Медиа. Введение

СЕРИЯ «ЗАРУБЕЖНЫЙ УЧЕБНИК» 
 
 
 
 
М Е Д И А  
 
ВВЕДЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
The Media: 
An Introduction 
 
 
 
 
Second Edition 
 
 
Edited by 
Adam Briggs & Paul Cobley 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Harlow, England  London  New York  Boston  San Francisco  Toronto  Sydney  Singapore  Hong  Kong 
Tokyo  Seoul  Taipei  New Delhi  Cape Town  Madrid  Mexico City  Amsterdam  Munich  Paris  Milan 

 
 
М Е Д И А  
 
ВВЕДЕНИЕ 
 
 
Под редакцией  
Адама Бриггза и Поля Кобли 
 
 
Второе издание 
 
 
Перевод с английского 
 
 
 
Рекомендовано Учебно-методическим центром  
«Профессиональный учебник» в качестве учебника  
для студентов высших учебных заведений, обучающихся  
по гуманитарно-социальным специальностям (020000) 
и специальностям «Связи с общественностью» (350400) 
 и «Реклама» (350700) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва  
 
2017

2017.
ÓÄÊ 070.1(075.8) 
ÁÁÊ 76.0ÿ73 
       Ì42 
 
Перевод с английского Ю.В. Никуличева 
 
 
Главный редактор издательства 
кандидат юридических наук,  
доктор экономических наук  Н.Д. Эриашвили 
 
 
Редактор Л.В. Речицкая 
 
         
 
    Медиа. Введение: Учебник для студентов вузов, обуМ42 чающихся по гуманитарно-социальным специальностям 
 
(020000) и специальностям «Связи с общественностью» 
 
(350400)  и  «Реклама»  (350700)  /  Под  ред. А. Бриггза,   
 
П. Кобли; Пер. с англ. [Ю.В. Никуличева]. — 2-е изд. — М.:  
 
ЮНИТИ-ДАНА, 
 —  550 с.  —  (Серия  «Зарубежный  
 
учебник») 
I. Бриггз, Адам, ред. 
 
ISBN 0-582-42346-5 (англ.)  
ISBN 5-238-00960-7 (русск.) 
Агентство CIP PГБ 
 
В учебнике нашли отражение практически все аспекты массмедиа. Прежде всего современные медиа рассматриваются как совокупность самостоятельных видов деятельности. Обсуждаются факторы, воздействующие на СМИ извне — экономика, политика государства и крупных корпораций, модели медиаинститутов, аудитории 
читателей, слушателей, зрителей и др. Анализируется, как различные 
СМИ отражают разные стороны реального мира. Дается обзор современного состояния медиаиндустрий, рынков медиапродуктов. 
Для студентов, обучающихся по гуманитарно-социальным  специальностям и специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама», а также работников СМИ. 
 
ÁÁÊ 76.0ÿ73 
 
ISBN 0-582-42346-5 (англ.)  
© Pearson Education Limited 1998, 2002 
ISBN 5-238-00960-7 (русск.) 
This translation of The Media: An Introduction,  
 
 
 
 
Second Edition is published by arrangement with 
 
 
 
 
Pearson Education Limited. 
 
 
 
 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 
 
 
 
 
перевод, оформление, 2005 

Обретенное в переводе  
От переводчика 
 
Читателю, взявшему в руки эту книгу, возможно, довелось смотреть 
недавний «оскароносный» фильм «Трудности перевода», название которого в буквальной передаче звучало бы как «Потерянное в переводе» 
(Lost in Translation). Некоторым своим соображениям, которые хотелось бы предпослать законченной работе, мы дали противоположное по 
смыслу заглавие — Обретенное в переводе. 
Кратким предисловиям, понятно, не дают длинных заглавий с подзаголовками, но в нашем случае был бы возможен и подзаголовок. Он 
такой: «Зачем читать большие переводные учебники?» Итак, «Обретенное в переводе, или Зачем читать большие переводные учебники». 
Я здесь не буду касаться вещей совершенно очевидных, — вроде того, что читать такие книги небесполезно потому, что они, как правило, 
дают весьма и весьма широкую панораму того, как обстоят дела в какой-то конкретной области общественной практики и той научной 
дисциплине, которая эту практику изучает. В этом читатель и сам может убедиться из самого беглого взгляда на оглавление книги: три части, совершенно исчерпывающие возможные подходы к проблеме современных СМИ («Что есть медиа», «За пределами медиа», «Внутри 
медиа»), тридцать три главы — это в любом случае весьма и весьма немало (а для переводчика, которому все это надо было переводить, — 
позволим себе улыбнуться, — так даже и чересчур много). Вполне очевиден и следующий момент: наши средства массовой информации сегодня в общем и целом движутся тем же путем, каким они шли в развитых странах (здесь не будем обсуждать, хорошо это или плохо), — и 
потому знакомство с книгой позволит читателю сформировать для себя 
более точные представления о том, каково нынешнее состояние и каковы перспективы отечественных СМИ, более того, задуматься над 
тем, как им развиваться, чтобы известные социокультурные издержки 
процесса (которых столь много было и которые до сих пор есть в западной модели массмедиа) в нашем случае были наперед предусмотрены и минимизированы, а позитивный опыт — должным образом усвоен и перенесен в практику. 
Итак, обо всем этом, повторимся, мы здесь писать не будем: у всякого читателя есть свое интуитивно-непосредственное восприятие даже 
и той книги, которую он еще не прочитал, а только раскрыл на оглавлении, — и к тому, что мы пунктирно наметили, он наверняка придет 
и без помощи каких-либо предисловий. А сейчас к делу — к тому, что 
заставило переводчика еще раз взяться за перо уже после того, как работа была закончена. 
Некогда о поэтических переводах было сказано: переводить поэзию — 
это все равно что переносить пыльцу с одного цветка на другой пальцами. Академические учебники от поэзии, разумеется, далеки как небо 

 
 
VI
от земли, — и все же этот афоризм мне почему-то вспомнился и в данном случае. Уж слишком разными языками сегодня говорят западное и 
наше обществоведение! 
Возьмем пример: «репрезентация расы» или «репрезентация молодежи». Ревнитель чистоты национального языка (переводчик, — сказать 
ли? — и сам стоит на этих позициях) здесь может воскликнуть: «Что 
это за “репрезентация”?! Неужели нельзя было выразиться по-русски? 
Ведь обходились же мы в подобных случаях какими-то собственными 
возможностями! Это ж леность мышления — не искать русских аналогов, а взять и под кальку перенести слово из одного языка в другой!» 
Увы и еще раз увы: нет русского аналога! Давайте здесь разберемся 
в этом (соответствующие сноски мы давали еще и по конкретным главам). Остановимся на фрагменте о том, как СМИ, скажем, репрезентируют классовые отношения. Какими альтернативами слову «репрезентировать» мы располагаем? Да, можно сказать «отражать» или «представлять», но только из контекста немедленно выясняется, что речь 
идет отнюдь не о том, как какая-то газета «отражала» классовую проблематику или какой-то журналист «представлял» эту тему, — нет, речь 
о том, что в течение длительного периода было характерно для всех 
СМИ и что они не «отражали», а самым что ни есть активным и целенаправленным образом «создавали». Как, спрашивается, передать эту 
идею активности и целенаправленности всего того, что составляло политику СМИ (в довершение ко всему в двух языках — английском и 
русском — сегодня не совпадает и употребление термина «политика»)? 
Борясь с леностью мышления в самих себе, мы, наверное, переберем 
все возможные альтернативы — и остановимся все же на «репрезентации». 
Я хорошо понимаю, что, начни мы говорить обо всем этом на русском языке и применительно к отечественной тематике, мы, может 
статься, обойдемся и без всего того, что столь прочно вошло в язык 
западной науки, — без все той же «репрезентации», без «дискурса», 
«конструирования имиджа» и т.д. Важно, однако, понимать одно: помимо нашего существуют иные способы рассуждать о проблемах жизни, — и если мы не хотим оставаться в «гордой научной самоизоляции», нужно об этом по крайней мере прочитать. Прочитать и понять — 
вот это как раз и есть то, что можно «обрести в переводе». Именно этого мы и пожелаем читателю. 
 
Ю.Никуличев 
 
 
 
 
 

Оглавление 
 
Авторы книги 
X 
Выражение признательности 
XVI 
Глава 1. Что нужно знать, прежде чем работать с этой книгой 
 
Адам Бриггз и Поль Кобли 
1 
Часть I. Что такое медиа? 
11 
Введение  
 
Адам Бриггз и Поль Кобли 
12 
Глава 2. Комиксы 
 
Роджер Сабин 
Комиксы в Европе: девятая муза или гадкий утенок? 
17 
Глава 3. Книгоиздание 
 
Дэвид Сондерс 
Книгоиздательская промышленность 
29 
Глава 4. Реклама 
 
Иян МакРури 
Реклама и новая среда СМИ 
47 
Глава 5. Агентства новостей 
 
Оливер Бойд-Барретт и Тери Рантанен 
Глобальные и национальные агентства новостей:  
возможности и проблемы в век Интернета 
66 
Глава 6. PR и журналистика 
 
Дэвид Миллер  
Стратегии продвижения и власть 
82 
Глава 7. Газеты 
 
Джеймс Курран  
Социология прессы 
105 
Глава 8. Журналы 
 
Брайан Брейтвейт 
Журналы: переполненные киоски 
128 
Глава 9. Радио 
 
Эндрю Крайселл  
Радио: общественная служба,  
предпринимательство и парадокс выбора 
147 
Глава 10. Телевидение 
 
Ричард Патерсон  
Как анализировать современное телевидение 
163 
Глава 11. Кино 
 
Анна Джекел 
Кино в Европе 
179 

 
 
VIII
Глава 12. Поп-музыка 
 
Рой Шукер  
Продажа и распространение  
популярной музыки в Европе 
201 
Глава 13. Технология 
 
Брайан МакНайер 
Новые технологии и СМИ 
224 
Часть II. За пределами медиа 
241 
Введение  
 
Адам Бриггз и Поль Кобли 
242 
Глава 14. Экономика 
 
Патрик Барвайз и Дэвид Гордон 
 
Экономика СМИ 
246 
Глава 15. Политика 
 
Сильвия Харви  
Как вырабатывается медиаполитика 
273 
Глава 16. Модели медиаинститутов 
 
Ральф Негрин  
Медиаинституты в Европе 
290 
Глава 17. Изучение аудитории 
 
Рей Кент  
Исследование аудиторий в Великобритании 
308 
Глава 18. «Воздействие» 
 
Гай Камбербач  
«Воздействие» СМИ на общество: неоконченная дискуссия 
324 
Глава 19. «Воздействия» и «влияния» 
 
Дженни Китзингер  
Еще раз о воздействии СМИ на общество:  
введение к новой волне исследований 
335 
Глава 20. Активность аудиторий 
 
Джоук Хермес 
Активная аудитория 
347 
Глава 21. Подходы 
 
Джон Корнер  
Форма и содержание: зачем изучать форму? 
356 
Часть III. Внутри медиа 
367 
Введение  
 
Адам Бриггз и Поль Кобли 
368 

 
 
IX
Глава 22. Сексуальность 
 
Энди Медхерст 
Сексуальность в медиатекстах 
374 
Глава 23. Гендер 
 
Ирина Костера Мейер и Лисбет ван Зунен  
От рекламы l’Оreal до университета:  
женщины, мужчины и их имиджи в нашей жизни 
381 
Глава 24. Социальный класс 
 
Джоан Лейси 
Характеристики класса в медиатекстах 
396 
Глава 25. Раса и этничность 
 
Сарита Малик 
 
Раса и этничность: «конструирование» черных  
и азиатских этносов в британском кино и на телевидении 
410 
Глава 26. Молодежь 
 
Билл Осгерби 
«Хорошие, дурные и безобразные»:  
репрезентация молодежи в послевоенных СМИ 
421 
Глава 27. Люди с ограниченными возможностями 
 
Джессика Ивэнс  
Подслащенная пилюля: благотворительность и тело 
434 
Глава 28. Национальность 
 
Эндрю Хигсон  
Национальная идентичность и массмедиа 
449 
Глава 29. Спорт 
 
Нейл Блейн и Раймонд Бойл  
Спорт как жизнь: СМИ, спорт и культура 
464 
Глава 30. Производство новостей 
 
Джерри Палмер  
Ценность и качества информации 
476 
Глава 31. Парламентская политика 
 
Ивор Габер 
СМИ и политика 
494 
Глава 32. Фотожурналистика 
 
Патрисия Холланд  
«Прямое обращение к взгляду»? Фотография и пресса 
510 
Глава 33. Порнография и цензура 
 
Линда Рут Уильямс 
Секс и цензорcкое сознание:  
порнография и цензура в Великобритании 
523