Маркетинг PR и рекламы

 
 
 
 
 
 
Ɇɚɪɤɟɬɢɧɝ  
 
PR ɢ ɪɟɤɥɚɦɵ 
 
ɉɨɞ ɪɟɞɚɤɰɢɟɣ 
ɞɨɤɬɨɪɚ ɷɤɨɧɨɦɢɱɟɫɤɢɯ ɧɚɭɤ, ɩɪɨɮɟɫɫɨɪɚ ɂ.Ɇ. ɋɢɧɹɟɜɨɣ 
 
Ɋɟɤɨɦɟɧɞɨɜɚɧɨ ɍɱɟɛɧɨ-ɦɟɬɨɞɢɱɟɫɤɢɦ ɰɟɧɬɪɨɦ 
«ɉɪɨɮɟɫɫɢɨɧɚɥɶɧɵɣ ɭɱɟɛɧɢɤ» ɜ ɤɚɱɟɫɬɜɟ ɭɱɟɛɧɢɤɚ 
ɞɥɹ ɫɬɭɞɟɧɬɨɜ ɜɵɫɲɢɯ ɭɱɟɛɧɵɯ ɡɚɜɟɞɟɧɢɣ, 
ɨɛɭɱɚɸɳɢɯɫɹ ɩɨ ɫɩɟɰɢɚɥɶɧɨɫɬɢ (080111) «Ɇɚɪɤɟɬɢɧɝ» 
 
Ɋɟɤɨɦɟɧɞɨɜɚɧɨ ɇɚɭɱɧɨ-ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɬɟɥɶɫɤɢɦ ɢɧɫɬɢɬɭɬɨɦ 
ɨɛɪɚɡɨɜɚɧɢɹ ɢ ɧɚɭɤɢ ɜ ɤɚɱɟɫɬɜɟ ɭɱɟɛɧɢɤɚ 
ɞɥɹ ɫɬɭɞɟɧɬɨɜ ɜɵɫɲɢɯ ɭɱɟɛɧɵɯ ɡɚɜɟɞɟɧɢɣ, 
ɨɛɭɱɚɸɳɢɯɫɹ ɩɨ ɫɩɟɰɢɚɥɶɧɨɫɬɢ (080111) «Ɇɚɪɤɟɬɢɧɝ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ɇɨɫɤɜɚ z 
 
2017

2017.
УДК 339.138:[659.1+659.4](075.8) 
ББК 65.291.216-432я73-1+65.291.34я73-1 
       М27 
 
А в т о р ы: 
И.М. Синяева, В.М. Маслова, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев 
 
Р е ц е н з е н т ы: 
доктор экономических наук, профессор А.В. Коротков 
доктор экономических наук, профессор М.Э. Сейфуллаева 
 
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, 
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники 
 
 
  Маркетинг PR и рекламы: учебник для студентов вузов, 
М22 обучающихся по специальности «Маркетинг» / [И.М. Синяева и др.]; под ред. И.М. Синяевой. — М.: ЮНИТИДАНА, 
 — 495 с. 
I. Синяева, Инга Михайловна. 
 
ISBN 978-5-238-02194-2 
Агентство CIP РГБ 
 
Раскрывается содержание и специфика маркетинга PR и рекламы в организациях сферы товарного обращения и промышленного производства. Приводятся конкретные направления и примеры использования стратегий связей 
с общественностью для успешного позиционирования компании. Уделяется 
внимание классификационным признакам, потребительской ценности сферы 
услуг PR с учетом специфики практического использования в процессе 
рыночного участия фирм и компаний. Показывается сущность и специфика 
внутрикорпоративных PR. 
Впервые подробно рассматриваются аутсорсинг PR и рекламы, его концепция, организационный механизм и экономическая целесообразность использования в сфере услуг. Даются комплексные оценки эффективности 
инструментов PR и рекламы с выделением значения показателя социальноделовой активности и корпоративной ответственности за результаты труда 
перед обществом. Содержание учебника построено в соответствии с профессиональными компетенциями нового образовательного стандарта третьего поколения в рамках дисциплин PR и рекламного дела.   
Для магистров, аспирантов, докторантов, маркетологов, предпринимателей, 
а также специалистов-практиков, интересующихся возможностями PR и рекламы в организации маркетинговой деятельности. 
 
ББК 65.291.216-432я73-1+65.291.34я73-1 
 
ISBN 978-5-238-02194-2 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2011 
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания 
(ФЗ ¹ 94-ФЗ от 21 июля 2005 г.). Воспроизведение всей книги или любой ее части 
любыми средствами или в какой-либо форме запрещается без письменного разрешения 
издательства. 
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2011 

 
 
 
ɉɪɟɞɢɫɥɨɜɢɟ 
 
 
 
 
Развитие товарно-денежных отношений в России за последние 20 лет 
обусловило необходимость появления специалистов с новым типом 
мышления. Это, в свою очередь, потребовало издания учебника комплексного типа, сочетающего теорию и практику маркетинговых технологий, PR и рекламы, позволяющих специалисту успешно ориентироваться в многообразном мире бизнеса. Теория и практика, опирающиеся 
на конкретные факты развития маркетинга, PR и рекламы, призваны 
обеспечить знания сущности сложного явления, неразрывно связанного 
с созданием потребительской ценности продукта, формированием спроса, общественного мнения и имиджа коммерческой структуры. 
По мере того как активизируется процесс глобализации маркетинговых коммуникаций, изменяется и значение инструментов паблик рилейшнз и рекламы в бизнесе. В условиях современного кризиса остро 
стоит вопрос: можно ли изменить или хотя бы смягчить отрицательное 
отношение, сложившееся у определенных групп общественности, к 
бизнес-структурам и руководящим государственным органам? Мировой 
опыт функционирования системы паблик рилейшнз подтверждает эту 
возможность. Множество практических примеров, теоретических исследований применения PR и рекламы подтверждают огромный потенциал этих инструментов в сфере маркетинга. 
Известно, что маркетинг — это предоставление услуг или продажа 
товара посредством ценообразования, распространения, продвижения 
и позиционирования. PR, в свою очередь, создают и поддерживают 
благоприятную среду для работы организации, атмосферу взаимного 
согласия внутри компании и за ее пределами. Реклама традиционно 
используется в целях увеличения роста продаж посредством убеждения или призыва что-нибудь купить или воспользоваться предложением. PR и реклама как маркетинговые коммуникации неразрывно 
связаны с формированием общественного мнения в целевых аудиториях покупателей. 
Единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из ключевых средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Реклама 
какой-либо компании несомненно отражается на формировании образа 
этой компании в глазах общественности, ее репутации. 

В нашей стране овладение наукой и искусством связей с общественностью в последнее время приобретает особое значение. К сожалению, специалисты-маркетологи до последнего времени в этой области 
остаются недостаточно квалифицированными. Практически отсутствует 
продуманная и обеспеченная специалистами система фундаментальной 
подготовки кадров на уровне высшей школы. Острая необходимость 
знания основ и практики паблик рилейшнз и рекламного дела наблюдается и в послевузовском образовании, на курсах переподготовки и 
повышения квалификации работников сферы управления, органов самоуправления, народного хозяйства и предпринимательских структур. 
Чтобы соответствовать уровню стандартов современного бизнеса, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения 
в мировую экономку, специалистам-маркетологам надо иметь четкие 
представления о теории, методологии и методике практического использования инструментов паблик рилейшнз и рекламы. 
Содержание учебника включает концептуальные основы дисциплин 
«PR в коммерции» и «Рекламное дело». В изучении этих дисциплин 
необходим системный подход, основанный на исследовании и удовлетворении потребностей рыночных субъектов с помощью профессионального использования элементов PR и рекламы. Поэтому данные 
дисциплины тесно связаны с предметами «Маркетинговые коммуникации», «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинг в 
отраслях и сферах деятельности», «Международный маркетинг». 
Исходя из основной цели подготовки учебника, можно сформулировать задачи изучения основ PR и рекламы: 
x определение роли, места PR и рекламы в маркетинге для достижения намеченных результатов рыночного участия в предпринимательстве; 
x изучение влияния маркетинговых коммуникаций на формирование спроса и стимулирование сбыта товара; 
x обоснование инструментов рекламы, паблик рилейшнз для повышения качества обслуживания потребителей; 
x использование элементов антикризисного управления в организации работы коммерческих структур; 
x выработка плановых решений по использованию кампаний PR и 
рекламы в целях успешного позиционирования организации, 
построения имиджа и социально-деловой активности; 
x определение методов оценки экономической и коммуникативной (социально-психологической) эффективности инструментов 
PR и рекламы. 
Полученные знания в области разработки стратегий рыночного 
участия, организации передовых технологий торговли на рынке, создания оптимальных структур управления и механизмов антикризисного 
управления с учетом PR и рекламы будут способствовать рыночной 
устойчивости организации при условии правильного построения коммуникационной программы и ее реализации маркетологами для рационального хозяйствования. 
 
4

Знания также будут способствовать эффективному процессу продвижения товара, услуг к потребителю. Известно, что паблик рилейшнз 
(связи с общественностью) представляют целостный комплекс форм и 
методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания как внутри компании, так и между фирмой и ее целевыми 
аудиториями, многочисленными партнерами; реклама, в свою очередь, 
направлена на традиционных и потенциальных покупателей в результате распространения информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах для ускорения желаемой ответной 
реакции. Реклама также прокладывает дорогу для персональной продажи, формирует знания о марке или новом товаре, создает узнаваемость 
образа, сокращает время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы потенциальных покупателей и в результате увеличивает объемы 
сбыта. Поэтому организация эффективной коммуникационной деятельности через активное использование основных форм и методов PR 
и рекламы способствует успехам маркетинга в расширении рыночной 
доли за счет внедрения новых товаров, сохранению и повышению рыночной доли организации путем расширения сбыта старых, традиционных и инновационных товаров и услуг. 
В учебнике также рассматриваются процессы формирования общественного мнения и механизм взаимодействия бизнеса и государства. 
Раскрываются специфика планирования медиастратегии, технологии 
групповой и межличностной коммуникации в PR и имидж-рекламы 
для создания благоприятного впечатления именно о данном товаре или 
фирме. 
Центральное место занимают проблемы создания спроса и предложения с помощью поведенческого маркетинга, технологий паблисити, 
психологических факторов проведения рекламных кампаний и PR-акций 
с учетом маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия. 
Ряд глав посвящен особенностям корпоративного PR с учетом возможностей механизма неформального личного общения как по горизонтали, так и по вертикали. 
Каждая тема заканчивается контрольными вопросами, тестами и 
заданиями. Книга снабжена наглядным материалом в виде рисунков, 
аналитических таблиц, графиков, диаграмм. В конце учебника приводятся список рекомендуемой литературы и глоссарий. 
Информация учебника поможет маркетологам своевременно выявлять неудовлетворенный спрос в обществе, качественно его удовлетворять за счет результативных рекламных кампаний и продуманных акций по связям с общественностью с учетом влияния реальных факторов деловой среды и ресурсного потенциала компании. 
Знания механизма функционирования системы маркетинга, закономерностей развития связей с общественностью и рекламы необходимы при принятии управленческих решений, выработке стратегии конкуренции и ценообразования в условиях рынка. 
В качестве иллюстраций к теоретическим положениям приводится 
богатый фактический материал. В учебнике использованы материалы 
 
5

специализированных учреждений ООН, Европейского Союза, Всемирной торговой организации (ВТО), Росстата, российских ассоциаций по 
маркетингу и связям с общественностью (РАМ и РАСО), информационного агентства ИТАР-ТАСС и пр. 
В процессе работы над учебником авторы обращались к исследованиям как отечественных авторов — Г.А. Васильева, В.А. Полякова, 
Г.Г. Почепцова, А.А. Романова, Л.Н. Федотовой, И.Д. Фомичевой, 
А.Н. Чумикова, так и зарубежных ученых — У. Аренса, С. Блэка, К. Бове, 
С.М. Катлиппа, Д. Огилви, А.Х. Сентера, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др. 
Архитектоника учебника соответствует программе Государственного 
стандарта РФ по подготовке магистров по специальности «Реклама и 
связи с общественностью» для формирования цивилизованного рынка 
в России. Учебник поможет формированию специалистов, обладающих 
качественной теоретической и практической подготовкой и способных 
решать комплексные вопросы PR и рекламы. 
Данный учебник будет также полезен маркетологам, дженералистам, обладающим весьма конкретными знаниями по управлению материальными ресурсами, финансовыми потоками, запросами клиентов, 
менеджерам, которые занимаются организацией и управлением массовыми, деловыми, корпоративными и частными событиями, брендменеджерам, ответственным за построение и управление брендом, специалистам в области медиа — руководителям новых коммуникативных 
технологий в СМИ, Интернете, мобильных устройствах, кино и телевидении, BTL-специалистам и специалистам по мерчандайзингу, управляющим товаропотоками и т.д. 
Учебник подготовлен на кафедре маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института. 
 
Ʉɨɥɥɟɤɬɢɜ ɚɜɬɨɪɨɜ 
И.М. Синяева, д-р экон. наук, проф., — предисловие, гл. 1, 3, 11; 
В.М. Маслова, канд. экон. наук, доц., — гл. 2, 9, 10; 
О.Н. Романенкова, канд. экон. наук, доц., — гл. 4, 5, 8; 
В.В. Синяев, д-р экон. наук, доц. — гл. 6, 7. 
 
 
6

 
Ƚɥɚɜɚ 1 
 
PR ɣ ɫɠɥɦɛɧɛ ɝ ɬɣɬɭɠɧɠ ɧɛɫɥɠɭɣɨɞɛ 
 
 
 
1.1. Ʉɨɧɰɟɩɬɭɚɥɶɧɵɟ ɨɫɧɨɜɵ PR ɢ ɪɟɤɥɚɦɵ ɜ ɫɮɟɪɟ ɛɢɡɧɟɫɚ 
1.2. Ɋɚɡɜɢɬɢɟ PR ɢ ɪɟɤɥɚɦɵ ɜ ɫɢɫɬɟɦɟ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ 
1.3. Ɋɟɤɥɚɦɚ — ɷɮɮɟɤɬɢɜɧɚɹ ɤɨɦɦɭɧɢɤɚɰɢɹ ɭɱɚɫɬɧɢɤɨɜ ɪɵɧɤɚ 
 
 
 
1.1. Ʉɨɧɰɟɩɬɭɚɥɶɧɵɟ ɨɫɧɨɜɵ PR  
ɢ ɪɟɤɥɚɦɵ ɜ ɫɮɟɪɟ ɛɢɡɧɟɫɚ 
Современная Россия — демократическое государство, в котором 
каждый участник трудового процесса может проявить инициативу и 
творчество в решении экономических и социальных проблем. В результате в обществе формируется новое мышление, требующее адекватных механизмов на государственном уровне, влияющих на 
трансформацию товарно-денежных отношений за счет активизации 
СМИ, рекламных инструментов по всем направлениям маркетинговой деятельности в рамках государственно-частного партнерства. 
Появилась острая необходимость в использовании профессионалов по связям с общественностью и рекламному делу. Однако потребности рынка труда в квалифицированных рекламных 
и PR-специалистах удовлетворены далеко не полностью. Например, 
в Москве обучение специальностям «PR» и «Реклама» осуществляется только в МГИМО, МГУ, ГУ-ВШЭ, Московском государственном университете коммерции, Российском университете инноваций, МГТУ им. Баумана, Российском университете дружбы народов, Финансово-юридической академии, Московском гуманитарном университете.  
Успех коммерческой деятельности прямо зависит от профессионального умения маркетологов взаимодействовать со специалистами 
PR и рекламы. При этом ключевая роль отводится институтам СМИ, 
от работы которых зависит степень информированности нашего общества в целом и каждой целевой аудитории в отдельности. 
Сегодня, когда в крупных коммерческих проектах активное 
участие принимают широкие массы, учет общественного мнения 
 
7

становится непременным условием коммерческого успеха. Рыночные отношения отражают всю совокупность экономических, организационных, правовых, социальных коммуникаций в целях успешного совершения обмена товара на деньги и наоборот. При 
этом рынок как сфера совершения торговых сделок выполняет 
важнейшую миссию по развитию общества, его гармонизации, 
повышению качества жизни на Земле. Именно рынок играет роль 
главного регулятора товарно-денежных отношений в результате 
поддержки оптимального баланса между денежной и товарной 
массой. Рынок и предоставляет обществу самую достоверную информацию в целях успешной стыковки интересов всех участников 
рыночного оборота. 
Паблик рилейшнз и реклама — одни из важнейших и активно 
развивающихся элементов современного рынка, непосредственно 
связанного с исследованием и формированием спроса и предложения во всех отраслях российской и мировой экономики. 
В развитии товарно-денежных отношений заметно усилилось 
значение общественной репутации производителей товаров и услуг. 
Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, 
оперативности, сервисности и другим нематериальным факторам, 
которые формируют престиж поставщика. Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды выделяют необходимость формирования эффективных коммуникаций с партнерами, 
потребителями и представителями массмедиа. Поэтому управление 
рыночными отношениями невозможно без участия паблик рилейшнз как искусства устанавливать результативные коммуникации 
в обществе, построенные на правде и взаимном доверии. Именно 
инструменты PR позволяют предвидеть многочисленные перемены 
рыночной среды и успешно управлять ими в целевом секторе массового сознания. 
В мире современных коммуникаций, когда все потоки информации взаимосвязаны и иногда переплетаются самым причудливым 
образом, сложно провести границу между рекламой и PR. Различия 
есть, но они, скорее, подчеркивают общие цели — увеличение сбыта 
товара и создание достойного имиджа. В этом контексте реклама — 
доведение информации о товаре (услуге) до потребителя, стимулирование сбыта, побуждение к активному действию — покупке. 
А PR — создание благоприятного общественного мнения о производителе. Наверное, кратко определение PR можно сформулировать 
как создание репутации компании, где под самой репутацией понимается положительная общественная оценка, созданное общее 
мнение о качествах и достоинствах компании и производимых ею 
товарах (услугах). 
 
8

Существенная разница между паблик рилейшнз и рекламой сосредоточена в стратегическом аспекте. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки 
спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз 
является формирование доверия, на основе чего только и может в 
перспективе возникнуть положительное отношение к организации 
как социальному институту. 
Инструменты паблик рилейшнз на практике обозначены в форме оплаченного времени или площади в СМИ и часто используются как дополнение к паблисити, акциям продвижения и посредничеству прессы в целевом секторе массового сознания. 
За последние два века наука об общественных связях заняла 
достаточно прочные позиции как важнейшая отрасль бизнеса. Термин «public relations» дословно переводится с английского как связи 
с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных 
проблем товарно-денежных отношений. 
Паблик рилейшнз — очень широкое понятие по числу данных ему 
определений. Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Public 
Relations Research and Education выделил более 500 определений РR. 
Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., предложил следующую формулировку: «Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные 
усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и общественностью». 
В начале ХХ столетия основоположник науки PR Эдвард Бернэйз отмечал, что паблик рилейшнз — это усилия, направленные на 
то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои 
действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и 
наоборот. 
Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшнз 
ньюс»: «PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение 
общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и 
претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать 
понимание общественности и быть ею принятым»1. 
Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.: «Практика паблик рилейшнз — это 
искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, 
                                                 
1 Griswold D. Public Relations News, International Public Relations Weekly for Executives. N.Y., 2001. 
 
9

предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности»1. 
Лаконично и емко определение Сэма Блэка, английского социолога, почетного профессора в области PR, бывшего президента 
Международной ассоциации PR: «Паблик рилейшнз — это искусство 
и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Иными словами, 
наука о связях с общественностью предлагает менеджменту эффективные коммуникации как внутри компании, так и за ее пределами, построенные в рамках концепции партнерства. 
Известно, что деятельность паблик рилейшнз возникла в глубокой древности. Прообразы служб PR можно найти в Древней 
Греции, Древнем Риме, еще ранее — на Востоке, в Древнем Китае. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них 
святой апостол Павел, выполнявший миссию распространения 
христианства. Впервые же само выражение «public relations» 
употребил третий президент США Томас Джефферсон, когда в 
1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» 
он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Поэтому зарождение 
науки по связям с общественностью правомерно относят к началу XIX в. в США. 
Паблик рилейшнз в современном смысле стали развиваться 
только с начала XX столетия. Предпосылкой этого была растущая 
индустриализация, которая обозначила проблемные отношения между общественностью и предпринимателями. 
Благодаря паблисити внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что 
без поддержки населения не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к проведению первых PR-кампаний. 
В 1832 г. в Йельском университете впервые заговорили о паблик 
рилейшнз как об отношениях ради всеобщего блага (relations for the 
general good). 
В развитии науки PR выделяются три основных этапа. 
На первом этапе (начало XX в. до 1950-х годов) деятельность PR 
была преимущественно политическая и предполагала прежде всего 
пропаганду, агитацию, паблисити, любые средства для привлечения 
внимания общественности, давления на нее. 
                                                 
1 First World Assembly of Public Relations Association. Mexico City, Mexico, 1978. 
 
10