Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч

РАБОТА 
С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

200 приемов продаж 
для холодных звонков и личных встреч

Москва
2017

Дмитрий Ткаченко

ISBN 978-5-9614-6076-6

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение 
в сети Интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного 
или публичного использования, без письменного 
разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу 
mylib@alpina.ru

© Дмитрий Ткаченко, 2016
© ООО «Альпина Паблишер», 2017

УДК 658.84
ББК 65.291.34
 
Т48

Редактор Дарья Сальникова

Ткаченко Д.

Т48  
Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч / Дмитрий Ткаченко. — М. : Альпина Паблишер, 
2017. — 302 с.

ISBN 978-5-9614-6076-6

«Дорого!», «У нас есть поставщик!», «Отправьте предложение 
на e-mail», «Нам не надо!», «Я подумаю…» — клиент может сказать 
свое «НЕТ» продавцу десятками способов. Успешного продавца отличает умение выстроить диалог так, чтобы возражения вообще не возникли, и знание готовых ответов на все основные возражения, отговорки и отказы. Если, осуществляя холодные звонки или продавая 
на встречах, вы сталкиваетесь с возражениями и отказами — эта книга 
для вас! Она даст вам 200+ приемов и готовых речевых модулей, 
благодаря которым вы будете легко преодолевать «нет» и выведете 
ваши навыки продаж и уровень доходов на новый уровень.
Все приемы протестированы в скриптах продаж и показали высокую эффективность в российских условиях.

УДК 658.84
ББК 65.291.34

Содержание

Введение ...................................................................................................................5

ЧАСТЬ I

РАБОТА С СОПРОТИВЛЕНИЕМ СЕКРЕТАРЯ 
ПРИ ХОЛОДНОМ ЗВОНКЕ ....................................................................... 19

Глава 1
Ошибки при работе с секретарем ..................................................... 21

Глава 2
«Штурм блокера» ........................................................................................ 27

Глава 3
Работа с секретарями-референтами ................................................ 53

Глава 4
«Обход» секретаря ..................................................................................... 59

ЧАСТЬ II

РАБОТА С СОПРОТИВЛЕНИЕМ ЛПР 
ПРИ ХОЛОДНОМ ЗВОНКЕ ....................................................................... 71

Глава 5
Цели и структура разговора с ЛПР ................................................... 73

РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Глава 6
Работа с собственным сопротивлением ........................................ 79

Глава 7
Холодный звонок с целью назначить встречу ........................... 85

ЧАСТЬ III

ПРОДАЖИ НА ВСТРЕЧАХ 
И ПРИ ПОВТОРНЫХ ЗВОНКАХ ..........................................................171

Глава 8
Первое впечатление, 
завоевание доверия и профилактика возражений...............173

Глава 9
Перехват инициативы в начале встречи .....................................179

Глава 10
Сбор информации о потребностях и ситуации клиента ....187

Глава 11
Аргументация и представление выгод сотрудничества .....211

Глава 12
Работа с возражениями ........................................................................233

Глава 13
Завершение продажи и «дожим».....................................................269

Глава 14
Как внедрить полученные знания в работу? ............................281

Бонус за отзыв .................................................................................................. 295

Об авторе ............................................................................................................. 297

Литература .......................................................................................................... 301

Введение

Что отличает человека, умеющего продавать?
Коммуникабельность? Активность? Целеустремленность? Какие-то психологические особенности? 
А бывает ли так, что у человека, обладающего этими 
особенностями, — не получается продавать? Бывает. 
А случается ли, что, наоборот, не наделенный ими 
продавец показывает отличные результаты? И такое 
встречается.
Объем продаж? А бывает ли так, что больше всех 
в организации продает сотрудник, который… не умеет 
продавать? Который попросту работает дольше всех 
и «подгреб» под себя базу из самых «сладких» клиентов, приняв их от увольняющихся коллег? Причем сидит он на этой базе, как «собака на сене»: продает этим 
клиентам гораздо меньше, чем мог бы другой продавец, 
и при этом руководство, коллеги, да и он сам свято верят, что «Вася — гений продаж!». Если же этого «Васю» 
бросить на новое направление и попросить наработать 
клиентскую базу, результат будет плачевным.
Тогда что же отличает Продавца? Как мы можем выяснить, умеет ли этот человек продавать?

РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Продажа начинается тогда, когда прозвучало слово 
«нет». Если клиент на все согласен, то это не продажа, 
а отгрузка. Отказ от покупки может звучать по-разному: «Нам ничего не надо», «У нас есть поставщик, 
мы всем довольны», «Я подумаю и, если что, сам вам 
перезвоню», «Вышлите ваше предложение по электронной почте», «Дорого»… Именно по тому, как продавец 
ведет себя в «точке отказа», получив прямой или завуалированный «от ворот поворот», можно судить о его 
профессионализме. Что он сделает — продолжит беседу или согласится с решением клиента, придумав для 
себя кучу отговорок: «Наверное, им действительно ничего не надо», «Он, скорее всего, сейчас занят, я через 
месяц пере звоню, вдруг тогда он будет помягче», «Да, 
пусть он все обдумает и сам со мной свяжется — я сделал все, что мог»?
Итак, первое качество хорошего продавца — умение 
работать с отказами.
Но это не все. Скажите, а что отличает хорошего шахматиста от среднего?
Скорость мышления? Аналитические способности? 
Выдержка?
Вы когда-нибудь видели, как играют «профи»? Думают ли они в начале партии? Нет! Первые 10–20 ходов играются автоматически — по памяти, поскольку 
существует ограниченное количество дебютов и путей 
развития партии. Соответственно, профессионалы минимизируют затраты времени и мыслительных усилий 
на стадии начала игры для того, чтобы воспользоваться 
этими ресурсами в миттельшпиле и эндшпиле.
Как связаны шахматы и продажи? А вот как.

Введение

Давайте посчитаем, сколько типовых ответных «ходов» может сделать секретарь, ставя блок продавцу, 
желающему выйти на ЛПР (лицо, принимающее решения)? «Вышлите КП (коммерческое предложение) 
по электронной почте…», «Нам не надо…», «Есть поставщик…», «Давайте запишу номер и спрошу…», плюс 
еще один-два варианта. Итого, мы получаем, что существует три-пять основных ответов блокера плюс дватри дополнительных. Теперь давайте посчитаем основные отговорки ЛПР в начале холодного звонка: «Есть 
поставщик», «Нам не надо», «Вышлите КП», «Пробовали — не пошло», «Нет денег» плюс еще максимум 
десяток, специфичных для того или иного рынка. 
А сколько есть причин, по которым ЛПР может сказать «дорого» после знакомства с КП? На большинстве 
рынков их пять-семь:

• «Сравнивает с конкурентами»;
• «Сравнивает с несравнимым товаром или услугой»;
• «Не хватает бюджета»;
• «Хочет скидку»;
• «Отговорка, скрывающая другое возражение»;
• «Не знает текущих цен — сравнивает с ценой прошлого периода»;
• «По такой цене этот товар у меня не продастся (для 
перепродавцов)».

Что же получается? Количество вариантов развития диалога в продажах крайне ограничено. Это максимум 20–30 «ходов» клиента, которыми он ставит мат 
продавцу, отказывая ему в сотрудничестве, или создает 

РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

патовое положение, при котором и не отказывается, 
и не соглашается начать сотрудничество, тянет и «думает».
Соответственно, вторым отличием Продавца будет 
знание эффективных алгоритмов действий в типовых 
ситуациях работы с клиентами. В отличие от новичка 
или продавца с незавидными результатами, Продавец 
не изобретает каждый раз велосипед, не думает, какой 
сделать ход в ответ на «е2 — е4» оппонента. У него есть 
набор эффективных речевых модулей, готовых алгоритмов и моделей поведения. Его мастерство продавца 
заключается не в том, чтобы на ходу придумать ответ, 
а в том, чтобы выбрать наиболее подходящий к данному случаю вариант ответа и, если надо, адаптировать его под специфику клиента и ситуации. Чувствуете разницу?
Но это — первый уровень в развитии мастерства продаж, а есть еще и следующий.
Чем умный человек отличается от мудрого? Умный 
легко выходит из сложных ситуаций, а мудрый в них 
не попадает. Эта книга как минимум сделает вас «умнее» — научит с легкостью выходить из сложных ситуаций в продажах, которые до этого казались тупиковыми, а как максимум — «мудрее», ведь она содержит 
приемы и сценарии, направленные на предупреждение 
и профилактику возражений и отговорок.

Основное отличие Продавца: знание и применение 
приемов и алгоритмов для профилактики 
возникновения возражений и продолжения диалога 
с клиентом в стандартных ситуациях отказа.

Введение

Из этой книги вы узнаете, как выходить из самых 
сложных ситуаций в продажах и как максимально обезопасить себя от их возникновения. Я расскажу вам, как 
упреждать и минимизировать возражения клиента, парировать отговорки и работать с отказами.
Поработав с этой книгой (именно «поработав», 
а не «прочитав» ее) и внедрив в практику продаж даже 
малую часть приемов и «фишек», вы сможете резко поднять свой уровень как продавца и, соответственно, существенно улучшить свои результаты.
Большинство приведенных в этой книге приемов и речевых модулей можно стыковать друг с другом, как кубики конструктора Lego, каждый раз строя 
из них новый, уникальный диалог с очередным клиентом. Именно такая возможность легкой стыковки и позволяет использовать их для создания корпоративных 
и личных скриптов продаж и переговоров.
Книга содержит более 200 готовых приемов, охватывающих все основные сложные ситуации, встречающиеся в работе продавца в активных продажах. Это 
выжимка, квинтэссенция самых эффективных на сегодняшний день технологий продаж, результат десятков 
разработанных скриптов продаж, тысяч отслушанных 
холодных звонков, пятнадцати лет личной практики 
продаж и обучения продавцов.
Откуда взялись эти приемы?

1. Результат прослушивания и анализа нескольких 
тысяч записей реальных телефонных разговоров. 
Перед тем как провести тренинг по продажам или 
взяться за разработку скриптов продаж, я прошу 

РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

заказчика прислать записи 15–20 типовых звонков. Так я составляю впечатление об уровне развития навыков продаж, типовых ошибках продавцов 
и сложных ситуациях, в которые они попадают, 
и специфике поведения клиентов. Каждый месяц 
я прослушиваю от 50 до 200 записей. Большинство приемов и идей в этой книге родилось в процессе такого аудиоанализа или благодаря ему.
2. Опыт двух самых известных мировых экспертов 
в области продаж, у каждого из которых я очно 
учился. Это великий Нил Рэкхем, автор методики 
SPIN, и Джордан Бэлфорт, тот самый реальный 
«волк с Уолл-стрит», которого сыграл Ди Каприо 
в одноименном фильме.
3. Личный опыт продаж и наработки моих сотрудников. Я сам работал продавцом, а потом был 
«играющим» руководителем отдела продаж.
4. Опыт российских коллег. Настоятельно рекомендую вам изучить книги и статьи, а также ознакомиться с YouTube-каналами Сергея Азимова, Николая Рысёва, Бориса Жалило, Дмитрия Норки 
и Евгения Колотилова — некоторые приемы и речевые модули, приведенные в этой книге, появились благодаря этим замечательным бизнес-тренерам, за что им огромное спасибо! А книги 
«Продажи, переговоры»1 Сергея Азимова, «Активные продажи»2 Николая Рысёва и моя «Скрипты 

1 Азимов С. Продажи, переговоры. Практика, примеры. — СПб.: 
Питер, 2014.

2 Рысёв Н. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. — 
СПб.: Питер, 2001.

Введение

продаж»1, наряду с книгой, которую вы держите 
в руках, должны лежать на столе у каждого продавца и руководителя, стремящегося использовать 
в своей работе самые новые и эффективные технологии увеличения продаж.
5. Опыт и наработки участников моих тренингов 
и консультационных проектов. За 13 лет специализации на обучении продавцов я обменялся идеями и наработками более чем с 10 000 замечательных людей. Большое количество идей и технологий возникло благодаря такому «перекрестному 
опылению». Спасибо вам, дорогие участники тренингов, за подаренные «фишки» и приемы!

А работают ли эти приемы? Опробованы ли они 
на практике?
90 % приемов для холодных звонков, приведенных 
в этой книге, прошли тестирование в скриптах и стандартах продаж, которые я разрабатывал в разное время. 
Это главный источник информации о том, применим ли 
в той или иной сфере речевой модуль и какие результаты он дает. Именно тестирование разных речевых модулей в скриптах с последующим прослушиванием записей звонков и анализом конверсии позволяет сделать 
вывод о применимости того или иного метода на практике. В комментариях ко многим приемам я указываю 
нюансы и ограничения применения для разных рынков и размеров компаний — эти данные взяты из практики. Кроме того, многие приемы и речевые модули 

1 Ткаченко Д. Скрипты продаж. Готовые сценарии холодных 
звонков и личных встреч. — М.: Альпина Паблишер, 2015.

РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

тестировал лично я в ходе холодных звонков. Я делаю 
их каждый месяц, чтобы не потерять форму.
Лучший способ проверки новых знаний — ваша практика. Не просто читайте книгу, а тут же тестируйте изученные приемы в ходе ваших холодных звонков и встреч 
с клиентами. Именно так вы сможете выбрать речевые модули и методы, применимые на вашем рынке, 
и адаптировать их к специфике продаж вашего товара 
или услуги.
Уверен, что, какую бы цель вы ни ставили перед собой — поднять свой профессиональный уровень как 
продавца, освоить новые приемы и «фишки» для повышения личной эффективности в работе с клиентами или 
разработать скрипты продаж и переговоров для ваших 
сотрудников, — эта книга даст вам нужные сведения, 
идеи и вдохновение!

Как работать с этой книгой?

Книга содержит 200 приемов и более 300 готовых речевых модулей для продаж по телефону и в ходе личной 
встречи. Принесет ли она пользу тому, кто просто ее прочитает? Вряд ли — слишком велик объем информации. 
Как только вы начнете читать очередную главу, информация, полученная из предыдущей, «выветрится» у вас 
из головы. Именно поэтому я настоятельно советую «работать» с книгой, а не «читать» ее. Что это значит?
Рядом с названием каждого приема вы увидите пустой квадрат — . Ознакомившись с приемом, промаркируйте его одним из четырех знаков: ! + ? –. Благодаря этому, закончив читать книгу, вы сможете легко