Маркетинг

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
А44

Рецензент: заведующий кафедрой государственного управления экономическими системами Академии управления при Президенте Республики 
Беларусь доктор экономических наук, профессор М.В. Петрович

Все права на данное издание защищены. Воспроизведение всей книги 
или любой ее части не может быть осуществлено без разрешения издательства.

Акулич, И. Л. 
А44 
Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. – 8-е изд., перераб.
и доп. – Минск : Вышэйшая школа, 2014. – 543 с.: ил.
ISBN 978-985-06-2539-7.

Рассматриваются современная концепция маркетинга, маркетинговые возможности, поведение покупателей и потребителей, распределение товаров, цена в комплексе маркетинга, продвижение товаров, 
управление маркетингом, ярмарки и выставки как инструмент маркетинга, прямой маркетинг, маркетинг взаимоотношений. В конце глав 
приводятся задания для самостоятельной работы.
Предыдущее издание вышло в 2010 г.
Для студентов учреждений высшего образования. Полезно учащим ся учреждений среднего специального образования, специалистам 
маркетинговых служб, предпринимателям.

УДК 339.138(075.8) 
ББК 65.290-2я73 

IISBN 978-985-06-2539-7 
        © Акулич И.Л., 2000
 
© Акулич И.Л., 2014, с изменениями
 
© Оформление. УП «Издательство“Вышэй- 
шая школа”», 2014

Ê ÷èòàòåëþ

Развитие рыночных отношений предопределило необходимость более широкого использования теории маркетинга при 
решении различных практических задач. Такое использование 
невозможно без создания современных учебников, позволяющих широкому кругу специалистов в различных областях знаний познакомиться с основными функциями маркетинга и выработать необходимые навыки их практического использования. Данная книга позволяет это сделать. Ее автор И.Л. Акулич является известным ученым как в Латвии, где он 
проработал более 25 лет в Латвийском университете, так и в 
других государствах бывшего СССР и в ряде других стран. 
Он опубликовал более 300 различных работ.
В книге «Маркетинг» И.Л. Акулич удачно обобщил имеющиеся в мировой практике подходы к изложению материала 
по данному предмету. Вместе с тем им использован совершенно новый подход к написанию учебника. Содержание 
глав в нем иллюстрируется схемами. Кроме того, каждая глава 
содержит контрольные вопросы и тесты, получив ответы на 
которые читатель сможет сделать анализ конкретной ситуации. Такие ситуации взяты из реальной деятельности предприятий различных стран и позволяют познакомиться с практикой осуществления маркетинга, найти решение имеющейся 
проблемы.
Предлагаемая книга является актуальной, и, несомненно, ее 
издание способствует более широкому использованию маркетинга в различных областях человеческой деятельности.

В. Р. Прауде,
директор Института маркетинга
Латвийского университета
доктор экономических наук,
хабилитированный доктор
экономики, профессор

Ïðåäèñëîâèå

Развитие рыночных отношений требует более широкого 
применения маркетинга в различных областях человеческой 
деятельности. Однако его практическое использование сопряжено с наличием ряда проблем, обусловленных в большинстве случаев непониманием сущности и возможностей маркетинга. Данная книга и призвана способствовать решению указанной проблемы. В ней в определенной логической последовательности рассмотрены основные вопросы, обусловленные 
практической реализацией маркетинга.
В начале книги формулируются основные задачи, решаемые в рамках реализации маркетинга. Такими задачами являются обоснование стратегии развития фирмы (организации); 
установление целевых сегментов рынка; моделирование поведения потребителей на целевых сегментах; обоснование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах; обеспечение координации деятельности функциональных подразделений организации в разработке и реализации маркетинговых стра тегий; 
осуществление контроля за деятельностью организации и реализацией маркетинга и разработка необходимых регулирующих воздействий.
В учебнике показывается, как названные задачи могут 
быть наилучшим образом решены в реальной деятельности 
организаций, работающих в условиях становления и развития 
рыночных отношений и как следует осуществлять стратегическое и операционное планирование маркетинга. Рассмотрены 
также практика организации маркетинга и маркетинговый 
контроль. Подробно описывается маркетинг взаимоотношений с клиентами.
Описанные принципы и методы реализации маркетинга 
могут быть использованы различными организациями, производящими товары и оказывающими услуги, независимо от их 
отраслевой принадлежности.
При написании книги использованы реальные примеры 
реализации маркетинга, на основе которых разработаны конкретные ситуации для выполнения самостоятельной работы.

Автор

1. ÊÎÍÖÅÏÖÈß ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ

1.1. ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ ÊÀÊ ÔÈËÎÑÎÔÈß ÁÈÇÍÅÑÀ

В любом обществе существовали и существуют, с одной 
стороны, товаропроизводители, которые изготавливают необходимые товары, а с другой – потребители, которые произведенную продукцию потребляют. Как одни, так и другие 
имеют свои мотивы и интересы. Чем полнее интересы товаропроизводителей совпадают с интересами потребителей, тем 
более полно обеспечивается удовлетворение конкретных потребностей. Достижение последнего и призвана обеспечить 
практическая реализация теории маркетинга.

1.1.1. Îáúåêòèâíûå îñíîâû
è èñòîðèÿ âîçíèêíîâåíèÿ ìàðêåòèíãà

С развитием человеческого общества соотношение интересов 
товаропроизводителей и потребителей постоянно менялось. Такое соотношение не всегда было в пользу потребителей.
У первобытного человека также были свои интересы в 
сфере производства и потребления продукции. Он знал свои 
потребности и пытался их удовлетворить на основе имеющегося опыта и знаний: не собирал плодов и не убивал зверей 
больше, чем мог съесть. Это подтверждают обычаи ныне 
живущих племен индейцев и эскимосов. Процесс удовлетворения потребности у первобытного человека начинался с 
ощущения им нехватки чего-либо. Данное ощущение возникало 
и побуждало его заняться поиском соответствующих возможностей удовлетворения возникших потребностей. В таком обществе достаточно примитивными были как потребности, так и 
возможности их удовлетворения. Вместе с тем интересы производства и интересы потребления совпадали потому, что эти 
интересы исходили от одного человека. Один и тот же человек выражал и интересы производителя, и интересы потребителя. Он знал свои потребности и самостоятельно стремился 
их удовлетворить.
С развитием человеческих отношений формируются новые возможности удовлетворения конкретных потребностей 

благодаря все более широко используемым обменам результатами труда. Вместе с этим происходит постепенная поляризация интересов производителя (обладателя) продукции и потребителя. 
Все больше становится людей, которые занимаются производством продуктов для удовлетворения не только своих потребностей, но и потребностей других людей. Производители 
стали изготавливать продукты, ориентируясь не на свои конкретные потребности, а на чужие, предполагаемые, возможные, и не всегда их угадывали. При этом с появлением денег и 
других платежных средств еще больше стали различаться интересы производителей и интересы потребителей. Такое различие только лишь возрастало с развитием рыночных отношений. Чем больше развивались рыночные отношения, тем 
дольше времени занимал путь от производителя до потребителя. На этом пути появилось много посредников – новых 
участников рыночных отношений. Каждый из них имел свои 
интересы и цели, которые, как правило, никогда не совпадали.
Вместе с тем главными участниками рыночных отношений 
по-прежнему остаются товаропроизводитель и потребитель. 
Различие их интересов настолько возросло, что их совпадение 
может быть только случайным. Более того, интересы производителя и интересы потребителя, как правило, не совпадают с 
интересами общества в целом. Это несовпадение порождало 
множество негативных явлений: нехватку товаров и как следствие неудовлетворенные потребности, трудности продажи 
товаров, кризисы недопроизводства и перепроизводства продукции. Чтобы таких явлений не было, человечество постоянно искало пути сбалансированности интересов товаропроизводителя и потребителя. Порой это находило свое выражение 
в принятии соответствующих управленческих решений государственными органами управления, призванных в принудительном порядке производить необходимую продукцию. 
И только высокий уровень развития рыночных отношений 
сделал возможным обоснованно решить данную проблему. 
Высокоразвитый конкурентный рынок породил маркетинг, реализация которого обеспечивает наибольшее сближение интересов производителя с интересами потребителя, а с развитием социально-этического маркетинга – с интересами всего 
общества.

Зарождение маркетинга ознаменовано достаточно высоким 
насыщением рынка товарами, трудностями их сбыта и острой 
конкуренцией между производителями. Неслучайно маркетинг как система взглядов на бизнес и как наука возник в 
США. Эта страна первой достигла достаточно высокого насыщения рынка товарами.
Таким образом, одной из основных причин возникновения 
маркетинга явились трудности сбыта товаров в условиях высокого насыщения рынка и острой конкуренции.
С появлением маркетинга удовлетворение потребности начинается не с производства, а с выявления этой потребности, 
а точнее, с ее определения и изучения.
Маркетинг – это не прихоть отдельных руководителей 
предприятий, не их субъективное мнение о целесообразности 
наилучшего удовлетворения потребностей своих клиентов 
благодаря обеспечению конкурентных преимуществ. Это объективный процесс, который порожден ходом развития человеческого общества и который требует неизбежной перестройки 
организации любого бизнеса в целях наилучшего удовлетворения запросов конкретных потребителей.

1.1.2. Îñíîâíûå ýòàïû ñòàíîâëåíèÿ ìàðêåòèíãà

Термин «маркетинг» происходит от английского слова 
market и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической литературе 
США на рубеже XIX и XX вв., что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. 
Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы, что нашло свое отражение в курсах лекций, чтение которых началось в первые 
годы XX в. в ведущих университетах США: Мичиганском, 
Иллинойском, Гарвардском. В этих курсах лекций освещались 
вопросы обеспечения эффективной сбытовой деятельности, 
торговли и рекламы. Результатом практической реализации 
появившейся теории стало создание в крупных монополиях 
отделов исследования рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Формированию маркетинга как науки предшествовало появление и использование отдельных его элементов. Последнее 
было обусловлено дальнейшим развитием рыночных отношений и предполагало совершение различных сделок в результате проводимых обменов, что привело к появлению такого инструмента маркетинга, как личная продажа.
Когда обмен стал регулярным, появились деньги, что явилось предпосылкой использования нового инструмента маркетинга – ценовой политики. Более низкая цена как правило 
привлекает покупателей к совершению покупки, а использование других методов стимулирования подталкивает их к совершению покупки.
В целях увеличения объемов продаж стала использоваться 
и реклама (от латинского reclamo – выкрикиваю). В Древней 
Греции глашатаи в местах скопления людей громко зачитывали обращения, в которых восхвалялись товар и его приемлемые цены. Но наибольший вклад в развитие рекламы сделали 
финикийские и древнеримские граффити. Из надписей на заборах и стенах домов римляне узнавали о гладиаторских боях. 
А финикийские художники украшали рисунками скалы вдоль 
дорог, по которым проходили праздничные шествия.
С течением времени начали использоваться более сложные 
инструменты маркетинга. Например, торговцы древней Месопотамии наносили на свои товары специальные эмблемы. Они 
в определенной мере и исполняли роль нынешних товарных 
знаков. Товары гильдий ремесленников и торговцев не появлялись на рынке без специального клейма.
В начале прошлого столетия все инструменты маркетинга 
были сведены в единое целое и была сформирована концепция маркетинга как философия предпринимательской деятельности.
Период с конца XIX в. и до 20-х гг. XX в. можно рассматривать как первый этап становления и развития концепции 
маркетинга. Разразившийся в 1929–1933 гг. экономический 
кризис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в 
условиях более высокого уровня развития мировой экономики 
неприемлема. Она должна была быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями 
хозяйствования. 
Маркетинг становится составной частью управленческой 
деятельности предпринимательских структур, направленной 

на производство необходимой потребителям продукции, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход существовал примерно до 60-х гг. прошлого столетия. К этому времени в ведущих промышленно развитых 
странах была создана новая система регулирования производственных и сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. 
В результате в теории маркетинга был сделан акцент на 
конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и была сформулирована классическая концепция 
маркетинга. В соответствии с такой концепцией вся деятельность организации (фирмы, корпорации, ассоциации) должна 
осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основанном на точном знании нужд и потребностей потребителей, 
их оценке и учете возможных изменений в будущем.

1.2. ÑÓÙÍÎÑÒÜ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ 

Маркетинг на всех этапах развития мировой экономики 
был и остается методологической базой осуществления эффективной предпринимательской деятельности и его по праву 
можно считать философией бизнеса. Это объясняется тем, что 
маркетинг – наука о законах и пинципах организации предпринимательской деятельности. Основная задача любой науки – выработка системы взглядов на мир и место в нем человека. Маркетинг как наука формирует систему экономических, социальных, нравственных и эстетических взглядов на 
организацию и эффективное осуществление бизнеса.
На развитие бизнеса как общественного явления оказывают влияние такие факторы, как личный интерес, корпоративные и общественные интересы.

1.2.1. Ëè÷íûé èíòåðåñ

Личный интерес – исходная и основная предпосылка развития бизнеса, главной целью которого является получение 
максимальной прибыли. Но в условиях развитых рыночных 
отношений такой интерес удовлетворяется лишь при соблюдении определенных интересов общества, поэтому в каждом 

обществе имеются свои правила осуществления бизнеса. Как 
писал А.Смит: «Предоставьте человеку возможность свободно преследовать в экономической деятельности свою выгоду. 
И это будет наилучшим образом способствовать общему благу через рост богатства нации».

1.2.2. Êîðïîðàòèâíûå èíòåðåñû

Корпоративные интересы – интересы трудового коллектива данной фирмы. В любом коллективе могут быть общие интересы, которые признают и разделяют все члены коллектива. 
Общность этих интересов формируют:
 • отношение руководства фирмы к своему персоналу (адекватная оплата труда, возможности для карьерного роста и т.п.);
 • отношение персонала к своему руководству (уважение, 
доверие, бесконфликтность и т.п.);
 • отношение руководства фирмы и ее работников к другим 
субъектам рынка (поставщикам, посредникам, клиентам).
Если руководство фирмы сохраняет гармонию этих отношений, то оно имеет хороший имидж и высокий уровень корпоративной культуры, а это, безусловно, обеспечивает ему 
конкурентные преимущества.
Имеются отдельные случаи, когда корпоративный интерес 
фирмы противоречит общественным интересам. Жизненный 
цикл таких фирм, как правило, ограничен.

1.2.3. Îáùåñòâåííûå èíòåðåñû

Каждый субъект бизнеса, помимо указанных выше, обладает общественными интересами. Это осознание необходимости работать на благо общества. Поэтому одной из наиболее 
важных особенностей бизнеса является его социальная ответственность, которая наиболее полно сочетает личные и общественные интересы. В этом сочетании личные интересы являются определяющими.
Сами предприниматели по-разному относятся к социальной ответственности. Одни могут занимать активную позицию по отношению своих обязательств перед обществом. 
Другие, стремятся выполнять все, что предусмотрено существующим законодательством, прилагая минимальные усилия 
в удовлетворении общественных интересов. Наконец, отдель