Интернет-журналистика и интернет-реклама

В. О. Шпаковский, Н. В. Розенберг, 
Е. С. Егорова

ИНТЕРНЕТ-ЖУРНАЛИСТИКА 
И ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

Учебное пособие

Инфра-Инженерия
Москва — Вологда
2018

УДК  070.1:004.738.5(075)
ББК  Ч601я73 
     Ш 83

  Шпаковский В. О., Розенберг Н. В., Егорова Е. С.
Ш 83   Интернет-журналистика и интернет-реклама: Учебное
            пособие / В. О. Шпаковский, Н. В. Розенберг, 
            Е. С. Егорова. — М.: Инфра-Инженерия, 2018. — 248 с.

ISBN 978-5-9729-0202-6

Рассмотрена творческая работа журналиста или рекламиста в Интернете как системе массовых коммуникаций. Обращена книга к тем, кто хотел бы заниматься и тем и другим, но…  
не имеет для этого соответствующего образования и специальных 
знаний. Допустим, вы создали так называемый «живой журнал», 
либо ваш друг, у которого он уже есть, попросил вас помочь ему с 
контентом. На что следует в первую очередь обратить внимание, чтобы ваши тексты хорошо читались? Как собрать свою собственную 
целевую аудиторию и как ей угодить? А может быть, вы уже знаете, что умеете хорошо и интересно писать, и хотели бы зарабатывать  
на статьях, публикуемых в Интернете, но просто опасаетесь, что не 
справитесь? То же самое касается и современной интернет-рекламы. 
Как она создается в Интернете, какие подводные камни поджидают 
тех, кто собирается ей заниматься? В книге, которую вы держите сейчас в руках, обо всем этом рассказывается просто и понятно на основе богатого личного опыта ее авторов.
Для студентов отделений и факультетов журналистики, рекламы и связей с общественностью, аналитиков в области журналистики 
и теории массовых коммуникаций, а также журналистов-практиков, 
занимающихся созданием и поддержанием СМИ в Интернете.

© Шпаковский В. О., Розенберг Н. В., Егорова Е. С., авторы, 2018
© Издательство «Инфра-Инженерия», 2018

ISBN 978-5-9729-0202-6

ФЗ
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ОГЛАВЛЕНИЕ

ОТ АВТОРОВ............................................................................ 4
ВВЕДЕНИЕ................................................................................ 5

ЧАСТЬ I. 
Информация управляет обществом
ГЛАВА 1. Закон Парето на службе у журналистики  
и рекламы ........................................................................11
ГЛАВА 2. Массовое сознание и менталитет россиян 
в журналистике и рекламе .............................................25
ГЛАВА 3. Обыденное сознание 
и средства массовой коммуникации  ...........................33

ЧАСТЬ II. 
Журналистика и Интернет
ГЛАВА 1. Фог-индекс на службе у интернет-журналистики ........49
ГЛАВА 2. Плагиат и новизна ...........................................................66
ГЛАВА 3. Интернет-журналистика и PR .........................................85
ГЛАВА 4. Манипулятивные приемы 
в интернет-журналистике ..............................................97
ГЛАВА 5. Эффективность интернет-журналистики ....................109

ЧАСТЬ III. 
Реклама в сети Интернет
ГЛАВА 1. Классификация инструментов  
интернет-рекламы ........................................................ 121
ГЛАВА 2. Сайт как объект и субъект рекламы ............................ 139
ГЛАВА 3. Продвижение в поисковых системах .......................... 153
ГЛАВА 4. SMM-маркетинг ............................................................. 174
ГЛАВА 5. Инструменты современной 
интернет-рекламы ........................................................ 197
ГЛАВА 6. Эффективность интернет-рекламы.............................. 214

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................... 235
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................... 237

Эта книга — результат длительной работы ее авторов над целым рядом теоретических и практических проблем 
современных электронных коммуникаций. Известно, что для того 
чтобы постичь окружающий тебя мир и уж тем более изменить 
его, нет ничего лучше хорошей теории. Но теория эта должна быть  
в свою очередь проверена практикой. Известно также, что лучше всего учиться на ошибках других, нежели набираться опыта, 
совершая свои собственные. И поскольку писали эту книгу как 
теоретики, так и практики, то, на взгляд авторов, это дало хороший результат: с одной стороны, дается знание о том, «как надо»,  
с другой — подробно рассказывается, как это сделать на практике,  
потому что «гладко было на бумаге, да забыли про овраги, а по ним 
ходить»!
Данное пособие написано таким образом, что после каждой 
главы даются контрольные вопросы, позволяющие самостоятельно 
проверить степень изученности темы, и практические задания, выполнение которых как раз и составляет суть обучения конкретным 
приемам и навыкам работы как в области интернет-журналистики, 
так и в области интернет-рекламы.
Что нужно сделать в обязательном порядке, прежде чем начинать эту книгу читать? А вот что: скачать из Интернета программу «Адвего-Плагиатус» и научиться с ней работать. Последнее не 
составляет никакого труда и доступно даже самому начинающему 
пользователю ПК. После каждой главы имеются вопросы, на которые желательно отвечать, задания, которые желательно выполнять, 
а также приводятся названия художественных книг и кинофильмов, 
которые также стоит и прочитать, и посмотреть. Пусть это и не учебники, но в них подчас так много пищи для ума, что не всякий учебник 
сможет этим похвастаться. Это все — ваша самостоятельная работа. 
Доказано, что одного лишь чтения для того, чтобы стать специалистом, совершенно недостаточно!
Одним словом — читайте, размышляйте над прочитанным,  
выполняйте предлагаемые вам задания, и вы постепенно приобретете все знания и навыки, присущие специалисту-профессионалу.

ОТ АВТОРОВ

Начнем с того, что и интернет-реклама,
и интернет-журналистика являются по 
сути социальными феноменами коммуникативной деятельности, а коммуникативная деятельность есть  
не что иное, как информационная связь человека и общества. 
Причем важна не сама эта связь, а цель, с которой она устанавливается. Первейшей из целей для человека является получение 
определенных преимуществ над другими людьми, позволяющих 
ему более комфортно существовать и успешнее, по сравнению  
с другими людьми, размножаться. Доминирование одного человеческого существа над другими осуществляется прежде всего за счет 
демонстрации своих внешних данных, а во вторую очередь — своего 
интеллектуального превосходства.  Причем эта последняя форма —  
главенствующая. То есть тот, кто владеет информацией, владеет 
практически всем!
Но воздействие посредством информации на общественность  — это не что иное, как PR (или связи с общественностью), ну и, 
конечно же, реклама. Не вдаваясь в теоретические аспекты и того и 
другого, отметим лишь то, что имеет непосредственное отношение 
к теме интернет-журналистики и интернет-рекламы. А это, прежде 
всего, четыре модели PR-практик (то есть технологий воздействия на 
общественность посредством распространения информации), которые включают в себя асимметричные и симметричные коммуникации. Типологизировал их американский ученый и теоретик Джеймс 
Грюниг, причем следует иметь ввиду, что эта его типология с полным основанием может быть применима и в качестве более общей  
типологии для всех коммуникативных технологий, будь то журналистика или реклама.
Первая модель в научной литературе получила название «манипуляции» и «пропаганды». Что для нее характерно? А вот что: 
применение любых средств для привлечения внимания общественности и для оказания на нее информационного давления. При этом 
те, на кого направлен формируемый таким образом поток информации, рассматриваются лишь в качестве пассивных ее получателей. 
При этом правдивость и объективность обязательным условием 
является далеко не всегда. Собственно говоря, такая задача в данном случае обычно и не ставится, либо сводится лишь к соблюдению соответствующего законодательства. Главным проводником такого рода коммуникаций являются средства массовой информации, 

ВВЕДЕНИЕ

Интернет-журналистика и интернет-реклама

тогда как все остальные коммуникативные средства воздействия  
на людей используются минимальным образом.
Обратившись к опыту истории, мы можем сделать вывод, что 
данная модель появилась очень давно, еще во времена Юлия Цезаря и созданной им первой римской газеты, и продолжает с успехом использоваться и в наши дни, только уже на новом техническом 
уровне.
Вторую модель принято характеризовать как модель «информирования общественности», «общественной осведомленности» или 
же как «журналистскую модель». Главной задачей этой модели является предоставление общественности возможно более правдивой  
и точной информации, а не обеспечение паблисити или рекламы.  
Информация в этом случае должна быть объективной и достоверной,  
но при этом она вполне может быть и дозируемой, когда негативные 
факты и события специально преуменьшаются или замалчиваются,  
а вот нужные, напротив, выпячиваются и тиражируются многократно. 
Модель «информирования» так же, как и первая, является односторонней. Исследование мнения общественности и наличие обратной связи у поставщиков информации в рамках этой модели также  
не предполагается. Эта модель рекламы используется и на страницах 
печатных СМИ, но также и в Интернете, где она нередко ограничивается сведениями о товаре и фирме. Возможность выразить свое 
мнение о товаре и качестве услуг у их потенциального потребителя 
при этом отсутствует. Такая интернет-реклама аналогична рекламе на 
страницах газет, однако она тоже существует и относится к модели 
«информирования общественности».
Третью модель Д. Грюниг назвал моделью «двухсторонней ассиметричной коммуникации» и отнес ее появление в США к началу ХХ века, когда журналист А. Ли и профессор Э. Бернейза начали 
широко использовать исследовательские методы, в первую очередь 
для того, чтобы выяснить, какая информация вызывает наиболее 
позитивную реакцию общественности и ее целевых групп (то есть 
наиболее важных групп общественности с точки зрения изменения их мнения и поведенческих установок). Так родилась диалоговая коммуникация, результат которой был, однако, ассиметричен,  
то есть более выгоден той организации, которая распространяла 
нужную информацию людям, нежели последним. Многие специалисты называют ее «маркетинговой моделью», что указывает на то,  
что подобного рода коммуникации характерны для деятельности  

ВВЕДЕНИЕ

коммерческих фирм. В ней присутствует обратная связь — это фокус-группы, опросы общественного мнения, интервью с «лидерами мнений». Но результаты всех этих исследований используются  
не только и не столько в интересах общественности, сколько в интересах организации или учреждения. То есть асимметрия в потоках 
информации в ней присутствует.
Наконец, четвертая модель коммуникации получила название «двухсторонней симметричной». При таком подходе к информированию общественности учреждения или организации ставят  
на первое место достижение взаимопонимания с общественностью на основе баланса взаимных интересов. То есть цель в данном  
случае — это взаимная польза организации и общественности.  
В рамках двусторонней симметричной коммуникации широко  
распространена практика переговоров, соглашений, применяются стратегии разрешения конфликтов на взаимовыгодной основе,  
то есть работа профессиональных коммуникаторов смещается от  
журналистики и рекламы в сторону исследовательской и консультативной деятельности. Данную модель часто рассматривают  
как идеальную. При ней клиенты, потребители и покупатели однозначно воспринимаются в качестве партнеров по бизнесу. Тем не 
менее, и для журналистов, и для рекламистов в этой модели также 
находится место, другое дело, что их работа и готовый продукт становятся более социально ориентированными.
Современные технологии в корне меняют наши представления  
о средствах информирования людей, в частности, о концепции, функциях и роли СМИ в обществе. Один из ученых, например, пришел  
к следующему выводу: суть влияния всех этих технологий заключается в том, чтобы ориентировать различные информационные 
каналы, а также их содержимое на разные общественные группы.  
По мере того как интерактивные средства массовой информации все 
больше вытесняют привычные односторонние информационные каналы, представления о массовой, однородной и пассивной аудитории СМИ постепенно отходит в прошлое. Технология, целью которой 
поначалу было увеличение объемов передаваемой информации, 
зачастую приводила к появлению все более индивидуализированных коммуникаций.
Например, компьютеризованная обработка текстов и появление 
быстродействующих принтеров дали толчок рассылке огромного количества писем вполне конкретным адресатам. В настоящее время 

Интернет-журналистика и интернет-реклама

сложные компьютерные программы, связанные с базами данных, 
генерируют именные письма, направляемые получателям, тем самым удовлетворяя многочисленные информационные потребности 
различных субъектов.
Возможность широкого применения индивидуально адресуемой 
почтовой рассылки существенно повлияла на структуру рекламного бюджета многих организаций; такая рассылка все чаще используется для доведения важных сообщений до каждого отдельного 
человека. Некоторые планировщики совещаний и съездов широко 
используют интерактивные системы с возможностью ответа аудита для обеспечения немедленной обратной связи по обсуждаемым 
вопросам. Создатели сериалов пытаются с помощью интерактивных 
систем подключить зрительскую аудиторию к участию в разработке 
дальнейшего развития сюжета своих произведений, превращая зрителей из пассивных потребителей развлечений в непосредственных 
участников творческого процесса. Использование факсов и интерактивных опросов превратило даже журналы и телевидение в двусторонние информационные каналы. Волоконно-оптические системы 
связи содействовали созданию высокоскоростных информационных 
магистралей, способных полностью изменить традиционные представления о коммуникациях, торговле и общественных отношениях  
на всех уровнях. Таким образом, в настоящее время средства массовой информации претерпевают период революционных изменений, 
что обусловливает новые возможности развития массовых коммуникаций в социальном масштабе.
Современные коммуникационные технологии коренным образом изменили наши взгляды на место, роль, и задачи средств информирования общественности, в частности, СМИ, в обществе. Сегодня интерактивные средства массовой информации все активнее 
вытесняют традиционные и привычные односторонние каналы информирования, а представления о массовой, в достаточной степени однородной и пассивной аудитории СМИ стремительно уходят 
в прошлое. Те технологии, что вначале служили только лишь для 
того, чтобы увеличить объемы передаваемой информации, привели к возникновению индивидуализированных массовых коммуникаций — явлению, еще пару десятков лет тому назад совершенно 
невозможному даже в произведениях писателей-фантастов.
Так, компьютеризованная обработка авторских текстов и создание быстродействующих принтеров открыли возможность простым 

ВВЕДЕНИЕ

нажатием кнопки рассылать огромное количество писем, для отправки которых раньше пришлось бы задействовать почту, услуги 
которой стоили очень дорого. Созданы компьютерные программы, 
связанные с электронными базами данных и автоматически генерирующие именные письма, отправляемые на электронные адреса 
получателей, тем самым удовлетворяя многочисленные информационные потребности различных субъектов коммуникационного 
процесса.
Возможность широкого использования индивидуальной почтовой рассылки самым серьезным образом повлияла на саму структуру рекламного бюджета множества фирм и организаций; такая 
рассылка теперь все чаще применяется для доведения различных 
сообщений до каждого человека, в распоряжении которого находится компьютер или мобильный телефон.  Интерактивные электронные системы с возможностями ответа в режиме реального 
времени обеспечивают сегодня немедленную обратную связь по 
любым обсуждаемым вопросам с одновременным подсчетом количества высказывающихся и даже позволяют вести дискуссию в 
режиме онлайн. Создатели «мыльных опер» при помощи интерактивных опросов стремятся подключить зрительскую аудиторию 
к участию в разработке дальнейших сюжетных ходов своих сериалов, тем самым превращая зрителей из пассивных потребителей 
данного развлечения в самых непосредственных участников этого творческого процесса. Интерактивные опросы даже обычное 
телевидение и печатные журналы уже превратили, по сути дела,  
в двусторонние информационные каналы обмена информацией.  
А волоконно-оптическая связь способствовала появлению высокоскоростных информационных магистралей, полностью изменивших 
традиционные взгляды на коммуникации, торговлю и общественные отношения абсолютно на всех уровнях. Таким образом, именно 
сегодня средства массовой информации претерпели самые революционные изменения со времени своего появления на свет, что обусловливает в недалеком будущем возможности их использования 
в  поистине широчайшем масштабе.
Тем не менее никакие новые технологии пока еще не отменили 
вышеназванных четырех моделей коммуникации, как, собственно,  
и саму цель коммуникации — изменение общественного мнения 
путем внедрения в него соответствующей информации. Изменились средства, ставшие более эффективными, но не цели. Можно 

Интернет-журналистика и интернет-реклама

сказать, что современная интернет-журналистика безусловно стала более мобильной, эффективной, социально ориентированной; 
она теперь использует новые приемы работы, однако ее цели,  
как и цели интернет-рекламы, остались прежними, а именно давать 
людям (существам в высшей степени любопытным!) новую информацию. Эта информация касается окружающего их мира в целом,  
а также тех товаров и услуг, которые они могут приобрести  
и которыми могут воспользоваться себе на благо, удовлетворяя все 
возрастающие духовные и материальные потребности.