Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

ПРОДАЮЩИЕ
ВОПРОСЫ

QUESTIONS
THAT SELL
The Powerful Process for Discovering
What Your Customer Really Wants

Paul Cherry

American Management Association
New York • Atlanta • Brussels • Chicago • Mexico City 
San Francisco • Shanghai • Tokyo • Toronto • Washington, D.C.

ПРОДАЮЩИЕ
ВОПРОСЫ
Эффективный способ выяснить,
чего действительно хотят ваши клиенты

Пол Черри

МОСКВА
2017

УДК 339.187
ББК 88.53
 
Ч45

ISBN 978-0-8144-7339-9 (амер.)
ISBN 978-5-9614-6094-0 (рус.)

© 2006 Paul Cherry. Published by AMACOM, 
a division of American Management Association, International, New York. All rights reserved. 
© Перевод, оформ ление. ООО «Интел лекту аль ная Литература», 2017

УДК 339.187
ББК 88.53

Ч45
Черри, Пол

Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты / Пол Черри; пер. с англ. —  М.: 
Альпина Паблишер, 2017. — 176 с.

ISBN 978-5-9614-6094-0

Людям свойственно продавать, и не только товары и услуги, но и чувства, идеи, убеждения, получая взамен не денежные знаки и клиентов, 
а сторонников и партнеров. Можно продавать наобум и наспех, заведомо 
обрекая себя на неудачу, а можно, используя проверенный и надежный 
инструментарий. Его вам предоставит автор этой книги Пол Черри, который 
более 20 лет работает в области продаж и ежегодно инструктирует более 
5000 специалистов по продажам. Хотя его методы изложены применительно 
к смоделированным ситуациям в разных отраслях бизнеса, они пригодны 
для использования и в других сферах человеческой деятельности.
В каждую главу книги включены специально подобранные автором 
упражнения. Они выступают в поддержку изложенных им методов и позволят вам отточить навыки работы с вопросами, прежде чем применять 
их на практике.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не 
может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было сред ствами, включая размещение 
в сети Интер нет и в корпоративных сетях, а также 
запись в память ЭВМ, для частного или публичного 
использования, без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросам организации доступа 
к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу: mylib@alpina.ru

Переводчик И. Окунькова
Редактор В. Мылов

ПРЕДИСЛОВИЕ

Среди многочисленной литературы, призванной помочь предпринимателям организовать свое дело c максимальной эффективностью, особое место занимают книги об улучшении одного из главных 
бизнес-процессов —  продаж. Подобная литература подразделяется 
на легкие и часто поверхностные брошюры, фундаментальные труды и узкоспециализированные пособия.
Книга, которую вы держите в руках, относится к последнему 
типу и сразу оправдывает ожидания читателя —  в ней много вопросов. Хотя читается книга исключительно легко, она не проста. Сразу настраивайтесь, что для повышения отдачи к данной книге нужно 
отнестись как к учебнику, вытаскивая из каждой главы рекомендации и интегрируя их в практику повседневной жизни.
Звезда современного американского бизнеса Илон Маск как-то, 
когда еще только делал свои первые шаги в предпринимательстве, 
сказал: «Книга “Автостопом по Галактике” (The Hitchhiker’s Guide to 
the Galaxy) научила меня, что самая сложная вещь на земле —  это выбрать, какой вопрос задавать. Но если уж ты выбрал нужный, то все 
остальное пойдет легко». «Автостопом по Галактике» —  любимая 
книга Илона с 14 лет, с той же поры жизненный принцип «задавать 
правильные вопросы» стал для него главным.
Книга Пола Черри «Продающие вопросы» уникальна среди 
множества бизнес-изданий. Это mustread для тех, кому необходимо повысить эффективность продаж в сегменте B2B. Пол Черри —  
профессиональный бизнес-тренер, это не единственная его книга. 
Более того, материал, изложенный в ней, —  лишь часть ноу-хау, которое он вместе со своим партнером Патриком Коннором успешно 
внедряет в различных отраслях более 25 лет.
Книга Пола Черри, конечно же, не пособие по улучшению мира. 
Она предметна и четко ориентирована на выполнение трех конкретных бизнес-задач. Сам автор достаточно убедительно сформулировал их в начале своей книги:

ПРЕДИСЛОВИЕ  

«Настоящие деловые отношения требуют, чтобы вы выяснили, 
о чем мечтает, чего хочет и опасается ваш клиент и что его мотивирует, а для этого нужно задавать правильные вопросы, —  способные 
заинтересовать клиента, —  и преобразовывать его интерес в действия. При таких отношениях вас будет заботить не только ваш заработок или заключение сделки, скорее вы захотите помочь клиенту по трем основным направлениям: минимизировать риск клиента, 
укрепить конкурентоспособность клиента и достичь целей клиента».
Книга хорошо структурирована. Она может использоваться как 
справочник для специалистов по продажам. Если вы будете иметь 
под рукой и оригинальное издание —  знайте, это еще и кладезь американских идиом. Но главное —  она содержит ровно то, что обещает в своем названии, —  вопросы. Правильные вопросы. Их в книге 
почти тысяча! Для всех стандартных бизнес-ситуаций. Все основные 
профессиональные проблемы и трудности продавцов найдут в книге свое решение.
Часто руководители, задействованные в продажах, чувствуют, 
что тратят свое время впустую, многие не могут добраться до лиц, 
принимающих решения, некоторые не знают, как убедить в преимуществах сотрудничества потенциальных клиентов, хотя уверены, что 
те недовольны существующими партнерами.
Все эти ситуации Пол Черри подробно разбирает, чтобы рекомендовать вопросы, помогающие добраться до сути, а затем предлагает упражнения для закрепления навыков. По сути, его книга —  готовое методическое пособие.
Несомненным достоинством этой книги является ее предельная практичность. Она просто необходима руководителям, желающим добиться от своих продавцов глубокого понимания клиентов, 
с которыми они работают. «Продающие вопросы» — это также идеи 
для тех, кто не знает, как подтолкнуть своих клиентов к действиям. 
Конечно, правильный вопрос —  еще не гарантия положительного 
результата. Но, задав его, вы будете уверены в том, что становитесь 
с клиентом на «одну ступень», и поймете, стоит ли тратить ваше время на дальнейшие расспросы, ведь время —  деньги.
Не теряйте время, читайте и задавайте правильные вопросы!

Ярослав Глазунов, 
управляющий директор Spencer Stuart Россия

 

ВВЕДЕНИЕ

Звучит знакомо?
Темп жизни все убыстряется, и мы, специалисты по продажам, 
должны постоянно приспосабливаться к новым ситуациям. В сегодняшних условиях клиенты не хотят тратить время на выстраивание 
отношений с нами. Им нужны быстрые и простые решения по наименьшей цене. Научно-технический прогресс навсегда изменил 
наш мир, и теперь клиентам, чтобы вести бизнес по всему миру, 
не нужны опытные специалисты по продажам. Они могут мгновенно 
получить доступ к информации в интернете или от толпы продавцов, 
ежедневно их обзванивающих. Не пытайтесь стать другом своему 
клиенту, переходите сразу к делу и предлагайте ему самые выгодные условия или вы будете каждый раз проигрывать!

Подобные утверждения ошибочны. Мысль о том, что наш мир коренным образом отличается от мира, каким он был в 1980-м, 1950-м 
или даже 1900 г., нелепа. Дейл Карнеги написал книгу «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» в 1938 г., и она до сих пор 
пользуется спросом в книжных магазинах! Сегодня у нас другие технологии по сравнению с теми, что были 20 лет назад, но люди, с которыми мы ведем бизнес, не изменились. Даже если вы не запомните 
из моей книги больше ничего, запомните эти слова: люди остаются 
людьми, какой бы год ни шел!
Если мы бросим взгляд на историю, то увидим, что каждое поколение считало, будто именно оно радикально изменило мир. Когда 
были изобретены автомобили, все приняли как должное, что отныне 
жизнь и взаимосвязи изменятся навсегда. (То же самое касается электричества, телевидения, самолетов и компьютеров.) Люди поверили, что из-за автомобилей будут разрываться личные отношения, так 
как стало возможным уехать от семьи и друзей на сотни километров. 

ВВЕДЕНИЕ  

Однако в итоге важность настоящих отношений не уменьшилась 
и, я уверен, не уменьшится никогда.
Как я могу делать такое смелое утверждение? За много лет работы в продажах и консалтинге я узнал, что существуют два типа 
отношений: поверхностные и содержательные. Поверхностные отношения характеризуются болтовней о погоде, гольфе и на другие 
нейтральные темы; такие отношения строятся на случайных встречах, в них нет никакой глубины. Пример тому — ваша встреча с клиентом, который учился в том же колледже, что и вы. Несколько 
минут общих воспоминаний и обсуждения этого совпадения не повлияют на то, как вы оба ведете бизнес. Напротив, содержательные 
отношения характеризуются взаимной выгодой.
На своих семинарах я прошу специалистов по продажам раскрыть понятие «отношения». Обычно его описывают с помощью таких слов, как «доверие», «согласие», «честность» и «понимание». Это 
чудесные качества, к которым стоит стремиться, однако большинство потенциальных клиентов в них не нуждаются. Когда же клиентов просят определить понятие «отношения» касательно бизнеса, они 
пускаются в рассуждения, например, о том, каким образом специалист по продажам может привнести в их компанию ценность. Gallup 
Organization провела крупное исследование 250 000 профессионалов 
в области продаж, его результаты были опубликованы в книге Бенсона Смита и Тони Рутильяно «Раскройте ваши сильные стороны в продажах: как лучшие специалисты по продажам развивали свои успешные карьеры» («Discover Your Sales Strengths: How the World’s Greatest 
Salespeople Develop Winning Careers»). Выяснилось, что корреляция 
между хорошими навыками общения с людьми и успехом в области 
продаж ничтожно мала. Я не говорю, что в продажах навыки общения с людьми не важны —  они действительно важны. Но для выстраивания значимых отношений мало одного дружелюбия. Настоящие 
деловые отношения требуют, чтобы вы выяснили, о чем мечтает, чего 
хочет и опасается ваш клиент и что его мотивирует, а для этого нужно задавать правильные вопросы,  способные заинтересовать клиента,  и преобразовывать его интерес в действия.
При таких отношениях вас будет заботить не только ваш заработок или заключение сделки, скорее вы захотите помочь клиенту 
по трем основным направлениям:
1. 
Минимизировать риск клиента. Вы избавляете клиента от опасений (потратить слишком много или купить плохо работающий 

Неужели эти вопросы действительно помогают?

продукт) и гарантируете ему, что он будет гордиться, купив ваш 
продукт для своей компании. Если клиент спит спокойно, благодаря тому что сотрудничает с вами, то определенно захочет 
иметь с вами дело и в будущем.
2. 
Укрепить конкурентоспособность клиента. Клиенты, как и все 
деловые люди, в конечном счете хотят продвинуться вперед. 
Если ваш продукт поможет им хорошо выглядеть на фоне коллег и подняться на ступеньку вверх по корпоративной лестнице, 
то вы наверняка заслужите место за столом переговоров.
3. 
Достичь целей клиента. Специалист по продажам, способный предоставить решение, которое повысит прибыль или сократит затраты, не подлежит замене. Если вы сможете помочь клиенту осуществить его мечту —  вывести компанию на следующий уровень, 
то станете не просто подрядчиком, но и настоящим партнером.
Что общего у всех этих пунктов? В каждом случае вы как специалист по продажам завоевываете свое место и добиваетесь результатов, 
чтобы установить отношения. Содержательные отношения не возникают на пустом месте; они культивируются усердными специалистами по продажам, понимающими, что для достижения успеха необходимо приобрести настоящую ценность в глазах клиента.
Слишком долго так называемые эксперты по продажам проповедовали ценности отношений, не называя их. В большинстве своем 
они доказывали, что специалистам по продажам нужно только «достичь взаимопонимания, вести себя честно и выстроить доверительные отношения», чтобы способствовать коммерческому успеху. Однако эти характеристики дружбы не обязательно ведут к успешным 
отношениям в процессе купли-продажи. Клиенты не хотят «заводить друзей»; они хотят видеть результаты, а результаты обеспечивают содержательные отношения.

Неужели эти вопросы действительно помогают?

Работая консультантом, я в основном имею дело со специалистами 
по продажам, сбывающими продукты и услуги на рынке «бизнес для 
бизнеса». Это означает, во-первых, что мои уроки опробованы и использованы тысячами самых высокооплачиваемых специалистов 
по продажам в США. Данная техника работает, но требуются время 
и усилия, чтобы ее освоить. Во-вторых, если вы стремитесь создавать и поддерживать долговременные деловые отношения со своими 

ВВЕДЕНИЕ  

клиентами так, чтобы отличаться от всех остальных специалистов 
в своей области, то вам, несомненно, очень пригодятся мои советы.
Отличный специалист по продажам должен быть не только 
экспертом в своей области, но и брать на себя роль «психотерапевта в бизнесе». Что я имею в виду? «Психотерапевт в бизнесе» —  это 
человек, способный выявить, в чем разочарован своей работой потенциальный клиент. Позволяя человеку выразить досаду, вы даете ему возможность осознать необходимость перемен и обратиться 
к вам за решением. Например, потенциальные клиенты часто испытывают трудности из-за продолжительного рабочего дня, чрезмерно 
требовательного начальника или поставщика, который постоянно 
срывает сроки. Специалист по продажам, действующий как психотерапевт, может докопаться до этих проблем, задавая подходящие 
вопросы и выслушивая ответы. Как только специалист по продажам 
докажет, что ему можно доверять и он готов слушать, потенциальный клиент расслабится и охотнее станет делиться своими проблемами и обращаться за помощью.

Почему именно эти вопросы?

Применяя данную технику, вы сможете задавать более веские, эффективные и интересные потенциальному клиенту вопросы. Задавая 
улучшенные вопросы, вы:
• вызываете потенциального клиента на разговор. Для этого 
вам нужно побороть желание продемонстрировать накопленные знания о своем продукте или своей сфере деятельности. 
Вместо того чтобы навевать скуку на потенциального клиента, 
подтолкните его открыться вам, задавая умные вопросы и внимательно выслушивая ответы. Дейл Карнеги, автор книги «Как 
завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», утверждает, 
что можно произвести более сильное впечатление на другого человека за десять минут, продемонстрировав свой к нему интерес, 
чем за полгода, говоря о себе. Задавая правильные вопросы, вы 
дадите потенциальным клиентам почувствовать их значимость;
• демонстрируете свои отличия от ваших конкурентов. Исследования показывают, что 90% опытных специалистов по продажам не знают, как задавать правильные вопросы, или боятся 
этого. Если вы научитесь задавать правильные вопросы, то автоматически начнете отличаться от своих конкурентов;