Маркетинговое управление взаимодействием субъектов инновационной сферы

Москва

ИНФРА-М

2019

МАРКЕТИНГОВОЕ 

УПРАВЛЕНИЕ 

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ 

СУБЪЕКТОВ 

ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЫ

Т.И. ШЕРСТОБИТОВА

Л.Н. СЕМЕРКОВА

МОНОГРАФИЯ

Шерстобитова Т.И.

Ш50  
Маркетинговое управление взаимодействием субъектов инно
вационной сферы : монография / Т.И. Шерстобитова, Л.Н. Семеркова. — М. : ИНФРА-М, 2019. — 282 с. — (Научная мысль). — www.
dx.doi.org/10.12737/monography_5c6e4bc7f3e1c1.77794347.

ISBN 978-5-16-014237-1 (print)
ISBN 978-5-16-107614-9 (online)

В монографии рассмотрены теоретические и методологические осно
вы маркетинга взаимодействия в инновационной сфере. Анализируются проблемы развития современной инновационной сферы, а также
перспективы сетевых форм организации взаимодействия предприятий.
Исследуются факторы, влияющие на взаимодействие субъектов отечественной инновационной сферы, представлены результаты исследования
специфики их взаимодействия. Предлагается механизм формирования
и развития инновационных сетей на основе маркетинга взаимодействия,
модель коммуникативного обеспечения их функционирования.

Предназначена для научных работников, студентов и аспирантов выс
ших учебных заведений, слушателей систем подготовки, переподготовки
и повышения квалификации, специалистов в сфере инновационной деятельности.

УДК 339.138(075.4)

ББК 65.290-2

УДК 339.138(075.4)
ББК 65.290-2

Ш50

© Шерстобитова Т.И.,

Семеркова Л.Н., 2019

ISBN 978-5-16-014237-1 (print)
ISBN 978-5-16-107614-9 (online)

Введение

В условиях цифровой экономики инновации продолжают

оставаться основой развития бизнеса: те компании, которые выбирают путь непрерывных инноваций, продолжают оставаться
жизнеспособными долгие годы. Бизнес-модели являются результатом деятельности экосистем, включающих разработчиков, производителей, элементы инфраструктуры, потребителей, которые
взаимодействуют между собой и создают цепочки ценности. Инновация — это продукт не только их ума, но и эффективных отношений, позволяющих им свободно обмениваться информацией,
создавать новые знания и успешно реализовывать совместные проекты. Накопление определенного объема информации (информационного пула) становится основой для появления нового знания
и трансформации его в конкурентоспособные инновации.

Закрытость и недоверие, отсутствие прозрачных и понятных

правил взаимодействия предприятий с контрагентами, государством и обществом, а также недостаток институтов, поддерживающих соблюдение данных правил, выступают одним из главных
препятствий для диффузии инноваций. Даже при наличии развитой материальной инфраструктуры в виде бизнес-инкубаторов,
технопарков и т.п. коммуникационная составляющая оказывается
недостаточно развитой, что тормозит развитие региональных экосистем.

Эффективное управление взаимодействием в данных условиях

приобретает особую значимость, все более смещая акценты от отдельных сделок, продуктов и рынков к комплексной системе отношений, которая позволяет отдельным экономическим субъектам
(предприятиям) успешно развиваться в долгосрочной перспективе.
Концепция маркетинга взаимодействия в большей степени, чем
любая другая управленческая концепция, подходит для решения
возникающих при этом проблем инновационной восприимчивости
предприятий и их контрагентов, рассматривая их мотивацию, интересы и потребности с целью достижения максимальных взаимных
выгод. К сожалению, основная часть работ в сфере маркетинга попрежнему ограничивается разработкой стратегий и методов по выведению нового товара на рынок с использованием инструментария
воздействия на него.

Маркетинг взаимодействия сам по себе претерпевает значи
тельные изменения в связи с растущей значимостью интеллекту

альной компоненты и услуг для успеха современного бизнеса. Появление новых информационных технологий меняет модели коммуникаций, стирая привычные ориентиры потребитель-поставщик
(производитель): теперь потребитель может стать поставщиком
новых идей и компетенций, а производитель их приобретать. Объектом управления маркетинга взаимодействия становится сетевой
капитал предприятия как совокупность его отношений с субъектами его окружения, определяющий его развитие в текущей и долгосрочной перспективе.

Сетевой капитал в современных условиях является одним из ос
новных ресурсов как отдельного субъекта, так и организации. Взаимоотношения с клиентами, партнерами по бизнесу и другими
участниками рынка непосредственно влияют на доступ к другим
видам капиталов и соответственно могут оказывать воздействие
на успешное долгосрочное развитие субъекта или организации.

Специфика отношений субъектов инновационной сферы ставит

перед маркетингом следующие вопросы: какова роль различных
коммуникаций в развитии инновационного взаимодействия? как
меняются функции маркетинга в новых условиях? как отношения
предприятия с его контрагентами влияют на его инновационную
активность? каковы возможности стимулирования новых знаний
и инноваций на различных этапах развития отношений? Использование методологии маркетинга взаимодействия позволит отечественным предприятиям формировать инновационные сети на основе взаимовыгодных партнерских отношений, повышая свой потенциал и способность к формированию новых знаний.

Глава 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА 
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ИННОВАЦИОННОЙ 

СФЕРЕ

1.1. ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ ИННОВАЦИОННОЙ 

СФЕРЫ

Целесообразность и важность развития инновационной сферы

ни у кого в настоящее время не вызывает сомнения. После того,
как в 40-е годы XX века инновации на основе исследований нобелевского лауреата Р. Солоу были признаны третьим фактором
экономического роста, интерес к ним со стороны как практиков,
так и теоретиков постоянно увеличивается. Число работ по тематике инноваций каждое десятилетие растет в геометрической
прогрессии1.

Целые страны и отдельные предприятия начали инновационную

гонку за право быть первыми на рынке и открывать новые рынки.
В глобальной бизнес-среде принцип «обновляйся или умри» является приоритетным для развития предпринимательства, что заставляет предприятия находиться в постоянном поиске новых источников конкурентных преимуществ. Как отмечается исследователями, приоритеты получения прибыли эволюционно изменились.
В 1950–1960-е гг. основой высокой прибыли была производительность, в 1970–1980-е гг. — качество, а начиная с 1990-х годов именно
инновации стали обеспечивать рост и устойчивое развитие фирм2.

1
Солоу Р. Экономическая теория ресурсов или ресурсы экономической
теории // Рынки факторов производства / под ред. В.М. Гальперина. СПб.:
Экономическая школа, 2000.

2
Дорофеев В.Д., Шерстобитова Т.И. Роль маркетинга в становлении и развитии отечественного инновационного рынка // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2012. № 40 (40). С. 51;
Чуйкин А.М. Концепция открытых инноваций и исследование стратегического потенциала организаций [Электронный ресурс] // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. 2012. Вып. 3. С. 32–41.
URL: http://journals.kantiana.ru/upload/iblock/1c5/jtxnwsyhcezw_32–41.pdf;
Bland Travis etc. Enhancing Public Sector Innovation: Examining the NetworkInnovation Relationship // The Innovation Journal: The Public Sector Innovation
Journal 2010. Volume 15 (3). Article 3.

В условиях, когда кардинально меняется внешняя среда и ее

воздействие на организации, решающее значение для конкурентоспособности фирм имеют уникальные факторы, которые коренным образом отличают ее от конкурентов. Как подчеркивает
Чуйкин А.М., именно на выявлении и обеспечении способов использования уникальных факторов сосредоточены значительные
усилия1.

Инновационная сфера обеспечивает обновление производства,

выпуск конкурентоспособной продукции, эффективность экономики и национальную безопасность страны, поэтому ее формирование является приоритетом в стратегическом развитии любой
страны. Ведущие мировые державы и претенденты на лидерство
избрали инновационный путь развития, где в качестве приоритетов рассматривается внедрение новых технологий и продуктов
во все сферы деятельности с целью повышения качества жизни.
Для компаний необходимость осуществления инновационной
деятельности связана с обеспечением долгосрочных конкурентных преимуществ, а иногда и просто выживанием в условиях
растущих требований покупателей, насыщенности рынков товарами и услугами.

Для России инновации, хотя и остаются на протяжении по
следних пятнадцати лет одной из наиболее обсуждаемых тем в научных, деловых и политических кругах, пока не стали критически
важным условием выживания и роста отечественной экономики.
Введенные против России санкционные меры в силу развития импортозамещения в определенной степени простимулировали рост
инновационной активности отечественного бизнеса.

Тем не менее необходимо констатировать, что сформировав
шиеся в российской экономике и обществе ментальные модели
пока слабо ориентированы на инновации. Стратегический ориентир становления инновационной экономики, официально заявленный государством еще в 2002 г., не нашел достаточной поддержки ни среди региональных органов управления, ни среди общественности. Размытое представление о понятии «инновации»,
наряду с его не всегда уместным употреблением, вызывает дезориентацию и отторжение в головах соотечественников.

Слабое развитие данной сферы обусловлено ее недостаточной

привлекательностью для предпринимателей. Инновации должны

1
Чуйкин А.М. Концепция открытых инноваций и исследование стратегического потенциала организаций [Электронный ресурс] // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта, 2012. Вып. 3. С. 32–41.

быть более высокодоходными по сравнению с имеющимися предпринимательскими сферами. Типичная же модель поведения российского предпринимателя: сначала охватываются сферы более
доходные и менее рискованные. По мере снижения доходности (в
связи насыщением спроса и переполненности рынка) предприниматель ищет сферы менее занятые и более прибыльные. Факторы
риска и сложности играют решающую роль, т.к. пока существуют
незанятые сферы легкого получения дохода с низким уровнем
риска, предприниматели вряд ли будут заинтересованы в сложных
инновациях1.

Частные предприниматели будут всегда наиболее активны

в регионах с минимальной себестоимостью и отраслях с наименьшими рисками2. В условиях господства частной собственности и максимизации прибыли капитал перетекает в наиболее
благоприятные регионы и отрасли3. Для России, как и для
многих развивающихся стран, характерным является то, что
«конкурентоспособность основывается там главным образом
на эксплуатации природных ресурсов и дешевой рабочей силе,
а не на эффективности и разнообразии продукции». Это является одной из основных причин слабой организации инновационной деятельности и недоразвитости исследований и разработок4.

Отсутствие необходимой мотивации приводит к отсутствию

стимула осуществления инновационной деятельности для предпринимателей. А государственные финансовые вливания в инновационные программы создают почву для коррупции5. Доля
финансирования на науку в России за последние 10 лет увеличилась в 10 раз (с 46 до 486 млрд руб.). По числу ученых мы по
1
Дорофеев В.Д., Шерстобитова Т.И. Роль маркетинга в становлении
и развитии отечественного инновационного рынка // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, 2012. № 40
(40). С. 51.

2 
Модернизация России: социально-экономический и технологический аспект: учебное пособие / Максимцев И.А., Плещиц С.Г., Иноземцев Ю.П.,
Черняев О.В. [и др.]; общая редакция И.А. Максимцева. СПбГУЭФ.: Издво СПбГУЭФ, 2008. 150 с.

3 
Там же.

4 
Руководство Осло: Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. 3-е издание, Москва: ОЭСР, 2010. С. 159.

5
Саломатин А.Ю., Шерстобитова Т.И. Роль коммуникационной составляющей в инфраструктуре региональных инновационных систем// Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные
науки, 2011. № 4. С. 156–168.

прежнему лидируем в мире (ежегодно 30 тысяч ученых получают
дипломы докторов и кандидатов наук). Однако при этом имеем
только 0,3% продажи доли наукоемкой продукции в мировой
торговле1. Пресловутая сырьевая ориентация и нерешенные
проблемы коррупции не позволяют запустить механизм инновационного роста, обрекая экономику на путь заимствований.
Вероятно, что для функционирования инновационной сферы
помимо финансовых, требуются дополнительные механизмы
стимулирования.

Развитие инновационной сферы определяется поведением ее

объектов (фирм, покупателей, госструктур и т.п.), которые инициируют инновации либо со стороны спроса, либо со стороны
предложения и вступают в отношения по поводу их обмена2. Нестеров А.В. предлагает к инноваторам относить собственно продуцентов, власть и/или потребителей, которые инициируют инновационную деятельность и ее продукты3. Стимулом и ориентиром для
развития инновационной сферы может стать активность субъектов,
обусловленная либо их неудовлетворенными потребностями, либо
желанием реализовать свой ресурсный потенциал и получить прибыль.

По мнению ряда исследователей (Hayek, 1945; Hunt, 2000; Бала
банов, 2001; Баранчеев, 2005), именно желание предпринимателей
получать сверхприбыль и усиление конкуренции является источником развития инновационной сферы. Для предпринимателей
стимулом участия в инновационной деятельности является, прежде
всего, возможность получения сверхприбыли за счет монополии,
которая устанавливается на основе прав собственности на определенное время. Новый продукт или технология обеспечивают предпринимателю конкурентное преимущество — в виде увеличения
спроса или снижения издержек.

Сообразная данному подходу концепция S-образный кривой

утверждает, что любая технология постепенно со временем уста
1
Лопатин В.Н. Инновационная имитация или инновационное развитие
[Электронный ресурс] // Право интеллектуальной собственности, 2011.
№ 2. URL: http://rniiis.ru/kommentarii-rniiis/32-innovatsionnaya-imitatsiya.
html.

2
Дорофеев В.Д., Шерстобитова Т.И. Роль маркетинга в становлении
и развитии отечественного инновационного рынка // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, 2012. № 40
(40). C. 51.

3
Нестеров А.В. Инновации: системный подход // Компетентность, 2007. —
№ 6. C. 4.

ревает, и, соответственно, уменьшается ее эффективность, поэтому необходимо своевременное вложение ресурсов НИОКР
в разработку новых технологий с более высоким потенциалом
развития1.

Другие исследователи определяют наличие потребностей эко
номических агентов в качестве приоритетного фактора инновационного развития.По мнению некоторых исследователей, формирование общественной потребности в инновационной деятельности
опосредуется экономическим законом стоимости, вынуждающим
экономических агентов сопоставлять размер применяемых ресурсов или совокупных издержек на инновации с результатами их
освоения в материальном производстве2.

П. Друкер (P. Drucker) выделил семь основных источников но
вовведений, которые в определенной степени можно рассматривать
как экзогенные по отношению к спросу и предложению3:

1) неожиданное изменение ситуации, чей-то успех или неудача,

реакция на непредвиденное внешнее воздействие;

2) несоответствие между изменившейся реальностью и пред
ставлениями, ожиданиями людей;

3) выявление недостатков в ходе, ритме, логике какого-либо

процесса;

4) изменения в структуре производства или потребления;
5) демографические изменения;
6) изменения в общественном сознании (настроения, установки,

ценности);

7) появление нового знания.
Сформировавшиеся в теории взгляды относительно первич
ности спроса и предложения в инновационном процессе получили

1
Моисеева Н.К. Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление: в 2 томах. Том 1. М.: Внешторгиздат,
1993.

2
Владимирова О.Н. Управление инновационной восприимчивостью региона:
методология и инструментарий: дис. … доктора экон. наук. Красноярск,
2011. 382 с.; Гриценко Д.В. Экономические аспекты содержания инновационной деятельности // Экономика и эффективность организации производства: Сборник научных трудов по итогам международной научно-технической конференции. Выпуск 11. Брянск: БГИТА, 2009.

3
Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные
решения / пер. с англ. М. Котельниковой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998. 288 с.;
Плотинский Ю.М. Модели социальных процессов: учебное пособие для
высших учебных заведений. 2-е изд., перераб. и доп. M.: Логос, 2001. 296 с.:
ил.

названия соответственно технологического дарвинизма и технологического детерминизма1.

На наш взгляд, на различных этапах экономического развития

важность тех или иных факторов спроса и предложения может
стать стимулирующей для смены общественно-экономической
формации (табл. 1.1)

Таблица 1.1

Факторы появления инноваций со стороны спроса и предложения2

Факторы спроса
Факторы предложения

1. Изношенность предыдущих технологий, продуктов
2. Ресурсная ограниченность товаров
по прежней технологии (энергетический кризис, например)
3. Подражание «передовым» потребностям
4. Изменение вкусов, привычек

1. Ресурсы, высвободившиеся
в результате перепроизводства
2. Развитие и достижения науки
3. Импорт технологий и технических знаний

Проведенный анализ работ зарубежных и отечественных иссле
дователей3 позволил выделить следующие особенности и проблемы,
характеризующие российскую инновационную сферу:

1
Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала: в 2
томах. Том 2. М.: МНИИПУ, 1996.

2
Дорофеев В.Д., Шерстобитова Т.И. Роль маркетинга в становлении и развитии отечественного инновационного рынка // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, 2012. № 40 (40). С. 51.

3
Плотинский Ю.М. Модели социальных процессов: учебное пособие для
высших учебных заведений. 2-е изд., перераб. и доп. M.: Логос, 2001. 296 с.:
ил.; Зинов В. Чем еще заниматься в России, кроме инноваций? // Инновационные Тренды, 2011. № 1. С. 9–11; Инновационный тип развития экономики
России: учебное пособие / под ред. А.Н. Фоломьева. М.: Изд-во РАГС, 2005.
584 с.; Иноземцев В.Л. Становление общества сетевых структур // Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология / под ред. В.Л. Иноземцева. М.,
1999. С. 494–505; Лопатин В.Н. Инновационная имитация или инновационное
развитие [Электронный ресурс] // Право интеллектуальной собственности,
2011. № 2. URL: http://rniiis.ru/kommentarii-rniiis/32-innovatsionnaya-imitatsiya.
html; Российская экономика не воспринимает инновации [Электронный ресурс] // Forbes. 16.03.2010. URL: http://www.forbes.ru/column/46400-innovatsiieto-problema; Минделли Л.Э. О проекте Стратегии инновационного развития
Российской Федерации на период до 2020 г. // Инновации. № 2. 2011. C. 5–8;
Полтерович В. Большинство инноваций в России — это имитация технологий
[Электронный ресурс] // Информационный портал RusNanoNet.ru 17.09.2008.
URL: http://www.rusnanonet.ru/articles/16376/ и др.