Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности

È.Ì. Ñèíÿåâà 
 
 
 
Паблик  
рилейшнз  
ВКОММЕРЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
 
 
Второе издание,  
переработанное и дополненное 
 
 
Рекомендовано Министерством образования  
Российской Федерации в качестве учебника  
для студентов высших учебных заведений,  
обучающихся по экономическим специальностям 
 
Рекомендовано Учебно-методическим центром  
«Профессиональный учебник» в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва  2017

ÓÄÊ 339:659.4(075.8) 
ÁÁÊ 65.42-212.8ÿ73 
       Ñ38 
 
Р е ц е н з е н т ы: 
кафедра экономики и организации производства Московского 
государственного университета инженерной экологии; 
заслуженный экономист РФ, проф. А.А. Якоби 
 
 
 
 
Главный редактор издательства  
доктор экономических наук  Н.Д. Эриашвили 
 
 
 
 
Ñèíÿåâà È.Ì. 
Ñ38      Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник  
для вузов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ- 
ДАНА, 
— 414 с. 
2017.
 
ISBN 5-238-00550-4 
 
В новом издании (1-е изд. — ЮНИТИ, 1998) рассматриваются 
социально-психологические модели коммуникативных процессов 
связей с общественностью, предлагаются рекомендации по созданию 
корпоративной культуры в коммерческих организациях, приводятся 
примеры использования PR как эффективного инструмента антикризисного управления. 
Существенным вкладом в развитие теории PR является исследование инфраструктурной сущности услуги PR. Дается классификация основных видов услуг PR, получивших распространение на российском рынке. Рассматривается механизм взаимодействия PR со 
средствами массовой информации. 
Для студентов экономических специальностей вузов, учащихся 
экономических колледжей, слушателей школ бизнеса, а также руководителей коммерческих служб, предпринимателей, менеджеров, 
консультантов — всех, кто использует средства PR в своей профессиональной деятельности.  
 
ÁÁÊ 65.42-212.8ÿ73 
 
ISBN 5-238-00550-4 
      © И.М. Синяева, 1998, 2003 
 
 
 
      © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 1998, 2003. 
 
 
 
      Воспроизведение всей книги или любой ее 
 
 
 
      части запрещается без письменного  
 
 
 
      разрешения издательства 

ОТ АВТОРА
Становление рыночных отношений обусловило появление
достаточно новой профессии — специалиста по связям с общественностью, или, как принято называть, паблик рилейшнз
(PR). В России к 2000 г. дипломированных специалистов по
связям с общественностью готовили более 50 вузов.
Современная система коммерции — это медаль, одна из
сторон которой отражает содержание конкурентоспособности товаров (услуг), качество сервисного обслуживания
потребителей, другая — завоевание прочных рыночных позиций, общественное признание результатов корпоративного
труда, социальная значимость проводимых акций. И в том,
как выглядит эта сторона медали, большая заслуга служб
по паблик рилейшнз.
Поэтому специалисты сферы бизнеса внимательно изучают закономерности теории и практики, возможности этой
новой прикладной науки, ее основные направления для увеличения коммерческих успехов и достижения полного взаимопонимания с общественностью. Именно это взаимопонимание
способствует формированию достойного имиджа, своевременной профилактике кризисных ситуаций и повышению сервисного потенциала коммерческой деятельности.
Второе издание предлагаемого учебника подверглось значительной переработке. Общение со студентами, аспирантами, коллегами помогло сделать более четкой структуру
учебника, исправить неточные определения, дать более верную трактовку появившимся в последнее время в сфере паблик рилейшнз понятиям и явлениям.
Во втором издании учебника появились четыре новые
главы.
«Паблик рилейшнз — наука о связях с общественностью в
системе рынка, «Организационные формы управления PR», «Корпоративный PR», «Антикризисное управление». Новый материал позволит более системно и полно раскрыть содержание
теории и практики паблик рилейшнз применительно к российскому бизнесу.
3

В результате были сформулированы новые рекомендации
по созданию корпоративной культуры в коммерческих структурах, приведены примеры практического использования форм,
методов и приемов PR в кризисных ситуациях, разработана
модель антикризисного управления. Благодаря ее использованию можно найти ответ на такой вопрос: «Каким образом
достичь взаимопонимания и поддержки общественности не
только в условиях нормального функционирования, но и в кризисных ситуациях?».
В учебнике впервые приводится исследование инфраструктурной сущности услуги PR. Дается классификация основных видов услуг PR, получивших распространение на российском рынке.
Надеюсь, что переработанное издание учебника «Паблик
рилейшнз в коммерческой деятельности» будет способствовать более глубокому изучению основ науки паблик рилейшнз,
искусству ее практического использования в отечественном
бизнесе, повышению сервисности и этике взаимоотношений
субъектов рынка.
Очень признательна всем, чьи критические замечания и
советы помогали работе над книгой.
4

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ —
НАУКА О СВЯЗЯХ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В СИСТЕМЕ РЫНКА
Паблик рилейшнз — это искусство
и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде
и полной информированности.
Сэм Блэк
1.1. Развитие и концепция PR
З
а истекшие два века наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции в системе коммерции.
Успех многих маркетинговых проектов зависел от правильного использования средств и приемов связей с общественностью —
искусства и науки достижения взаимопонимания.
Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний и
практического опыта топ-менеджеров и специалистов PR.
Деятельность паблик рилейшнз возникла в глубокой древности. Прообразы служб PR можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на Востоке, в Древнем Китае. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них святой Апостол Павел, выполнявший миссию распространения христианства
как внеэтнической конфессии.
Впервые официально само выражение public relations употребил
3-й президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».
На первом этапе своего эволюционного развития деятельность PR была преимущественно политическая и предполагала
прежде всего пропаганду и агитацию.
Но с развитием в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе произошло смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентной борьбе,
лоббировании корпоративных интересов и успешном позиционировании.
5

В Германии в 1893 г. фирма Круппа создала у себя отдел по
работе с прессой.
В США появляется новая профессия — пресс-агенты, организующие работу с прессой в целях формирования общественного
мнения. В 1900 г. в г. Бостоне появилось первое Public Bureau,
осуществляющее связь с прессой.
Отцом современных PR считается Айви Ли — американский
журналист, который на практике использовал искусство связей
с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов.
В 1904 г. он создает собственное агентство PR; в 1907 г. опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в организации
работы PR автор сводил к работе с прессой.
В европейских странах развитие PR проходило под влиянием
американских подходов. Деятельность PR развивалась по двум
направлениям. Многие промышленные компании, органы государственной власти создали центральные и местные организации,
включающие департаменты по общественным связям. Другие использовали консультантов по паблик рилейшнз. Некоторые использовали комбинацию того и другого. В настоящее время эта
практика распространилась во многих странах.
В Великобритании зарождение основ PR относят лишь к началу XX в., когда под руководством  Джорджа Ллойда была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона
о национальном страховании.
В Германии понятие «паблик рилейшнз» было введено в практику немецким ученым Карлом Хундхаузеном в 1938 г.
В настоящее время основу деятельности служб по связям с
общественностью на немецких предприятиях составляют прессатташе.
Представители французской школы PR стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере деятельности. Большое внимание уделялось приемам финансовых PR, лоббирования
и меценатства.
В Латинской Америке наибольшее развитие PR получили в
Мексике. Почти во всех крупных корпорациях имеются департаменты по PR и общественной коммуникации. В других латиноамериканских государствах деятельность PR развита слабее. Однако в Аргентине, Бразилии, Венесуэле, Чили имеются предпосылки для их активизации.
В Азии службы по связям с общественностью в последние десять лет развивались активно. В Японии имеется широкая сеть
6

консультантов по PR. Система PR получила также развитие в
Африке и Австралии.
Важным этапом в формировании связей с общественностью
стали Первая и Вторая мировые войны, когда в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника широко использовались
средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, плакаты, листовки.
Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка.
В 1970-х годах дисциплина по паблик рилейшнз официально
вошла в обязательные программы экономических колледжей и
университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.
Термин public relations дословно переводится с английского
как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением
многообразных проблем товарно-денежных отношений.
Паблик рилейшнз возникла на стыке ряда поведенческих наук,
социальной психологии, логики, информатики, менеджмента,
маркетинга.
Наука PR включает в себя не всегда явные, довольно часто
незримые формы и методы достижения устойчивого положения
на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.
При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение
связей с общественностью — создавать доброжелательное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж,
рассказывая о том, какой товар (услугу) фирма производит и реализует в целях удовлетворения рыночных потребностей.
В ХХI в. связи с общественностью вошли как полноценное
конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка сотни миллиардов долларов.
В России PR как философия большого бизнеса стали развиваться с 1990-х гг.
В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация
по связям с общественностью — РАСО, которая к концу XX в.
насчитывала около 100 членов. С помощью РАСО отечественные
7

PR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными
специалистами.
Ассоциация взаимодействует с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской конфедерацией по общественным связям (CERP), рядом ведущих национальных североамериканских, западноевропейских и азиатских обществ.
Первопроходцами на российском рынке услуг PR стали такие
агентства PR, как «Михайлов и партнеры», «Старая площадь»,
«Р.И.М.», «Имидж-Контакт», Центр политического консультирования «НИККОЛО М.» и др.
Первым теоретическим трудом по науке паблик рилейшнз,
появившимся на российском рынке в 1990 г., был труд английского социолога Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?».
Существует около 500 различных определений паблик рилейшнз. Наиболее популярными из них являются следующие.
1. Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшнз
ньюз»: «PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или
организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы
завоевать понимание общественности и быть ею принятым»1.
2. Определение Сэма Блэка, почетного профессора в области
PR, бывшего президента Международной ассоциации PR: «Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности»2.
3. Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по
связям с общественностью в 1978 г.: «Практика Public Relations —
это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать
тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее
программы действий, которые служат интересам как организаций,
так и общественности»3.
Первым вузом в России, приступившим в 1992 г. к подготовке специалистов в области PR, был Московский государственный институт международных отношений (МГИМО). С 1995 г. в
1 Griswold D. Public Relations News, International Public Relations Weekly for Executives. —
N-Y. 2001.
2 Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое: Пер с англ. — М.: Новости, 1990. — С. 17.
3 First World Assembly of Public Relations Association. — Mexico City, Mexico, 1978.
8

вузах страны появилась новая специальность — антикризисное
управление.
С 1997 г. ежегодно присуждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник».
Практическая деятельность паблик рилейшнз включает в себя
следующие основные направления, получившие широкое практическое применение в российском предпринимательстве.
1. Формирование общественного мнения.
2. Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти, финансовых институтов.
3. Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением.
4. Потребительские отношения.
5. Международные отношения.
Основными сферами приложения знаний и умений специалиста в области PR являются:
1) консультирование по проблемам кризисного управления;
2) изучение общественного мнения, отношения и ожидания со
стороны общественности и рекомендации необходимых мер для
формирования мнений и удовлетворения ожиданий;
3) прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований;
4) содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, корпоративному стилю и социальной ответственности;
5) формирование достойного имиджа первых лиц компании,
способствующего популярности в обществе.
Принципы в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них
основными являются следующие.
 Необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей (Бостонская группа
«Сыны Свободы»).
 Использование национальной и эмоциональной символики
и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов.
 Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику («Бостонские чаепития»).
 Постоянное и непрерывное воздействие на общественное
мнение по любым контактным каналам.
9

Одним из ключевых принципов использования механизма PR
в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на
основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в
1865 г. во времена своего правления утверждал, что: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего убедите
его в том, что вы ему друг». Открытость и честность были характерны и для российского предпринимательства ХIХ в.: все крупные АО и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в «Российских ведомостях».
Эти принципы будут неполными без принципов, провозглашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR,
Сэмом Блэком.
 Открытость информации — этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе.
 Опора на объективные закономерности массового сознания,
а также отношений между людьми, организациями, фирмами и
общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, попыток выдавать желаемое за действительное.
 Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его
творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий
вплоть до самых низовых исполнителей, чтобы работник мог проявить свои способности и умения к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит
основой кадровой политики, являющейся стержневым элементом
коммерческого успеха фирмы.
 Регулярная реорганизация внутренних подразделений, осуществляющих PR, в целях максимальной адаптации к рыночным
изменениям, а также предотвращения возможности обюрокрачивания.
Принцип уважения индивидуальности является одним из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности. Данный принцип учитывается в тесной взаимосвязи с другими принципами.
 Поддержка молодых специалистов или опытных старейших
кадров перед уходом на пенсию с помощью моральных и материальных вознаграждений.
10