Медиапланирование. Теория и практика

В.Н. Бузин, Т.С. Бузина




        МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Теория и практика



Рекомендовано Ассоциацией коммуникационных агентств России


inspiring Excellence in Communications Worldwide

Рекомендовано Российским отделением Международной рекламной ассоциации


Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Психология», «Социология», «Журналистика»









ю н И т И UNITY
Москва • 2017

УДК 659.113(075.8)
ББК 65.47-23я73
    Б90

Рецензенты:
доктор социологических наук, профессор В.П. Коломиец доктор социологических наук И.А. Полуэхтова


Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники

      Бузин, Валерий Николаевич.
Б90 Медиапланирование. Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Психология», «Социология», «Журналистика» / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 495 с.
      I. Бузина, Татьяна Сергеевна.


        ISBN 978-5-238-01769-3


         Агентство CIP РГБ


          Рассматриваются теоретические и практические основы медиапланирования как системы управления информацией в средствах массовой коммуникации. Даются формулировки основных понятий медиапланирования. Приводятся примеры планирования и проведения рекламных кампаний. Впервые на реальных примерах показывается связь рекламной активности с ростом продаж. Особое внимание уделяется результатам исследований в области запоминания и восприятия рекламных сообщений, а также другим аспектам медиапсихологии.
          Предлагаемая книга — первое издание в истории российской рекламы, рекомендованное одновременно двумя профессиональным сообществами — Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) и Российским отделением Международной рекламной ассоциации (IAA) для студентов — будущих рекламистов, специалистов в области рекламы и массовых коммуникаций, а также для социологов, психологов и маркетологов, работающих в сфере массовых коммуникаций.


ББК 65.47-23я73


ISBN 978-5-238-01769-3

Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания (ФЗ № 94-ФЗ от 21 июля 2005 г.)
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2010

   Не только для рекламистов...






Борис Львович Еремин, президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA), заместитель председателя Совета директоров VivaKi Russia, профессор Международного института рекламы


   Все знают, что реклама играет в обществе и экономике любой страны очень важную роль, и не одну. Во-первых, реклама — основной экономический ресурс, а значит, инструмент независимости средств массовой информации. Именно благодаря ей существует конкуренция СМИ, не зависимых от одного всесильного владельца.
   Во-вторых, реклама — инструмент информационного обеспечения потребителю права выбора (при условии реальной конкуренции), позволяющий ему быть компетентным. Потому что только потребитель вправе определять, что он выбирает из множества стиральных порошков, автомобилей или кандидатов на тот или иной пост. И для этого ему нужно обладать полной информацией, если, конечно, предлагаемый ему продукт имеет право на существование.
   Поэтому трансляция рекламного сообщения на нужную рекламодателю аудиторию не менее важна, чем создание рекламного продукта.
   Как спланировать научно обоснованный медиаплан? Какие закономерности нельзя не учитывать в работе, требующей знаний социологии, психологии, математики, экономики?
   В новом учебнике авторов, по книгам которых учились многие студенты Международного института рекламы, факультетов психологии и журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова и ряда других учебных заведений, излагаются научные основы медиапланирования как системы управления информацией в средствах массовой ком

муникации, которая, в свою очередь, включена в систему знаний по социологии управления, а процесс медиапланирования встроен в более широкий контекст социологического и психологического знания. Это очень важное расширение позволяет использовать технологию медиапланирования не как механический набор правил и формул, а осмысленно подходить к ней как к составляющей коммуникационного процесса.
   Уверен, что книга будет полезна не только студентам — будущим рекламистам, но и рекламистам-практикам а также тем, кто представляет интересы рекламодателей, работает в издательских компаниях и, конечно же, менеджменту медиакомпаний.




   Убедительная аргументация и глубина








Сергей Львович Пискарев, президент Ассоциации коммуникационных агентств России, академик Российской академии рекламы, Генеральный директор ООО «Газпром-Медиа»


   Книга Валерия и Татьяны Бузиных «Медиапланирование. Теория и практика» — долгожданный подарок для практиков рекламы, тех, кто ее преподает и изучает. Авторы четко и системно, как и подобает в медиапланировании, выстроили структуру книги, раскрыли основные понятия и определения. Дан глубокий анализ медиапланирования как управленческой технологии в средствах массовой коммуникации. Обстоятельное обсуждение общемировых тенденций в медиапланировании сопровождается показом специфики российского медиапространства и, как следствие, специфики применяемых в России методов и приемов медиапланирования.
   Целостность и комплексность подхода авторов подтверждается демонстрацией широкого набора действующих моделей, применяемых отечественными медиапланерами при решении задач рекламодателей. Теоретический материал иллюстрируется конкретными примерами, взятыми из практики российских рекламных агентств.

Основная часть книги посвещена технологии эффективного управления информационными и информационно-рекламными кампаниями с акцентом на социологическом подходе к управлению неожиданным. Впечетляет скрупулезность и методичность изложения, сочетающего серьезный научный подход, фундаментальное теоретическое обоснование раскрываемой тематики и доступность материала даже для начинающего медиапланера. Своеобразным дополнением к основному тексту книги, словно бонусом ее читателям, стала часть «Мифы и суеверия в медиапланировании». А часть книги «Восприятие и запоминание рекламных и информационных сообщений: основы медиапсихологии» будет интересна не только рекламистам, но и широкому кругу специалистов в области современных массовых коммуникаций.
   Присущие книге убедительная аргументация, глубина и достаточность научного обоснования, обширная отечественная и зарубежная библиография ставят книгу в ряд лучших изданий об институтах массовой коммуникации и о коммерческих коммуникациях как субъектах современного медиапространства.
   Актуальность и востребованность тематики, стилевая гармония, богатство профессиональной лексики, отточенность терминологии делают книгу легкочитаемой, понятной и полезной для практиков рынка коммерческих коммуникаций — рекламодателей, рекламистов, исследователей, представителей медийных компаний.

        Введение









Первая книга «Основы медиаиланирования. Курс лекций», вышедшая в 2002 г., рекомендованная УМО ио сиециальности «Реклама» и Международной рекламной ассоциацией (IAA) в качестве учебного иособия для студентов высших учебных заведений, иредлагала читателям действительно основы, т.е. главное внимание уделялось основным ионягиям медиаиланирования. То, что книга разошлась достаточно быстро, иока-зало нам, что иотребность в таких знаниях существует. Вторую книгу «Медиаиланирование для ирактиков», вышедшую двумя изданиями, также не найти на иолках книжных магазинов. Да и время иотребовало значительной иереработки, особенно что касается теоретической ири-надлежности данной дисциилины. Кроме того, за иоследние несколько лет так и не иоявились книги, наиисанные хорошими ирактиками, ио-нимающими и знающим этот ироцесс от А до Я. Поэтому мы иосвяти-ли достаточно большой раздел оиисанию моделей, довольно часто ири-меняемых рекламными агентствами для обоснования своего иодхода к решению задач рекламодателя. В настоящем издании расширен также раздел, иосвященный анализу реальных рекламных камианий, виервые иоказана зависимость рекламной активности от иродаж.
    Значительно расширен и раздел, иосвященный медиаисихологии: иредставлены исследования в области восириятия, внимания и заиоми-нания рекламных сообщений, иоскольку сама область исихологического знания была в сознании специалистов в значительной мере оторвана от ироцесса медиаиланирования, да, иожалуй, и от ироцесса создания рекламных сообщений. Тем более что ряд вышедших на русском языке книг, иосвященных исихологии рекламы, не сиособствовал объединению двух иарадигм. Мы ставили иеред собой задачу соединить в сознании читателей эти две различных области знаний на иримере конкретных исследований.
    Основным новшеством данного издания является включение медиаиланирования в научную иарадигму социальных наук, а именно в систему научных знаний социологии уиравления. Это объясняется рядом иричин. Для современной России характерно возрастание информационной составляющей всей общественной жизни. Информация становится обязательным элементом как иовседневной жизни человека, так и ироцесса иринятия важнейших иолитических или экономических

Предисловие авторов

7

решений. Общественная информация распространяется с помощью институтов массовой коммуникации. Институты массовой коммуникации — это, с одной стороны, институты, формирующие символическое пространство современного общества, т.е. институты культуры; с другой — сложные организационные структуры, которые функционируют в рыночном окружении и которым имманентно свойственно управленческое начало. Более того, по мере расширения информационного многообразия возрастет роль управления информационной деятельностью, поскольку в условиях информационной насыщенности становится все труднее достигать конечных результатов информационных кампаний, которые направлены на медиаобеспечение решения сложнейших социальных проблем современной России, на повышение социальной активности населения. В этих условиях мало создать актуальное информационное сообщение и «упаковать» его в привлекательные образы. Важно, чтобы это послание достигло конкретного, заранее спланированного адресата.
    Уровень сложности проведения информационных компаний определяется двумя взаимосвязанными процессами. Первый связан с расширением технологических платформ доставки информации до потребителей, второй — с диверсификацией потребителей по различным носителям информации. Взаимосвязанность этих процессов обусловливает недостаточность использования одного типа массовой коммуникации (например, телевидения) для проведения информационной кампании, рассчитанной на большие и разнообразные группы населения. Для достижения результата, например вовлечения населения в национальные проекты (доступное жилье, нанотехнологии, монетаризация льгот и др.), необходимо привлекать значительно более широкий спектр информационных ресурсов.
    В этих условиях применение эффективных управленческих технологий — обязательное условие организации и проведения информационных кампаний.
    Одним из важнейших элементов управленческой деятельности является планирование. При проведении информационных кампаний планирование также выступает их центральным элементом. В современной отечественной литературе, посвященной рекламным кампаниям, а это не что иное, как разновидность информационной кампании, широкое распространение получил термин «медиапланирование». В рекламной индустрии, в том числе и с участием авторов¹, наработан существенный материал в области медиапланирования рекламных кампаний.

1 Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006; Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. М.: Мир, 2002; Бузин В.Н. Медиапланирование / Программы дисциплин по специальности 350700 Реклама. Вып. 1 / А.Н. Баранов, Г.М. Барышников, М.М. Блинкина-Мельник и др. М.: Мир, 2002. С. 50—59

Социологический подход к управлению информационными кампаниями дает возможность при планировании широких социальных информационных кампаний использовать наработанный теоретический и практический опыт медиапланирования в рекламной индустрии, что позволяет направить усилия на расширение механизмов и технологий от рекламного медапланирования до социальной технологии планирования любых информационных кампаний с использованием различных средств массовой коммуникации.
    Проблемы эффективности управления информационными кампаниями в условиях современного динамичного общества существуют на стыке ряда процессов, что обусловило необходимость ее концептуального осмысления в различных интеллектуальных дискурсах.
    Представляя только социологический аспект данной проблемы, можно выделить три важнейших разноуровневых направления теоретического осмысления проблем эффективности управления информационными кампаниями.
    Первое направление связано с пониманием механизма функционирования институтов массовой коммуникации в современном обществе.

Г. Лассауэлл, П. Лазарсфельд, Дж. Миллер, К Черри, Ч. Миллс, Дж. Гербнер, Э. Тоффлер, М. Маклюэн, В.В. Егоров, В.П. Коломиец, Б.М. Шарков, Ф.И. Фирсов, М.М. Назаров, И.А. Полуэхтова, Бузин В.Н. и др.

Б.А. Грушин, В.Я. Доброхотов, Г.Т. Журавлев, Н.Н. Бокарев, М. Лауристин, П.В. Поздняков, А.И. Яковлев, Ж.Т. Тощенко, Л.А. Оников и др.

Дж. Сиссор, Л. Бумба, Дж. Шурманек, Г. Зельске, М. Нэпл, В.П. Коломиец, В. Евставфьев, Ф.И. Шарков, В. Бузин и др.

        Три разноуровневых направления теоретического осмысления

    проблем эффективности управления информационными кампаниями


    Второе направление связано с периодом монополизма коммунистической идеологии. В этот период был накоплен колоссальный опыт

Предисловие авторов

9

идеологической работы с населением, предприняты огромные усилия по ее осмыслению и обобщению.
    Третье направление появилось в 1990-е гг., когда в российском социуме возник новый вид социальной практики — реклама. Конечно, в СССР реклама существовала, но была в большей степени направлена на зарубежье, затрагивала ограниченный круг людей, и вряд ли ее можно было признать социальным явлением. Этот вид интеллектуальной деятельности выступает как один из видов информационных кампаний.
    Современная медийно-информационная среда изменяется очень стремительно. Интеллектуальная мысль не всегда успевает за изменениями, происходящими в технологиях дистрибуции медиаконтента. В настоящий момент в фокусе дискуссий оказались социальные проблемы дигитализации, демассификации институтов массовой коммуникации. Существенно повысилось многообразие информационных носителей, и, как следствие, обострилась проблема эффективности информационного воздействия информационных кампаний.
    В книге на основе анализа основных тенденций развития российских медиа и практики применения медиаиланирования в рекламных кампаниях читателю предлагается технология планирования информационных кампаний, направленная как на медиаобеспечение социально значимых проектов с учетом специфики медиапотребления различных социальных групп, так и на эффективное рекламное обеспечение маркетинговой деятельности. Мы также постараемся ответить на ряд важных для всех практиков вопросов.
    •    Как использовать социологические источники информации для управления средствами массовой коммуникации и планирования всех типов информационных кампаний.
    •    Как доставить рекламное или другое информационное сообщение заданным сегментам аудитории средств массовой коммуникации на основе знания специфики сегментации и дифференциации аудитории медиа и возможностей социологических источников информации для описания медиааудитории.
    •    Как управлять информационными кампаниями в условиях российского медиапространства, учитывая информационные возможности медиахолдингов и независимых медиа.
    •    Как построить модель мультимедийного процесса управления рекламными и информационными ресурсами в условиях действия разнонаправленных тенденций в российских медиа и ряд других вопросов.
    В книге медиапланирование впервые рассматривается как вид управленческой деятельности, который преследует своей целью оптимизацию доставки контента, будь то рекламного или другого информационного, определенной целевой аудитории. В более широком социальном контексте медиапланирование — это метод информационного обеспечения социально значимых национальных проектов, а также редукции со

циальной напряженности путем точечной, адресной доставки информации. Предлагается мультимедийный подход к медиапланированию, а само медиапланирование рассматривается как социально ответственная социально-управленческая технология, рассмотрены методики предварительной оценки эффективности информационной кампании. Эффективность информационной кампании понимается как уровень известности рекламного сообщения или социальной проблемы, представленной в информационном сообщении. Рекламное сообщение рассматривается как частный случай информационного сообщения и на примере распространения рекламных сообщений проверяется работоспособность разрабатываемой модели.
    Мы надеемся что наша книга, написанная практиками для практиков, будет полезна досточно широкому кругу читателей.