Паблик рилейшнз
Учеб. пособие для вузов
Покупка
Тематика:
PR (Паблик рилейшнз)
Издательство:
ЮНИТИ-ДАНА
Год издания: 2017
Кол-во страниц: 416
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-238-00567-9
Артикул: 614077.03.99
Доступ онлайн
В корзину
За последнее десятилетие понятие «паблик рилейшнз» прочно вошло в словарь современного делового языка. Фрэнк Джефкинс — один из тех людей, которые во многом придали паблик рилейшнз его нынешний облик, свели его содержание в строгую систему, с одной стороны, отграничили это направление от смежных областей, а с другой — показали те сферы, где эти области действуют совместно. Всесторонность, компактность и глубина изложения сделали книгу Фрэнка Джефкинса очень популярной во многих странах. Это базовый учебник для многих учебных заведений. После смерти Джефкинса книгу дорабатывал Д. Ядин. Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, специалистов PR-агентств и PR-отделов, руководителей предприятий и организаций, а также для всех, кто интересуется проблемами связей с общественностью.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- 42.00.00: СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИНФОРМАЦИОННО-БИБЛИОТЕЧНОЕ ДЕЛО
- ВО - Бакалавриат
- 42.03.01: Реклама и связи с общественностью
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Серия «Зарубежный учебник» Паблик рилейшнз
FRAMEWORKS Public Relations Fifth Edition Frank Jefkins Revised and edited by Daniel Yadin MA, MCIM An imprint of Pearson Education Harlow • England • London • New York • Reading, Massachusetts • San Francisco • Toronto • Don Mills, Ontario . Sydney • Tokyo • Singapore . Hong Kong . Seoul Taipei . Cape Town . Madrid . Mexico City . Amsterdam . Munich . Paris . Milan
Фрэнк Джефкинс Дэниэл Ядин Паблик рилейшнз Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина Рекомендовано УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью» Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией мсждунамдная I РЕКЛАМНАЯ ЯвЛ Л АССОЦИАЦИЯ UNITY Москва • 2017
УДК 659.4(075.8) ББК 60.842я73 Д40 Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений Перевод с английского В.Н. Егоров Рецензенты: кафедра коммуникативных технологий в рекламе Международного института рекламы (зав. кафедрой канд. филос. наук, проф. Ю.К. Пирогова); д-р социол. наук, проф. М.А. Шишкина (Президент Российской ассоциации по связям с общественностью) Главный редактор издательства доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили Джефкинс Ф., Ядин Д. Д40 Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017.- 416 с. -(Серия «Зарубежный учебник»). ISBN 0-273-63432-1 (англ.) ISBN 5-238-00567-9 (русск.) За последнее десятилетие понятие «паблик рилейшнз» прочно вошло в словарь современного делового языка. Фрэнк Джефкинс — один из тех людей, которые во многом придали паблик рилейшнз его нынешний облик, свели его содержание в строгую систему, с одной стороны, отграничили это направление от смежных областей, а с другой — показали те сферы, где эти области действуют совместно. Всесторонность, компактность и глубина изложения сделали книгу Фрэнка Джефкинса очень популярной во многих странах. Это базовый учебник для многих учебных заведений. После смерти Джефкинса книгу дорабатывал Д. Ядин. Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, специалистов PR-агентств и PR-отделов, руководителей предприятий и организаций, а также для всех, кто интересуется проблемами связей с общественностью. ББК 60.842я73 ISBN 0-273-63432-1 (англ.) ISBN 5-238-00567-9 (русск.) © Pearson Professional Limited 1998. This translation of Public Relations, Fifth Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited. © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2003
ОГЛАВЛЕНИЕ Предисловие научного редактора перевода XIV Предисловие к пятому изданию XVI 1. История паблик рилейшинз 1 1. Насколько PR — новое явление? 1 2. Что такое PR? / 3. Ранние формы коммуникаций 2 4. Появление фирменного стиля 3 5. История появления внутрифирменных изданий 4 6. Некоторые корни современного PR 4 7. История становления PR-консалтинговых структур 5 8. Необходимость в PR между двумя мировыми войнами 6 9. Разработка коммуникационных средств 6 2. Сущность паблик рилейшнз 8 Определение паблик рилейшнз 8 1. Введение 8 2. Определение (Британского) Института паблик ри лейшнз (Institute of Public Relations, IPR) 8 3. Собственное определение автора (Френка Джефкинса) 9 4. Мексиканское заявление 9 Отличия PR от рекламы 10 5. Определение рекламы 10 6. Как паблик рилейшнз отличается от рекламы 11 7. Финансовые различия между PR и рекламой 12 Отличия PR от маркетинга 12 8. Определения маркетинга 12 9. Маркетинг по отношению к PR и Рекламе 14 Отличия PR от продвижения продажи 14 10. Определение продвижения товаров и услуг 14 11. Продвижение продаж по отношению к PR 15 Отличия PR от пропаганды 15 12. Определение пропаганды 15 13. Пропаганда по отношению к PR 17 Отличия PR от паблисити 17 14. Определение паблисити 17 15. Паблисити и реклама 18 Имиджи 18 16. Зеркальный 18 17. Текущий 19 18. Желательный 20 19. Корпоративный 20 20. Многообразный 21 21. Хороший и плохой 21 Что делает PR-специалиста хорошим практиком? 22 22. Необходимые качества 22 3. Отделы паблик рилейшнз 24 Внутренний отдел или внешний консалтинг 24 1. Необходимость компании иметь собственный отдел 24 2. Численность PR-отдела 25 3. Штат служащих, занимающихся PR 26 PR-менеджер 27 4. Должность PR-менеджера 27 5. Обязанности PR-менеджера 28
VI 6. Четыре составляющие особой задачи PR-менеджера 29 7. Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации 29 Деятельность PR-отдела 31 8. Полный перечень (от А до Z) работ отдела 31 Сильные и слабые стороны в деятельности PR-менеджера и PR-отдела 34 9. Пять преимуществ 34 10. Пять недостатков 34 4. PR-консультанты 37 Вводные определения 37 1. PR-консультирование 37 2. Консалтинг в Великобритании 38 3. Определение клиента 39 4. Определение услуг 40 Счета и бюджет 42 5. Гонорары за консультации 42 6. Рентабельность 42 7. Оплачивается только часть времени консультации 43 8. Современный метод начисления и выплаты гонораров 44 9. О гонорарах 45 10. Оценка сметы и объяснение затрат 45 11. Встречи с клиентами 46 Документация 47 12. Отчеты о встречах с клиентом 47 13. Табели затрат времени на ра боту с клиентом 50 14. Идентификация каждой работы 51 Выбор консалтинговой организации 51 15. Как найти консалтинговую организацию 51 16. Посещение консалтинговой организации 52 17. Конкурсный метод 52 18. Выборочный метод 52 19. Сравнение методов 53 Преимущества и недостатки PR-консалтинговых структур 53 20. Преимущества 53 21. Недостатки 54 22. Услуги за деньги 54 23. Может ли это быть дешевле или как дешево, и насколько целесообразно иметь собственного PR-менеджера? 55 5. Планирование PR-программ 57 Введение 57 1. Четыре причины для планирования PR-программ 57 2. Шестиэтап ная модель PR-планирования 58 Анализ ситуации 58 3. Простое планирование 58 4. Процесс PR-трансформации 59 5. Необходимость компромисса 61 6. Изучение ситуации 62 7. Опросы общественного мнения 62 8. Решение проблем 63 9. Методы оценки ситуации 63 Определение целей 64 10. Определение целей 64 11. Факторы, учитываемые при анализе приоритетов 65 Общественность 66 12. Определение понятия «общественность» 66 Медиа и методы работы с ними 67 13. Выбор медиа и методы работы с ними 67 14. Медиа, используемые вPR 69 15 Медиа и бюджет 73
VII Бюджет 73 16 Планирование расходов 73 Оценка результатов 73 17 Фиксирование успехов и неудач 73 18 Другие примеры результатов PR-проекта 74 6. Цели паблик рилейшнз 76 1. PR явный и случайный 76 2. Определение целей 76 3. Выбор приоритетов 77 4. Цели и распределение времени 77 5. Цели и имеющиеся средства 78 6. Влияние указанных ограничений 78 7. Влияние достигнутых целей 79 7. Роль общественности в PR 81 Определение общественности 81 1. Аудитория или общественность 81 2. Десять основных целевых групп общественности 81 3. Анализ десяти основных целевых групп общественности 82 4. Основания для точного выделения групп общественности 86 5. Если группы общественности не выделены 87 Практические примеры групп общественности 88 6. Три примера 88 8. Новостные медиа 91 Введение 91 1. Международные новостные медиа 91 2. Понимание роли прессы в каждой стране 92 3. Изучение медиа 92 Организация издательских домов 95 4. Четыре стороны издательской деятельности 95 5. Редакционные материалы и рекламные объявления 96 6. Рекламная направленность 97 Как работает пресса 98 7. Редакционные материалы 98 8. Как собираются новости 99 Радио 102 9. Аудиомедийные средства 102 10. Как работает радио 103 11. Особые характеристики радио 104 Телевидение 105 12. Телевизионная сеть в различных странах 105 13. Как работает телевидение 106 14. Особые характеристики телевидения 107 Основные различия между радио и телевидением 110 15. Чем они отличаются 110 Альтернативное телевидение 111 16. Новые разработки в мире телевидения 111 9. Связь с прессой 114 Введение 114 1. Определение press relations 114
VIII Как достичь хороших отношений с прессой 115 2. Понимание сущности медиа 115 3. Необходимые аспекты, которые нужно знать о прессе 116 4. Основы хороших отношений с прессой 117 5. Противоречивые сферы ответственности и различные степени лояльности 118 Что такое новость? 119 6. Пригодность для освящения в прессе 119 7. Определение понятия «новость» 120 Новостной релиз 121 8. Проверка PR-материала 121 9. Плохие релизы и плохой PR 121 10. Квалифицированное представление материала 122 11. Как писать релизы 123 12. Формула из семи составляющих (SOLAADS) 124 13. Преимущества формулы SOLAADS 124 14. Другие виды новостных релизов 126 Стиль письма 127 15. Как писать новостные релизы 127 16. Представление новостного релиза 129 17. Эксклюзивные статьи, подписанные автором 132 18. Синдицированные статьи 134 Ведение переговоров с редакторами 135 19. Публикации в результате переговоров 135 Встречи с прессой 136 20. Три вида встреч 136 21. Организация встреч с прессой 137 22. Другие аспекты связей с прессой 139 23. Помощники в связях с прессой: справочники и службы 139 24. Предоставление благоприятных возможностей 142 10. Специально созданные частные медиа 144 Введение 144 Внутрифирменные издания 144 1. Внутрифирменные издания 144 2. Типы внутрифирменных изданий 145 Что необходимо учесть, планируя новое внутрифирменное издание 147 3. Круг читателей 147 4. Количество 147 5. Периодичность издания 147 6. Издательская политика 148 7. Название издания /48' 8. Способ печати 148 9. Стиль и формат издания 149 10. Бесплатное издание или с ценой, указанной на обложке 149 11. Реклама 149 12. Распостранение 150 Составление бюджета 150 13. Составляющие расходов 150 14. Обсуждение цены издания 151 Подготовка издания 152 15. Планирование содержания номера и получение для него материа лов 152 16. Макетирование издания 153 Издания, ориентированные на внешнего читателя 154 17. Издания для лиц, не работающих в компании 154 18. Особые группы общественности и читателей 155 19. Другие типы изданий, ориентированных на внешнего читателя 156
IX Обратная связь 156 20. Как определить успешность издания 156 Новые виды внутрифирменных изданий 158 21. Четыре новых вида внутрифирменных изданий 158 22. Настольные издательские системы 159 Аудиовизуальные наглядные пособия: общие вопросы 159 23. Аудиовизуальные пособия 159 24. Вопросы, связанные с созданием AVs 159 ВидысредствАУз 161 25. 35-мм слайды 161 26. Синхронизированный проектор для демонстрации слайдов и пленок 161 27. Демонстрация слайдов с помощью перекрестных проекторов 161 28. Программа Powerpoint 162 29. Полиэкранные презентации 162 30. Видеокассеты 163 31. Проекционные аппара ты 163 32. Eidophor-экран 164 ИспользованиеАУ-медиа 165 33. Разнообразие AVs 165 Прочие создаваемые медиа 168 34. Пояснительные материалы 168 35. Выступления 168 36. Семина ры и конференции 168 37. Частные выставки 169 11. Составление бюджета 171 Введение 171 1. Основание для составления бюджета 171 Бюджеты для PR-отдела и PR-консалтинговой структуры 171 2. Различие между этими бюджетами 171 3. Четыре составляющие PR-бюджета 172 3. Расчет расходов 172 5. Распределение бюджетных средств 175 6. Расчет бюджета для PR-отдела 176 7. Как руководство использует бюджет 179 8. Приоритетность статей бюджета и ограничения 180 12.Анализрезультатов 181 Сущность результатов 181 1. Два вида результатов 181 2. Очевидные результаты PR-деятельности 181 Некоторые методы оценивания PR-деятельности 182 3. По количеству полученных запросов 182 4. На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов 183 5. По источникам 184 6. На основе опросов общественного мнения 184 7. На основе прямой статистической обратной связи 186 8. Обратная связь с медиа 187 9. Оценивание динамики понимания 187 10. Желаемые результаты 188 13. Этика паблик рилейшнз 189 Роль этики 189 1. «Этика — это искусная экономика» 189 2. Этика и поведение 189 3. Неэтичные распоряжения 190
X Кодексы правил профессионального поведения 190 4. Значимость кодексов правил профессионального поведения и международные кодексы правил поведения 190 5. Кодекс правил профессионального поведения Британской ассоциации отраслевых редакторов 196 6. Требования правового характера 197 14. Отношения с внутренней общественностью 198 Общие положения 198 1. Внутренний PR 198 2. Диапазон используемых медиа и методов 199 Внутренний PR и методы 199 3. Внутрифирменные издания 199 4. Доска объявлений 199 5. Видеоматериалы и системы закрытого телевидения 199 6. Радиостанция 200 7. Новости и идеи по телефону 200 8. Ящики для сбора предложений 200 9. Программе высказывания своего мнения 201 10. Передачи типа «общественный адрес» 201 11. Общения в цехе 201 12. Заводские советы и комитеты 202 13. Видео слайды 202 14. Ознакомительная литература 202 15. Конференции сотрудников и собрания на местах 202 16. Посещения руководителями 203 17. Взаимопосещения персонала 203 18. Консолидация коллектива 203 19. Выставки и показы 203 20. Клубы и общества 204 Цели и задачи коммуникации с внутренним общением 204 21. «Лицом к лицу» и снизу вверх 204 22. Сложности коммуникации между руководством и сотрудниками 205 23. Пояснение политики компании и того, как руководство осуществляет управление 205 24. Пояснение к годовому отчету и результатам 206 25. Интегрирование персонала поглощенной структуры 206 26. Объяснение новых технологий 206 27. Безопасность 207 28. Новости о персонале 208 29. Структура управления 208 30. Акции и эмиссия акций 208 31. Пособия и льготы сотрудникам 208 32. Международный маркетинг 209 33. Единый образ 209 34. Законодательство 209 35. Обратная связь и результаты 209 15 Выставкииконференции 211 PR на выставках 211 1. Как PR используется на выставках 211 2. Типы выставок 212 Сущность выставок 214 3. Особые характеристики 214 4. Конференции и выставки 214 Планирование PR на выставках 215 5. PR-план выставок 215 6. Часть общего PR-плана 217 7. Конференции 218 16. Фотография 219 Важность фотографий и их использование вPR 219 1. Важность фотографий в PR 219 2. Использование фотографий в PR-целях 219 3. Функции иллюстрированного материала 220
XI Работа с фотографом 221 4. Подготовительная работа 221 5. Не допустить проблемы 222 Коммуникации при помощи фотографий 222 6. Введение 222 7. Практические рекомендации 222 Сопроводительные материалы 226 8. Содержание 226 9. Сопровождающие тексты 227 Дополнительные вопросы технического характера 228 10. Размер снимков 228 11. Как избежать порчи отпечатков 229 17. Процессы печати 230 Введение и терминология 230 1. Полезность знаний о процессах печати 230 2. Типография: система печати 231 3. Гарнитура, комплект и семейство шрифтов 232 4. Бумага для печати 234 Набор 235 5. Ручной набор 235 6. Строкотливые наборные машины 235 7. Монотип 235 8. Ludlow 236 9. Фотонабор 236 10. Современное компь-ютеризированое производство газет 236 11. Типографский центр News Center в Портсмуте 239 Высокая печать 242 12. Общие положения 242 13. Растровые изображения 243 14. Растровые экраны 244 15. Цветная печать 245 16. Дубликат клише 246 17. Штриховое клише 246 18. Верстка 247 Литография 248 19. Плоская печать 248 20. Офсетно-литографическая печать 248 21. Рулонный офсет 249 22. Особые характеристики литографии 250 23. Преимущества Литографии 251 24. Революция в производстве газет в Великобритании 253 Глубокая печать 253 25. Металлография 253 26. Как осуществляется процесс 254 27. Глубокая печать с плотным расположением растровых ячеек 255 Растровая печать 255 28. Трафаретная печать 255 29. Как осуществляется этот процесс 256 Флексография 256 30. Флексография 256 Цифровая печать 257 31. Особая ситуация 257 32. Технология цифровой печати 258 33. Основные характеристики и преимущества 259 18. Спонсорство 263 Введение 263 8. Типы спонсорства 263
XII Выгоды спонсорства и его причины 264 2. Выгоды спонсорства 264 3. Причины спонсорства 265 Типы спонсорства 266 4. Сферы спонсорства 266 Практические аспекты спонсорства 267 5. Специальные аспекты 267 6. Расходы 269 7. Дополнительные примеры спонсорства 269 8. Источники информации 271 19. Паблик рилейшнз в международной сфере 274 Общая ситуация 274 1. Международный PR 274 Метод экспортного PR и его достижения 275 2. Структуры PR, расположенные в Великобритании 275 3. Возможные достижения 276 Зарубежные медиа 277 4. Существующие медиа 277 5. Фирменное издание для внешних читателей 278 6. Документальные видеофильмы 279 7. Список рассылки материалов для других стран 279 Переводы 280 8. Качество 280 9. Заказ перевода внешним структурам 281 20. Маркетинговые исследования 282 Определение 282 1. Употребление термина 282 Маркетинговые исследования для PR-специалиста 282 2. Использование результатов опубликованного обзора 283 3. Заказные обследования 283 4. Исследование рекламы в медиа 283 5. Оригинальное или первоначальное исследование, выполненное по заказу 284 6. Терминология 284 Типы исследований и приемов 289 7. Четыре типа исследований 289 8. Приемы исследований 290 9. Ка кие способы подходят для PR? 294 21. Паблик рилейшнз в развивающихся странах 295 Введение 295 Проблемы PR в развивающихся странах 295 1. Коммуникации 295 2. Маркетинг 295 3. Общественность 295 4. Средства массовой коммуникации 296 5. Дилеммы рекламы 296 6. Обучение рынка 297 Две специфические коммуникационные задачи 298 7. В общественном секторе 298 8. В частном секторе 299 Возможности для PR 300
XIII 9. Продукты питания 300 10. Транспортные средства 301 11. Энергия 301 12. Банковское услуги 301 13. Анализ некоторых обстоятельств 302 Медиа в развивающемся мире 303 14. Отличия от западных медиа 303 15. Пресса 304 16. Радио 305 17. Телевидение 305 18. Кино 306 19. Фирменные издания 307 20. Документальные фильмы и видео 307 21. Выставки 307 22. Традиционные или народные медиа 308 PR-технологии 308 23. Общественный сектор 308 24. Типичная PR-проблемы 309 Применение шестиэтапной модели планирования 311 25. Программа безопасности движения на дорогах 311 26. Программы для инвалидов 312 27. Опасность самолечения 313 28. Грамотность взрослого населения 315 29. Признательность 316 Проблемы коммуникаций в развивающемся мире 316 30. Культурные отличия 316 31. PR, связанный с планированием семьи 319 Внешний PR для развивающихся стран 319 32. Ограничение медиа 320 33. Признание 320 34. Формирование PR-образа 321 22. Особые сферы применения PR 323 1. Кризисное управление 323 2. Издательские системы настольного типа 329 3. Фирменный стиль 331 ЗА. SHELL: управление изменениями 335 3 В. Tarmac: сигнализирующие изменения 338 3С. Bulgari: осуществление изменений 342 4. Парламентская связь 345 5. Финансовый PR 346 23. Новые разработки и тенденции 350 1. «Серая революция» 350 2. PR и общий европейский рынок 351 3. Динамичное развитие стран Тихоокеанского бассейна 353 4. Заявление о миссии 354 5. Новостные видеорелизы 357 6. Исследование охвата аудитории медийным средством 359 7. Вопросы экологии 360 Приложения 1. Экзаменационные приемы 363 2. Программа экзамена для получения сертификата САМ по паблик рилейшнз 368 3. Экзамен по курсу «Паблик рилейшнз» на получение сертификата САМ 371 4. Подробная программа экзамена LCCI по курсу «Паблик рилейшнз» третьего уровня 376 5. Адреса обществ и образовательных учреждений 382 6. Словарь терминов 383
ПРЕДИСЛОВИЕ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА ПЕРЕВОДА Начавшаяся пора десятилетних юбилеев позволяет сказать, что эти годы мы не стояли на месте, не ждали, что кто-то пройдет этот путь за нас. Возможно, шли не слишком быстро, часто петляя, порою пятясь. Но рыночный путь начат, и в PR уже входит новое поколение. Это поколение не помнит времени внеэкономической идеологии. Оно имеет представления о своей профессии не понаслышке, получило специальное образование и знакомо с трудами классиков теории и корифеев практики. Но, как и во многих сферах, начинающих свое развитие на одной восьмой части суши (во многом остающейся восьмым чудом света), в России сегодня актуальна проблема профессиональной терминологии. Терминологии системно полной, непротиворечивой и способной быть частью всемирного знания, а не национальной таблицей умножения. Разрешать или запрещать «грязные технологии»? Считать ли приемлемым «черный PR»? Это прежде всего проблема определения терминов и самоопределения специалистов в своем отношении к ним. Ведь у нас часто замена «грязного» на «чистое» напоминает исправление опечатки «Павлик Рилейшнз» на «Паблик Морозов». Конечно, поверхностность — не самая главная из бед. Но лингвистическое невежество страшно не как результат, а как причина. Легковесное отношение к слову чревато взаи-монепониманием. А плохо понимая друг друга профессиональное сообщество разрушает само себя, да и саму профессию. О каком профессиональном выборе можно говорить, если во многих отечественных изданиях о PR его толкование допускает преднамеренную манипуляцию общественным сознанием, пропаганду и распространение заведомо ложной информации. Но эпоха мифов о всесилии манипуляций, мифов о рекламе и PR, прессе и телевидении заканчивается. В России появляются классические учебники, раскрывающие основы профессионализма, построенного на умении создавать адекватные информационные модели и делать их привлекательными для аудитории. Книга, которую Вы держите в руках, — одна из них. Это классический британский учебник, выдержавший множество изданий, обучивший несколько поколений североевропейских (прежде всего британских) специалистов. Строя систему знания о PR, Фрэнк Джефкинс сразу рекомендует читателям отказаться от ложного восприятия паблик рилейшнз как профессии, создающей благоприятные образы или полирующей потускневшие имиджи.
XV Автор этого учебника строит систему знаний о PR как деятельности, направленной на обеспечение понимания между субъектом и его общественностью через знание. PR по Джефкинсу, — деятельность по организации в тех или иных формах коммуникации, равноправного информационного взаимодействия между организацией и ее общественностью. Что требует не только работы с информацией, но и осуществление изменений основной деятельности. Специалист по PR у автора этого учебника — не строитель вспомогательных информационных моделей, а управляющий основной деятельностью организации, представитель ее топ-менеджмента. При таком подходе репутация деятельности становится эффективным ресурсом в управлении, а коммуникация — существенной частью самой деятельности. Внутренняя и внешняя — они постоянно связаны друг с другом через связность внутренней и внешней общественности. Сложность этого многообразия не упростить жестким администрированием. Коммуникация внутри и вне организации соединяют вместе в единый управленческий комплекс PR, HR и рекламу. Уверен, что два учебника «Реклама» и «Паблик рилейшнз», принадлежащие перу Фрэнка Джефкинса, займут достойное место на книжных полках профильных вузов и специализированных агентств, по ним будут учиться будущие практики, и лауреаты «Серебряного лучника» — Национальной премии в области развития общественных связей — не обойдут вниманием эти издания. Мы лишь в начале пути. Дорогу осилит идущий, а сорок лет по пустыне никто пока не отменял. Б.Л. Еремин Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA), профессор, руководитель Центра PR Международного института рекламы, Главный редактор журнала «СОВЕТНИК»
ПРЕДИСЛОВИЕ К ПЯТОМУ ИЗДАНИЮ «Паблик рилейшнз» теперь уже вышел в свет пятым изданием. Почему он остается столь популярным учебником с первого издания 1980 года? Отчасти это можно объяснить тем, что каждое последующее издание в значительной степени перерабатывалось с учетом последних разработок в области паблик рилейшнз и коммуникационных технологий, а также, разумеется, и потому, что в нем инструменты и приемы этой сферы деятельности объясняются простым и понятным языком. Но главным образом потому, что он помогает читателям понять предназначение PR, помогает им оказывать все более совершенные услуги как менеджменту, так и клиентам; взять все лучшее как из PR-отдела собственной компании, так и от внешних консультантов. Немалую роль в его популярности играет и то, что учебник помогает студентам хорошо сдавать экзамены. Порой создается впечатление, что PR понимается ошибочно чаще, чем практически любое другое направление в бизнесе. Так, многие считают, что PR может создавать благоприятный образ организации или что может помочь отполировать ее тусклый имидж до зеркального блеска. В этой книге объясняются причины подобных недоразумений. Как можно избежать излишних затрат на PR? В книге показано, как следует контролировать бюджет, выделяемый на эти цели. Может ли паблик рилейшнз влиять и, возможно, совершенствовать отношения между руководством и работниками? И на этот вопрос читатель получит ответ. Являются ли специалисты, занимающиеся PR, высокоморальными людьми? Проблемы этики здесь рассматриваются именно с точки зрения PR. И это только часть аспектов, которые анализируются в этой книге. В новом, пятом, издании отражается постоянно изменяющаяся сущность паблик рилейшнз и среды, в условиях которой PR действует, приводится значительно больше иллюстраций, чем в предыдущих изданиях. К моменту написания этой книги многие практические кодексы действий, связанных с PR, были переработаны и обновлены, и поэтому в нее включены последние программы курсов САМ (Коммуникации, реклама и маркетинг) и LCCI (Лондонская торгово-промышленная палата). Появились новые кейсы в главе о фирменном стиле и большой объем информации о последних современных полиграфических процессах. Но вносимые изменения не ставят под сомнение одно из важных утверждений автора этой книги: чем больше мы знаем о практике профессионального PR, тем больше нам надо еще учиться. Я надеюсь, что это новое издание «Паблик рилейшнз» поможет вам успешно преодолевать встречающиеся трудности, а кроме того, эту книгу просто приятно читать. Дэниэл Ядин
Доступ онлайн
В корзину