Политический маркетинг : основы теории

ÏÎËÈÒÈ×ÅÑÊÈÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ
Îñíîâû òåîðèè

ÐÎÑÑÈÉÑÊÀß ÀÊÀÄÅÌÈß ÍÀÓÊ
ÈÍÑÒÈÒÓÒ ÑÎÖÈÎËÎÃÈÈ

È.Ë. ÍÅÄßÊ

ÏÎËÈÒÈ×ÅÑÊÈÉ
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ
Îñíîâû òåîðèè

Ìîñêâà
2008

УДК  32:316.4
ББК  60.56
Н  42

Недяк И.Л.
Политический маркетинг. Основы теории — М.: Издательство «Весь
Мир», 2008. — 352 с.

ISBN 9785777703293

Книга относится к крайне немногочисленным отечественным исследованиям теории, а не технологий политического маркетинга, который рассматривается как междисциплинарная область знаний, а его теории анализируются на двух уровнях: как изучение политического процесса под специфическим «рыночным» углом зрения и как инструмент политической инженерии.
Читатель получает уникальную возможность ознакомиться с наиболее
представительными зарубежными исследованиями феномена политического маркетинга, подавляющее большинство из которых не переведено на русский язык и не доступно российскому читателю через библиотечную сеть.
Книга адресована широкому кругу специалистов: научным сотрудникам
в области социальных дисциплин, политикам, государственным и общественным деятелям, политконсультантам и журналистам, студентам и аспирантам.
Материалы работы могут быть использованы в преподавании политологии,
политической философии и политической социологии.

УДК  32:316.4 
ББК  60.56  

Н 42

©  Недяк И.Л., 2008
ISBN 9785777703293

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9

Глава 1. Определения политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15

§ 1. Генезис определений политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . .
16
1.1. Принципы систематизации определений 
коммерческого маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18
Эволюция определений маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
1.2. Эпистемология определений коммерческого маркетинга  . . . .
26
1.2.1. Определения маркетинга в рамках управленческой 
парадигмы и концепции маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . .
27
1.2.2. Определения маркетинга в рамках генерической 
концепции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33
1.2.3.Определения маркетинга в рамках концепции обмена  . .
35

§ 2. Типология определений политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . .
40
2.1. Принципы систематизации определений политического 
маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
42
2.2.Определения политического (электорального) маркетинга  . . .
49
Электоральный маркетинг как технологии сбыта  . . . . . . . . . . . .
49
Электоральный маркетинг как управление продажами  . . . . . . . .
51
Электоральный маркетинг как удовлетворение нужд 
избирателей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51
Электоральный маркетинг как управление отношениями  . . . . . .
52
2.3. Определения комплексного политического маркетинга  . . . . . .
53

Содержание

Глава 2. Политический маркетинг как междисциплинарная область 
знаний  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
65
§ 1. Междисциплинарный характер современной политической 
науки и политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
66
§ 2. Подвижность и открытость предметных полей политических 
дисциплин и политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
70
§ 3. Внимание к периферийным областям исследований  . . . . . . . . . . . .
75
§ 4. Мультиметодологичность политической науки 
и политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
76
§ 5. Общая характеристика теорий политического маркетинга  . . . . . . .
82
5.1. Эпистемологический и инструментальный уровни теории 
политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
83
5.2. Школы политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
87

Глава 3. Политика в терминах политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . .
97
§ 1. Политика как рынок особого рода  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
97
1.1. Политический рынок как рынок услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
1.2. Сферы и уровни политического рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
§ 2. Онтологические корни политмаркетинговых моделей 
электорального поведения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
2.1. Теория пространственной конкуренции партий 
и модель медианного избирателя  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
2.2. Парадокс Кондорсе и теория невозможности Эрроу  . . . . . . . . . 117
2.3. Дилемма заключенных  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
2.4. Парадокс Даунса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
§ 3. Избиратель как потребитель политического продукта  . . . . . . . . . . . 121
3.1. «Гражданинпотребитель» versus «покупательпотребитель»  . . 122
3.2. «Человек маркетинговый» как модель избирателя  . . . . . . . . . . . 125
3.2.1. «Оптимизирующая» рациональность 
человека маркетингового versus рациональность 
человека экономического  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
3.2.2. Рациональный выбор как продукт маркетинговых 
технологий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
3.2.3. Маркетинговый человек и максимизация прибыли  . . . . 136
3.2.4. Голосование: привычное поведение versus 
рациональный выбор  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
§ 4. Общая характеристика политмаркетинговых моделей 
электорального поведения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
4.1. Практическая направленность моделей политического 
маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
4.1.1. Сегментирование рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
4.1.2. Адресность и позиционирование  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
4.2. Определение детерминант политических предпочтений  . . . . . 158

Содержание
6

4.3. Оценка воздействия долгосрочных и краткосрочных 
факторов на электоральный выбор  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Влияние долго, среднеи краткосрочных факторов на 
электоральные предпочтения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Отношение к периферийным группам избирателей  . . . . . . . . . . . . 167
§ 5. Маркетинговая теория потребительского/электорального 
поведения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

Глава 4. Концепции политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
§ 1. Общая характеристика концепций коммерческого маркетинга  . . . 193
1.1. Концепция совершенствования производства  . . . . . . . . . . . . . . 193
1.2. Концепция совершенствования товара  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
1.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий  . . . . . . . . . 200
1.4. Концепция маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
1.5. Концепция социетального маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
§ 2. Общая характеристика концепций политического маркетинга  . . . 205
2.1. Концепция совершенствования политического 
производства/продукта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
2.2. Концепция интенсификации политических усилий  . . . . . . . . . 209
2.3. Концепция политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
2.4. Концепция социально ответственного политического 
маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
2.5. Тори и Виги в зеркале маркетинговых концепций  . . . . . . . . . . . 219
§ 3. Массовые vs всеохватные партии в концепциях
политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
3.1. Стратегия охвата политического рынка: концентрированный 
маркетинг массовых партий vs недифференцированный 
маркетинг «всеохватных» партий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Принципы сегментирования избирателей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
Стратегия охвата политического рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
3.2. Стратегия позиционирования: массовые партии идеологии 
vs «всеохватные» партии пакета программ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
§ 4. Универсальные vs кастомизированные партии в концепциях 
политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
4.1. Стратегия охвата политического рынка: 
недифференцированный маркетинг «всеохватных» партий vs 
дифференцированный маркетинг кастомизированных 
партий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
4.2. Стратегия позиционирования: «всеохватные» партии пакета 
программ vs кастомизированные партии имиджевой 
идеологии  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
4.3. Внутренний маркетинг: «всеохватные» партии 
медиатизированной мобилизации vs кастомизированные 
партии партактивистовмаркетологов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

Содержание
7

Глава 5. Инструменты политического маркетинг менеджмента  . . . . . . . . . 253
§ 1. Общая характеристика политического маркетингамикс  . . . . . . . . 255
1.1. Политический маркетинг менеджментмикс  . . . . . . . . . . . . . . . 255
1.2. Политический маркетинг отношениймикс  . . . . . . . . . . . . . . . . 263
§ 2. Концепт «продукт» как элемент политического 
маркетингамикс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
2.1. Место политического продукта в маркетинговой 
классификации товаров  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
2.2. Уровни политического продукта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
А. Основной товар  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
Б. Товар в реальном исполнении  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
В. Товар с подкреплением  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
Г. Потенциальный товар  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
§ 3. Концепт «цена» как элемент политического маркетингамикс  . . . 291
3.1. Правила копирайтинга как технологии снижения стоимости
политического продукта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
3.2. Рекламные стили как способ снижения стоимости 
политического продукта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
§ 4. Концепт «место» как элемент политического маркетингамикс  . . . 311
§ 5. Концепт «продвижение» как элемент политического 
маркетингамикс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
5.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации  . . . . . . . . . . . 319
5.2. Менеджмент новостей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343

Содержание
8

Политический маркетинг. О нем говорят как о «золотоносной жиле»,
которая может обогатить исследователей новыми возможностями изучения политики и укрепления демократии. О нем говорят и как о
«маркетинговом демоне», «колонизаторе политики» и разрушителе
основ демократии.
Чем вызвана такая огромная амплитуда в оценках? Прежде всего
двумя взаимосвязанными факторами: многоплановостью этого феномена и недостаточной глубиной его изученности.
Политический маркетинг рассматривают на многих уровнях: как
философию поведения, как социальный и управленческий процесс,
как профессию, как функцию любой организации. С середины прошлого века политический маркетинг стремительно развивается как
академическая дисциплина.
Краеугольным камнем философии маркетинга является парадигма
обслуживания, постулирующая: целью каждой организации является
удовлетворение потребностей граждан. Деятельность любого поставщика товаров и услуг, — «будь то производство стиральных машин
или функционирование партии — есть бизнес по предоставлению
ценности», — утверждают маркетологи1.
Маркетинговый подход развивается довольно обособленно от
нормативной политической теории, и маркетинговое понимание
ценности политического предложения отличается от политологических трактовок. В то же время оно не столь диаметрально противоположно, как многие полагают, ошибочно продолжая ассоциировать
маркетинг с «образом циничного продавца, заинтересованного тольПредисловие

Политический маркетинг в роли
«академического parvenu» — обидно? опасно?

ко в том, чтобы продать доверчивой публике свой товар, часто ненужный или даже опасный»2.
Как научная дисциплина политический маркетинг оформился на
стыке предметных полей политической экономии, управленческих и
поведенческих дисциплин.
В основе базовых постулатов политического маркетинга лежат
положения его материнской дисциплины — теории рационального
выбора — об отсутствии непреодолимой грани между политикой и
бизнесом и о целесообразности изучения политического поведения
с помощью экономических методов. Политика рассматривается как
обмен, акторы избирательного/политического процесса — как индивиды (совокупность индивидов), действующие на политическом
рынке в интересах максимизации своей индивидуально понимаемой
выгоды.
«Родовой» особенностью теорий маркетинга является высокий прогностический потенциал и чуткое реагирование на изменения рынка.
Направление их развития определяют синергетическое взаимодействие
и диалектическая борьба маркетинга трансакций и маркетинга взаимоотношений — парадигм индустриального и постиндустриального общества. Если центральной задачей теорий и технологий политического
маркетинга прошлого века было создание политического продукта, максимально отвечающего ожиданиям избирателя, то в третьем тысячелетии — это производство доверия (building trust).
Согласно современной концепции политического маркетинга, политическая трансакция считается эффективной, если в ходе ее проведения удалось создать долгосрочные, взаимовыгодные отношения между
участниками обмена. Установка маркетинга трансакций на совершение
сделки «любой ценой» ныне не отвечает требованиям политических
рынков и разрушает их. Так, результаты «Единой России» на парламентских выборах 2003 г. оцениваются маркетингом трансакций как
электоральный триумф, а маркетингом взаимоотношений — как неэффективная политика.
Маркетологи полагают, что основной вызов представительным
демократиям сегодня состоит в стремительной потере доверия
граждан к органам власти. Эффективность управления и безопасность парламентских демократий зависят от того, насколько успешно будет восстановлено доверие в обществе. Маркетинговые постулаты о создании электоральной, политической, гражданской лояльности крайне актуальны для развития политического процесса
в России, характеризующегося опасно низким уровнем доверия
граждан к власти.

Предисловие
10