Маркетинговые стратегии современных ТНК

Сейфуллаева Маиса Эмировна








                МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
                СОВРЕМЕННЫХ ТНК





Монография










Москва Издательство «Научный Консультант» 2024

УДК 338
ББК 65.5
    С 28
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
И.И. Скоробогатых, доктор экономических наук, профессор, зав.кафедрой маркетинга РЭУ им. Г.В .Плеханова
А.Ю.Манюшис, доктор экономических наук, профессор, директор института экономики и управления крупными городами в Международном университете в Москве





С²⁸ Сейфуллаева, М. Э. Маркетинговые стратегии современных ТНК:
      монография. - 2-е изд., стереотип. - Москва: «Научный консультант». -2024. - 202 с.

      ISBN 978-5-9908699-0-5
         Рассматриваются ведущие ТНК как драйверы развития современной мировой экономики и как важнейшие субъекты международного маркетинга. Анализируются новые тренды в международном маркетинге, дается авторское определение международного маркетинга и маркетинговых стратегий ТНК, проводится классификация основных международных маркетинговых стратегий. Исследуются маркетинговые стратегии ведущих транснациональных стратегий, функционирующих на российском потребительском рынке, а также их трансформация в условиях кризиса и экономических санкций. Большое внимание уделяется инновационной маркетинговой политике ТНК и механизму стимулирования инноваций российских компаний транснационального характера деятельности (на примере нефтегазовой сферы).
         Для студентов, обучающихся по экономическим специальностям, аспирантов и преподавателей вузов, слушателей школ бизнеса, программ МВА, а также практикующих маркетологов международных компаний.
УДК 338
                                                        ББК 65.5





ISBN 978-5-9908699-0-5

         © Сейфуллаева М.Э., 2016
          © Оформление. Издательство «Научный консультант», 2016

        СОДЕРЖАНИЕ



Введение.............................................5

1. ТНК как основной субъект международного маркетинга..........................................15

2. Новые тенденции в международном маркетинге.......43

3. Общее и особенное в концептуальных подходах к понятиям экономическая и маркетинговая
стратегии ТНК.......................................63

4. Маркетинговые стратегии ТНК, функционирующих на российском потребительском рынке...................83

5. Трансформация маркетинговых стратегий ТНК в условиях экономических санкций......................133

6. Инновационная маркетинговая политика ТНК...........147

7. Российские ТНК на глобальном рынке инноваций.......163

Заключение............................................185

Список использованной литературы......................195


3

Введение

5

     В настоящее время мировая экономика функционирует в условиях неопределенности и возросших рисков. Наряду с макроэкономическими факторами риска, связанными прежде всего с ухудшением перспектив роста экономик еврозоны и Китая, существенную роль играют также и геополитические риски, обусловленными войной в Сирии, массовым притоком беженцев в Европу, ситуацией на Украине. По оценкам экспертов ОЭСР, за последние несколько месяцев прогноз для мирового хозяйства немного ухудшился и стал менее определенным. Хотя международное рейтинговое агентство Fitch Ratings прогнозирует, что темпы роста мировой экономики в 2016 году ускорятся до 2,7% (против 2,3% в 2015 г), однако при этом экономический спад в КНР до 6,7% в 2015 г. рассматривается как основной фактор риска для мировой экономики, который перевешивает улучшение деловой ситуации в США. Несмотря на то, что экономика США находится на подьеме с 2010 г., процесс ее восстановления после рецессии 20082009 гг. идет медленно, и она еще недостаточно сильна для улучшения прогноза мировой экономики в целом. Ситуация, которая наблюдается в еврозоне, также свидетельствует о довольно слабых темпах ее роста, что уже само по себе является риском, поскольку компании, привыкшие строить планы на будущее, сокращают инвестиции и расходы, порождая тем самым «порочный круг», способствующий еще большему замедлению экономического роста.
     В целом последнее десятилетие было трудным периодом для мировой экономики. Начавшийся с глобального финансового кризиса в 2008 г., этот сложный период характеризовался серьезным кризисом задолженности в наиболее развитых странах, неопределенностью в отношении устойчивости последующего восстановления и поиском эффективной стратегии роста.
     В современных условиях страны сталкиваются с жесткой международной конкуренцией, экспорт «пробуксовывает», а глобальный спрос меняется в сторону «зеленого» роста.
     В 2015 году в Париже 195 стран мира одобрили соглашение о сокращении выбросов парниковых газов. Его целью является недопущение повышения температуры воздуха на Земле на 2 градуса или выше к 2100 году. Сжигание угля - главный источник выбросов СО₂. Следовательно, мир будет постепенно сокращать его потребление.

6

     В последние годы ЕС, США, Китай, Япония, Республика Корея и другие страны ужесточили национальное законодательство по сокращению своих выбросов углерода, освоения альтернативных источников энергии и содействия повышению энергоэффективности. Энергетика повсеместно является предметом озабоченности правительств, в том числе включая такие живущие на доходы от нефти страны, как Саудовская Аравия и Алжир, которые в целях диверсификации своего энергетического сектора в настоящее время инвестируют в использование солнечной энергии. Эта тенденция стала очевидной еще до начала раскручивания спирали снижения цен на сырую нефть марки «Brent» в середине 2014 г. Например, в Алжире еще в марте 2011 г. была принята программа в области возобновляемых источников энергии и энергоэффективности, в рамках которой было утверждено более 60 проектов по созданию электростанций, использующих энергию ветра и солнца.
     В связи с многочисленными серьезными угрозами, исходящими от ТНК и крупных госкорпораций - будь то добыча нефти в экологически уязвимых регионах, развитие атомной индустрии, загрязнение атмосферы выхлопными газами автомобилей, выращивание генетически модифицированных продовольственных культур, незаконное использование ресурсов (например, вырубка древесины и др.), «зеленые» активно проводят протестные акции. Так, в связи с актуальными планами промышленного освоения Арктики, Огеепреасе развернула глобальную кампанию против добычи нефти на арктическом шельфе, в рамках которой движение «зеленых» регулярно проводит демонстративные акции на буровых платформах крупнейших нефтяных ТНК (19 сентября 2013 г. - на платформе «Приразломная» компании «Газпромнефть» в Печорском море, 8 апреля 2015 г. - на буровой платформе Polar Pioneer нефтяной компании Shell в Тихом океане). Ряд стран создают футуристические, отличающиеся высоким уровнем подключения к различным системам «интеллектуальные» города (в частности, Китай) или «зеленые» города, в которых используются новейшие технологии для целей повышения эффективности потребления воды и энергии, строительства, транспорта и т.д. - примерами являются Габон, Марокко и Объединенные Арабские Эмираты.
     Кроме того, многие развитые страны сталкиваются с проблемой быстро стареющего населения и сокращения показателей рождаемости, которая ставит под угрозу долгосрочные перспективы

7

их экономического развития. Европейский союз в 2010 г. принял свою собственную стратегию роста - Европа-2020- для содействия выходу этого региона из кризиса посредством разумного, устойчивого и инклюзивного роста. В стратегии отмечается, что финансово-экономический кризис 2008-2010 гг. дискредитировал годы экономического и социального прогресса и продемонстрировал структурную слабость экономики Европы. Ее основными элементами названы рыночные барьеры, недостаточное использование информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) и снижающийся уровень расходов на НИОКР. Некоторые экономики emerging markets уже испытали негативное воздействие падающих цен на различные виды сырья на фоне уменьшения китайского спроса. В этой связи становится очевидным, что для повышения темпов роста мировой экономики и борьбы с возрастающими рисками следует применять комплексный подход, включающий проведение направленных на увеличение рабочих мест и поддержание реформ по стимулированию экономического роста, а также мер по стабилизации ситуации на рынке труда. Страны emerging markets в этой ситуации сохранят роль локомотивов в развитии мировой экономики, хотя и с риском замедления темпов экономического роста.
    В данном контексте возрастает актуальность изучения маркетинговой деятельности ТНК, выступающих основными драйверами мировой экономики. По нашему мнению, активизация маркетинговой деятельности международных компаний в современных условиях, вызванная стиранием национальных границ и все большей открытостью мировых рынков, становится очевидным императивом нашего времени. Важнейшие особенности современной мировой экономики, связанные с усилением процессов ее глобализации; растущей интеллектуализации бизнеса; усилением конкуренции, приобретающей характер гиперконкуренции; смещением фокуса маркетинга с рынка на потребителя; появлением сложностей, вызванных введением экономических санкций против России и необходимостью поиска новых рынков сбыта в связи с ответным эмбарго России, и одновременно -появляющихся новых рыночных возможностей, обусловленных растущей интернационализацией бизнеса, приводят международные диверсифицированные компании к необходимости существенной модификации приемов, методов, процедур маркетинговой деятельности. Представляется, что решающим фактором, определяющим в со

8

временных условиях конкурентоспособность международных компаний, становится использование ими современных методов и технологий маркетингового управления, а также возрастание уровня маркетинговой культуры компании в целом.
     Организационной основой совершенствования маркетингового управления глобальной экономикой и ускорения ее динамики выступают транснациональные компании (ТНК), которые представляют собой мощные диверсифицированные международные концерны, являющиеся ядром современной мировой экономики. Исследованию деятельности транснациональных корпораций в мировой экономике, их места и роли в процессе ее глобализации, а также в современном международном маркетинге, посвящены многочисленные труды зарубежных и отечественных ученых, таких как Б. Баркгаузен, Дж. Блайт, Ф. Брассингтон, Р. Барнер, П. Гемават, Г. Джонс, С.П. Киндлебергер, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, Р. Липсей, Г. Стивенс, Ч. Перлмитер, М. Портер, Л.Тернер, С. Ч. Хумер, Т. Фридман, а также И.Н Герчикова, С.В. Карпова, Р.Б. Ноздрева, С.Э. Пивоваров, М.И. Соколова, В.В. Поляков, Р.А. Фатхудинов, Р.К. Щенин, Р.И Хасбулатов и другие.
     В своих работах они рассматривают сущность ТНК, их генезис, место в мировой экономике, влияние на мировую торговлю, на экономику принимающих стран и перспективы дальнейшего развития в условиях растущей глобализации. То есть, вопросы деятельности ТНК в зарубежной и отечественной литературе рассматриваются в основном с макроэкономической точки зрения. Однако все наиболее существенное в рыночной деятельности ТНК инициируется и развертывается прежде всего на микроуровне, уровне непосредственно хозяйствующих субъектов. По нашему мнению, именно поэтому в настоящее время возрастает актуальность анализа деятельности ТНК на микроэкономическом уровне, с позиций интересов самих ТНК. Это, на наш взгляд, вопросы оценки серьезных угроз и новых рыночных возможностей, которые возникают в маркетинговой деятельности транснациональных компаний в условиях нестабильности внешней бизнес-среды, а также заметного ужесточения конкуренции. Мы считаем важными проблемы использования маркетинга как технологии выхода ТНК из кризиса; адаптации стратегий их маркетинговой деятельности под динамично

9

меняющиеся требования внешних рынков; принятия решений о выходе на новые рынки взамен утраченного вследствие санкций и антисанкций российского рынка; активного использования преимуществ растущей интернационализации мировой экономики. Следует также отметить, что, несмотря на все предыдущие достижения ученых, до сих пор не разработана система мер по совершенствованию маркетинговой деятельности ТНК на глобальном мировом рынке в кризисных и посткризисных условиях, столь актуальная для отечественных ТНК. По нашему мнению, эти вопросы являются малоизученными и требуют дальнейшего научного поиска и осмысления. Однако для решения указанной проблемы, как нам представляется, необходимо осуществить ретроспективный анализ развития международных компаний, охарактеризовать современные тенденции в маркетинговой деятельности ведущих мировых ТНК, оценить их воздействие на формирование стратегий международного маркетинга, а также дать обоснование выбора ими оптимальной маркетинговой стратегии в условиях воздействия актуальных национальных и мировых экономических тенденций.
     Основной целью данного исследования является теоретикометодологическое обоснование выбора и оценки оптимальной маркетинговой стратегии ТНК, которая в наибольшей степени адекватна задаче повышения конкурентоспособности международных компаний в современных условиях, а также обеспечения их выгодного конкурентного позиционирования на мировых товарных рынках.
     Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
     •     рассмотреть роль ТНК как основного субъекта международной маркетинговой деятельности;
     •     выявить основные тренды в развитии современного международного маркетинга;
     •     обосновать концептуальные подходы к определению международной маркетинговой стратегии, дополнить и уточнить содержание понятия «маркетинговая стратегия ТНК», а также

10