Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно провести

Москва

ИНФРА-М

2012

МАРКЕТИНГОВЫЙ 

АУДИТ:
КАК ЕГО ОРГАНИзОВАТь 
И пРАВИльНО пРОВЕсТИ

Д.В. ТЮРИН

Рекомендовано

ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления»

в качестве учебного пособия для студентов 

высших учебных заведений, 

обучающихся по направлению 080200.68 «Менеджмент». 

Регистрационный номер рецензии 

№ 1643 от 15.12.2011 г. (МГУП)

УчебНИК

лучшей программы по маркетингу в России

бИблИОТЕКА  РОссИЙсКОЙ  АссОцИАцИИ  МАРКЕТИНГА

Тюрин Д.В. Маркетинговый аудит: как его организовать 

и правильно провести: Учебник — М.: ИНФРА-М, 2012. — 
251 с. — (Высшее образование: Магистратура). 

ISBN 978-5-16-005274-8

Как организовать маркетинговый аудит в компании? В каких слу
чаях можно проводить аудит собственными силами, а в каких лучше 
привлекать сторонние компании, специализирующиеся на маркетинговом аудите? Как провести его по всем правилам, избегая часто 
встречающихся ошибок? Какие основные методы используются при 
его проведении? На эти и многие другие вопросы содержатся обстоятельные ответы в данном учебном пособии, которое рекомендуется 
студентам, аспирантам и слушателям системы повышения квалификации, менеджерам и руководителям предприятий, а также специалистам, 
работающим в области маркетингового анализа и аудита.

В основе книги лежит одноименный курс, читаемый автором сту
дентам магистратуры Национального исследовательского университета 
«Высшая школа экономики», а также в рамках специализированных 
программ повышения профессиональной квалификации по маркетингу, включая программы МВА.

ББК 65.290-2я73

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
         Т 98

Т 98

ISBN 978-5-16-005274-8
© Тюрин Д.В., 2012

Рецензенты:

В.В. Волков — д-р экон. наук, профессор кафедры «Маркетинг и 

международный бизнес» Московского государственного открытого университета;

С.Е. Пятовский — канд. экон. наук, доцент Финансового университета 

при Правительстве Российской Федерации



Вступление

Представленная в книге тема весьма актуальна для современной 

России. Уже завершен процесс становления маркетинга в стране, 
практически в каждой компании существует система маркетинга, 
многие маркетинговые службы превратились в многочисленные и 
многофункциональные подразделения, решающие сложные стратегические и операционные задачи. И все чаще перед руководством 
и топменеджментом компаний встает проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности, проведения ревизии служб 
маркетинга, понимания их потенциала и уровня адекватности требованиям рынка.

Маркетинговый аудит — относительно новое для нашей страны 

направление маркетинга (данному рынку только около десяти лет), 
однако активно развивающееся, особенно в последние годы. Во 
многом кризисные явления, происходящие в экономике, поспособствовали тому, что руководители компаний вынуждены были оптимизировать свои трудовые и финансовые ресурсы. Сейчас собственники 
компаний все чаще приходят к пониманию необходимости принятия 
взвешенных решений на основе маркетинговой информации и рекомендаций, а потому стремятся перевести деятельность исполнителей 
маркетинговых структур в область управления и стратегического 
развития. Данные усилия требуют четкого понимания уровня профессионализма маркетологов, оптимизации существующих маркетинговых бизнеспроцессов в компании, налаженности взаимодействия 
между ее подразделениями в части сбора и обработки информации 
о внешней и внутренней среде, а также способности менеджеров по 
маркетингу разрабатывать адекватные рекомендации по улучшению 
деятельности компании, максимизации получаемой прибыли.

Предлагаемое учебное пособие является «первой ласточкой» на 

российском рынке научной литературы, где комплексно и профессионально освещены все аспекты маркетингового аудита, начиная с его 
сути, задач, технологии организации мероприятий и их реализации 
(причем не только с привлечением сторонних аудиторов и аудиторских или консалтинговых компаний, но и силами сотрудников собственной фирмы) и заканчивая представлением конкретных методов 
и приемов проведения аудита, сбора и обработки маркетинговой 
информации, рекомендаций по его организации, анализу возможных 
ошибок на каждом из этапов аудита, а также примеров конкретных 
типизированных форм, которыми можно воспользоваться при про

ведении маркетингового аудита в любой из российских компаний. 
В настоящее время в России не опубликовано ни одного учебника, 
ни одной научной книги по проблематике маркетингового аудита, 
а единственное переведенное издание зарубежного автора (О. Уилсона) освещает далеко не все его аспекты. В итоге студенты и слушатели 
высших учебных заведений и программ дополнительного образования лишены прописанной теоретической базы и инструментария при 
обучении данному предмету, который является активно используемым и востребованным во многих ведущих вузах и программах МВА, 
профессиональной переподготовки и повышения квалификации 
кадров. Данное учебное пособие станет базовым учебником, рекомендуемым для данного курса.

Предложенная в учебном пособии методология может быть 

использована при организации маркетингового аудита любой 
производственноторговой компанией для проведения сбора и обработки информации о внешней и внутренней среде предприятия. 
Кроме того, книга полезна для консалтинговых, исследовательских 
и аудиторских компаний, функционирующих в области маркетинга. Предложенные рекомендации способны оказать эффективную 
помощь руководству и топменеджменту организаций в процессе 
принятия управленческих решений как по оптимальному проведению 
маркетингового аудита на всех его этапах с правильным выбором 
трудовых и финансовых ресурсов, минимальных для его успешной 
реализации, так и по внедрению возможных рекомендаций по итогам 
аудита.

Представленная методология позволит сократить трудозатраты 

компании на анализ эффективности своей маркетинговой деятельности и сэкономить средства, которые могут быть потрачены на 
использование непродуктивной технологии проведения аудита и 
внедрение непродуманных предложений по ее результатам.

Учебное пособие вполне может считаться базовым при осущест
влении учебного процесса по предметам, затрагивающим области 
маркетингового аудита для студентов и слушателей всех форм обучения вузов, программ МВА, курсов профессиональной переподготовки 
и повышения квалификации кадров, а также может использоваться 
в составе рекомендуемой дополнительной литературы для всех направлений обучения в области маркетинга.

Др экон. наук В.В. Волков,

профессор кафедры «Маркетинг и международный бизнес»
Московского государственного открытого университета

Канд. экон. наук С.Е. Пятовский,

доцент Финансового университета 

при Правительстве Российской Федерации



предислоВие

Настоящее учебное пособие призвано обеспечить слушателей 

одноименного курса и специалистовмаркетологов основными 
знаниями и практическими навыками для проведения самоаудита 
маркетинга на предприятии, научить пользоваться минимальным 
практическим инструментарием, чтобы, получив задачу организации и проведения аудита системы маркетинга, специалист мог 
самостоятельно провести данную работу с минимальными финансовыми затратами, в максимально короткий срок, качественно и 
эффективно.

Задачами данного учебного пособия являются:

Создание системных представлений о методологии и методах 
организации и проведения аудита системы маркетинга.
Первичное знакомство с некоторыми техниками сбора маркетинговой информации, необходимой для осуществления 
комплексного аудита.
Формирование у читателей общего представления о целях и 
методах анализа собранных данных.
Получение знаний об особенностях, достоинствах и недостатках источников маркетинговой информации для проведения 
аудита.
Формирование представления об оптимальных бизнес-процессах системы маркетинга, вариантах их реинжиниринга, 
существующих типовых ошибках при их построении.

По итогам изучения данного учебного пособия читатели смогут 

самостоятельно разрабатывать план проведения аудита маркетинга, 
выбирать адекватные задачам аудита методы получения и анализа 
информации, сделать выводы и разработать рекомендации по совершенствованию системы маркетинга своего предприятия.

Учебное пособие раскрывает теоретические и практические ос
новы аудита элементов системы маркетинга фирмы в целях поиска 
скрытых или явных резервов повышения эффективности, оптимизации маркетинговых бизнеспроцессов.

В учебном пособии подробно исследуются методики оценки эф
фективности системы маркетинга, ситуации, в которых проводится 
аудит, виды маркетингового аудита. Подробно рассматривается 
процесс комплексного аудита, основные этапы проекта аудита мар
•

•

•

•

•

кетинга, его концепции, а также применяемые методы для аудита 
внешней и внутренней среды предприятия.

Особое внимание уделяется классификации ошибок системы 

маркетинга фирмы системного и функционального характера. Подробно разбираются формы аудита, их преимущества и недостатки, 
проблемные зоны, условия их эффективного проведения.

В учебном пособии представлены примеры некоторых основных 

документов, разрабатываемых по итогам маркетингового аудита 
фирмы, а также предложены возможные источники информации 
для его проведения.

Пособие составлено с учетом того, что читатели уже изучили ряд 

базовых экономических и маркетинговых дисциплин, в частности 
«Основы маркетинга». По этой причине здесь не рассматриваются базовые маркетинговые понятия, больше внимания уделяется 
действиям предприятия и сотрудников служб маркетинга в области 
управления маркетинговым процессом, исследований, анализа и 
контроля.



ВВедение

Бизнес компаний не стоит на месте, происходит его постоянное 

развитие, независимо от того, насколько компания пассивна на рынке. Внедряются инновации, совершенствуется производство, создаются и оптимизируются бизнеспроцессы, увеличивается клиентская 
база, растут объемы продаж, и даже количество ошибок, совершаемых 
неэффективной компанией, постоянно увеличивается. А ведь принято, что на ошибках учатся, а значит, и здесь компания будет двигаться 
вперед. И в этом ее постоянном движении, стремлении к новым высотам сотрудники предприятия все глубже погружаются в «текучку», 
процессы, которые надо осуществлять в соответствии с функциональными задачами каждому подразделению, или те, которые надо 
сделать срочно в настоящий момент (либо по принципу «надо было 
сделать еще вчера») в связи с рыночными изменениями.

В такой ситуации, связанной с ростом компании, стремлением 

объять необъятное, у топменеджеров подсознательно возникает 
желание остановиться, перевести дух, осмотреться по сторонам, оценить свои плацдармы, все то, что уже достигнуто в предыдущие годы, 
понять, насколько правильной дорогой идет компания, насколько 
эффективно выстроены ее бизнеспроцессы в основополагающем 
аспекте — маркетинге. И еще оценить, все ли делается из того, что 
необходимо компании, в том числе для принятия эффективных управленческих решений, когда как глоток воздуха нужна объективная 
маркетинговая информация и набор альтернатив действий, из которых можно выбирать самые результативные.

Скорость изменения предпочтений потребителей, постоянно 

растущая конкуренция на рынках, темпы развития технологий и 
другие процессы вынуждают современные компании принимать 
более оперативные, агрессивные и действенные решения. В условиях 
ограниченного маркетингового бюджета и времени, недостаточности 
высококвалифицированных трудовых ресурсов необходимо знать 
какие маркетинговые мероприятия и методы являются эффективными для конкретной отрасли, конкретной компании, а какие нет, 
насколько эффективно работает служба маркетинга в компании, 
какие существуют проблемные области в маркетинге, как их можно 
улучшить. 

Именно поэтому вопрос оценки эффективности маркетинговой 

деятельности в компании является для нее особенно актуальным. 
Существует наиболее результативный способ такой оценки — проведение маркетингового аудита.



Маркетинговый аудит, как и сам маркетинг, довольно новое для 

современной России явление, хотя большинство компаний уже давно столкнулось с необходимостью управлять своей деятельностью, 
ориентируясь на потребности клиентов и ситуацию, сложившуюся на 
рынке. Причина, по которой тормозится развитие данного направления в нашей стране, а руководство и топменеджмент многих компаний не слишком приветствуют его проведение, весьма прозаична: 
такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, 
ответственность за которые обязано нести руководство предприятия 
или фирмы. Кому захочется пятнать свою репутацию, разочаровываться в, казалось бы, отлаженной, выстроенной годами системе 
маркетинга, а порой и просто «рубить сук, на котором сидишь»? По 
этой же причине не все аспекты деятельности фирмы подвергаются 
одинаково тщательной проверке. Нередко маркетинговый аудит вообще носит откровенно показушный характер, является неполным и 
некомплексным. Это связано или с отсутствием необходимых сотрудников для данной работы, или с недостаточной их квалификацией, 
или с непрофессионализмом аудиторов, привлеченных со стороны. 

Но, даже осознав преимущества маркетингового подхода к веде
нию бизнеса, далеко не все руководители, желающие идти в ногу со 
временем, успешно справляются с задачей эффективного управления. 
Причина такой ситуации — недостаток информации о том, насколько 
качественно и эффективно функционируют в компании подразделения маркетинга и сбыта. Маркетинговый аудит, выделенный из 
управленческого аудита в России как самостоятельное направление 
аудирования менее десяти лет назад, позволяет собрать и проанализировать такую информацию.

Проведенные в 2010 г. исследования — опросы руководителей 

российских компаний1  выявили основные претензии со стороны 
руководства компаний к современным маркетинговым подразделениям. 

1  
Результаты исследования были озвучены на конференции «Конкурентоспособный маркетолог». — Москва, 08.09.2010.



Причем во многих компаниях к службам маркетинга предъявлялся 

обширный набор подобных претензий. Несомненно, такие проблемы 
подрывают авторитет и значимость данного структурного подразделения для других сотрудников, руководителей и топменеджеров 
компании, что приводит и к недоверию к предоставляемой маркетологами информации, и к еще большему желанию аудирования их 
деятельности.

Проведенные опросы выявили и основные требования современ
ного российского рынка к маркетологу, который: 

Одним из результатов экономического кризиса 2008 г. для рос
сийского маркетинга стало неприятие рынком труда чистых исполнителей с узкой специализацией, не способных к генерированию 
идей, креативности в рабочем процессе, формированию предложений по совершенствованию маркетинговых бизнеспроцессов. 
Такие сотрудники стали вытесняться с рынка, а дальнейшее бурное 
развитие маркетинга и маркетингового образования только усилит 
установившуюся тенденцию. Понять, какие люди работают в службе 
маркетинга вашей компании, их уровень квалификации и потенциал, 
также поможет маркетинговый аудит.

Как же провести маркетинговый аудит, не потратив деньги и время 

впустую, как его организовать, не наделав ошибок, которые перечеркнут всю его объективность, испортят отношения в коллективе? 
Ответить на данный вопрос, возможно, поможет эта книга, которая 
станет не только учебным пособием по основам теории проведения 
маркетингового аудита, но и даст практические рекомендации, как 
избежать ошибок в ходе его проведения на различных этапах работы.

Несмотря на то что направление маркетингового аудирования 

является перспективным и активно развивающимся на российском 
рынке и в некоторых крупных компаниях создаются даже собственные подразделения по постоянному аудированию, в том числе в 
области маркетинга, к моменту выпуска данного учебного пособия 
в России не существовало ни одной отечественной или перевод

ной зарубежной специализированной книги по теории и практике 
маркетингового аудита. Поэтому хотелось бы устранить и данный 
методологический недостаток.

Главная цель книги — показать возможности и условия про
ведения маркетингового аудита силами самой компании с минимальными бюджетами и сроками его реализации, чтобы каждый 
читатель, устроившись на работу, прежде всего, в службу маркетинга 
любой компании, мог инициировать, а при необходимости и лично 
осуществить отдельные этапы аудита с целью оптимизации маркетинговых бизнеспроцессов компании, повышая эффективность ее 
деятельности в целом.

Перед изложением основного материала по маркетинговому 

аудиту следует отметить, что аудит, о котором будет идти речь в 
книге, отличается от проводящегося в рамках подготовки компании 
к сертификации по ISO (9000/9007). Суть маркетингового аудита в 
рамках ISO — только доказать клиентоориентированность компании, 
ее способность удовлетворять потребности клиентов. Стандарт ISO
предполагает, что маркетинг в компании уже состоялся и внутренний 
аудит проводится с регулярной периодичностью. Кроме того, ответы 
на вопросы аудита, о котором будет идти речь, подразумевают не 
только однозначность (есть/нет), а отвечают на целый ряд комплексных вопросов в области системы маркетинга компании, т.е. в какой 
степени, в какой форме, удовлетворительно или нет и т.п. 

Основой для подготовки материалов данной книги являлся раз
работанный авторский курс с одноименным названием, читаемый 
автором в рамках высшего и дополнительного образования. Книга 
может быть рекомендована студентам, аспирантам, слушателям системы повышения квалификации и международного дополнительного 
образования МВА, менеджерам и руководителям предприятий и 
маркетинговых подразделений, а также специалистам, работающим 
в области маркетингового аудита и консалтинга.

Благодарю свою семью, родителей, друзей и коллег по работе за 

вдохновение и поддержку в написании данной книги. Надеюсь, что 
каждый читатель найдет в ней много полезного, того, что однажды 
реально поможет в работе. 

Д.В. Тюрин,

канд. экон. наук, 

доцент кафедры маркетинга фирмы НИУ ВШЭ,

бизнесконсультант, 

автор учебных программ по маркетинговому аудиту,

член Гильдии маркетологов России