Кросс-культурный менеджмент. Концепция когнитивного менеджмента

Серия «Зарубежный учебник» 
 
 
 
 
 
 
Кросс-культурный менеджмент 
Концепция когнитивного менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Cross-Cultural Management 
A Knowledge Management Perspective 
NIGEL HOLDEN
An imprint of Pearson Education
Harlow, England • London • New York • Reading, Massachusetts • San Francisco • Toronto • Don Mills, Ontario • Sydney Tokyo • Singapore 
• Hong Kong • Seoul • Taipei • Cape Town • Madrid • Mexico City • Amsterdam • Munich • Paris ■ Milan

Кросс-культурный менеджмент 
Концепция когнитивного менеджмента 
НАЙДЖЕЛ ДЖ. ХОЛДЕН
Перевод с английского  
под редакцией профессора Б.Л. Ерёмина 
Рекомендовано Учебно-методическим центром 
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлению 521500 «Менеджмент»  
и специальностям 350400 «Связи с общественностью»,  
350700 «Реклама» 
Москва  7

ÓÄÊ 658.014.1 
ÁÁÊ 65.290-2 
       Õ71 
Главный редактор издательства 
канд. юрид. наук, д-р экон. наук  Н.Д. Эриашвили 
Перевод с английского канд. психол. наук Г.Ю. Любимовой 
 7
Холден, Найджел Дж. 
Х71  Кросс-культурный менеджмент. Концепция когнитивного менеджмента: Учеб. пособие для студентов, обучающихся по направлению 521500 «Менеджмент» и специальностям 350400 «Связи с общественностью», 350700 «Реклама» / Н.Дж. Холден; Пер. с 
англ. под ред. проф. Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,
 — 
384 с.  (Серия «Зарубежный учебник») 
Агентство CIP РГБ 
ISBN 0-273-64680-Х (англ.) 
ISBN 5-238-00886-4  (русск.) 
Предлагается принципиально новый подход к кросс-культурному менеджменту — сфере практической деятельности, предполагающей работу со 
знанием как наиболее ценным ресурсом компании в конкурентной борьбе в 
эпоху геоэкономики. По мнению автора, задачами кросс-культурного менеджмента являются выстраивание глобальных сетей, организационное научение и когнитивный менеджмент. В отличие от традиционного рассмотрения культуры в терминах национально-специфических «сущностей» и антагонистических «различий», Н. Холден описывает ее как форму организационного знания и основу компетенции компании. Основой разработки новых 
представлений о кросс-культурном менеджменте послужили данные исследований четырех крупных  международных компаний (датской Novo Nordisk; 
японской Matsushita Electric Industrial Company, известной как Panasonic; датской LEGO; шведской Sultzer Infra). Основное внимание автор уделяет личностному знанию: образам профессиональной и организационной реальности, складывающимся в умах менеджеров, и возможным способам его выявления, сохранения и передачи. 
Для студентов вузов, обучающихся по направлению 521500 «Менеджмент» и специальностям 350400 «Связи с общественностью», 350700 
«Реклама», а также слушателей курсов и школ международного бизнеса, 
лиц, интересующихся проблемами межкультурного общения.  
ÁÁÊ 65.290-2 
ISBN 0-273-64680-Х (англ.)   
ISBN 5-238-00886-4 (русск.)
© Nigel J. Holden 2002. This translation of Cross Cultural Management: A Knowledge Management Perspective, First Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited. 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод,  
оформление, 2005. 
Воспроизведение всей книги или любой ее части  
любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе 
в  Интернет-сети, запрещается без письменного  
разрешения издательства

 
Оглавление 
 
 
Предисловие научного редактора перевода  VI 
Н. Дж. Холден К российскому читателю  VIII 
Предисловие  X 
 
Часть I. Непростое наследство, оставленное антропологией миру менеджеров 1 
 
1. Культура: Обманчивый козел отпущения 2  
Трясины, землетрясения и смертельная болезнь 2 Пять небольших примеров 4 Общий 
комментарий по поводу пяти ситуационных примеров 14 «Какого цвета зебра?»: 
необходимость продуктивной точки зрения 16 
 
2. Культура: наследство, оставленное антропологией 19 
Первая атака на литературу по кросс-культурному менеджменту 19 Культура: 
вавилонское столпотворение определений 24 Культура как сущность 29 Чрезмерное 
влияние концепции как сущности 31 Фиксация на культурном шоке 34 Литература по 
кросс-культурному менеджменту: слон среди болота 38 
 
3. Некоторые последствия «следствий культуры» 48 
Введение 48 Создание сетей и организационное научение 50 Неразбериха с описаниями 
низко- и высококонтекстных культур 53 Периодическая система элементов культуры 57 
Кросс-культурный менеджмент: верность прошлому 59 Основной пробел в литературе 61 
Новые горизонты кросс-культурного менеджмента 66 Необходимость пересмотра 
концептуальной основы кросс-культурного менеджмента 69 
 
4. Стратегия когнитивного менеджмента 76 
Введение 76 Знание как термин менеджмента 76 Когнитивный менеджмент 85 Работа 
со знаниями 90 Кросс-культурные проблемы 95 Заключение: нет ничего нового под 
солнцем 99 
 
5. Культура как объект когнитивного менеджмента 104 
Введение 104 Концепция истории корпоративного знания 105 Проблема контекстуального 
знания 111 Компании-информанты и методика исследования 113 Первые шаги в 
концепции культуры, ориентированной на знание 115 
 
Часть II. Ситуационные исследования: понимание культуры в когнитивном 
менеджменте 118 
 
6. Ситуационные исследования 1 
Novo Nordisk: кросс-культурный менеджмент как фасилитация 119 
Введение 119 Исходная ситуация в компании 120 Методика 122 Перспективы XXI и 
принципы менеджмента Novo Nordisk 123 Концепции фасилитации 129 Цели и основные 
процедуры фасилитации 134 Процесс пре-фасилитации 137 Фасилитирование 138 Постфасилитация 140 Фасилитация: промежуточная проверка 140 Фасилитация как кросскультурный менеджмент 143 Самоуправление как основа мультикультурной многоязычной 
команды 143 Взаимодействие с подразделениями 145 Фасилитация как когнитивный 
менеджмент 146 Насколько воспроизводим стиль фасилитации Novo Nordisk? 148 
Послесловие: фасилитаторы чериз три года 149 
 
7. Ситуационное исследование 2 
Matsushita Electric: история обучения 154 
Пролог 154 Методика 156 Ключевые темы и проблемы когнитивного менеджмента 157 
Структура ситуационного анализа 158 Человек своего времени, умеющий смотреть в 
будущее 158 1894—1929 — вложение сотни йен 160 1930—1945 — великое прозрение и 

 
vi 
интересные времена («интересные, как в китайской пословице») 164 1945—1956 — 
мучения, поворот судьбы и личный исследовательский центр 167 1956—1961 — годы перед 
отставкой 170 1961—1989 — филантроп и философ менеджмента 171 
Интернационализация и глобализация 173 Размышления о глобализации 177 Проблемы 
кросс-культурного менеджмента 179 Концепция когнитивного менеджмента 179 
Послесловие 180 
 
8. Ситуационное исследование 3 
Lego: перенос представлений об идентичности (своеобразии) компании 184 
Пролог 184 Положение дел в компании 185  Методика 188 Миссия компании в мире 189 
Ценности и идентичность LEGO 190 LEGO MEDIA INTERNATIONAL 195 Революция 
LEGO в США 197 Проблемы кросс-культурного менеджмента 203 Концепция 
когнитивного менеджмента 206 Менеджмент идентичности как кросс-культурный перенос 
знания 207 Идентичность и когнитивный менеджмент 209 Послесловие: и все-таки, 
несмотря ни на что, датская по своей сути компания 210 
 
9. Ситуационное исследование 4 
Sulzer Infra: Создание «Единой команды победителей» 212 
Пролог 212 Ситуация в компании 213 Методика 216 Концепция единой команды 
победителей 216 Академия Sulzer Infra 218 Семинар, посвященный «мировоззрению и 
стратегий 2002» 220 П-команды и технологическая группа 222 Sulzer Infra СВХ: 
впечатления новичка 224 СВХ участвует в семинарах 226 Голландская перспектива 227 
Кросс-культурная перспектива 230 Концепция когнитивного менеджмента 231 Обратная 
связь 233 Как насчет музыки? 234 
 
Часть III. Новое понимание кросс-культурного менеджмента как области знания 236 
 
10. Кросс-культурный менеджмент при взаимодействиях и сетях 237 
Введение 237 Размышления по поводу ситуационных исследований 238 Четыре компании в 
контексте глобальной экономики: общие и специфические черты 239 Менеджмент 
межкультурных контактов 242 Существенные кросс-культурные признаки 
организационного научения и выстраивания сетей 248 Отличительные особенности 
кросс-культурного менеджмента четырех компаний 251 Научение и выстраивание сетей: 
невидимая сторона работы 253 
 
11. Язык: неоткрытый континент менеджмента 257 
Введение 257 Модифицированная концепция культуры 258 Интерактивная трансляция 261 
Язык и менеджмент 262 В поисках языка совершенства 270 
 
12. Искусство трансляции общего знания 279 
Введение 279 Перенос и трансляция 280 Трансляция знаний в области кросс-культурного 
менеджмента в четырех компаниях-информантах 282 Кросс-культурный когнитивный 
менеджмент: хрупкость знаний и способность к их усвоению 287 Три области культурнообусловленного знания 291 Япония: три примера общего культурно обусловленного знания 299 
Matsushita:три примера специфичесского культурного обусловленного знания 301 Знание: 
пригодность для переноса и перевода на другие языки 303 Кросс-культурная 
коммуникация 312 Кросс-культурная коммуникация: роль атмосферы 317 Заключение 319 
 
13. Пересмотр представлений о кросс-культурном менеджменте 324 
Введение 324 Обзор аргументации 325 Культура, возможности организаций и 
основополагающая компетентность 327 Пересмотр представлений о кросс-культурном 
менеджменте 336 Кросс-культурный менеджер 338 Кросс-культурный менеджер как 
коммуникатор 341 Кросс-культурный менеджер как международный специалист, работающий со 
знаниями 344 Рекомендации для исследователей кросс-культурных треннеров и практиков 349 
Эпилог: Поучительная история 360 
Словарь ключевых терминов 361 

 
Предисловие научного редактора перевода 
 
 
Каждый раз, когда я беру в руки книгу Найджела Дж. Холдена, мне 
вспоминается замечательная реклама банка BSСG в лондонском аэропорту Хитроу. На плакатах изображены различные ситуации, демонстрирующие многообразие человеческого понимания одних и тех же явлений. Для одних народов — книга открыта в начале, для других — в 
конце. Предметы и слова, жесты и позы по-разному интерпретируются 
в головах людей разных культур. И слоган рекламной кампании под 
стать тонко подобранным художественным образам: никогда недопустимо недооценивать значение местных особенностей. 
Взаимодействие представителей различных культур (национальных, 
профессиональных и пр.) приводят участников к когнитивному диссонансу. Преодолеть его, а лучше — предвосхитить, такова цель кросскультурного менеджмента. 
Первые описания таких проблемных ситуаций можно было встретить в дневниках путешественников и в страноведческой литературе. В 
своей книге «Корни дуба» журналист-международник Всеволод Овчинников предупреждал: «Нельзя мерить чужую жизнь на свой аршин, 
нельзя опираться лишь на привычную систему ценностей и критериев, 
ибо они отнюдь не универсальны, как грамматические нормы нашего 
родного языка. Прежде чем судить о зарубежной действительности, 
надо постараться понять, почему люди в других странах порой ведут 
себя иначе, чем мы…» 
Это тем более важно, если у вас общий бизнес с этими «другими 
людьми» или вы строите вместе с ними организацию.  
Каковы алгоритмы такого корпоративного менеджмента? И есть ли они? 
В отличие от традиционного рассмотрения проблем межкультурных 
взаимодействий в терминах национально-специфических «сущностей» 
и антагонистических различий (иностранец никогда не станет нашим, 
физики — лириками и вообще, что русскому хорошо, то немцу — 
смерть), автор предлагаемого вам учебника описывает их как форму 
организации знания — основу компетенции компании. 
Подход Найджела Дж. Холдена предусматривает работу со знанием 
как наиболее ценным корпоративным ресурсом в конкурентной борьбе 
в условиях глобализации. 
По мнению Н. Холдена, в задачи кросс-культурного менеджмента 
входит выстраивание глобальных корпоративных сетей и получение в 
них совместного опыта, а сам кросс-культурный менеджмент рассматривается им как когнитивный менеджмент. 
Автор пересматривает представление о кросс-культурном менеджменте. Он показывает, как культура может быть использована в качестве ресурса организации и фактора развития базовой компетенции. 
Действия корпоративного в условиях межкультурных коммуникаций должны быть направлены не на преодоление сопротивления дру

 
viii 
гой культуры, а на приятие ее в уникальной для себя форме, что формирует ее отличия от других участников рынка.  Холден не случайно в 
самом начале цитирует Ч.Хемпден-Тернера и Ф.Тромпенаарса «Может 
ли предпринимательство как-нибудь примирить свои взгляды с чужими, и то, что изобретено “здесь”, с чем-то чужеродным? Может ли оно 
принять в себя внешний мир, чтобы действовать решительно и компетентно?» Это и его профессиональная и мировоззренческая позиция. 
Н.Холден структурирует корпоративный менеджмент, рассматривая 
компанию как инструмент управления культурными ресурсами и гармонизации культурного разнообразия. «Исходя из сказанного, я предлагаю свой подход, который может содействовать появлению новых 
идей. Во-первых, если кросс-культурный менеджмент является формой 
менеджмента как такового, он должен задавать направление и цель 
кросс-культурной деятельности людей и содействовать их сотрудничеству в достижении целей организации. Во-вторых, если они призваны 
решать подобные задачи, ему необходимо контролировать финансовые 
и другие ресурсы. Я подчеркиваю эти положения, поскольку менеджмент есть менеджмент. Масса работ по данной проблематике создает 
впечатление, что если вы успешно справляетесь с культурными различиями в различных ситуациях, возникающих в организации, это и есть 
менеджмент. Ошибочная точка зрения.» 
Вы не встретите в этой книге преимущественное внимание к лингвистическим и культурно обусловленным сторонам общения, характерное для других авторов. Н. Холден считает непозволительным упускать из виду, что коммуникации непосредственно связаны с достижением целей в бизнесе, и рассматривает межкультурную коммуникацию 
как важный элемент организационной среды. 
Кросс-культурный менеджмент становится в ряд основополагающих в корпоративном управлении наряду с менеджментом коммуникации (public relations) и менеджментом персонала (HR-менеджмент), 
ориентируясь на формирование и поддержание отношений со всеми 
стейкхолдерами компании. 
Но увы,  отечественный бизнес (да и не только отечественный) часто так и не выработал подхода к системной работе с культурными различиями на рынке и внутри себя самого.  
Вслед за самим Найджелом Дж. Холденом остается повторить, что 
преимущество этой книги «состоит в том, что концепция кросс-культурного менеджмента очевидно стыкуется с главной функцией менеджмента — работой с информацией». 
 
Б.Л.Ерёмин 
Президент Российского отделения Международной рекламной 
ассоциации, 
Главный редактор журнала «Советник», 
Профессор Международного института рекламы 

 
 
 
Найджел Дж. Холден 
 
Профессор сравнительного и международного менеджмента 
Nottingham Business School 
Nottingham Trent University 
 
 
 
 
 
 
К российскому читателю 
 
 
Мне особенно приятно, что моя книга о кросс-культурном менеджменте теперь переведена на русский язык, который я, как английский студент, впервые стал изучать в 1960-е годы. В то время Советский Союз 
воспринимался как сильный и грозный противник западного мира, и 
русский язык провозглашали «языком будущего», что вызвало почти 
панический взрывной интерес к его изучению в Европе и США. Для 
Запада русский язык становился языком будущего благодаря вкладу 
ваших ученых в науку и технику. В СССР русский язык рассматривали 
также и как основной язык мирового социалистического сообщества. 
Так или иначе, Западу нужны были специалисты, знающие русский 
язык и способные следить за успехами советских людей в науке и технике. Также было ясно, что Запад нуждался в пополнении рядов 
«кремлеведов» и в бизнесменах, говорящих по-русски. 
Я занимался русским по двум причинам: из спортивного интереса, 
желая учить язык, казавшийся мне «трудным», и понимая, что знание, 
в общем-то, редко изучаемого, но важного языка поможет моему про