиеся средства 78 6. Влияние указанных ограничений 78 7. Влияние достигнутых целей 79
7.  Роль общественности в PR                                   81
Определение общественности                                     81
   1. Аудитория или общественность 81  2. Десять основных целевых
   групп общественности 81 3. Анализ десяти основных целевых групп
   общественности 82 4. Основания для точного выделения групп общественности 86 5. Если группы общественности не выделены 87
Практические примеры групп общественности                      88
   6. Три примера 88
8.  Новостные медиа                                            91
Введение                                                       91
   1. Международные новостные медиа 91 2. Понимание роли прессы
   в каждой стране 92 3. Изучение медиа 92
Организация издательских домов                                 95
   4.  Четыре стороны издательской деятельности 95 5. Редакционные материалы и рекламные объявления 96 6. Рекламная направленность 97
Как работает пресса                                            98
   7. Редакционные материалы 98 8. Как собираются новости 99
Радио                                                          102
   9. Аудиомедийные средства 102 10. Как работает радио 103 11. Особые характеристики радио 104
Телевидение                                                    105
   12. Телевизионная сеть в различных странах 105 13. Как работает телевидение 106 14. Особые характеристики телевидения 107
Основные различия между радио и телевидением                   110
   15. Чем они отличаются 110
Альтернативное телевидение                                     111
   16. Новые разработки в мире телевидения 111
9.  Связь с прессой                                            114
Введение                                                       114
   1. Определение press relations 114

VIII

Как достичь хороших отношений с прессой                         115
   2. Понимание сущности медиа 115  3. Необходимые аспекты, которые
   нужно знать о прессе 116 4. Основы хороших отношений с прессой 117
   5. Противоречивые сферы ответственности и различные степени лояльности 118
Что такое новость?                                              119
   6. Пригодность для освящения в прессе 119 7. Определение понятия «новость» 120
Новостной релиз                                                 121
   8. Проверка PR-материала 121  9. Плохие релизы и плохой PR 121
   10. Квалифицированное представление материала 122 11. Как писать релизы 123    12. Формула из семи составляющих (SOLAADS) 124
   13. Преимущества формулы SOLAADS 124 14. Другие виды новостных релизов 126
Стиль письма                                                    127
   15. Как писать новостные релизы 127 16. Представление новостного релиза 129    17. Эксклюзивные статьи, подписанные автором 132
   18. Синдицированные статьи 134
Ведение переговоров с редакторами                               135
   19. Публикации в результате переговоров 135
Встречи с прессой                                               136
   20. Три вида встреч 136   21. Организация встреч с прессой 137
   22. Другие аспекты связей с прессой 139 23. Помощники в связях с прессой: справочники и службы 139 24. Предоставление благоприятных возможностей 142
10. Специально созданные частные медиа                          144
Введение                                                        144
Внутрифирменные издания                                         144
   1. Внутрифирменные издания 144 2. Типы внутрифирменных изданий 145
Что необходимо учесть, планируя новое внутрифирменное издание 147
   3. Круг читателей 147 4. Количество 147 5. Периодичность издания 147
   6. Издательская политика 148 7. Название издания /48' 8. Способ печати 148
   9. Стиль и формат издания 149 10. Бесплатное издание или с ценой, указанной на обложке 149 11. Реклама 149 12. Распостранение 150
Составление бюджета                                             150
   13. Составляющие расходов 150 14. Обсуждение цены издания 151
Подготовка издания                                              152
   15. Планирование содержания номера и получение для него материа   лов 152 16. Макетирование издания 153
Издания, ориентированные на внешнего читателя                   154
   17. Издания для лиц, не работающих в компании 154  18. Особые
   группы общественности и читателей 155  19. Другие типы изданий,
   ориентированных на внешнего читателя 156

IX

Обратная связь                                               156
   20. Как определить успешность издания 156
Новые виды внутрифирменных изданий                           158
   21. Четыре новых вида внутрифирменных изданий 158 22. Настольные издательские системы 159
Аудиовизуальные наглядные пособия: общие вопросы             159
   23. Аудиовизуальные пособия 159 24. Вопросы, связанные с созданием
   AVs 159
ВидысредствАУз                                               161

   25.  35-мм слайды 161 26. Синхронизированный проектор для демонстрации слайдов и пленок 161 27. Демонстрация слайдов с помощью перекрестных проекторов 161 28. Программа Powerpoint 162 29. Полиэкранные презентации 162 30. Видеокассеты 163 31. Проекционные аппара
   ты 163 32. Eidophor-экран 164
ИспользованиеАУ-медиа                                         165
   33. Разнообразие AVs 165
Прочие создаваемые медиа                                      168
   34. Пояснительные материалы 168 35. Выступления 168 36. Семина   ры и конференции 168 37. Частные выставки 169
11.  Составление бюджета                                      171
Введение                                                      171
   1. Основание для составления бюджета 171
Бюджеты для PR-отдела и PR-консалтинговой структуры           171

   2.  Различие между этими бюджетами 171  3. Четыре составляющие
   PR-бюджета 172 3. Расчет расходов 172 5. Распределение бюджетных
   средств 175 6. Расчет бюджета для PR-отдела 176 7. Как руководство использует бюджет 179 8. Приоритетность статей бюджета и ограничения 180
12.Анализрезультатов                                           181
Сущность результатов                                           181
   1. Два вида результатов 181 2. Очевидные результаты PR-деятельности 181
Некоторые методы оценивания PR-деятельности                    182
   3.  По количеству полученных запросов 182 4. На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов 183 5. По источникам 184 6. На основе опросов общественного мнения 184 7. На основе прямой статистической обратной связи 186 8. Обратная связь с медиа 187 9. Оценивание динамики понимания 187 10. Желаемые результаты 188
13.  Этика паблик рилейшнз                                     189
Роль этики                                                     189
   1. «Этика — это искусная экономика» 189 2. Этика и поведение 189
   3. Неэтичные распоряжения 190