Эволюция восприятия маркетинга. Проектирование маркетинговой стратегии

ЭВОЛЮЦИЯ ВОСПРИЯТИЯ 
МАРКЕТИНГА

ПРОЕКТИРОВАНИЕ 
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

В.И. ГРУШЕНКО

Москва
ИНФРА-М
2019

УЧЕБНО-ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано Учебно-методическим советом ВО в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по направлениям подготовки 38.03.01 «Экономика»,
38.03.02 «Менеджмент»
(квалификация (степень) «бакалавр»)

УДК 339.138(075.8) 
ББК 65.290-2я73 
 
Г91

Грушенко В.И.
Г91 
 
Эволюция восприятия маркетинга. Проектирование маркетинговой 
стратегии : учеб.-практич. пособие / В.И. Грушенко. — М. : ИНФРА-М, 
2019. — 360 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — www.dx.doi.
org/10.12737/textbook_5c49c6ff2febe2.38931457.
ISBN 978-5-16-013811-4 (print)
ISBN 978-5-16-107596-8 (online)
Представленный в учебно-практическом пособии материал является 
результатом многолетних исследований и практической консультационной и преподавательской деятельности в сфере проектирования и применения современных принципов и методов маркетинга, в частности стратегических планов и стратегий. Проводится анализ эволюции концепций 
и роли маркетинга в управлении компанией. Особое внимание уделяется 
предложенным автором двум концепциям маркетинга: концепции ориентации бизнеса и службы маркетинга на продукт как основной источник 
дохода и концепции бизнеса и маркетинга в ориентации на потребителя, 
выполняющего роль основного источника дохода фирмы. Раскрываются методы, модели и методика проектирования маркетинговых стратегий 
и плана маркетинга с учетом выбранной ориентации бизнеса, приобретенные в практической консультационной деятельности.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения.
Может быть рекомендовано студентам при изучении общетеоретических управленческих дисциплин «Основы менеджмента», «Маркетинг», 
а также магистрантам и специалистам в сфере управления при изучении 
прикладных курсов по проектированию общефирменных и маркетинговых стратегий.

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73

Р е ц е н з е н т ы:
С.В. Земляк, доктор экономических наук, профессор, заведующий 
кафедрой экономики и менеджмента, директор Смоленского филиала Финансового университета при Правительстве Российской Федерации;
Е.В. Лаврова, кандидат экономических наук, доцент, заведующий 
кафедрой государственного и муниципального управления Смоленского филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации

ISBN 978-5-16-013811-4 (print)
ISBN 978-5-16-107596-8 (online)
© Грушенко В.И., 2019

Предисловие

Учебное пособие посвящено вопросам теории и практики 
применения маркетинга, в частности разработке маркетинговых 
стратегий и маркетингового плана, а также определению роли 
и места маркетинга в управлении и развитии компаний и бизнесов 
на разных этапах развития экономики и самих компаний.
В качестве исходного утверждения при рассмотрении эволюции 
маркетинга, причин, характера и содержания происходящих в нем 
изменений нами было принято следующее.
1. Маркетинг является одним из основных видов и функций 
управленческой деятельности организаций, в частности коммерческих, и его развитие следует рассматривать в неразрывной взаимосвязи с развитием менеджмента как общей теории и практики 
управления компанией с целью достижения поставленных целей.
2. Основной целью коммерческой организации всегда было 
и остается получение финансовой выгоды, прибыли от производства и реализации своей продукции, необходимой потребителю 
для удовлетворения своих потребностей. Поэтому все виды управленческой деятельности должны работать на эту цель, включая 
управление маркетингом, человеческими ресурсами, технологическими инновациями, бизнес-процессом, стратегическими изменениями, управление информационными ресурсами, финансами, 
активами, затратами и т.д.
Безусловно, роль каждого из этих видов деятельности важна, 
и она разная, однако общая цель у них одна. И приоритеты управленческого внимания к ним бывают тоже разными, в зависимости 
от выбранных целей фирмы и стратегий их достижения. При этом 
имеющийся ресурс фирмы, ее стратегический потенциал должен 
быть достаточным для достижения поставленных целей и реализации выбранной стратегии и сбалансирован под них.
Маркетинговый ресурс бизнеса является очень важным, а роль 
маркетинга всегда считалась одной из ключевых для эффективного 
управления им. Причем на разных этапах развития компаний и менеджмента она изменялась от «нулевой» (до 1930-х гг.) до доминирующей (в 1950–1960-е гг.), когда появился термин «маркетингово 
ориентированная компания» и одноименная концепция [23].
На наш взгляд, необходимо рассматривать эволюцию маркетинга как составную часть развития менеджмента, основополагающих принципов и методов управления компанией по взаимо

действию с внешней средой, выбранной стратегией построения 
взаимоотношений между основными участниками бизнес-процесса, включая покупателей, потребителей производимых благ 
и ценностей, их производителей и продавцов. Сами же продукты 
производства, создаваемые товары и (или) услуги и потребительские ценности следует рассматривать как предмет сферы 
обмена, как средство удовлетворения потребностей покупателей 
и потребителей.
На наш взгляд, во многих книгах по теории маркетинга его роль, 
эволюцию, теорию и практический инструментарий рассматривают 
в отрыве от развития бизнеса и менеджмента, а основное внимание 
бывает сосредоточено на средствах и способах удовлетворения потребностей покупателей, потребителей с помощью производимой 
продукции с целью получения прибыли. Однако и весь менеджмент 
бизнеса ориентирован именно на это.
Радикальные перемены, происходящие во внешней среде в течение всего ХХ столетия, вызывали необходимость радикальных 
перемен в принципах и методах управления компаниями; менялась и роль маркетинга в достижении целей деятельности фирм. 
Начиная с 1990-х гг. для обеспечения высокой конкурентоспособности и устойчивости компании оказалась востребованной совместная целенаправленная работа всех служб и всего персо нала 
фирмы в общем бизнес-процессе по производству и созданию 
потребительской ценности с участием в этом процессе конечного 
потребителя. В таких условиях поведения и воздействия внешней 
среды и повышенных требований изменившихся запросов потребителей роль маркетинга перестает быть доминирующей и встраивается в совместную управленческую деятельность всех сотрудников 
фирмы с принятием взаимных обязательств, в частности на основе 
использования стратегических карт и системы сбалансированных 
показателей [21].
Основными показателями эффективности деятельности фирмы 
становятся конкурентоспособность и обеспечение долговременной 
устойчивости ее работы.
Обеспечение высокой конкурентоспособности выпускаемой 
продукции и самой фирмы стало необходимым условием достижения желаемых финансовых результатов, а сохранение устойчивости — необходимым условием долговременной жизнедеятельности компании.
По данным журнала Forbes, длительность поддержания фирмой 
высокой конкурентоспособности в наше время сократилась до 7–8 
лет, а срок жизни бизнеса (устойчивости развития) — до 12 лет. 

В создании высокой конкурентоспособности компании участвует 
весь ресурсный потенциал фирмы, складываемый из многих рыночных (внешних) факторов.
Маркетинг существенно влияет на уровень конкурентоспособности фирмы, но в большей степени он ориентирован на создание 
конкурентных преимуществ предлагаемой продукции для привлекательных рынков, рыночных сегмен тов и в отношении индивидуальных покупателей или на создание высокой потребительской 
ценности для целевых потребительских сегмен тов и конечных потребителей.
Материал учебного пособия построен таким образом, чтобы 
его читатель, изучая дисциплины, связанные с менеджментом 
и маркетингом в коммерческой среде, смог установить сущность 
и роль маркетинга в общем процессе эволюции социально-экономического уклада жизнедеятельности людей, развития экономики 
и бизнеса, смены ориентиров и способов управления ими.
Первый раздел учебного пособия посвящен изменениям, в том 
числе радикальным, которые происходили в окружающей среде 
в течение ХХ в., и основным тенденциям новаций, фиксируемых 
в ней в настоящее время.
Происходящие перемены во внешней среде рассматриваются 
как причина эволюции в экономике и бизнесе, в способах управления предпринимательской деятельностью, в эволюции концепций и парадигм управления.
Термин «концепция управления» определяет конструктивный 
принцип в выборе и организации различных видов деятельности, 
связанных с формированием целей и разработкой планов, программ 
или стратегий по их достижению.
Парадигма управления — это ключевая идея, ключевая система 
взглядов на управление, на концепции управлении, сформированные под воздействием изменений окружающей среды.
Очевидно, что радикальные изменения во внешней среде обусловливают изменение концепций и парадигм управления, эволюцию которых мы будем рассматривать в теории и практике 
управления бизнесом, и в маркетинге в частности.
Особое внимание обращается на эволюцию принципов и методов взаимодействия организаций с внешней средой как концепцию адаптации; на смену объектов ориентации бизнеса как концепцию стратегии ориентации (она имеет особое значение для маркетинга); на обеспечение конкурентоспособности компании как 
концепцию конкурентоспособности и на обеспечение устойчивости 
развития компаний как концепцию устойчивости.

На наш взгляд, роль и место маркетинга и его эволюцию следует 
рассматривать во взаимосвязи с этими процессами и концепциями 
управленческой деятельности, в которых маркетинг занимает достойное место.
Весь процесс эволюции бизнесов и управления ими имеет четко 
выраженную направленность и вектор развития — движение и приближение к конечному потребителю, который становится главным 
объектом бизнеса и основным источником его дохода.
Именно для клиентов — покупателей, а затем и для конечных 
покупателей — потребителей создавались компании, бизнесы 
и производились необходимые товары, услуги и потребительские 
ценности, с помощью которых люди удовлетворяли свои растущие 
потребности, а фирмы достигали своей цели по извлечению прибыли.
В этой связи в состав гл. 2 включен материал, посвященный 
теме эволюции самого клиента, покупателя, потребителя, изменению его внутренних потребностей и ценностей.
Главы 3–5 посвящены рассмотрению эволюций концепций 
и парадигм менеджмента на всем историческом интервале его развития, с конца ХIХ в. и по настоящее время.
Во втором разделе книги рассматриваются основные термины 
и понятия маркетинга и проводится сравнительный анализ эволюции компетенций маркетинга, разработанный рядом известных 
авторов в этой области.
В третьем разделе предложен авторский подход к осмыслению 
в эволюции концепций маркетинга, к определению его роли 
и места в развитии компаний исходя из того, что он является лишь 
одним из основных видов менеджмента.
Четвертый раздел книги посвящен проектированию маркетинговых стратегий и плана маркетинга в ориентации на продукт как 
основной источник прибыли фирмы.
В пятом разделе рассматриваются вопросы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии и плана маркетинга в ориентации 
на потребителя как основной источник дохода компании.
В книге используются не только результаты многолетних научных исследований в развитии управленческой деятельности, 
принципов, моделей и методов управления, но и накопленный 
практический опыт консультационной работы по проектированию 
бизнес-проектов для различных бизнесов, итоги изучения зарубежного опыта в период обучения и стажировок, в частности в США, 
ФРГ, Швеции, Австрии, а также работы в качестве преподавателяконсультанта в вузе.

При подготовке этого пособия автор ссылался на материалы 
своих печатных трудов, в частности [11]. Практические рекомендации по проектированию рассматриваемых стратегий приведены 
в [14, 15, 26].
Учебное пособие может быть рекомендовано студентам при изучении общетеоретических управленческих дисциплин «Основы менеджмента», «Маркетинг», а также магистрантам и специалистам 
в сфере управления при изучении прикладных курсов по проектированию общефирменных и маркетинговых стратегий, таких как 
«Стратегический менеджмент», «Стратегический маркетинг», «Разработка стратегий развития компании», и при выполнении курсовых работ и бизнес-проектов по развитию компаний для овладения профессио нальными компетенциями (ПК), определенными 
федеральным государственным образовательным стандартом, 
в частности ПК-2 — владение различными способами разрешения 
конфликтных ситуаций при проектировании межличностных, 
групповых и организационных коммуникаций на основе современных технологий управления персо налом, в том числе в межкультурной среде; ПК-6 — способность участвовать в командном 
взаимодействии по управлению проектами, внедрению инноваций 
в бизнес-процесс и проведению организационных изменений.

Раздел 1. 
ЭВОЛЮЦИЯ ИЗМЕНЕНИЙ 
В ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЕ, 
В ЭКОНОМИКЕ И БИЗНЕСЕ

Глава 1. 
ИЗМЕНЕНИЯ В ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЕ 
И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ЭКОНОМИКУ, БИЗНЕС 
И УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЯМИ

Наши современники могут утверждать, что мы живем в эпоху 
больших перемен, которые происходят во всех сферах человеческой 
жизнедеятельности: в экономике, в социальной сфере, в политике, 
в обществе, в самих людях, в их мировосприятии, мировоззрении, 
жизненных ценностях и установках. Существенные изменения мы 
наблюдаем и в природной среде, в частности ухудшается экологическая обстановка, происходят негативные климатические изменения, увеличивается частота и разрушительность природных катастроф (землетрясений, вулканических извержений, наводнений 
и др.). Особенно характер изменений в окружающей человека среде 
стал непредсказуемым и непредвиденным по своим воздействиям 
начиная с 70-х гг. ХХ в., когда разразился очередной мировой финансово-экономический кризис (его еще называют нефтяным кризисом). С этих пор человеческая цивилизация стала жить в условиях 
неопределенности изменений и воздействий внешней среды на все 
созданные человеком организации, будь то государство, общество 
и его экономическая основа. Причем процесс эволюции внешней 
среды имеет устойчивый тренд на ее усложнение и большую неожиданность поведения.
Происходящие изменения были названы стратегическими 
с точки зрения радикальных последствий для состояния и развития 
государств, обществ, экономик, бизнеса и жизнедеятельности 

самих людей. Появился и такой термин, как «неопределенность», 
который можно отнести ко всем происходящим изменениям 
и процессам в жизни людей. По словам известного исследователя 
в области управления М.А. Энтони, «неопределенность — единственное, в чем можно быть уверенным». Проблема неопределенности выдвинула в качестве одной из главных задач развития 
любой организации обеспечение и сохранение устойчивости развития на длительную перспективу.
Возникает вопрос: «В чем причина происходящих изменений 
в окружающей среде, ставших непредсказуемыми и радикальными по своим негативным последствиям?» Некоторые ученые 
утверждают, что все это — результат научно-технического прогресса. Но неужели развитие человеческой мысли так разрушительно по последствиям их материализации? Это такие внутренние 
потребности людей или следствия удовлетворения их других, материальных потребностей? Для ответа на эти вопросы необходимо 
последовательно проанализировать эволюцию происходивших 
изменений во внешней среде с конца ХIХ в. по настоящее время, 
выяснить, как они влияли на развитие экономики, бизнеса, на потребности людей и их образ жизни.
Экономика как наука и как система экономических отношений является основополагающей в формировании отношений 
между людьми, так как ориентирована на удовлетворение потребностей людей с помощью производства различных товаров и услуг 
или путем создания потребительских ценностей в обществе, соответствующих индивидуальным ожиданиям потребителей. По мере 
развития экономических систем и экономики государств через 
экономические отношения устанавливаются социальные, политические и многие другие формы отношений, которые способствуют 
развитию и удовлетворению новых, более высокого уровня потребностей людей, а развивающиеся потребности предполагают появление не только новых товаров и услуг, но и новых механизмов 
и форм обмена, что, в свою очередь, вызывает развитие экономики, 
бизнеса, новых технологий, обостряет конкуренцию за доступ к ограниченным природным ресурсам, к рынкам и к самим покупателям. Поэтому, на наш взгляд, первопричиной всех продолжающихся перемен во внешней среде является человек, его внутренние, 
непрерывно возрастающие потребности, а также созданные им 
экономики, бизнесы, государства, общественные и политические 
системы, что и формирует внешнюю среду. Развитие и удовлетворение внутренних потребностей людей приводит к изменению, развитию внешней среды (рис. 1.1).

Центральной темой и проблемой жизнедеятельности людей 
всегда было и остается взаимодействие с окружающей средой. 
И если на начальном этапе зарождения человеческой цивилизации 
окружающей средой для людей была естественная, природная среда, 
с которой им приходилось взаимодействовать и к которой было 
необходимо адаптироваться, чтобы выживать и развиваться, то со 
временем они начали создавать свою, искусственную, внешнюю 
среду, которая упорядочивала их жизнедеятельность и отношения 
как между собой, так и с окружающей природой.
Современные макросреда и микросреда являются продуктом 
многовековой деятельности людей в рамках различных организационных систем — экономических, политических, религиозных, 
социальных и др. Для удовлетворения своих потребностей человек 
обязан был научиться взаимодействовать, а точнее, адаптироваться 
к природной среде, по это му создание и развитие искусственной 
внешней среды было объективно необходимым условием развития 
человеческой цивилизации.

Биосфера

Природные 
ресурсы

Отраслевая 
среда
Рыночная 
среда

Макросфера
Внутренние 
потребности 
людей

Компании, 
бизнесы
Внешняя среда

Рис. 1.1. Причины изменений во внешней среде

Роль человека в развитии системы экономических отношений 
можно рассматривать со следующих позиций (рис. 1.2):
1) человек как творец и созидатель;
2) человек как производитель;
3) человек как потребитель.
Можно утверждать, что развитие внешней среды по отношению 
к человеку, к экономике и бизнесу непосредственно связано с развитием человеческой цивилизации, развитием внутренних потребностей и совершенствованием интеллекта человека. За тысяче