Договориться можно обо всем! Как добиваться максимума в любых переговорах

Договориться 
можно 
обо всем!

Как добиваться максимума 
в любых переговорах

Gavin Kennedy

3
rd edition

Everything 
is 
negotiable!

RANDOM HOUSE
BUSINESS BOOKS 

How to Get the Best Deal 
Every Time

Договориться 
можно 
обо всем!

Гэвин Кеннеди

Как добиваться максимума 
в любых переговорах

Перевод с английского М. Вершовского

9-e издание

Москва
2016

УДК 65.011; 658.8
ББК 65.291.21; 65.291.33
 
К36

Переводчик М. Вершовский

Кеннеди Г. 

К36  
Договориться можно обо всем! Как добиваться максимума в любых переговорах / Гэвин Кеннеди ; Пер. с англ. — 9-е изд. — М. : 
Альпина Паблишер, 2016. — 411 с.

ISBN 978-5-9614-5674-5

Перед вами — настоящая «библия переговорщика», в которой шаг за шагом раскрываются основные принципы переговорного процесса, стратегические подходы и тактические приемы. Автор рассказывает о психологических 
ловушках и ошибках в расстановке приоритетов, дает примеры катастрофических просчетов и ситуаций, которые еще можно исправить. Работая над 
заданиями автора, вы не раз поймаете себя на том, что поначалу пробуете решить их, руководствуясь привычными, «накатанными» методами — а они-то, 
как убедительно доказывает автор, чаще всего и ведут к поражению. Гэвин 
Кеннеди разрушает распространенные стереотипы с абсолютной безжалостностью, показывая, насколько глубоко сидят в нас давно усвоенные, но, 
к сожалению, неправильные понятия и принципы переговорного процесса.
Эта книга окажет неоценимую помощь всем, кто вовлечен в переговоры: 
бизнесменам, менеджерам по продажам, снабженцам и даже представителям спецслужб. Она написана живым разговорным языком и будет полезна 
всем — даже тем, кто возьмется за нее без всякой практической цели.

УДК 65.011; 658.8
ББК 65.291.21; 65.291.33

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения 
владельца авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

© Gavin Kennedy, November, 1997
© Данное издание книги (на англ.) напечатано 
по договоренности с Gower Publishing Limited, 
при содействии Агентства Александра 
Корженевского
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2016
ISBN 978-5-9614-5674-5 (рус.)
ISBN 0-09-924382-2 (англ.)

Содержание

Предисловие к русскому изданию ......................................................................7
Предисловие ......................................................................................................................9

Глава 1 
О Совах, Лисах, Овцах и Ослах, или Почему 
девятнадцать тысяч переговорщиков могут
ошибаться ............................................................................................. 13

Глава 2 
Похвала капусте, или Почему вам необходимо 
вспомнить давно забытые навыки 
переговоров ......................................................................................... 23

Глава 3 
Худший поступок, который вы можете 
совершить по отношению к другому 
переговорщику, или Как избежать 
«сказочной сделки» ........................................................................ 35

Глава 4 
Так вы хотите купить мой бизнес? ...................................... 49

Глава 5 
Почему жалоба не может быть предметом 
переговоров, или Как поменять номер ............................ 57

Глава 8  
Когда даже боги сражаются впустую, или 
Почему семь «нет» не приводят к одному «да» ............ 73

Глава 7 
Самый полезный вопрос переговорщика,
или Как избежать контракта на один фургон .............. 83

Глава 8 
Дурачок, ведь главное — надежность! ............................. 97

Глава 9 
Миф о добровольных уступках, или Как учить 
 волков гоняться за санями ......................................................107

Глава 10 
Гимн Матушке Хаббард, или 
Как сбивать цену ............................................................................121

Глава 11  
Почему выражение «торг уместен» лучше 
забыть, или Как взять хорошую цену ..............................141

Глава 12 
Закон Юкона, или Как стать более 
решительным ...................................................................................155

Глава 13 
Прежде чем прыгнуть... ............................................................169

Глава 14 
Самое полезное слово переговорщика,
или Как заставить считаться c вашим 
предложением .................................................................................179

Глава 15 
Он имеет право так себя вести, 
или Как справиться с тяжелым оппонентом ..............193

Глава 16 
На чьей стороне сила, или Как укрепить 
 свои позиции ....................................................................................207

Глава 17 
Если у вас нет  принципала, придумайте его, 
 или Как отказаться от полномочий ..................................227

Глава 18 
Твердо установленных цен нет в природе, 
или Как добиваться скидок ....................................................243

Глава 19 
Мустафа Пхе и слет в Пенанге ..............................................259

Глава 20 
Стены Иерихона, или Как прекратить делать
уступки .................................................................................................267

Глава 21 
Не меняйте цену — измените пакет 
предложений, или Как добиться более 
выгодной сделки ............................................................................285

Глава 22 
Не все золото, что блестит, или Как не дать 
себя запугать ....................................................................................305

Глава 23 
Не бойтесь попасть на Восточный фронт, 
 или Как реагировать на угрозы ...........................................325

Глава 24 
Крутые ребята, или Как «тяжелые» переговор- 
щики делают переговоры тяжелой работой ...............345

Глава 25 
Да здравствует своекорыстие, или Как 
заинтересовать людей, обращаясь к их 
собственным интересам ...........................................................361

Глава 26 
Международные переговорщики, 
или Да здравствуют герои! .....................................................375

Приложение 1. Сетка переговорщика ........................................................395

Приложение 2. Практический экзамен .....................................................401

Приложение 3. Служба HELPMAIL ................................................................407

Предисловие к русскому изданию

Предисловие к русскому изданию

У большинства из нас за плечами многолетний опыт, связанный с ведением переговоров: для одних — это работа, для других — инструмент получения желаемого. 
И каждый раз, вступая в переговоры, мы 
скорее действуем интуитивно, нежели применяем определенную методику и подход. 
Чтобы убедиться в достоверности утверждения, что «говорить могут все, договариваться — единицы», достаточно понаблюдать 
за людьми вокруг нас, которые ежедневно 
пытаются о чем-то договориться.
Как мне кажется, в России слишком мало внимания уделяется 
области ведения переговоров. Оправдываем мы себя тем, что и так 
«умеем» договариваться, но, как и любому профессиональному навыку, ведению переговоров необходимо учиться.
Существующие стереотипы заставляют нас мыслить узко, подстраиваться под ситуацию, уступать другой стороне, чем-то жертвовать, от чего-то отказываться, пытаясь создать доброжелательную атмосферу. Зачастую нами манипулируют, угрожают, и едва ли 
найдется человек, которому не попадались «тяжелые» оппоненты, 
которые вас не слышат и «гнут свое». А может быть, мы сами в этом 
виноваты? Ответ на этот вопрос вы найдете в книге «Договориться 
можно обо всем».
Данная книга является для меня особенной, так как именно 
после ее прочтения пришло желание не просто хорошо вести переговоры и заключать выгодные сделки, а делать это на высокопрофессиональном уровне. «Договориться можно обо всем» — это первая прочитанная мною книга профессора Кеннеди. Изложенные 

мысли и его опыт произвели на меня столь сильное впечатление, 
что я лично познакомился с автором, посетив Шотландию, а спустя 
несколько лет получил статус эксклюзивного партнера Гэвина Кеннеди на территории России с СНГ с правом проведения тренингов 
по его авторской методике.
Гэвин Кеннеди — уважаемый и известный человек в своих кругах, чьи советы бесценны. Его опыт — это огромный багаж знаний 
и многолетних практик, а его тонкий английский юмор не раз заставит вас улыбнуться. Эта книга — сундук с сокровищами, о которых 
вы даже не мечтали. Откройте ее и начните немедленно распоряжаться содержимым и применять на практике. Мой совет — не пропускайте ничего, проходите тесты, упражнения, делайте записи 
и пометки на полях. Скройте свой скепсис, наберитесь терпения, 
будьте готовы сломать стереотипы и действовать по-новому.
Приведенные тесты и классификации переговорщиков помогают сфокусировать внимание на требующих особой проработки 
навыках, а выполненные упражнения позволят вам сравнить свой 
подход с решением автора. Переоценить пользу от ярких примеров, 
основанных на реальном опыте, сложно, и остается только поражаться актуальности подхода, который впервые был озвучен более 
30 лет назад. Это тот уникальный случай, когда вы сможете пойти на переговоры и применить полученные знания, не дожидаясь 
«удобного» момента, который на самом деле бывает только в теории.
Постоянно практикуйтесь, ведите переговоры как можно чаще, 
совершенствуйте себя, с каждым разом заключая все более и более 
успешные сделки, не принося в жертву отношения, а главное — 
начните получать удовольствие от процесса, будь то бесплатный 
десерт в кафе или многомиллионный контракт с заказчиком. Чем 
сложнее переговоры, тем интереснее добиться лучшего результата.
Надеюсь, данная книга принесет вам столько же пользы и удовольствия, сколько и мне.
Увлекательного чтения и интереснейших переговоров!

бизнес-тренер, эксперт в области 
переговоров, основатель компании 
«BROCA & WERNICKE»

Предисловие

Предисловие

Я объясняю успех двух первых изданий книги «Договориться можно обо всем!» тем, что она говорит на языке сделки. Именно на этом 
языке говорят профессиональные переговорщики во всем мире.
В первом издании (1982 г.) я писал, что освещавшиеся в книге 
темы и вопросы были предметом семинаров «Договориться можно обо всем». Этот материал издан в форме книги для того, чтобы 
удовлетворить огромную потребность переговорщиков в тестах на 
самооценку, которые я активно использовал на своих семинарах. 
(Как вы понимаете, трудно удерживать внимание людей в течение 
шести часов одной непрерывной лекцией.)
Во втором издании (1989 г.) я убрал две главы и добавил четыре новых — в основном о переговорах с иностранными партнерами в Японии, США, на Ближнем Востоке и в странах третьего 
мира.
Для того, чтобы включить в книгу новые материалы и стратегии, используемые в моих текущих семинарах, я существенно сократил предыдущий вариант. Семь глав были выброшены, а девять 
новых вошли в книгу.
Структура тестов на самооценку, предваряющих каждую главу, осталась прежней. Но теперь вместо баллов (достаточно произвольных) данному вами ответу присваивается категория, которая 
относит его к условно-аналогичному поведению одного из четырех 
типов: Осла, Овцы, Лиса или Совы.
Эти аналогии придумал не я: впервые я наткнулся на них в отчете моего коллеги Боба Ли, посвященном управленческой политике. Однако, насколько мне известно, названные типы впервые 
приложены к практике переговорных процессов.
В книгу они введены с образовательной целью. Я убежден, что 
люди (и переговорщики яркий тому пример) учатся гораздо лучше, 

Договориться можно обо всем!

когда учебный процесс происходит в интересной и развлекательной форме. Всякий раз выбор, который вы будете делать в тестах, 
поможет вам лучше понять свое поведение — вы сможете идентифицировать его как поведение Осла, Овцы, Лиса или Совы (см. 
Приложение 1 «Сетка переговорщика»).
Четыре развернутых сценария переговоров (в главах 4, 8, 13 
и 19) подвергнут более серьезному (однако не чрезмерно трудному) испытанию ваши переговорные навыки, нежели вопросы, которые предлагаются в тестах на самооценку. Все четыре сценария 
взяты из материалов моих семинаров. На текущий момент с этими 
сценариями уже работали три тысячи переговорщиков, и результаты данной работы очень обнадеживают.
После того, как вы закончите чтение книги, я хочу предложить 
вам попробовать свои силы в коротком практическом экзамене 
(Приложение 2). Это сложнее, чем просто прочитать текст или ответить на вопросы тестов и сценариев. Не спешите с ответами (на 
экзамен отводится примерно два часа). Старайтесь отвечать, внимательно прочитав сценарий и как следует поразмыслив о том, что 
вы почерпнули из предыдущих 26 глав.
Те из вас, кто хотел бы получить оценку своих ответов, могут 
отправить их по адресам, указанным в Приложении 2.
Приобретая третье издание моей книги, вы получаете и возможность отослать письмо с описанием одной из проблем, вставших перед вами в реальной практике переговоров, на адрес моей 
службы HELPMAIL. При условии, что вы оплатили почтовые расходы (включая мои!), первое обращение в службу переговорщиков 
HELPMAIL абсолютно бесплатно!
Только, пожалуйста, не надо связываться со службой HELPMAIL 
по телефону — ведь мы не случайно назвали ее HELPMAIL, то есть 
«помощь по почте». Ваш порыв приведет лишь к тому, что мои 
телефонные линии окажутся перегруженными и я не смогу вести 
свой бизнес как должно. Во всех прочих ситуациях я буду рад получить от вас весточку и дать свой совет в качестве тренировочного 
упражнения. Рекомендации о том, как и куда писать, вы найдете 
в Приложении 3.
Я убежден, что, повышая ценность своего продукта, мы тем 
самым делаем хороший бизнес. Тысячи писем, полученные мною