Просто копирайтинг

Санкт-Петербург.2017

Валентин Холмогоров

Автор идеи 
и научный редактор серии
СЕРГЕЙ ДЕМЕНОК

УДК 808
ББК 76 + 81
Х72

ISBN 978-5-906150-73-8

 
Холмогоров В.

Просто копирайтинг/Валентин Холмогоров. —

СПб.: Страта, 2017. — 140 с., с илл. — 
(серия «Просто»)

 
ISBN 978-5-906150-73-8

Что объединяет многочисленные интернет-мага
зины, тематические группы в социальных сетях, вебсайты коммерческих предприятий и информационные 
порталы? Наличие контента, который создают копирайтеры, — специалисты по разработке текстов.

Эта увлекательная профессия таит в себе множе
ство секретов, которыми охотно делится с читателями 
автор сорока книг и более четырех сотен публикаций 
в печатных изданиях, профессиональный копирайтер 
и коммерческий писатель Валентин Холмогоров.

Все права защищены. Никакая часть настоящей книги не может 

быть воспроизведена или передана в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, 
а также размещение в Интернете, если на то нет письменного разрешения владельцев.

All rights reserved. No parts of this publication can be reproduced, 

sold or transmitted by any means without permission of the publisher.

Х72

УДК 808

ББК 76 + 81

© Холмогоров В., текст, 2016
© «Страта», 2017

Бредисловие !

Привет! Меня зовут Валентин Холмогоров, на сегодняш
ний день я написал четыре десятка книг (та, которую вы держите сейчас в руках — юбилейная, 40-я по счету). Кроме того 
в моем багаже — более 400 публикаций в российской и зарубежной периодике. В течение нескольких лет я работал редактором 
в журнальном, а позже — книжном издательстве, занимался 
разработкой сложной технической документации, руководил 
группой копирайтеров. Иными словами, написание и редактирование текстов — это моя профессия.

Командуя разношерстной бандой копирайтеров, я обучил 

премудростям писательского ремесла многих и многих специалистов; некоторые, получив достаточный опыт, уходили в другие 
компании, кто-то отправлялся на вольные хлеба. Текучка кадров 
делала образовательный процесс непрерывным. И в ходе этого 
процесса я пришел к нескольким любопытным выводам.

Во-первых, стереотип о том, что создание профессиональ
ных текстов предполагает наличие у автора каких-либо особенных природных талантов и врожденных сверхспособностей 
на практике оказался полной ерундой. Обучить этому ремеслу 
можно любого человека, владеющего грамматикой русского языка на достаточном уровне. Безусловно, существуют люди, физически не способные написать даже несколько слов без ошибок, 
но таких, к счастью, меньшинство. У остальных есть неплохой 

П

Валентин Холмогоров. Просто копирайтинг

шанс освоить премудрости превращения отдельных слов в связный текст. Классиками современной художественной литературы они, скорее всего, не станут, но заработать свой кусок хлеба 
созданием коммерчески востребованных текстов подавляющему 
большинству людей вполне по силам.

Во-вторых, многие считают, что профессия копирайтера 

таит в себе столько «подводных камней» и скрытых от посторонних глаз секретов, сколько не снилось даже тайным средневековым обществам чародеев и алхимиков. С этим трудно 
поспорить, но данное мнение справедливо лишь отчасти. Как 
и в любой другой сфере человеческой деятельности, в работе 
копирайтера имеются свои секреты мастерства, однако при желании постичь их могут все желающие. Часть таких «секретов» 
я и постараюсь раскрыть на страницах этой книги. 

По большому счету, искусство написания текстов чем-то 

сродни мастерству овладения сложной техникой: если четко 
следовать инструкциям и постоянно проверять себя с помощью 
специальных «контрольных листов», содержащих перечень наиболее часто встречающихся ошибок, можно добиться нужного 
результата почти со стопроцентной гарантией. Именно этому я 
долгое время обучал копирайтеров на работе, именно этому я 
учу слушателей своих очных и заочных курсов, а также рассказываю об этом на семинарах, которые регулярно провожу со своими партнерами. Подробнее об этих программах обучения можно 
узнать на моем сайте http://holmogorov.ru.

Наверное, не стоит лишний раз заострять внимание на том, 

насколько для копирайтера важна элементарная грамотность, 
твердое знание правил орфографии и пунктуации русского языка. Именно поэтому на страницах книги я не буду рассматривать 
этот круг вопросов. Я исхожу из предположения, что читатель, 
которому адресовано настоящее издание, как минимум умеет писать без ошибок. К тому же встроенными системами проверки орфографии и синтаксиса оснащены практически все современные 
текстовые редакторы. Кроме них в Интернете полно справочных 
сайтов и словарей, позволяющих проверить правописание того 
или иного слова и успешно разрешить любые спорные вопросы. 
Не ленитесь пользоваться ими. В конце концов, за решением совсем уж сложной задачи всегда можно обратиться к старику Розенталю, чье имя в среде филологов давно стало нарицательным.

Предисловие

Приступая к написанию этой книги, я хотел сделать основ
ную ставку на практический аспект работы копирайтера — углубиться в теорию, увы, не позволяет объем издания. Здесь отражены лишь основные, наиболее важные и критичные, на мой взгляд, 
моменты. Вместе с тем, на своем сайте я регулярно размещаю 
новые статьи о копирайтинге и писательском ремесле, в которых 
рассказываю о тех или иных сторонах этой деятельности, делюсь 
интересными историями и практическими советами. С этими заметками вы можете ознакомиться по адресу http://holmogorov.ru.

Что ж, довольно лирики, пора переходить к делу. Приведите 

спинки кресел в вертикальное положение и пристегните ремни — вас ждет увлекательное путешествие!

Что такое копирайтинг и как с ним бороться?

Механическую пишущую машинку придумали средневеко
вые инквизиторы. Именно к такому выводу я пришел в далеком 
1993 году, набивая на старой советской «Лиственнице» свою 
первую газетную статью. Клавиши у этого орудия пыток были 
настолько тугими, что пальцы начинали предательски ныть уже 
через несколько минут интенсивной работы. При быстром наборе текста рычаги с литерами норовили слипнуться в кучу, что тут 
же приводило к заклиниванию механизма, а в остальное время 
они радостно рвали желтоватую «писчую» бумагу (прямо через два слоя копирки) и старались превратить пачкающую руки 
красящую ленту в мочалку. 

Статью, тщательно отредактированную с помощью канце
лярского корректора «штрих», редакция газеты все же приняла. 
Гонорара хватило ровно на одну бутылку лимонада и шоколадку.

С тех пор прошло уже более двадцати лет. За эти годы я 

опубликовал 39 книг и немереное количество заметок для 
газет и журналов в различных жанрах — от аналитических 
обзоров и интервью до откровенной рекламной джинсы. 
Пишущие машинки канули в Лету, появились мощные компьютеры с удобными текстовыми редакторами, на помощь 
авторам пришел универсальный советчик по всем мыслимым 
и немыслимым вопросам — Интернет. Остался неизменным лишь основной источник моих доходов: я по-прежнему 
продаю буквы. И кроме того, обучаю складывать их в слова 

с чем его едят?

Что такое копирайтинг и с чем его едят?

специалистов, которых на современном жаргоне принято называть «копирайте рами».

Если честно, я не люблю термин «копирайтер». Мне отче
го-то слышится в нем слово «пират» или еще чего похуже. Своих коллег я предпочитаю называть коммерческими писателями, 
благо они действительно самые настоящие писатели, только тексты за их авторством, как правило, намного меньше по объему 
романа «Война и мир». С другой стороны, если мы попытаемся 
собрать все творчество среднестатистического коммерческого 
писателя за несколько лет, на выходе, скорее всего, получится 
весьма объемистый фолиант.

Потребность в хороших, качественных текстах будет всег
да. Грамотно написанные статьи нужны владельцам веб-сайтов 
и интернет-магазинов, заказчикам рекламных брошюр и составителям коммерческих предложений. Живой, пробуждающий 
эмоции текст — это кровь современного Интернета. Без нее 
Всемирная сеть зачахнет и погибнет.

Еще пару лет назад значительный объем текстов 
для публикации в Интернете создавался в расчете 
не на обычного читателя, а на роботов поисковых систем. Качество материала в этом случае не играло 
вообще никакой роли: важно было лишь присутствие 
определенного набора ключевых слов, отвечающих целевым запросам пользователей поисковика. В результате на десятках и сотнях тысяч страниц в Сети 
красовалась абракадабра, совершенно бесполезная 
для посетителей. В конце концов поисковые системы 
начали бороться с этим повсеместным явлением, внедряя всевозможные фильтры, понижающие подобные 
сайты в выдаче. Сейчас наибольший рейтинг в сети 
имеют проекты, относящиеся к категории СДЛ — 
«сделано для людей». Неотъемлемым критерием такого интернет-ресурса является наличие качественных 
текстов.

Лирическое 
отступление

Очень важным направлением в работе коммерческих писа
телей сегодня является активно развивающаяся сфера: SMM. 
Эта аббревиатура расшифровывается как Social Media Marketing и не имеет устоявшегося и однозначного перевода на русский язык. А означает она продвижение каких-либо товаров или 

Валентин Холмогоров. Просто копирайтинг

услуг в социальных сетях. Если завести собственную страничку 
в Фейсбуке по силам даже смышленому второкласснику, то наполнить ее интересным и увлекательным контентом — куда 
более сложная задача. Именно поэтому владельцы различных 
интернет-проектов нанимают профессиональных копирайтеров для сопровождения своих тематических групп в социальных медиа. 

Итак, для кого именно и с какой целью сочиняют свои тек
сты коммерческие писатели?
 Статьи для веб-сайтов. Это, пожалуй, один из основных 

видов работ, выполняемых копирайтерами. Неграмотный 
текст, опубликованный на любом сайте (неважно, коммерческий он или нет), неминуемо оттолкнет посетителей, потенциальных заказчиков, клиентов и партнеров. Пестрящая 
ошибками интернет-страничка — словно непричесанный 
администратор, встречающий посетителей офиса: именно 
по его внешнему виду они составят для себя первое впечатление о фирме. Вот почему так важно поручить подготовку 
текстов профессионалам.

 Пресс-релизы. Пресс-релиз — это отдельный творческий 

жанр, изобилующий множеством особенностей и нюансов. 
Тот, кто не знает обо всех «подводных камнях», рискует набить себе болезненные шишки.

 Описания программ, товаров, услуг. Разработчики при
ложений, распространяющихся с помощью каталогов ПО 
вроде Google Play, могут быть великолепными программистами, но далеко не все из них — талантливые писатели. 
Однако, чтобы пользователи скачивали и устанавливали такую программу, нужно представить «товар лицом». Этим 
и занимаются коммерческие писатели. То же самое касается 
страниц с карточками товаров в интернет-магазинах: попробуйте-ка придумать полсотни подробных и увлекательных, 
а главное — разнообразных описаний шерстяных носков! 
Сложно? А копирайтеру это под силу!

 Коммерческие предложения. Это еще один уникальный 

жанр, требующий знания определенных правил, которых 
обязательно следует придерживаться. Продуманное и качественно составленное коммерческое предложение — залог 

Что такое копирайтинг и с чем его едят?

успеха любой фирмы. А чтобы добиться этого успеха, нужно 
соблюдать ряд правил, которые хорошо известны профессиональным коммерческим писателям.

 Материалы для блогов и социальных сетей. Ведение 

собственного блога в социальной сети — один из самых популярных и эффективных методов коммуникации 
с пользователями Интернета. Но важно учитывать то обстоятельство, что информация в Сети воспринимается 
особым образом, поэтому публикации для блогов должны 
быть не просто интересными, но и отвечающими определенным критериям. Об этом хорошо осведомлены коммерческие писатели.

 Контекстная реклама. Чтобы побыстрее продать какой-ли
бо товар или услугу  или привлечь посетителей на свой сайт, 
нужно правильно составить коммерческое объявление. Это 
хорошо умеют делать копирайтеры, отлично разбирающиеся как в электронных досках объявлений, так и в современных системах контекстной рекламы.

 Текстовые презентации и отчеты. Еще одна прекрасная 

сфера для творчества — создание текстов для коммерческих 
презентаций и отчетов. Здесь коммерческий писатель может 
применить все свои знания и умения.

 Составление шаблонов писем. Письма, которые рассы
лают компании своим клиентам, как существующим, так 
и потенциальным, представляют организацию, являются ее 
визитной карточкой. Если письма будут составлены неграмотно, пострадает имидж компании. Вот почему создание 
качественных текстов для почтовых рассылок — одна из 
приоритетных задач коммерческого писателя.

 SEO-копирайтинг. Термин SEO представляет собой ан
глийскую аббревиатуру Search Engine Optimization, что переводится как «оптимизация для поисковых систем». Поисковики, например, Яндекс и Google, видят опубликованные 
в Интернете веб-страницы совсем не так, как живой человек, 
для них важны ключевые слова и фразы, которые должны 
соответствовать поисковым запросам пользователей и отвечать определенным правилам. Одна из задач коммерческого писателя — создавать тексты, которые будут интересны 
обычным читателям и понятны поисковым системам.

Валентин Холмогоров. Просто копирайтинг

Кто же является потенциальным заказчиком текстов у ком
мерческого писателя, кто платит копирайтерам деньги?
 Маленькие компании. Далеко не у всех коммерческих фирм 

имеются достаточные средства, чтобы нанять коммерческого писателя в штат. Но в большинстве случаев этого и не требуется: работы по созданию текстов вполне можно поручить 
внештатному работнику.

 Рекламные агентства. Зачастую для реализации како
го-либо разового проекта рекламному агентству нужно 
подготовить определенный портфель текстов. Нанимать 
для этой цели штатного сотрудника, как правило, не имеет смысла: гораздо выгоднее поручить эту разовую задачу 
фрилансеру.

 Работа в социальных медиа. В Интернете присутствует 

значительное количество электронных средств массовой информации, новостных и информационных сайтов различной 
тематики, которым на постоянной основе нужен новый контент. Созданием таких текстов и занимаются коммерческие 
писатели.

 Издательства. Некоторым коммерческим издательствам 

на регулярной основе требуются услуги по уникализации 
(рерайту) или литературной обработке текстов. В качестве наглядного примера можно привести случай из моей 
личной практики, когда издательство располагало набором 
диктофонных записей, сделанных известным специалистом 
в узкой научной области, которые коммерческий писатель 
должен был превратить в связный литературный текст.

Лирическое 
отступление

Еще совсем недавно бизнес и нервы профессиональным 
коммерческим писателям заметно портили так называемые биржи контента. Подобные интернет-порталы предлагали заработать всякому, кто считал 
себя способным писать более-менее связные тексты. 
Подобные ресурсы позволяли как выполнять задания, опубликованные сторонними заказчиками, так 
и размещать уже готовые тексты в надежде, что их 
кто-нибудь купит. Биржи контента имели своеобразную систему рейтингов, позволявшую копирайтерам, 
имеющим положительные отзывы клиентов, повышать ставки и получать более дорогие заказы.