Экономика и менеджмент СМИ: специализация и профилизация в журналистике

Министерство образования и науки российской Федерации 

уральский Федеральный университет  
иМени первого президента россии б. н. ельцина

с. и. бессонов

ЭконоМика и МенеджМент сМи:

специализация и профилизация в журналистике

рекомендовано методическим советом урФу 
в качестве учебного пособия для студентов, 
обучающихся по программе бакалавриата 
по направлению подготовки 031300 «журналистика»

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
Издательство Уральского университета
2018 

2-е издание, стереотипное

ббк у497.6я73-1
 
б 536

н ау ч н ы й  р е д а к т о р:
В. Ф. Олешко, доктор философских наук, профессор

р е ц е н з е н т ы: 
редакция газеты «вечерний екатеринбург» 
(шеф-редактор А. Т. Сабирова);
М. А. Фельдман, доктор исторических наук, профессор 
(российская академия народного хозяйства и государственной службы 
при президенте российской Федерации)

Бессонов, С. И. 

б 536 Экономика и менеджмент сМи: специализация и профилизация в 

журналистике [Электронный ресурс]: [учеб. пособие] / с. и. 
бессонов ; М-во образования и науки рос. Федерации, урал. 
федер. ун-т. — 2-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА : Изд-во Урал. унта, 2018. — 123 с. 

ISBN 978-5-9765-3562-6 (ФЛИНТА)
ISBN 978-5-7996-1004-3 (Изд-во Урал. ун-та)

в учебном пособии раскрываются особенности выстраивания менеджмента редакции на уровне формирования структуры медиафирмы. 
показаны факторы оптимизации разделения труда в редакционном коллективе, для чего автор уточняет сущность и содержание понятий «специализация» и «профилизация» журналистской деятельности. исследуется 
трансформация процедур выстраивания редакционного менеджмента согласно принципам сегментирования медиапрактики.

рекомендуется студентам факультетов и отделений журналистики, 
преподавателям, журналистам-практикам.

ббк у497.6я73-1

© уральский федеральный университет, 2013 
© бессонов с. и., 2013

ISBN 978-5-9765-3562-6 (ФЛИНТА)
ISBN 978-5-7996-1004-3 (Изд-во Урал. ун-та)

ПРЕДИСЛОВИЕ

трансформационные процессы, на протяжении последних 
лет происходящие в российской медиаотрасли, служат глубинным изменениям внутри института сМи. к настоящему моменту 
распад прежде единого информационного пространства привел 
к нивелированию в массмедиа общих принципов организации журналистской деятельности, которые основаны на функциональном 
моделировании областей профессиональной реализации сотрудников. в этой связи можно говорить и об определенном кризисе 
профидентичности, который имеет комплексный характер и проявляет себя на разных уровнях выстраивания производственных 
и творческих процессов по созданию информационного продукта.
данного рода деформации коснулись в том числе процедур выработки подходов к организации деятельности журналистов посредством разделения труда в редакционном коллективе. 
на рынках массмедиа сегодня, с одной стороны, фиксируются 
тенденции к универсализации содержания функциональных моделей медиапрактики членов творческих команд, опосредованные 
распространением установок конвергентного журнализма, и оптимизации расходов на реализацию задач управления качеством 
творческо-производственных процессов. а с другой — все четче 
прослеживаются тренды на изменение характера медиапотребления и мультимедийное развитие медиаорганизаций и на так называемую цифровизацию и технологизацию контента, создаваемого 
печатными сМи для различных технологических платформ.
в зеркале проблемы развития новой информационной культуры массмедиа особый интерес представляют процессы оптимизации эффективности функционально-ролевого сегментирования 
в средствах массовой информации. важным видится также аспект, 

связанный с рационализацией управления творческими группами 
редакционных коллективов за счет использования инструментов 
специализации и профилизации, поиска инновационных приемов 
внутреннего менеджмента редакции, основанных на принципах 
диверсификации рабочих заданий.
как свидетельствует актуальное состояние информационных 
рынков, потенциал диверсификации рабочих заданий журналистов используется профессиональными участниками недостаточно 
активно. прежде всего в силу отсутствия у медиаменеджеров комплексных методик, позволяющих интегрировать функциональноролевые матрицы в определенные организационные контексты 
изданий и в последующем эффективно применять их для достижения целей сМи. как следствие, многим медиаорганизациям, 
выпускающим нишевые информационные продукты, не удается 
удержать конкурентные позиции и преодолеть нестабильный 
характер ведения бизнеса, который опосредован острым кадровым дефицитом, удорожанием печати и логистики, значительным 
снижением рекламных доходов и доли печатных изданий в общей 
структуре медиапотребления. и рядом других факторов, затрудняющих аккумулирование финансовых выгод.
в свою очередь данное учебное пособие актуализирует проблему, связанную с поиском оптимальных моделей сегментирования деятельности как всей редакции, так и отдельных субъектов 
медийного творчества. необходимость исследования процессов 
разделения труда обусловлена тем, что печатное издание является 
уникальным с точки зрения предмета анализа: изучение специализации и профилизации медиапрактики как компонентов менеджмента редакций до настоящего времени не было реализовано комплексно. практически все существующие подходы к рассмотрению 
сегментирования рабочих процессов в массмедиа, выступающего 
в качестве инструмента рационализации управления творческой 
группой редакционного коллектива, предполагают анализ лишь 
отдельных аспектов обозначенной проблематики. в ряде случаев 
они не учитывают смену внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на трансформацию установок регулярного 

менеджмента редакции, которые локализованы на разных уровнях 
управления медиаорганизацией.
данное издание включено в ряд других учебных пособий по 
нормативному курсу «Экономика и менеджмент сМи» и ориентировано на выработку у студентов представлений о возможностях внутрипрофессиональной ориентации. оно актуализирует 
проблему освоения специальных профессиональных знаний, 
умений и навыков, которые необходимы для обретения журналистом специализации и профиля, адаптации к определенному организационному контексту того или иного издания. учебный курс 
«Экономика и менеджмент сМи», в частности, является основой 
для изучения спецкурсов и спецпрактикумов по выбору, ориентирующих студентов на освоение специальных профессиональных 
компетенций.
содержание книги, логика его изложения и контрольные 
вопросы, которые завершают каждую из глав, нацелены на формирование у учащихся знаний об альтернативных моделях организации журналистского труда в редакционных коллективах 
и инструментах эффективного управления персоналом; выработку 
понимания специализации и профилизации деятельности в качестве ресурсов для обеспечения динамики развития медиаорганизаций, закрепление позиций на высококонкурентных рынках 
массмедийной продукции посредством минимизации издержек 
производства медиасодержания. в конце учебного пособия приведен список основной и дополнительной литературы, который ориентирует студентов на углубленное изучение вопроса диверсификации рабочих заданий в творческих группах редакций.
в учебном пособии рассматриваются следующие вопросы:
— сущность и содержание понятий «специализация» и «профилизация» в контексте организации журналистской деятельности;
— роль вариативных моделей специализации и профилизации 
журналистской деятельности в условиях актуальной медиапрактики печатных сМи;
— общие и специфические особенности механизмов полисегментного моделирования медиапрактики в зеркале проблемы 

организации регулярного менеджмента редакции на уровне структуры фирмы;
— ключевые критерии оценки эффективности сегментирования функционально-ролевых областей журналистов, а также 
факторы оптимизации эффективности данной организационной 
стратегии;
— основные тенденции развития установок регулярного 
менеджмента редакции, участвующих в рационализации управления персоналом локальных рабочих групп сМи и качеством творческих процессов посредством разделения труда в актуальных 
условиях функционирования отечественной медиаотрасли.
изложение материала в учебном пособии выстроено таким 
образом, что автор, привлекая результаты собственных исследований и разработки по теории журналистики, в первую очередь 
фиксирует ключевые понятия (специализация и профилизация, 
специализация и профиль, редакционный менеджмент, эффективность и т. д.). на основании обобщенных данных в последующем 
анализируются основные подходы к организации редакционного 
менеджмента посредством диверсификации рабочих заданий, обозначаются актуальные противоречия, которые характеризуют процессы организации труда в медиафирмах, и предлагаются возможные векторы развития менеджмента редакций.

глава 1  
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ И ПРОФИЛИЗАЦИЯ 
КАК КОМПОНЕНТЫ МЕДИАМЕНЕДЖМЕНТА

устойчивая тенденция к постепенной утрате профессиональных стандартов выстраивания кадровой политики медиапредприятий сохраняется в отечественном информационном пространстве 
уже на протяжении нескольких лет. об этом свидетельствуют 
отраслевые доклады Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, выходившие после произошедшего в 2008 г. 
финансово-экономического кризиса. в условиях, когда «людей 
в редакциях становится меньше, а нагрузка на них растет»1, широко 
распространенным стало сокращение издержек на реализацию 
установок редакционного менеджмента (или медиаменеджмента).
как следствие, на информационных рынках возникла острая 
проблема, связанная с отсутствием у ряда сМи стратегий повышения кадрового потенциала, эффективных моделей управления 
редакционными коллективами и качеством создаваемого медиапродукта. из-за чего эти издания зачастую не выдерживают конкуренцию с более мощными игроками. реализуемая профессиональными участниками экономическая политика чаще всего позволяет 
генерировать финансовую прибыль лишь на уровне так называемой точки безубыточности.
несмотря на то обстоятельство, что функции и объемы работ 
сотрудников творческих групп изданий и пересмотрены в сторону заметной универсализации содержания медиапрактик, 

1 российская периодическая печать: состояние, тенденции и перспективы развития : отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям / под общ. ред. в. в. григорьева. М., 2010. с. 86.

потребность в квалифицированных журналистах, обладающих 
комплексом специальных профессиональных компетенций, остается столь же острой, что и в докризисный период.
так, исследование кадровых запросов профучастников информационного рынка Москвы, проведенное г. г. Щепиловой2 с учетом базы данных онлайнового ресурса, который предназначен для 
поиска вакансий и найма персонала (официального сайта группы 
компаний HeadHunter), продемонстрировало, что рынку столичных массмедиа свойственна предельная детализация кадровых 
предпочтений печатных изданий3. например, только в нескольких запросах фигурировали вакансии, которые были обозначены 
пространно: «автор статей», «корреспондент», «журналист» и т. д. 
однако чаще всего указывались конкретные журналистские специализации или определенные компетенции. причем по-прежнему 
наиболее востребованы журналисты, которые специализируются 
на работе в традиционных печатных сМи и выпуске нишевых 
продуктов. настоящие требования конкретизируют определенные 
функционально-ролевые зоны ответственности специалистов журналистского штата, предполагающие обязательное осуществление 
диверсификации рабочих процессов по одному или нескольким 
смежным основаниям.
печатные сМи, таким образом, испытывают потребность 
в субъектах медийного процесса, обладающих комплексом специальных профессиональных компетенций. а значит, потенциал 
роста творческих инициатив специалистов, который обеспечивает 
динамичное развитие медиаорганизации и продвижение на информационном рынке, с точки зрения данных профучастников, опосредован эффективностью реализуемых моделей разделения труда 
внутри творческого коллектива.

2 см. подробнее: Щепилова Г. Г. кадровые запросы редакций // журналистика 
в 2012 году: социальная миссия и профессия : сб. материалов междунар. науч.практ. конф. Мгу им. М. в. ломоносова. М., 2013. с. 46.

3 исследователем были изучены кадровые запросы издательских домов 
московского региона за октябрь 2012 г. региональные вакансии медиапредприятий не учитывались при проведении анализа.

в свою очередь аналогичный анализ профессиональных требований, предъявляемых к соискательской аудитории в регионах, 
указывает на несовпадение кадровых запросов столичного и регионального рынков. руководители изданий фиксируют в основном 
универсальные требования к кандидатам на вакантные ставки. 
наиболее 
распространенные 
профессиональные 
требования 
к субъектам медийного творчества выглядят следующим образом: 
умение быстро писать стандартные тексты и работать с оперативными информационными поводами, способность к самостоятельному выбору тем для публикаций, подготовка информационных 
материалов, умение добывать необходимую для написания публикации информацию и т. п.
смягчение требований и универсализация профессиональных параметров связаны с активно реализуемыми печатными 
массмедиа установками на максимальную оптимизацию имеющихся ресурсных баз: сокращением штатных единиц редакционного коллектива, нивелированием результатов деуниверсализации 
медиапрактики. но акцентируем внимание и на том, что зафиксированные кадровые предпочтения по своему характеру во многом не соотносятся с реальными потребностями региональных 
медиаорганизаций в ресурсах, способных обеспечить условия 
для рационализации штатных структур редакций. исследования 
показывают, что руководители массмедиа, в которых использование инструментов сегментирования было искусственно приостановлено, расценивают реализуемую стратегию формирования 
штатных структур в качестве временной меры. Медиаменеджеры 
обозначают ее сравнительно эффективной только на актуальном 
этапе функционирования региональных рынков прессы и в существующих сегодня условиях ведения медиабизнеса, поскольку она 
позволяет закрепиться на рынке в ситуации так называемой поджарости коллективов печатных изданий.
примечательно, что медиаменеджеры данных изданий указывают на перспективность подходов к диверсификации рабочих 
заданий журналистов. Хотя, конечно, оперирование традиционными стратегиями организации информационной деятельности 

посредством разделения труда невозможно без их последовательного преобразования с учетом специфики современной медиасреды. именно по этой причине в некоторых редакциях даже 
в условиях универсализации рабочих заданий пытаются хотя бы 
частично сохранить сетку профилей и специализаций журналистов.

§ 1. Особенности диверсификации  
рабочих заданий в СМИ

апеллирование к проблематике, касающейся принципов 
организации и управления медиакомпанией, выявления подходов 
к поиску эффективных форматов выстраивания сегментированных 
организационных практик массмедиа, требует обращения к так 
называемой ресурсной концепции стратегического менеджмента. 
ее также именуют ресурсным подходом4.
ресурсный подход определяет задачу выработки принципов 
стратегирования фирмы для ее продвижения на рынке не через 
анализ этого рынка, а в первую очередь путем изучения внутреннего потенциала самой фирмы, ее возможности выводятся 
из оценки имеющейся ресурсной базы и компетенций. для чего, 
в свою очередь, рассматриваются конкурентные преимущества 
высоких порядков, к их числу относятся нематериальные активы. 
комплексы данных стратегических ресурсов, обеспечивающие 
моделирование оптимальных организационных практик редакций 
печатных сМи, обозначаются исследователями как ресурсы, которые формируют основу устойчивых конкурентных преимуществ 
компаний и представляют собой материальные и нематериальные 
активы.
уточним последнее понятие, поскольку именно нематериальные активы в современных условиях приобрели принципиально важное значение. к числу данных активов традиционно 
относят человеческий капитал, учитывающий компетентностные 

4 среди разработчиков ресурсного подхода отметим г. п. Хамела, к. к. прахалада, р. п. рамелта, б. М. когута, дж. б. барни и др.