Стратегия организации торговли

Минск
«Вышэйшая  школа»

2017

Допущено
Министерством образования
Республики Беларусь
в  качестве учебного пособия
 для студентов учреждений
высшего образования
по  специальности
«Коммерческая деятельность»

Стратегия
организации
торговли

О.В. Пигунова
О.Г. Бондаренко

УДК 339.3:005(075.8)
ББК 65.422я73
П32

Р е ц е н з е н т ы: кафедра товароведения и организации торговли Могилевского государственного университета продовольствия (зав. кафедрой кандидат технических наук, доцент А.Ю. Болотько); зав. кафедрой коммерческой 
деятельности на внутреннем и внешнем рынках УО «Белорусский государственный экономический университет» кандидат экономических наук, доцент Л.С. Климченя

Все права на данное издание защищены. Воспроизведение всей книги или любой 
ее части не может быть осуществлено без разрешения издательства.

ISBN 978-985-06-2821-3 
© Пигунова О.В., Бондаренко О.Г., 2017
 
© Оформление. УП «Издательство 
 
“Вышэйшая школа”», 2017

ПРЕДИСЛОВИЕ

Особое место на рынке субъектов хозяйствования занимают 
организации торговли. Они обеспечивают доведение товаров до 
потребителей и отражают все противоречия макроэкономического порядка. В условиях развития конкуренции необходим 
учет изменений среды функционирования организаций при 
управлении ими. Сложившиеся подходы к управлению субъектами хозяйствования, традиционно ориентированные в основном на оперативные действия, не позволяют отслеживать динамизм среды и учитывать ее специфику. Наукой представлен 
стратегический подход к управлению организациями, а результативность его использования подтверждена практикой деятельности субъектов хозяйствования зарубежных стран. 
Стратегия закладывается в основу всей хозяйственной деятельности организации, связана с использованием всех видов 
ресурсов и ориентирована на реализацию основной стратегической цели организации – наиболее полное удовлетворение 
потребностей населения в товарах и услугах и достижение высокой рентабельности хозяйственной деятельности.
Учебное пособие содержит теоретический и практический 
материал.
В данном пособии представлен комплексный подход к 
стратегическому анализу деятельности организации торговли, 
рассмотрены понятийный аппарат теории стратегического 
управления и методы стратегического анализа. 
Практический материал включает ситуационные задания, 
учебные ситуации, мини-сценарии, позволяющие приобрести 
знания и первичные навыки в области стратегического анализа 
деятельности организации торговли, а также навыки стратегического мышления, обеспечивающие принятие эффективных 
управленческих решений в условиях конкурентных отношений.
Задания составлены по материалам деятельности ведущих 
зарубежных и отечественных фирм, опубликованным в литературных источниках. Примеры из деятельности зарубежных 
фирм преобладают, так как практика стратегического управления отечественными торговыми организациями не развита.
Учебное пособие имеет целью:
 
утвердить понимание важности и необходимости стратегического управления деятельностью организаций в условиях 
неопределенности бизнес-среды;

 
сформировать навыки применения методов перспективного анализа деятельности организаций торговли;
 
сформировать навыки стратегического мышления.
В данном пособии акцент сделан на то, что основу стратегии организации торговли составляют перспективные направления развития ее коммерческой деятельности. С точки 
зрения авторов, стратегия коммерческой деятельности организации торговли определяет общее направление ее развития, 
а также функциональные направления развития коммерческой деятельности.
В учебном пособии особое внимание уделено вопросам 
стратегического анализа, так как система стратегического 
управления является сферой компетенций высшего руководства организаций и рассматривается в дисциплине «Стратегии ритейла» на второй ступени высшего образования.

Авторы

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ 
ОРГАНИЗАЦИЕЙ

Кто не знает гавани, к которой он хочет 
плыть, тому и ветер не благоприятствует.

Сократ

1.1. Понятие стратегии организации. 
1.2. Характеристики долгосрочного и стратегического планирования.
1.3. Взаимосвязь стратегического планирования и стратегического управления. 
1.4. Преимущества стратегического планирования деятельности организации.
1.5. Классификация стратегий организации.

Литература: [3, 5, 7, 8, 12, 15, 16, 18, 22, 23, 24, 27].

1.1. Понятие стратегии организации

Ни одна организация торговли не может гарантировать для 
себя стабильность рыночных позиций, если она не имеет научно обоснованной стратегии деятельности. Подтверждением 
этого служат слова Ж.-Ж. Ламбена: «Динамизм без мысли – 
просто неоправданный риск» [18].
Слово стратегия очень древнее, и происходит оно от греческого strategia – искусство, или наука, быть полководцем. 
«Стратегия –  наука войны; учение о лучшем расположении и 
употреблении всех военных сил и средств» – такое определение дает толковый словарь живого великорусского языка 
В. Даля. В словаре иностранных слов «стратегия – составная 
часть военного искусства, представляющая ее высшую область; охватывает вопросы теории и практики подготовки вооруженных сил к войне и ее ведения; тесно связана с политикой государства и находится в непосредственной от нее зависимости», т.е. первоначально термин «стратегия» рассматривался как наука о ведении войны (рис. 1). 
Позднее стратегию также стали рассматривать как «искусство руководства общественной, политической борьбой» 
(словарь русского языка С.И. Ожегова). 

Рис. 1. Изменение сущности понятия «стратегия» в историческом аспекте

Понятия стратегии использовалось не только в древней 
Греции. В Древнем Китае, например, в период между 480 и 
221 гг. до н.э. была написана книга под названием «Искусство 
стратегии», т.е. уже 23 века тому назад понятие стратегии стало неотъемлемым элементом мировоззрения людей. Страте
Трактовка понятия 
«стратегия»

Термин военного лексикона –
часть военного искусства (вопросы подготовки и ведения войны)

Категория военных действий

Стратег – руководитель, обладающий высокими полномочиями

Происхождение
(место и время)
понятия «стратегия»

500 г. до н.э. – китайский полководец Сунь Цзы в работе 
«Искусство ведения войны»

Цезарь, Наполеон

Древняя Греция

Управление ресурсами
Вторая половина 30-х гг. XX в.
в США

Искусство проведения операций, включающих их подготовку, организацию и использование имеющихся в
распоряжении средств таким образом, чтобы в фактически существующих условиях достичь поставленной 
цели

Процесс формулирования долговременных целей и
намерений организации и выбор надлежащих направлений деятельности, а также соответствующее распределение тех ресурсов, которые необходимы для достижения поставленных целей

Долгосрочный план достижения конкретной цели

Набор правил

Программа действий

Направления развития организации

Сочетание ресурсов и навыков, возможностей и риска,
др.

Современная научная
литература

гии придавался смысл, который сегодня можно было бы назвать нормой оптимального поведения организации или же отдельного человека. Китайский философ Сунь Цзы писал: «Тот, 
кто одержал сотни побед в сотнях конфликтов, вряд ли обладает высоким мастерством. Тот, кто владеет высоким мастерством использования стратегии, покоряет других, не вступая с 
ними в конфликт».
По мере изменения экономической ситуации росло осознание необходимости стратегического подхода к управлению 
организациями. 
Многие авторы рассматривают стратегию как общее направление развития организации, касающееся сферы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри нее, позиции организации в окружающей среде, способов использования средств для 
достижения поставленных целей. В данном случае стратегия, 
определяя направление в сторону конечного состояния, 
оставляет свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации. 
Следовательно, стратегия предполагает готовность к изменениям, неопределенности и риску, использованию благоприятных возможностей, приспособлению к изменениям 
внешней среды, в том числе путем изменения места в среде 
[7, с. 82].
Приведем примеры стратегических направлений развития 
организаций.
1. Стратегия белорусской торговой сети «ГИППО» заключается в развитии (рост и расширение) розничной сети «ГИППО», 
постоянном открытии новых магазинов (гипермаркеты с широким ассортиментом и супермаркеты, уютные магазины рядом с домом) как в Минске, так и в регионах; использовании 
современных методов торговли, программ лояльности и постоянных скидок. 
2. Стратегия крупнейшего ритейлера одежды в США и второй по величине в мире компании Gap: от продажи джинсов 
известных компаний-производителей до сети магазинов (порядка 3150 магазинов по всему миру и свыше 150 тыс. человек 
персонал), реализующих бренды, в том числе собственные, 
такие как Gap, Banana Republic, Old Navy, Piperlime и Athleta. 
В одежде Gap учтены и сочетаются все модные тенденции 
стран Европы и США, что дает возможность сети магазинов 
расширяться и предлагать покупателям то, что они ждут от современной одежды для работы и отдыха.

Одежда Gap в Беларуси своими собственными торговыми 
площадками не представлена. Брэндовые товары, реализуемые в Белоруссии, имеют высокую стоимость и узкий ассортимент.
Развитие рыночных экономических систем свидетельствует о том, что скорость изменения среды, а также величина дополнительных возможностей, которые заключены в этих изменениях, постоянно возрастают. Следовательно, и стратегия 
поведения организации в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себе возможность получения преимуществ от изменений и порождаемых ими возможностей. Процесс разработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением 
общих направлений, продвижение по которым обеспечит 
рост и укрепление позиций организации на рынке.
Стратегия дает ответ на вопрос, как, каким из возможных 
способов организация будет идти к достижению своих целей в 
условиях изменяющегося конкурентного окружения [8, с. 167].

1.2. Характеристики долгосрочного 
и стратегического планирования

Разработка стратегии организации осуществляется посредством стратегического планирования. Как известно, современные темпы изменений и увеличения объема знаний 
настолько велики, что стратегическое планирование выступает по существу единственным способом прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает руководству организации инструмент функционирования ее на длительную перспективу.
Планирование – это систематическая подготовка принятия 
решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных альтернативных 
действий в ожидаемых условиях.
Стратегическое планирование – это процесс определения 
стратегии организации путем анализа стратегических позиций, исследования внешних и внутренних факторов и действий, которые могут привести к достижению, удержанию, 
развитию и капитализации ее конкурентных преимуществ.
Важным моментом является разграничение понятий стратегического и традиционного долгосрочного планирования 
(табл. 1).

Таблица 1. Характеристики долгосрочного и стратегического планирования

Критерии отличий

Характеристики планирования

долгосрочного 
(долговременного)
стратегического

Цель планирования
Решение отдельных самостоятельных проблем 
стратегии организации (разрабатывается чаще всего как составная часть стратегического плана)

Формулируются задачи, увязанные по 
времени и  ресурсам, а также общая стратегия достижения по ставленных целей

Характер планирования (содержание плана)
Количественный (делается упор на распределение 
ресурсов)
Описательный (решение относительно 
сфер деятельности и выбора новых направлений)

Адаптация к условиям маркетинговой среды 
Ориентация в основном на внутреннюю среду
Ориентация на динамику внутренней и 
внешней среды

Метод планирования
Экстраполяция ряда показателей (в перспективе 
итоги деятельности улучшаются по сравнению с 
прошлым)

Планирование на основе предвидения 
изменений (стратегический анализ, который связывает перспективы организации и ее цели)

Результат
Часто постановка оптимистических целей развития, с которыми не сходятся реальные результаты 
(выше или ниже планируемых)

Постановка более реальных целей развития

Срок планирования
Прямо не связано с временными ограничениями
Связано с определенными временными 
рамками, которые нельзя точно установить в условиях нестабильного развития 
экономики

В условиях неопределенности бизнес-среды сложно установить определенные временные рамки и тот промежуток 
времени, который является долгосрочным для одной организации и может быть краткосрочным для другой. Поэтому использование термина «стратегическое планирование» представляется более предпочтительным. Оно не вводит в заблуждение относительно горизонта планирования и указывает на 
важность и сущность этой работы.
Долгосрочное планирование – это планирование, которое 
отвечает потребностям организации в тех случаях, когда ее будущие задачи еще связаны с прежними и возможно применение экстраполяции. В противном случае возникает необходимость в стратегическом планировании.
Главные задачи долгосрочного планирования:
 
формулирование целей организации (увеличение прибыли, объемов продаж; снижение расходов; капиталовложения);
 
составление программ работы организации по основным 
сферам ее деятельности; 
 
создание бюджетов для отдельных подразделений;
 
разработка плана проведения контроля за реализацией 
принятых решений и соблюдением установленных бюджетов.
В стратегическом планировании центр тяжести переносится на активное формирование будущего и основывается на 
исходном предположении о том, что эффективное решение 
стратегических проблем организации может иметь место 
только в результате рациональной и взвешенной оценки таких 
факторов, как:
 
сбалансированность внешнего окружения организации с 
ее внутренними ресурсами;
 
готовность организации к изменению своих структур;
 
мотивированность трудового коллектива;
 
культура организации;
 
информационная система, действующая в организации.
Учет этих факторов позволит выполнить основные функции стратегического планирования:
 
выявить главные проблемы организации;
 
создать рамки для более детального планирования и принятия текущих решений;
 
обеспечить планирование на более длительный период 
времени в сравнении с другими видами планирования;