Экономика впечатлений. Как превратить покупку в захватывающее действие

B. Joseph Pine II 
James H. Gilmore

THE EXPERIENCE 
ECONOMY

 

HARVARD BUSINESS SCHOOL PRESS

BOSTON, MASSACHUSETTS

МОСКВА

2018

Джозеф Б. Пайн II
Джеймс X. Гилмор

ЭКОНОМИКА
ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Как превратить
покупку
в захватывающее
действие

ISBN 978-5-9614-6681-2 (рус.)
ISBN 978-1-4221-6197-5 (англ.)

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение 
в Сети интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ, для частного 
или публичного использования, без письменного 
разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу 
mylib@alpina.ru

© 2011 B. Joseph Pine II and James 
H. Gil more
Published by arrangement with Harvard 
Business Review Press (USA) via 
Alexander Korzhenevski (Russia)
© Перевод. Alex Literary Agency, 2005
© Перевод и оформление. ООО «Интеллекту альная Литература», 2018

УДК 339.138
ББК 65.290-2
 
П12

Перевод Н. Ливинской, Е. Борисова
Редактор В. Кулаков

Пайн Дж.

П12  
Экономика впечатлений:  Как превратить покупку в захватывающее действие / Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор; Пер 
с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2018. — 384 с.

ISBN 978-5-9614-6681-2

В настоящее время зарождается новая экономика — экономика 
впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя. В ее 
контексте авторы советуют отказаться от традиционных отношений 
между компанией и клиентами; вместо этого компания должна стать 
«режиссером впечатлений», а клиенты — «зрителями» или «гостями». 
В книге рассматриваются принципы успешной постановки впечатлений, а также театральные приемы, которые может использовать 
компания.
Эта книга написана для тех, кто ищет новые пути и стремится 
повысить потребительскую ценность своего предложения. С ее 
помощью вы обретете инструменты и методы, необходимые для 
постановки захватывающих впечатлений и выполнения удивительных трансформаций для ваших настоящих и будущих клиентов.

УДК 339.138
ББК 65.290-2

СОДЕРЖАНИЕ

Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Анонс обновленного издания. За пределами 

товаров и услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Возможности, присущие экономике впечатлений . . . . . . . . . .16

Насущные проблемы экономики впечатлений . . . . . . . . . . . . . 22

Вступление. Занавес поднимается! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

1. 
Добро пожаловать в экономику впечатлений! . . . . . . . . . . . 35

Новый источник ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

Экономические различия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Товары и впечатления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Эволюция потребительской ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Да начнется веселье! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

2. 
Подготовка сцены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Обогащение впечатлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Богатство впечатлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

3. 
Шоу должно продолжаться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Главная тема впечатления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Ощущения и позитивные стимулы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123

Исключите отрицательные стимулы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127

Сувениры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Задействуйте все пять чувств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Вы то, за что вам платят . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

4. 
Массовая персонализация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

Автоматический переход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

Возможности массовой персонализации . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

Чего хотят клиенты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

Единица измерения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

5. 
Потребительская уступка: как с ней бороться . . . . . . . . . . .173

В поисках неповторимости . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175

Развивающие отношения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178

Виды уступок  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181

Антракт. Свежее впечатление. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

Как удивить покупателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197

А как вам такое предложение… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

6. 
Работа — это театр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204

Театральное представление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

Постановка спектакля в бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

Вы сказали «играть»? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

Как войти в роль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

Играйте с целью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

7. 
Созидательное представление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

Четыре формы театра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

Театр импровизаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246

Сценический театр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

Гармонизующий театр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

Уличный театр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260

Правило одного фрагмента  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268

8. 
Играйте свою роль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

Сцена на рабочем месте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275

Большая роль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

 | СОДЕРЖАНИЕ

7

Оставьте свой след . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

Как превратить драму в представление, 

а стратегию — в предложение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .284

Кастинг в компаниях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301

Действующие лица . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .308

9. 
Клиент — это продукт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

Снова об эволюции потребительской ценности . . . . . . . . . . 314

Экономические различия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

Курирование трансформаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

Диагностика устремлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

Объединение актов в спектакль  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339

10. 
Ваша роль в мире . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345

Мудрость в работе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348

Вы то, за что вы взимаете плату: Заботливость . . . . . . . . . . . . 355

Работа — это театр (акт 2, сцена 1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359

Изобилие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364

Итак, что вы намереваетесь делать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .369

Бис. Выход на сцену, поклон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372

Действующие лица . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

Создателю и Вершителю нашей веры

ОБ АВТОРАХ

Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор совместно основали компанию 

Strategic Horizons LLP, главный офис которой находится в Авроре, штат Огайо. Это студия креативного мышления, которая призвана помочь компаниям повысить ценность их экономического предложения. Она работает с управленческими 
командами, разъясняя им сущность экономики впечатлений 
и помочь им найти в ней свое место (это может быть постановка впечатлений, курирование трансформаций или массовая персонализация любого экономического предложения). 
Пайн и Гилмор часто читают лекции в профессиональной среде 
и на выставках торговых ассоциаций, а также проводят тренинги для персонала различных компаний. Они написали (часто в соавторстве) множество статей о стратегиях и инновациях в бизнесе, опубликованных в Harvard Business Review, 

Wall Street Journal, Strategy & Leadership, Context, Journal of 

Cost Management, CIO, Chief Executive и др. Работы Пайна и Гилмора появлялись и в Good Morning America, ABC News, CNBC, 
и в American Business Journal; их часто цитируют в таких изданиях, как Forbes, Fortune, Business Week, New York Times, 

Business 2.0, Information Week и USA Today.
Джозеф Пайн является автором известной книги Mass 

Customization: The New Frontier in Business Competition (Boston: Harvard Business School Press, 1993). Он один из ведущих 

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ

преподавателей, участвующих в государственной программе 
штата Пенсильвания по подготовке руководящих кадров, преподаватель факультета подготовки руководящих кадров Андерсеновской школы менеджмента при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, адъюнкт-преподаватель IBM Advanced 

Business Institute, а также частый гость в Слоуновской школе 
менеджмента при Массачусетском технологическом институте. 
До основания Strategic Horizons LLP Пайн занимал различные 
должности в IBM Corporation и внес вклад в получение филиалом корпорации в Рочестере, штат Миннесота, национальной 
премии качества им. Малкольма Болдриджа. Он закончил Слоуновскую школу при Массачусетском технологическом институте.
Джеймс Гилмор начинал свою карьеру в Procter & 

Gamble, а затем более десяти лет занимался консультированием в Cleveland Consulting Associates и Computer Sciences 

Corporation, возглавляя в CSC отдел консультирования по инновационным разработкам. Гилмор является сертифицированным инструктором нестандартного мышления по методикам 
д-ра Эдварда де Боно, а также членом Фонда креативного образования и Ассоциации креативного мышления США. Также он 
преподает в Институте организационного менеджмента при 
Торговой палате США и консультирует коммерческие и некоммерческие предприятия по вопросам инновационного мышления. Гилмор закончил Уортонскую школу бизнеса при Пенсильванском университете.