Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения

Н.В. Антонова
О.И. Патоша

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДОВ 
И СТРАТЕГИИ 
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО 
ПОВЕДЕНИЯ

Издательский дом Высшей школы экономики 
МОСКВА, 2018

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

2-е издание (электронное)

УДК 316.62
ББК 88.5
А72

Рецензенты: 
доктор психол. наук, профессор, и.о. зав. кафедрой политической 
психологии Санкт-Петербургского государственного университета 
О. С. Дейнека; 
доктор психол. наук, профессор, зав. кафедрой педагогики 
и педагогической психологии Ярославского государственного  
университета им. П. Г. Демидова М. М. Кашапов.

А72
Антонова, Н.В.
Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения [Электронный ресурс] / Н. В. Антонова, О. И. Патоша ; Нац. 
исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — 2-е изд. (эл.). — 
Электрон. текстовые дан. (1 файл pdf : 211 с.). — М. : Изд. дом 
Высшей школы экономики, 2018. — Систем. требования: Adobe 
Reader XI либо Adobe Digital Editions 4.5 ; экран 10".
ISBN 978-5-7598-1676-8
В монографии представлены исследования, проводимые авторами 
в течение нескольких лет в области психологии потребительского поведения. В исследованиях анализируются факторы потребительской 
лояльности и лояльности к бренду, а также особенности восприятия 
российских и зарубежных брендов российскими потребителями. Приведена русскоязычная адаптация опросника для исследования стратегий потребительского поведения, выделены основные стратегии потребительского поведения россиян и описаны особенности их потребительского поведения по сравнению с зарубежными потребителями. 
Описаны также особенности восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения.
Для студентов, аспирантов и исследователей, занимающихся проблемами экономической психологии, психологии потребительского 
поведения и психологии маркетинговых коммуникаций.

УДК 316.62 
ББК 88.5

Деривативное электронное издание на основе печатного издания: Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения [Текст] / Н. В. Антонова, О. И. Патоша ; Нац. исслед. ун-т «Высшая 
школа экономики». — М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2017 — 
208 с. — ISBN 978-5-7598-1588-4.

В соответствии со ст. 1299 и 1301 ГК РФ при устранении ограничений, установленных техническими средствами защиты авторских прав, правообладатель вправе требовать от нарушителя возмещения убытков или выплаты 
компенсации.

ISBN 978-5-7598-1676-8
© Антонова Н. В., Патоша О. И., 2017

Оглавление

Введение ...........................................................................5

Глава 1. Бренд как объект социального познания .......10

1.1. Бренд как объект исследования 
в социальной психологии ................................10
1.2. Имидж бренда как результат 
его восприятия потребителем .........................23

Глава 2. Лояльность к бренду и ее факторы .................46

2.1. Лояльность и приверженность к бренду .........46
2.2. Личностные 
и социально-психологические 
факторы лояльности к бренду .........................70

Глава 3. Стратегии потребительского поведения .........86

3.1. Стратегии принятия 
потребительских решений ..............................86
3.2. Особенности принятия 
потребительских решений ..............................90
3.3. Нерациональные стратегии 
потребительского поведения: 
психологический анализ потребления ...........96
3.4. Стили принятия решений 
потребителями ............................................... 105

Глава 4. Эмпирическое исследование 
факторов лояльности к бренду ...................... 111

4.1. Многофакторная модель лояльности 
к бренду: имидж бренда 
и удовлетворенность брендом 
как факторы лояльности ............................... 111

Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения

4.2. Эмпирическое исследование 
возрастных особенностей 
лояльности к бренду ...................................... 128

Глава 5. Эмпирическое исследование 
особенностей восприятия брендов 
людьми с различными стратегиями 
потребительского поведения ........................ 145

5.1. Методология исследования ........................... 145
5.2. Результаты исследования .............................. 148
5.3. Анализ результатов исследования, 
их применение ............................................... 186
5.4. Выводы ........................................................... 190

Заключение .................................................................. 193

Библиография .............................................................. 196

Введение

В настоящее время бренд-коммуникация стала одной 
из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих дифференциацию и позиционирование товара. Исследования бренд-коммуникации 
достаточно давно проводятся маркетологами и экономистами, однако психологические механизмы воздействия 
бренд-коммуникации изучены недостаточно.
В то же время бренд — важнейший объект социального познания, и при его восприятии действуют все 
закономерности и механизмы социального познания. 
Основными механизмами восприятия бренда являются 
персонификация, идентификация, категоризация. Стратегии потребительского поведения отражают стратегии 
экономического поведения в целом и определяются 
личностными и социально-психологическими особенностями индивида, а также особенностями его социализации. Выявление взаимосвязи данных феноменов 
позволит глубже понять психологические механизмы 
экономического поведения личности, а также особенности воздействия современных маркетинговых коммуникаций на потребителей.
Важной проблемой, как с научной, так и с прикладной точки зрения, является проблема формирования 
лояльности к брендам. Потребительская лояльность, 
с одной стороны, является результатом восприятия 
брендов, а с другой — может быть обусловлена предпочитаемыми стратегиями потребительского поведения. 
Лояльность потребителей повышает экономические показатели компании, в связи с этим ярко выражена практическая значимость исследования факторов формирования лояльности к брендам у потребителей. Выявление 
психологических механизмов, которые лежат в основе 
формирования лояльности потребителей к брендам, 

Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения

вносит вклад в научное понимание поведения человека 
в современном мире.
Активное развитие маркетинговых технологий привело к появлению новых проблем, связанных с потребительским поведением, таких как демонстративное потребление, шопоголизм, «вещизм», брендозависимость. 
Данную группу проблем объединяет особое отношение к 
товарам, которое проявляется в переоценке роли вещей 
в жизни человека, а также в выстраивании отношения к 
другим и себе посредством оценки обладания товаром. 
Такое поведение может приводить к тупиковому пути 
зависимости, проживания «не своей жизни», а также 
к социальной дезадаптации.
Исследование особенностей восприятия брендов 
в призме потребительского поведения может помочь в 
проектировании оптимальных методов предотвращения 
и коррекции подобных проблем.
Современный социально-политический контекст 
также диктует актуальность настоящего исследования. 
Необходимость обращения внимания граждан России, 
в первую очередь молодежи, на отечественные бренды, 
выбор стратегий позиционирования отечественных брендов таким образом, чтобы подчеркнуть их преимущества 
перед зарубежными, — это актуальные задачи ближайшего времени. Данное исследование поможет создать 
научный фундамент для разработки соответствующих 
технологий позиционирования отечественных брендов.
Таким образом, актуальность исследования обусловлена: 1) необходимостью научной проработки проблемы 
восприятия брендов как объектов социального познания 
в контексте потребительского поведения; 2) запросами 
практики маркетинговых исследований и социальнополи тической ситуации, обусловливающими необходимость поиска технологий позиционирования отечественных брендов; 3) необходимостью углубить понимание характера воздействия современных маркетинговых 
технологий на личность. 

Введение

Проблема исследования заключается в отсутствии 
комплексного исследования особенностей восприятия 
брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения. Несмотря на то что многими учеными и практиками признается важная роль стратегий 
потребления в формировании потребительских предпочтений, а также в принятии решений о покупке, на сегодняшний день отсутствует как общая типология, так 
и отдельное описание конкретных стратегий потребительского поведения и их типов. В литературе выделено 
большое количество типов и эффектов потребительского поведения, однако вследствие междисциплинарного 
изучения предмета эти данные разрозненны, все классификации опираются на разные подходы, у них различные основания и уровень обобщенности. В то же время 
бренды становятся важным фактором экономической 
жизни, обусловливая восприятие товара потребителем и 
регулируя его поведение на рынке товаров и услуг. Восприятие брендов опосредовано множеством психологических механизмов. В свою очередь, стратегии потребительского поведения определяют особенности восприятия брендов.
Таким образом, исследование является поисковым, 
направленным, с одной стороны, на выявление стратегий потребительского поведения, и с другой — на определение особенностей и механизмов восприятия брендов в зависимости от данных стратегий.
Монография включает пять глав, раскрывающих логику исследования. Первые три главы представляют собой теоретический анализ исследуемой проблематики. 
Первая глава посвящена анализу проблемы восприятия 
брендов в контексте социально-психологического знания. Авторы выделяют специфику социально-пси хо логи че ского понимания бренда как объекта социального 
познания, классифицируют социально-пси хо ло ги ческие механизмы восприятия брендов потребителем. 
Обосновывается использование понятия «имидж брен

Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения

да» как результата восприятия бренда потребителем, 
анализируется влияние имиджа бренда на потребительские предпочтения. Во второй главе уделяется большое 
внимание проблеме потребительской лояльности и факторам приверженности к бренду. Третья глава посвящена анализу существующих классификаций стратегий 
потребительского поведения, механизмов принятия потребительского решения.
Четвертая и пятая главы посвящены описанию и анализу исследований, проведенных авторами в течение нескольких лет. В четвертой главе описаны исследования 
потребительской лояльности. Приводится полученная 
в результате проведенного исследования модель потребительской лояльности, в которой имидж бренда и удовлетворенность брендом рассматриваются как факторы 
потребительской лояльности. Во втором исследовании 
анализируются возрастные особенности лояльности к 
бренду. Пятая глава посвящена основному исследованию монографии — анализу восприятия брендов людьми 
с различными стратегиями потребительского поведения. 
Приведены результаты адаптации зарубежной методики 
для исследования стратегий потребительского поведения. При адаптации и факторизации методики получены интересные данные относительно особенностей потребительского поведения россиян. Особое внимание 
уделено сопоставлению восприятия отечественных и 
зарубежных брендов российскими потребителями, сделаны выводы и даны рекомендации относительно позиционирования российских брендов. Проанализированы 
особенности восприятия брендов людьми с различными 
стратегиями потребительского поведения.
Полученные результаты используются авторами в 
процессе преподавания авторских курсов «Психология 
потребительского поведения», «Психологические методы маркетингового исследования», «Технология формирования бренда, имиджа и PR». Эти дисциплины реализуются на магистерской программе «Психология в биз

Введение

несе» НИУ ВШЭ и формируют базовые компетенции 
биз нес-пси хо ло гов. Приведенные исследования вносят 
вклад в развитие психологии бизнеса как «современной 
отрасли прикладной психологии, которая возникла на 
стыке психологии организационной и социальной, труда и личности, а также экономики, социологии и менеджмента под влиянием процессов социального и экономического развития общества» [Бентон, Иванова, 2016]. 
Психология бизнеса как научное направление развивается на факультете психологии НИУ ВШЭ начиная с 
2004 г., при этом психология потребительского поведения и маркетинговых коммуникаций является важным 
ее разделом, в котором анализируется внешняя среда 
развития бизнеса [Иванова, Штроо, 2016; Анто нова, 
Иванова, 2011; Психология бизнеса..., 2014].
Авторы выражают благодарность студентам — членам научно-учебной группы «Психология потребительского поведения»: В. Морозовой, А. Кумару, О. Копа, 
М. Солоревой, В. Субботиной, К. Чичкановой, принимавшим активное участие в проведении исследования, 
описанного в монографии, а также академическому руководителю магистерской программы «Психология в 
бизнесе» НИУ ВШЭ профессору Н.Л. Ивановой за поддержку и ценные рекомендации в процессе работы над 
книгой.

Глава 1

Бренд как объект социального 
познания

1.1. Бренд как объект исследования 
в социальной психологии

Бренд является интегральным феноменом и рассматривается в контексте различных наук. Традиционно и в 
отечественной, и в зарубежной науке бренд рассматривается в рамках маркетинга и менеджмента, с позиций 
продвижения бренда и управления бренд-комму ни кацией [Аакер, 2003; Домнин, 2009]. Исследования бренда 
проводятся также в рамках социологии, культурологии, 
экономики и других наук. Однако социально-пси хо логи че ская проблематика, связанная с данной областью 
исследований, только начинает прорабатываться.

1.1.1. Подходы к пониманию бренда

Хединг и соавторы [Heding, Knudzen, Bjerre, 2009], изучив работы по анализу бренда и бренд-менеджмента до 
2006 г., выделили семь подходов к пониманию бренда, сложившихся за время его исследования (1985–
2006 гг.).
1. Экономический подход (Economic Approach).
2. Подход, основанный на идентичности (Identity Approach).
3. Подход, основанный на изучении потребителя (Consumer-Based Approach).
4. Личностный подход (Personality Approach).
5. Подход, основанный на изучении отношений 
«бренд — потребитель» (Relational Approach).