Нейромаркетинг: Визуализация эмоций

Нейромаркетинг

ARNDT TRAINDL

NEUROMARKETING

Die innovative Visualisierung von Emotionen

TRAUNER VERLAG

Перевод с немецкого

Москва
2016

Все права защищены. Ни ка кая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни 
было средствами без пись мен ного разрешения вла дель ца авторских прав.

Трайндл А.
Нейромаркетинг: Визуализация эмоций / Арндт Трайндл; Пер. 
с нем. — М.: Альпина паблишер, 2016. — 114 с. 
ISBN 978-5-9614-5649-3

Как заманить покупателя в магазин, да не просто заманить, а соблазнить на покупку? В эпоху пресыщенного и оттого расчетливого 
потребителя эта проблема актуальна как никогда. На вопрос: «Чего 
желаете?» клиент теперь чаще всего говорит: «Сэкономить!» Но такого 
ли ответа ждет продавец?
Новейшие исследования мозга показали, что поведением человека 
руководит не разум, а эмоции. По результатам этих исследований и данных классического маркетинга родилась такая наука, как нейромаркетинг. Зная биохимию эмоциональных реакций покупателей, продавцы 
могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, 
применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, 
выкладки товара.
Книга рассчитана на предпринимателей в сфере розничной торговли, чья цель — совершенствование стратегии продаж.

УДК 339.371;159.9
ББК 65.422.2-803.4; 88.37

УДК 339.371;159.9
ББК 65.422.2-803.4; 88.37
 
Т65

Переводчик А. Гордеева

Научный редактор Р. Яворский

© Arndt Traindl, 2007

© Издание на русском языке, перевод, 
оформление. ООО «Альпина Бизнес 
Букс», 2007
ISBN 978-5-9614-5649-3 (рус.)
ISBN 978-3-85499-234-9 (нем.)

Т65

Содержание

Предисловие ........................................................................................6

Благодарности.....................................................................................7

Часть I. Введение ...............................................................................9
Нейромаркетинг: познав нейроны — 
к миллионам ................................................................................10
Часть II. Основные исследования 
в области нейромаркетинга...................................................... 25
Глава 1. Нейромагнитное исследование 2002 г. .............26
Глава 2. Исследование воздействия запахов ....................39
Глава 3. Электроэнцефалографическое 
исследование цветовосприятия. .......................................... 44
Глава 4. Исследование периферийного 
восприятия 2006 г. .....................................................................51

Часть III. Прикладные исследования ...................................61
Глава 1. Воздействие фоновых эмоций 
на ценовосприятие .....................................................................62
Глава 2. Воздействие на покупателя 
в точке продажи с помощью 
эмоционального оформления ценников ........................... 66
Глава 3. Воздействие эмоциональных 
фотографий на покупательское поведение ......................70
Глава 4. Less is more — формула успеха 
в розничной торговле ............................................................... 77
Часть IV. Шесть розничных концепций 
для практиков ....................................................................................85
Глава 1. Специализированный обувной магазин ..........87
Глава 2. Магазин-попутчик (convenience store) ...............91
Глава 3. Спортивный магазин формата Eventhaus .........95
Глава 4. Специализированный 
дискаунтер галантереи .............................................................98
Глава 5. Хард-дискаунтер одежды ..................................... 102
Глава 6. Гипермаркет электроники ..................................106

Заключение ...................................................................................... 110

Список литературы ...................................................................... 112

Предисловие

Как постичь тайны покупательского поведения, если мы 
постоянно упираемся в проблему слабой исследованности человеческого мозга? Пытаясь решить эту дилемму, 
несколько лет назад специалисты нашей компании, занимающейся консалтингом и маркетинговыми исследованиями для предприятий розничной торговли, впервые 
дополнили методики традиционного маркетинга результатами современных исследований мозга. 
Так мы стали основателями нового направления на 
стыке наук — нейромаркетинга. Преодолев первоначальный скепсис, новый междисциплинарный подход сегодня 
вызывает интерес предпринимателей, которые используют 
креативные стратегии для того, чтобы сфокусировать внимание клиентов на своих продуктах (в том числе интеллектуальных) и направить их восприятие в нужное русло. 
Поведение людей находится в колоссальной зависимости от бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах. Нейромаркетинг как наука объясняет механизмы действия этих процессов. Выполняя просьбу наших многочисленных клиентов, мы представили 
в книге не только результаты нашей практической работы, но и в простой и доступной форме изложили наши теоретические разработки.
В начале книги высказаны общие соображения на данную тему, а затем представлены результаты наших основных исследований, проведенные совместно с Венским институтом функциональной топографии головного мозга 
имени Людвига Больцмана. Знание закономерностей человеческого восприятия помогает выбрать способ эмоционального воздействия на покупателя в точках продажи. 
Вы держите в руках перевод третьего издания книги 
«Нейромаркетинг». В нем впервые описаны шесть розничных концепций, разработанных в соответствии с новейшими познаниями в области нейромаркетинга. Эти 

Предисловие

7

концепции были проверены на практике, блестяще проявили себя и вызвали живой интерес в сфере розничной 
торговли. Также они были наглядно продемонстрированы на выставке EuroShop-2005 (Дюссельдорф) на стенде 
компании Umdasch Shopfi tting Group.
Человеческие эмоции совершенствовались в процессе 
эволюции миллионы лет. Публикуя эту книгу, мы не рассчитываем на то, что она станет выдающимся явлением 
в мире научной литературы. Мы надеемся, что наш труд 
поможет владельцам и руководителям розничных компаний сориентироваться в данной области и выработать 
новые стратегии привлечения покупателей, помня о могуществе эмоций. 

Благодарности

Благодарю сотрудника нашей компании Барта Оеймана — 
в процессе обмена мнениями и размышлениями мы сделали много совместных открытий, которые органично дополнили теорию нейромаркетинга. 
Неоценимый вклад в создание этой книги и в апробацию многочисленных теоретических находок на практике внес мой коллега Роланд Йенни, за что я выражаю ему 
особую благодарность. 
За активное участие в подготовке российского издания книги я искренне благодарю Анну Гордееву. 
Также мне хочется упомянуть моего дорогого отца. Он 
с нетерпением ждал появления этой книги и прочел бы ее 
с большим интересом, но, к великому сожалению, он скоропостижно скончался, не дожив всего несколько дней до 
выхода первого издания «Нейромаркетинга». 

Арндт Трайндл,
генеральный директор компании 
retail branding AG 
Сентябрь 2007

Часть I

Введение

Нейромаркетинг:
Познав нейроны — к миллионам

Нейромаркетинг:
Познав нейроны — к миллионам

Почему рынки в трауре?

Не всякая дорога выводит из кризиса. Когда Германия 
пытается прийти в себя, она из себя выходит. А виноваты в этом, конечно, покупатели. Развлекаясь на Майорке, 
они словно с цепи срываются, но когда идут за покупками 
у себя на родине, становятся холодными и расчетливыми 
в непрерывной погоне за низкими ценами — тут распродажа, там скидки. Ультимативный ответ торговцев: «Жадность — это круто!»1. И что же в итоге? Больше ничего не 
покупаем, а приобретаем все со скидкой 100 %.
Однако не будем вдаваться в пустую полемику. Экономические трудности, безработица, пенсионная реформа, закон Хартц IV2 и терроризм во всем мире — вполне 
понятные причины, по которым возникает желание урезать расходы. На рынке царит страх. Дрожат все — по обе 
стороны прилавка. И поскольку продавец верит лишь в то, 
что видит собственными глазами, он пытается спасти ситуацию привычными способами и ставит на ценовой маркетинг. Спираль закручивается все сильнее. Экономические дамбы рушатся.
В чем же причина этой аномальной ситуации, в которой мы запутываемся все больше, причем все жалобы бесполезны? У проблемы есть имя — гомо экономикус 
(человек расчетливый). Менеджеры в сфере торговли прочно усвоили именно такой шаблонный образ потребителя 
и действуют, опираясь на этот штамп. И пока он жив, торговля будет присягать на верность ценовому маркетингу. 

 
1 «Geiz ist geil» — рекламный слоган немецкой сети магазинов электроники Saturn.
 
2 Хартц IV — закон по урегулированию рынка труда Германии.