Гудвилл бизнеса

И З Д А Т Е Л Ь С Т В О
С Т А Т У Т
Е.А. Ершова
ГУДВИЛЛ БИЗНЕСА
ÌÎÑÊÂÀ 2013


УДК 347
ББК 67.404
Е 80
Ершова Е.А. 
Е 80
Гудвилл бизнеса. – М.: Статут, 2013. – 223 с. 
ISBN 978-5-8354-0947-1 (в пер.)
В книге рассматривается широкий круг вопросов, связанных с известным в зарубежном праве нематериальным активом, именуемым 
«гудвилл», в том числе история его создания, объекты, которые формируют гудвилл того или иного бизнеса, его система, время появления, 
существования и прекращения, переход от одного правового носителя 
к другому и иные вопросы. Автором проведен системный анализ гудвилл с правовой точки зрения, рассмотрены причины, вызывающие 
сложности его восприятия, а также необходимость создания в российском гражданском праве соответствующей нормативной базы, регулирующей объекты гудвилл, поскольку именно наличие гудвилл говорит об успехе бизнеса.
Книга предназначена для широкого круга лиц, в том числе юристов, 
предпринимателей, специалистов компаний, работающих в сфере продажи бизнеса, а также иных лиц, интересы которых связаны с практическим или теоретическим ведением бизнеса, его оценкой и различными сделками, в которых он задействован. Особый интерес книга 
может представлять для владельцев бизнеса, поскольку в ней отражена проблема обеспечения правовой защиты бизнеса в случае использования методов недобросовестной конкуренции как юридическими, 
так и физическими лицами – сотрудниками предприятий.
УДК 347
ББК 67.404
ISBN 978-5-8354-0947-1
© Е.А. Ершова, 2013
© Издательство «Статут», редподготовка, оформление, 2013


Оглавление
Введение.
.................................................................................................5
Глава первая 
Институт гудвилл как неотъемлемая составляющая бизнеса................10
1.1. Понятие «гудвилл» и сферы его применения...............................10
1.2. История создания термина «гудвилл».
..........................................14
1.3. Создание и время действия гудвилл.............................................23
1.4. Формирование гудвилл бизнеса...................................................24
1.5. 
Основные проблемы, вызывающие сложности 
при применении института гудвилл.............................................27
Глава вторая 
Практические аспекты применения гудвилл при ведении бизнеса.........33
2.1. Экономические и правовые аспекты гудвилл..............................33
2.2. Время жизни гудвилл....................................................................35
2.3. Виды гудвилл.................................................................................43
2.3.1. Гудвилл местоположения....................................................44
2.3.2. Гудвилл наименования........................................................47
2.3.3. Личный и профессиональный гудвилл...............................50
2.3.4. Гудвилл товара и товарных знаков......................................59
2.3.5. 
Гудвилл патентов, авторских прав 
и производственных секретов62
2.3.6. Гудвилл, происходящий из лицензий и контрактов..........66
2.3.7. Гудвилл монопольного права..............................................69
2.3.8. Гудвилл самого бизнеса.......................................................70
2.4. Этапы развития гудвилл и увеличения стоимости бизнеса.........72
2.5. 
Соотношение понятий деловой (корпоративной) репутации 
в странах общего права и в российском праве.............................75
2.6. Гудвилл и деловая репутация в российском праве.
..................... 90
3


Глава третья 
Правовая природа гудвилл.
....................................................................94
3.1. Гудвилл и нематериальные активы бизнеса.
.................................94
3.2. Гудвилл коммерческий и юридический.
.....................................100
3.3. Гражданско-правовая классификация гудвилл.........................108
3.4. Гудвилл как актив и объект имущества бизнеса........................ 115
Глава четвертая 
Сделки с бизнесом...............................................................................128
4.1. Способы реализации сделок с участием гудвилл....................... 128
4.2. 
Ограничительные условия в сделках и их влияние 
на стоимость бизнеса.
.................................................................. 132
4.3. 
Основные принципы перехода гудвилл в сделках с бизнесом.....143
4.3.1. Переход гудвилл в сделках с бизнесом..............................145
4.3.2. Переход гудвилл при сделках внутри бизнеса..................155
4.3.3. Переход гудвилл в договорах франчайзинга.....................156
4.3.4. 
Переход гудвилл при ликвидации 
и банкротстве бизнеса
160
4.3.5. Переход гудвилл в случае увольнения работников.
..........165
Глава пятая 
Правовые носители гудвилл................................................................168
5.1. Система гудвилл бизнеса.............................................................168
5.2. Правовые носители гудвилл....................................................... 173
5.2.1. Правовые носители гудвилл местоположения.................175
5.2.2. Правовые носители личного гудвилл.
...............................180
5.2.3. Правовые носители гудвилл наименования.....................185
5.2.4. Правовые носители гудвилл монопольного права...........196
Глава шестая 
Хронология основных судебных процессов,  
заложивших основы института гудвилл...............................................200
Литература.......................................................................................... 217

ВВЕДЕНИЕ
В условиях глобализации процессов мировой экономики особое 
значение для России в создании конкурентоспособности бизнеса 
приобретает изучение правовых методов и принципов, применяемых 
в странах с развитой рыночной экономикой. Определенный интерес 
с этой точки зрения представляют страны общего права, отличающиеся высоким уровнем развития бизнеса.
Учитывая имеющий место «процесс взаимовлияния и взаимопроникновения правовых систем», т.е. права общего (англосаксонской 
правовой семьи) и континентального (романо-германской правовой 
семьи)
1, изучение основных доктрин и правоприменительной практики, сложившейся в странах общего права, также представляет интерес, при условии, что внимание исследователей будет сосредоточено 
на наиболее рациональных положениях, которые могут служить интересам российского права.
В настоящее время термин «гудвилл», употребляемый в российской правовой литературе, имеет ярко выраженное «экономическое» 
наполнение и содержание, поскольку упоминается по большей части 
в бухгалтерских нормативных актах, а также в оценочной деятельности. Очевидно, именно этим вызван тот факт, что практически все 
исследования, посвященные гудвилл, были написаны экономистами, которые рассматривают его как компонент рыночной стоимости 
предприятия либо рассматривают экономическое содержание гудвилл 
в качестве объекта оценки. С этих же позиций предлагается классификация гудвилл, в основе которой, как правило, лежат бухгалтерские 
цели и определения. Однако гудвилл в равной, если не в большей, степени должен рассматриваться как правовая категория, для чего необходимо понимание его гражданско-правовой природы, пристальное 
изучение возможностей, предоставляемых гудвилл. В настоящее вре1  См.: Потапова А.М. Развивать международное влияние континентального права и противостоять экспансии общего права // Вестник Федеральной палаты адвокатов РФ. 2008. № 3.
5

Введение
мя не существует даже общепринятой орфографической нормы самого 
термина, и слово «гудвилл» употребляется как калька несклоняемого 
иностранного термина «goodwill» (гудвилл) и как вариант, адаптированный к русскоязычному склоняемому «гудвил».
Опыт существования в течение нескольких столетий в англо-американском праве института гудвилл заслуживает пристального изучения с точки зрения целесообразности применения понятий института гудвилл в российском праве и создания необходимой нормативноправовой базы. Вопросам законодательства, связанного с гудвилл, 
уделяется значительное внимание в странах с развитой экономикой. 
Так, американский Конгресс включил вопрос гудвилл в число вопросов, подлежащих постоянному мониторингу
1. Это объясняется огромными суммами, приходящимися на долю гудвилл в активах бизнеса. 
В некоторых случаях стоимость гудвилл составляет до 85% от стоимости бизнеса. По данным анализа компании Goldman Sachs, стоимость 
гудвилл 500 крупнейших компаний США составляет порядка 2,6 трлн 
долл., или 10% от общей стоимости активов этих компаний
2.
Изучение вопросов, способствующих развитию бизнеса, обусловлено также потребностью российских предприятий, в том числе предприятий малого бизнеса, работающих как в производственной, так и 
в непроизводственной сфере. С этой целью необходимо использовать 
весь потенциал бизнеса, включая те преимущества, которые представляет собой наличие такого инструмента, как гудвилл. На практике 
любая предпринимательская деятельность именуется бизнесом. Этот 
термин широко распространен в зарубежном праве. По определению 
Л.Дж. Линдли, «бизнес обозначает почти все, что представляет собой 
какое-либо занятие, отличное от удовольствия, все, что требует внимания и регулируется чувством долга»
3.
В качестве одного из первых упоминаний в нормативных актах Российской Федерации Нового времени термина «бизнес» можно указать 
Федеральный закон от 8 января 1998 г. № 6-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)»
4. В течение последнего десятилетия термин также 
1  McCarthy M.G., Schneider D.K. Market Perception of Goodwill: Some Empirical Evidence // Accounting and Business Research. 1995. Vol. 26. No. 1. P. 70.
2  The Goodwill, the Bad and the Ugly / Corporate Write-downs // Economist. 2009. 
Vol. 390. No. 8615.
3  Rolls vs Miller (1884) L.R. 27 Ch. D. 71, CA.
4  Федеральный закон 8 января 1998 г. № 6-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)» // СЗ РФ. 1998. № 12. С. 482.
6

Введение
занял устойчивое положение в российской правовой литературе как 
«... 
живое предпринимательское дело – бизнес»
1.
 Этот же термин в отношении предприятия употребляется в учебнике «Гражданское право», подготовленном авторским коллективом кафедры гражданского 
права юридического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова
2.
Нематериальные активы, включающие деловую репутацию предприятия, созданные бренды, списки клиентов, уникальную позицию 
на рынке, удобное расположение, знание новых технологий, особые 
навыки и умения персонала и менеджмента, представляют собой группу активов, именуемых в странах общего права «гудвилл»
3. Эти активы возникают в результате использования имени, репутации, внимания заказчиков или клиентов, места расположения, выпускаемой продукции или услуг и других сходных факторов, которые не могут быть 
идентифицированы отдельно от предприятия, но которые имеют материальное выражение и способны производить дополнительные экономические ценности
4.
В странах континентального права подобные нематериальные активы также хорошо известны, однако по сравнению с гудвилл их смысловое наполнение является более узким и включает в себя прежде всего 
возможности юридического лица с точки зрения поиска новых контрагентов, т.е. главным образом наличие клиентелы. «Achallandage», «unternehmensmehrwert» и «аvviamento», представленные соответственно во 
Франции, Германии и Италии, характеризуют нематериальные активы, 
которые создаются в ходе деятельности юридического лица, представляя собой прежде всего наличие потенциала или шансов, которые могут 
возникнуть у юридического лица в плане заключения новых контрактов. 
Характерная для англо-американского права особенность систематизации прецедентов позволяет составить целостную картину относительно истории развития гудвилл, опираясь преимущественно на 
конкретные исторические факты
5. С этой точки зрения гудвилл пред1  Ем В.С. Договор продажи предприятия как форма отчуждения и приобретения 
бизнеса // Законодательство. 1999. № 11. С. 10.
2  Гражданское право: Учебник. В 2 т. Т. 1 / Отв. ред. проф. Е.А. Суханов. М., 2000. 
С. 266 (автор главы – В.С. Ем). 
3  Оксфордский толковый словарь. М., 1995. С. 588.
4  Cole S.R. Business Valuation: No Agreement, No Sale // CA Magazine. 1992. Vol. 125. 
No. 4. P. 51.
5  Цвайгерт К., Кетц Х. Введение в сравнительное правоведение в сфере частного 
права. В 2-х т. М., 1998.
7

Введение
ставляет собой сложившийся правовой институт, объектный состав которого включает не только шансы юридического лица на заключение 
новых контрактов, но и ряд других нематериальных активов. Кроме того, судебная практика стран общего права
1, связанная с рассмотрением 
правовой природы гудвилл, представляет собой значительное количество прецедентов, касающихся тех или иных аспектов гудвилл, и в силу особенностей правовой системы может рассматриваться в качестве 
источника права как основа для изучения правовой природы этого нематериального актива. Именно поэтому исследование гудвилл в качестве полноценного правового института стран общего права представляет больший интерес по сравнению с изучением таких нематериальных активов, имеющих место в странах континентального права, как 
«achallandage», «unternehmensmehrwert» и «аvviamento»
2.
Гудвилл
3 в странах общего права имеет огромное значение для юридического лица, работающего в любом сегменте рынка, поскольку 
наличие гудвилл позволяет успешно выживать в условиях рыночной 
экономики.
Гудвилл всегда непосредственно связан с оперативно-хозяйственной деятельностью юридического лица, которое в состоянии производить конкурентоспособные товары или оказывать конкурентоспособные услуги
4. С точки зрения потенциального покупателя – юридического лица, наличие гудвилл дает возможность избежать первоначальных 
затрат (затрат на начало производства), а также обеспечить последующую финансовую эффективность вследствие применяемых методов 
организации ведения оперативно-хозяйственной деятельности. Именно поэтому при наличии всех равных условий юридическое лицо, которое существует определенное время, является более прибыльным, 
чем вновь созданное.
Правоотношения по поводу передачи гудвилл реализуются в сделках между юридическими лицами, а также – в отдельных случаях – между юридическими и физическими лицами, посредством контрактов. 
В целом институт гудвилл включает в себя крайне разноплановые по1  Holmes O.W. The Common Law. Little, Brown & Company. Printed in the United 
States Through Arrangement with Harvard University Press, 1936.
2  См.: Кулагин М.И. Государственно-монополистический капитализм и юридическое лицо / М.И. Кулагин. Избранные труды. М.: Статут, 1997. С. 32.
3  Словарь иностранных слов и выражений. M., 2006. С. 166.
4  См.: Жилинский С.Э. Предпринимательское право (правовая основа предпринимательской деятельности). 3-е изд. М., 2001.
8

Введение
нятия, поэтому, говоря о гудвилл юридического лица, юристы, экономисты и бухгалтеры подразумевают различные вещи, которые, как 
показывают сделанные в настоящей работе выводы, зачастую пересекаются, но при этом основываются на различных понятиях и представлениях. Основные проблемы, связанные с восприятием гудвилл 
с гражданско-правовой точки зрения, вызваны сложившимся в Российской Федерации экономическим подходом
1 к определению понятия 
гудвилл: «Современные трактовки понятия «гудвилл» можно условно 
разделить на две группы, отражающие мнение соответственно бухгалтеров и экономистов»
2. Все это приводит к значительным сложностям 
в восприятии института в целом
3, который связан одновременно с различными сферами своего применения: бухгалтерским учетом, оценкой стоимости юридического лица и правом.
Институт гудвилл как правовой институт является совершенно новым для российского права, поскольку применяемая в российском законодательстве категория «деловая репутация», считающаяся в настоящее время синонимом «гудвилл», охватывает только незначительную 
часть феномена, обозначаемого термином «гудвилл» применительно 
к институту, формировавшемуся в странах общего права на протяжении нескольких столетий. В этой связи несомненный интерес представляют проанализированные в книге работы Р.Л. Дикси, Р.С. Джинтера, П.Д. Лика, Дж.Б. Кэннинга, В.А. Пэтона, Дж. Сэндза, Т.А. Ли, 
Б. Барлева, Дж. Макхью, Г. Катро, А.Х. Слейтера, Ф.Х. Эпштейна и др. 
Усилиями этих авторов был заложен фундамент института гудвилл, 
а также обозначены основные теоретические и практические проблемы, связанные с его применением. Исследование правовых доктрин, 
которые с течением времени доказали свое право на существование, 
позволяет выявить наиболее значимые положения, которые могут использоваться в российском праве и способствовать совершенствованию нормативного регулирования предпринимательской деятельности.
1  См.: Кравченко П.И. Оценка гудвилла предприятия на региональном рынке: Автореф. дис. … канд. экон. наук. Новосибирск, 2006.
2  Савельев А.С. Оценка гудвилла компаний как инструмент принятия управленческих решений: Автореф. дис. … канд. экон. наук. М., 2008. 
3  Ершова Е.А. Гудвилл: основные проблемы и противоречия // Сб. ст. «Основные 
проблемы частного права» / Отв. ред. Е.А. Суханов, Н.В. Козлова. М.: Статут, 2011. 
С. 240–252.

Глава первая 
институт гудвилл как неотъемлемая 
составляющая бизнеса
1.1. Понятие «гудвилл» и сферы его применения
Любой бизнес состоит из двух элементов – материальных и нематериальных. Материальные элементы бизнеса в зависимости от его 
вида включают в себя недвижимое имущество, т.е. само помещение, 
в котором располагается бизнес (завод, фабрика, магазин и пр.), всевозможное оборудование, наличные денежные средства, сырье и пр. 
В свою очередь нематериальные элементы объединяют значительную 
группу активов, включая исключительные права на объекты промышленной собственности, авторские права, фирменное наименование, 
коммерческое обозначение, товарные знаки, лицензии, ноу-хау и пр. 
Однако в любом бизнесе существует целый ряд объектов нематериального характера, которые играют важную роль в развитии бизнеса и от 
которых зачастую полностью зависит развитие и продвижение бизнеса. В различных вариациях и объемах, в зависимости от конкретных 
особенностей того или иного бизнеса, к этим объектам можно отнести: установившиеся деловые связи бизнеса, приобретенную в глазах 
потребителей и заказчиков бизнеса репутацию, сложившуюся клиентуру, имидж управляющего персонала и сотрудников, возможность 
приобретения связей, наличие внеконтрактных отношений с потенциальными заказчиками, базы данных, секреты, незарегистрированные товарные знаки, незапатентованные технологии и пр. Все эти нематериальные элементы входят в систему гудвилл бизнеса, наличие 
которой непосредственно увеличивает прибыль бизнеса либо создает возможности для ее увеличения. В зависимости от истории создания бизнеса и его специфики все усилия, предпринятые как учредителями, так и сотрудниками в этом направлении, складываются в одно целое и создают определенный образ бизнеса, воспринимаемый 
10