Конверсия. Как превратить лиды в продажи

Крис Смит

Конверсия

КАК ПРЕВРАТИТЬ ЛИДЫ 

В ПРОДАЖИ

Chris Smith

THE
Conversion
CODE

CAPTURE INTERNET LEADS 

CREATE QUALITY APPOINTMENTS 

CLOSE MORE SALES

Крис Смит

Конверсия

КАК ПРЕВРАТИТЬ ЛИДЫ 

В ПРОДАЖИ

Перевод с английского

Москва
2017

УДК 004.738.5
ББК 65.290с51
 
C50

ISBN 978-5-9614-5982-1 (рус.)
ISBN 978-1-119-21188-4 (англ.)

© Chris Smith, 2016
 
This translation is published under 
license with the original publisher 
John Wiley & Sons, Inc.
© Издание на русском языке, 
перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2017

УДК 004.738.5
ББК 65.290с51

Смит К.

Конверсия: Как превратить лиды в продажи / Крис Смит ; 
Пер. с англ. — М.: Альпина Паб лишер, 2017. — 280 с.

ISBN 978-5-9614-5982-1

Крис Смит, признанный эксперт по лидогенерации, лидоконверсии и активным продажам, точно знает, как быстро увеличить поток 
клиентов. В  «Конверсии» он дает проверенный практикой пошаговый план, цель которого — привлечь потенциальных клиентов через 
интернет и превратить их в реальных покупателей. Вы узнаете, как 
написать идеальный пост для блога, как создавать лэндинги и оптимизировать контент для Facebook. В книге также рассказывается 
о техниках маркетинга в соцсетях, о простых стратегиях для привлечения клиентов на сайт и о том, как общаться с клиентами так, 
чтобы они покупали ваш продукт. Кем бы вы ни были — маркетологом или сотрудником отдела продаж, эта книга позволит вам 
в кратчайшие сроки выйти на новый уровень эффективности.

C50

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы то 
ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет 
и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства 
обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

Переводчик  И. Евстигнеева

Редактор Д. Варламова

Содержание

Введение. Как был создан код конверсии  . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Как взломать код конверсии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

ЧТО ТАКОЕ КОД КОНВЕРСИИ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

КАК ВЗЛОМАТЬ КОД КОНВЕРСИИ?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

КРЕДО КОДА КОНВЕРСИИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Часть I
Как привлечь потенциальных клиентов 
в интернете?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Глава 1. Вам нужно больше 
потенциальных клиентов?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Как создавать веб-сайты и лэндинги, 
которые стабильно привлекают 
потенциальных клиентов

КОНТЕНТ — ЭТО НЕ КОРОЛЬ, ЕСЛИ ВАША ЦЕЛЬ — 
ПРИВЛЕЧЬ БОЛЬШЕ КАЧЕСТВЕННЫХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ. 
КОРОЛЬ — ЭТО ДИЗАЙН И ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ  . . . . . . . . 27

КАК БЫСТРО И НЕДОРОГО ПРЕВРАТИТЬ САЙТ 
В МАШИНУ ПО ЛИДОГЕНЕРАЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

ЛЭНДИНГИ — НОВЫЙ ИМПЕРАТИВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

СВЕРХТОЧНЫЙ МАРКЕТИНГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

КАК МАКСИМИЗИРОВАТЬ КОНВЕРСИЮ 
ПОСРЕДСТВОМ РЕТАРГЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Глава 2. Как создать идеальный пост для блога  . . . . . . . . 55

ЗАГОЛОВОК  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

ИСКУССТВО РАССКАЗЫВАНИЯ ИСТОРИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

МЕНЬШЕ СИМВОЛОВ В СТРОКЕ В НАЧАЛЕ ПОСТА. . . . . . . . . . . . . . . . 58

ЦЕПЛЯЮЩЕЕ ИЗОБРАЖЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

ЗОНА АКТИВНОГО ВНИМАНИЯ 1500+ СЛОВ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

КЛЮЧЕВЫЕ ФРАЗЫ ДЛЯ РЕПОСТОВ В СОЦСЕТЯХ . . . . . . . . . . . . . . . . 61

КАК СОЗДАТЬ КОНТЕНТ, ПРИГОДНЫЙ ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ 
ПОД ЛИДОГЕНЕРАЦИЮ, СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ 

И ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

КОНВЕРСИЯ

Глава 3. Оптимизация контента для лидогенерации, 
социальных сетей и поисковых систем. . . . . . . . . 65

ОПТИМИЗАЦИЯ КОНТЕНТА ДЛЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . 66

ОПТИМИЗАЦИЯ КОНТЕНТА ДЛЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ  . . . . . . . . . . . . . 72

Глава 4. Техники маркетинга и рекламы на Facebook 
для генерации «готовых к покупке» 
потенциальных клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

СОВЕТЫ ПРОФЕССИОНАЛА: КАК ГРАМОТНО 
ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПРОФИЛЬ НА FACEBOOK  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

ГРУППЫ НА FACEBOOK. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

БИЗНЕС-СТРАНИЦЫ НА FACEBOOK. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

РЕКЛАМА НА FACEBOOK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ НА FACEBOOK  . . . . . . 104

ИДЕАЛЬНАЯ РЕКЛАМНАЯ ВОРОНКА НА FACEBOOK  . . . . . . . . . . . . . . 110

ЧЕТЫРЕ ФОРМАТА РЕКЛАМЫ НА FACEBOOK, 
КОТОРЫЕ ДОЛЖНА ИСПОЛЬЗОВАТЬ КАЖДАЯ КОМПАНИЯ . . . . . . . . . . 121

Глава 5. Простые стратегии (за пределами Facebook) 
для привлечения клиентов на ваш сайт 
и лэндинги  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

МАРКЕТИНГ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

РЕТАРГЕТИНГ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

КУРИРОВАНИЕ КОНТЕНТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

YOUTUBE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

TWITTER. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

INSTAGRAM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

ГОСТЕВОЙ БЛОГГИНГ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

ПОДКАСТИНГ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

ВЕБИНАРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

ХАКИНГ РОСТА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

МАРКЕТИНГ ВЛИЯНИЯ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

Часть II
Как превратить поток потенциальных клиентов 
в поток горячих звонков. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Глава 6. Как использовать систему CRM, смс-сообщения 
и автоматизированный маркетинг, чтобы 
немедленно установить контакт с новыми 
потенциальными клиентами   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159

СЕКРЕТ УСПЕХА — В ВАШИХ ПОСЛЕДУЮЩИХ ШАГАХ. . . . . . . . . . . . . 160

СКОРОСТЬ + НАСТОЙЧИВОСТЬ + СЦЕНАРИЙ = 
= МАКСИМАЛЬНАЯ КОНВЕРСИЯ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

СОДЕРЖАНИЕ    7

СМС-СООБЩЕНИЕ > ЭЛЕКТРОННОЕ ПИСЬМО  . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

ЭЛЕКТРОННЫЕ ПИСЬМА, КОТОРЫЕ РАБОТАЮТ  . . . . . . . . . . . . . . . . 167

Глава 7. Нужно больше горячих звонков?  . . . . . . . . . . . . . 171

Как использовать электронную почту, маркетинг, 
ретаргетинг и отслеживание, чтобы конвертировать 
старых потенциальных клиентов в качественные 
горячие звонки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

ДОСТАНЬТЕ СТАРЫХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ 
КЛИЕНТОВ ИЗ ПЫЛЬНОГО ШКАФА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПОСЛЕДУЮЩЕГО МАРКЕТИНГА . . . . . . . . 182

Часть III
Увеличение продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

Глава 8. Что сказать потенциальному клиенту 
по телефону, чтобы он купил?. . . . . . . . . . . . . . . . 187

Идеальная первая минута

ДВУХСТУПЕНЧАТЫЙ ПРЕДПРОДАЖНЫЙ СБОР ИНФОРМАЦИИ . . . . . . . . 189

Глава 9. Техника «копайте глубже»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

Какие вопросы нужно задавать 
потенциальному клиенту, чтобы он 
не сказал «нет»

ТЕХНИКА «КОПАЙТЕ ГЛУБЖЕ»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

Глава 10. Как создать доверие к вашей компании 
за два простых шага. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

Глава 11. Проактивная работа с возражениями  . . . . . . . . . 213

Глава 12. Как начать закрытие сделки 
с помощью техники «Пяти Да»  . . . . . . . . . . . . . . . 217

ПРОДАЖА ПО СХЕМЕ 20/20/20   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

Глава 13. Как использовать технику продаж 
«Товар–Выгода–Связь» и как правильно 
определить момент для закрытия сделки  . . . . . 223

ЗАКРЫВАЙТЕ ВСЕГДА! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

Глава 14. Что говорить, когда вы начинаете 
закрывать сделку. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

КОНВЕРСИЯ

Глава 15. Двухступенчатое закрытие сделки. . . . . . . . . . . . 235

ШАГ 1: ПРОБНОЕ ЗАКРЫТИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

ШАГ 2: ВИЛКА ЗАКРЫТИЯ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

Глава 16. Что делать, если вам все равно 
говорят «Нет» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ВОПРОС ИЛИ ВОЗРАЖЕНИЕ?  . . . . . . . . . . . . . . . 241

ТЕХНИКА ПОЗ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

Глава 17. Вам сказали «да»! Что дальше?. . . . . . . . . . . . . . 251

Глава 18. Как наладить поток клиентов 
по рекомендации? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

Бонус: Какие ключевые метрики веб-аналитики 
необходимо отслеживать и как правильно 
их использовать  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ ДЛЯ ВЕБ-САЙТОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262

КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ ДЛЯ ЛЭНДИНГОВ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267

КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ ДЛЯ FACEBOOK  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ ДЛЯ ЭЛЕКТРОННЫХ РАССЫЛОК  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ ДЛЯ ПРОДАЖ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274

Примечания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277

В в е д е н и е

Как был создан 
код конверсии

К

од конверсии — новый план действий для маркетологов 
и продавцов, цель которого — помочь вам с максимальной 
результативностью привлекать потенциальных клиентов в интернете и превращать их в реальных покупателей. При помощи 
описанного в этой книге «кода» вы сможете немедленно увеличить не только посещаемость вашего сайта и количество потенциальных клиентов, но и, что самое главное, объемы продаж.
 Я работал в сфере дистанционных продаж больше десяти лет 
и за это время лично позвонил более чем 10 тысячам потенциальных клиентов. Мне довелось работать на двух миллиардеров: 
Дэна Гилберта и Лу Перлмана. Гилберт прежде всего известен 
как владелец ипотечной компании Quicken Loans и баскетбольного клуба Cleveland Cavaliers, а Перлман, к сожалению, прославился не только как продюсер всемирно известных звезд, 
таких как Бритни Спирс и бой-бендов ‘NSync и Backstreet Boys, 
но и как крупный аферист (он был приговорен к 25 годам 
тюрьмы за финансовое мошенничество). У меня приличный 
трехочковый бросок в баскетболе и я люблю петь в душе, но 
меня наняли не за эти таланты. Просто-напросто я вхожу в категорию элитных менеджеров по продажам для компаний с десятизначной стоимостью.
В гилбертовской Quicken Loans я продавал ипотечные кредиты (когда ставки по кредитам поднялись выше 7 процентов, 
а рынок жилья летел под откос, как сошедший с рельсов поезд). 

КОНВЕРСИЯ

В перлмановской Fashion Rock я продавал «событийные каникулы» в Орландо, где агенты по талантам рыскали в поисках 
новых суперзвезд — кандидатов на очередного «Американского 
идола»*.
В обеих компаниях я занимался тем, что сидел в крошечной 
офисной кабинке и обзванивал людей, которые запросили 
больше информации онлайн или после радио- или телевизионной рекламы. Мне сообщали имя человека и его номер телефона. Моя же работа состояла в том, чтобы дозвониться до этого 
человека и убедить его заключить сделку (получив его номер 
кредитной карты) — желательно в тот же день. В случае ипотечных кредитов я должен был уговорить потенциального клиента подписать контракт и сообщить мне по телефону свой 
номер социального страхования в течение первых пяти минут 
разговора.
Таким образом, в этой книге я научу вас тому, что именно, 
как и когда вы должны говорить людям по телефону, чтобы 
гарантированно, изо дня в день, убеждать их покупать именно 
у вас. Честно признаться, сценарий продаж, изложенный в третьей части этой книги, бьет настолько без промаха и так прост 
в применении, что может балансировать на грани незаконных 
манипуляций (к слову сказать, некоторое из того, чему я научился в компании Лу Перлмана, относилось как раз к такому 
разряду вещей).
После прочтения этой книги вы и впрямь будете чувствовать 
себя так, словно получили в свои руки инструмент нечестной 
конкуренции. В какой-то мере так оно и есть. Обучая других 
людей разработанному мной «коду», я часто останавливаюсь 
и напоминаю самому себе и им, что, хотя ощущение, что вы 
можете продать буквально все, что угодно, кому угодно, действительно окрыляет, подобная власть над покупательским 

 * «Американский идол: Поиск суперзвезды» — популярное в США телевизионное реалити-шоу, участники которого борются за звание лучшего начинающего исполнителя США. — Прим. пер.