Социология рекламной деятельности

УДК 316.334.2; 316.77
ББК 76.006.5
 
Ф34

Федотова Л.Н.
Социология рекламной деятельности: Учебник. 5-е изд., перераб. — М.: Издательство Московского университета, 2014. — 
456 с.
ISBN 978-5-19-010844-6

В учебнике анализируются макрофакторы становления рекламы как 
массового явления, влияние рекламы на социум; рассматриваются социологические методы обеспечения рекламной деятельности. Затрагиваются 
проблемы, связанные с современным законодательством в сфере рекламы. 
Материал включает множество примеров из отечественной и зарубежной 
практики и способствует формированию системного комплекса знаний о 
рекламной деятельности.
Ключевые слова: массовое производство, распространенность рекламоносителей, потребитель рекламы, ценностные ориентации, эффект и 
эффективность рекламы, социальная и политическая реклама, социологическое обеспечение рекламной кампании.
УДК 316.334.2; 316.77
ББК 76.006.5

Fedotova L.N.
Sociology of Advertising: A Textbook. 5th ed., rev. — Moscow: 
Moscow University Press, 2014. — 456 p.

Macro-factors of advertising formation as mass phenomenon and infl uence 
of advertising on the society are analyzed in this manual; social methods of 
advertising activity supporting are considered. Problems of modern legislation 
in advertising fi eld are addressed. The book includes a lot of examples from 
national and foreign practice and encourages formation of system complex of 
advertising activity awareness. 
Key words: mass production, advertising medium popularity, advertisement 
consumer, system of values, eff ect and eff ectiveness of advertising, social and 
political advertisement, sociological support of advertising campaign. 

 
© Л.Н. Федотова, 2014
 
© Издательство Московского университета, 2014
ISBN 978-5-19-010844-6

Ф34

Р е ц е н з е н т:
доктор экономических наук, 
профессор МГИМО(У) МИД России И.Я. Рожков

Введение   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 9

Раздел 1
РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

 Глава 1

СФЕРА ПРОИЗВОДСТВА КАК ФАКТОР ПОЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1.  Реклама в историческом контексте: информационное сопровождение 
обмена.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 11
1.2. Мануфактуризация производства и потребность в рекламе .  .  .  .  .  .  .  . 16

 Глава 2

ФАКТОРЫ ПОЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ: СФЕРА РАСПРОСТРАНЕНИЯ 

2.1. Реклама у колыбели современной прессы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 22
2.2. Рекламоносители: виды и параметры распространения.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 24

 Глава 3

СФЕРА ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК ФАКТОР ПОЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ

3.1. Время и деньги потребителя товара как исторические категории  .  .  .  . 34
3.2. Урбанизация: возникновение новых потребностей .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 35
3.3. Социальные ориентиры массового общества.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 37
3.4. Массовое сознание — мишень для рекламы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 41

 Глава 4

РЕКЛАМА И ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ ОБЩЕСТВА

4.1. Появление ценностей как элемента развития общества.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 43
4.2. Ценности как руководство к действию  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 47
4.3. Роль массовой коммуникации в создании и трансляции ценностей.  .  .  . 59

 Глава 5

МЕСТО РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

5.1. Исследование «отдельного случая» (case study)  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 70
5.2. Aдресат рекламы: проблема уязвимых групп  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 76
5.3. Развитие маркетинговых стратегий и реклама  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 80
5.4. Базы данных как организационное обеспечение новых тенденций 
в маркетинге .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 90

Содержание

Содержание

6

 Глава 6

РЕКЛАМА КАК «ЛОББИЗМ» ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

6.1. Меры защиты  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  101
6.2. Проблемы рекламы табака  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  106
6.3. Табакокурение и проблемы гражданских прав личности  .  .  .  .  .  .  .  .  .  114
6.4. Проблема рекламы алкоголя .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  116
6.5. Проблема скрытой рекламы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  121
6.6. Информационная политика газеты и реклама: case study  .  .  .  .  .  .  .  .  .  126
6.7. Способы давления рекламодателей на редакционную политику .  .  .  .  130

 Глава 7

РЕКЛАМА И ИСКУССТВО

7.1. Искусство в рекламе: общие принципы и конкретное использование  .  .  134
7.2. Реклама в координатах массовой культуры  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  139
7.3. Реклама в контексте искусства. Технология продакт плейсмент (product 
placement)  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  145

 Глава 8

РЕКЛАМА В ОБЩЕСТВЕ: ЭФФЕКТ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ

8.1. Пределы эффективности рекламы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  156
8.2. Рекламное сообщение: стадии восприятия  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  161
8.3. Технологии изучения эффективности  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  164
8.4. Новые веяния в процессе достижения эффективности и ее измерении  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  173
8.5. Эффекты и эффективность   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  180

Раздел 2
РЕКЛАМА В МЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ

 Глава 9

СПЕЦИФИКАЦИИ ПЕРЕМЕН

9.1. Модернизационный контекст современного общества  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  185
9.2. Глобализация информационных процессов  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  189
9.3. Реклама и ценности инноваций  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  193
9.4. Исследование «отдельного случая» (case study)  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  196
9.5. Новые проблемные зоны рекламы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  199

Глава 10

РЕКЛАМА В ДИХОТОМИИ «НАШЕ – НЕ НАШЕ»

10.1. Реклама в ситуации зарождения рынка в России.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  216

Содержание

10.2. Объемы рекламы импортных товаров в российских информационных каналах.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  230
10.3. Реклама и межкультурная коммуникация.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  237

Глава 11

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

11.1. Актуальные проблемы определения социальной рекламы .  .  .  .  .  .  .  246
11.2. Пограничные случаи: case study  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  256
11.3. Интересы общества по мультиплицированию социальной рекламы.  .  261
11.4. Организационные формы учета интересов разных социальных институтов в процессе создания социальной рекламы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  266

Глава 12

РЕКЛАМА В ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

12.1. Усиление роли политической деятельности в современном обществе  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  273
12.2. Место рекламы в политической деятельности  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  276
12.3. Коммуникативная тактика политического лидера  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  279
12.4. Политический лидер и СМК  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  282
12.5. Теледебаты как форма презентации политической программы перед 
выборами  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  288
12.6. Проблема платной информации о фигуре политика в СМК  .  .  .  .  .  .  .  290
12.7. Особенности политической рекламы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  292
12.8. Реклама и информация СМК: исследование «отдельных случаев» 
(case study)  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  299

Глава 13

РОЛЬ ОПРОСОВ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ 
В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПОЛИТИКА

13.1. Опрос как анализ политической ситуации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  305
13.2. Результаты опросов в прессе  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  307
13.3. Опросы общественного мнения: прогнозы и реальность  .  .  .  .  .  .  .  .  309
13.4. Сase study: социологические размышления над результатами выборов в Госдуму (декабрь 2011 г.)  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  312

Раздел 3
СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Глава 14

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГОТОВНОСТИ ОБЩЕСТВА К ПРОДВИГАЕМОМУ ПРОДУКТУ

14.1. Определение объективной и субъективной готовности: меры и способы.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  338
14.2. Отношение к рекламе и выбор товаров  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  343

Содержание

14.3. Социологический арсенал для решения вышеобозначенных проблем.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  346

Глава 15

ВЫБОР РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ

15.1. Факторы выбора рекламоносителя .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  349
15.2. Особенности национальной информационной инфраструк туры  .  .  .  351
15.3. «Природные» характеристики средств размещения рекламы .  .  .  .  .  355
15.4. Задачи рекламодателя и размер бюджета   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  380
15.5. Характеристики процесса существования товара на рынке; характеристики процесса принятия решения индивидом при покупке товара.  .  382
15.6. Характеристики самого товара.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  387

Глава 16

ВЫБОР РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ: ПРОБЛЕМЫ МЕДИАМЕТРИИ

16.1. Потенциальная и реальная аудитория .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  389
16.2. Методы определения аудитории   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  392
16.3. Проблемы российских структур по измерению аудитории радио и 
телевидения   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  400
16.4. Проблемы выборки  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  404
16.5. Принципы размещения рекламного сообщения во времени и пространстве  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  407

Глава 17

ИДЕЯ И ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

17.1. Появление идеи: мозговой штурм   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  413
17.2. Идея как результат массового опроса  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  415
17.3. «В начале было Слово»  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  420
17.4. Проблема неблагозвучия   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  431
17.5. Проблема контекста  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  433
17.6. Специфика визуальной рекламы   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  435
17.7. Тестирование рекламного сообщения .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  440

Приложение  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  443

Библиография  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  451

Цели курса, основой которого является данный учебник, — изучение студентами функционирования института рекламы в современном социуме, социологических методов обеспечения этой деятельности и, в связке с другими дисциплинами специализации в области 
рекламной деятельности, формирование системного комплекса знаний по данному направлению обучения.
Конкретные задачи курса выглядят следующим образом:
– изучение социологических факторов развития рекламы как 
массового явления;
– рассмотрение массового и индивидуального сознания как объектов рекламы;
– изучение зависимостей между деятельностью средств массовой 
коммуникации в современном мире и рекламной деятельностью;
– рассмотрение места социологических знаний в процессе принятия решения в сфере рекламной деятельности;
– знакомство с основными социологическими методами, обеспечивающими рациональное осуществление рекламной деятельности;
– изучение влияния рекламы на индивида, социум, общественное 
мнение.
Место курса в профессиональной подготовке выпускника определяется тем, что оптимальное усвоение дисциплины возможно на 
базе знания таких предметов, как «Правовое регулирование рекламной деятельности», «Основы рекламы», «Информационные технологии 
в рекламе», «Психология рекламной деятельности», «Массовые коммуникации и медиапланирование».
Курс «Социология рекламной деятельности» позволяет студентам 
изучить систему функционирования рекламной коммуникации, ознакомиться с социологическими данными о практике осуществления 
рекламной деятельности в настоящее время, результатами опросов 
общественного мнения по проблематике рекламы; освоить навыки 
социологического анализа; выступать в качестве заказчика социологических исследований, необходимых любой организации, занимающейся продвижением товара, услуги, идеи к потребителю, — умея при 
этом анализировать количественные данные, полученные в таких исследованиях.
Социологию рекламной деятельности можно рассматривать с двух 
точек зрения: изнутри рекламного процесса, когда она надстраивается 
на профессиональные знания рекламиста, и тогда она, несомненно, 

Введение