Поэтика моды

библиотека журнала «теория моды»

новое 
литературное 
обозрение 
москва

2016

ИННА ОСИНОВСКАЯ
Поэтика моды 

УДК 391
ББК 71.063.2
О-73

Составитель серии  О. Вайнштейн
Редактор серии  Л. Алябьева 

 
Осиновская, И.
О-73  
Поэтика моды / Инна Осиновская. — М.: Новое литературное 
обозрение, 2016. — 144 с.: ил. (Серия «Биб лио тека журнала „Теория 
моды“»)

ISBN 978-5-4448-0521-3

Мода — не только история костюма, сезонные тенденции или эволюция стилей. Это 
еще и феномен, который нуждается в особом описательном языке. Данный язык складывается из «словаря» глянцевых журналов и пресс-релизов, из профессионального словаря 
«производителей» моды, а также из образов, встречающихся в древних мифах и старинных 
сказках. Эти образы почти всегда окружены тайной. Что такое диктатура гламура, что 
общего между книгой рецептов, глянцевым журналом и жертвоприношением, между подиумным показом и священным ритуалом, почему пряхи, портные и башмачники в сказках 
похожи на колдунов и магов? Попытка ответить на эти вопросы — в книге «Поэтика моды» 
журналиста, культуролога, кандидата философских наук Инны Осиновской.  

УДК 391
ББК 71.063.2

© И. Осиновская, 2016
© ООО «Новое литературное обозрение», 2016
В оформлении переплета использована 
картина Джеймса Тиссо 
«Дама с зонтиком» (ок. 1789).

Моей маме Светлане Левит

Оглавление

Вместо вступления .................................................................   9

Мода в философском дискурсе ....................................................... 11
Метафора времени .................................................................. 11
Генезис модного ....................................................................... 15
Лепет и гул языка ..................................................................... 17

Гламур ............................................................................................... 20
Тайна имени .............................................................................. 21
Относительность и симулякр ............................................... 22
Скользящий взгляд ................................................................. 23
Время и мечта ........................................................................... 24
Вещи и люди ............................................................................. 27
Праздник ................................................................................... 27
Структура власти .................................................................... 28
Смешение кодов ....................................................................... 30

Роскошь ............................................................................................. 35
Удивительная материя............................................................ 35
Овеянные легендами .............................................................. 41
Нарочитая непрактичность .................................................. 43
Только для вас… ...................................................................... 44
Выше звезд ................................................................................ 45
Рай на земле и скопище пороков ......................................... 46
Апологетика роскоши ............................................................ 48

Мода и еда ......................................................................................... 51
На вкус и цвет ........................................................................... 55
Надеть или съесть ................................................................... 56
От кулинарии к культу ........................................................... 58
Формальный подход ............................................................... 59
Попробовать аромат ............................................................... 61
Быстро поели ............................................................................ 65

Поэтика вещей: шкаф .................................................................... 67
 Хранитель ................................................................................. 68
 Диалектика на полке .............................................................. 69
 Клозет и келья ......................................................................... 69
 Детские миры........................................................................... 70
 В гробу видели…..................................................................... 71

Поэтика сказки: пряхи и башмачники ........................................ 73
Пряхи и прялки  ....................................................................... 75
 
Смерть и судьба .................................................................. 75
 
Наказание и страдание ..................................................... 78
 
На границе миров ................................................................ 80
Обувь и обувщики ................................................................... 83
 
Беден и стар, стар и беден ............................................... 83
 
Шут и плут ......................................................................... 84
 
По реке забвения ................................................................. 88
 
Подарок мертвеца .............................................................. 89
 
Посредники на перекрестках ........................................... 91
 
Все в лохмотьях .................................................................. 92

Приложение ..............................................................................  97
О красоте ................................................................................... 97
О стиле, искусстве и техниках .............................................103
О мужской моде ......................................................................116
О русской моде ........................................................................121

Литература............................................................................ 132

Предметно-именной указатель ........................................... 136

Вместо вступления 9

Вместо вступления

Много лет я пишу статьи про моду в журналах и газетах: про тенденции, коллекции, сезоны, показы, дизайнеров, бренды, марки, дома; про платья, юбки, 
шляпы, браслеты, кольца, часы, туфли, пуговицы, очки; про кремы, лаки, бороды, волосы, помады, духи; про вдохновение, эскизы, ткани, крой.
Все эти вещи, имена, идеи мелькают, кажутся сначала такими интересными, новыми, свежими, а через небольшой промежуток времени устаревают, 
забываются. Глянцевые страницы тускнеют, газетные желтеют. Газеты и журналы выходят, их покупают и выкидывают, оставляют мокнуть под дождем или 
собирать пыль на шкафу.
Мне стало жаль, что весь этот праздник моды, вся эта красота постоянно и регулярно ускользает от меня, превращается в мусор, теряется в недрах 
Интернета. И захотелось написать текст, в котором мои легкомысленные познания могли бы пригодиться, могли бы выстроиться в некую систему, в поле 
образов — и обрести вторую жизнь.
Написать еще одну историю моды, модных домов, модных эпох — это, 
пожалуй, не для меня. История как таковая меня пугает своей монументальностью, громадностью, величием, необратимостью, многозначностью, безнадежной недосказанностью. Мне интересны камерные форматы, интересны 
константы, коды поэтики, образная система — то, что, видоизменяясь, в сущности, остается стабильным. 
Между тем, Ролан Барт в своем труде «Система моды», анализируя высказывания об одежде в глянцевых журналах, отмечает недостаточную поэтичность этого языка, говорит, что журнальная «мода не исполняет поэтического проекта… что коннотация здесь не отсылает к работе воображения» 
и «на практике в языке модного журнала для описания одежды используются 
стереотипные, вульгарные метафоры и обороты», формирующие банальную, 
то есть малоинформативную риторику (Барт 2003: 270–271).
Говоря об ассоциативных культурных образах, использующихся для того, 
чтобы транслировать модное содержание, Барт выделяет всего «четыре основных темы: Природа (платья-цветы, платья-облака, шляпки в цвету и т.д.); 
География, окультуренная под знаком экзотики (блузка в русском стиле… тона 
греческого лета); История… (мода 1900 года… силуэт в стиле ампир); наконец, 
Искусство… самая богатая из вдохновляющих тем, которая в риторике Моды 

отмечена полнейшим эклектизмом, — главное, чтобы референции были общеизвестными (новый силуэт Тангара, утренние платья в стиле Ватто, краски 
Пикассо)» (там же: 274).
Да, тут не поспоришь, все так, риторика скудна. Если ограничиться языком глянца. Но что если попробовать подступиться к теме «поэтики моды» 
со стороны образов и концептов, которые стоят за явлениями-понятиями, 
сопутствующими образному полю Моды, такими как гламур и роскошь… Или, 
например, взять тот же язык глянцевых журналов, смешать его с языком производителей, работающих в модной индустрии, и обнаружить парадоксальную 
связь будто бы случайно связанных образных полей — «еды» и «моды», — а затем выяснить, что данная связь на самом деле совсем не случайна, а заложена 
изначально в обеих этих составляющих человеческой жизни. Или заглянуть 
в область «неглянцевого» языка художественной литературы и сказок и посмотреть, откуда в современных представлениях о моде, в повседневном отношении к ней возникли те или иные архетипические модели. Иными словами, 
если не ограничиваться лишь «банальными» тропами языка модного журнала, 
то, может быть, «риторика одежды» не покажется такой пустой и скудной. И за 
этой «риторикой» вполне можно будет разглядеть «поэтику» — объемные образы, отсылающие нас в итоге к глубинным и таинственным смыслам человеческого бытия.

Мода в философском дискурсе 11

Мода в философском дискурсе

Мода давно уже обрела себе место в музее, 
но в интеллектуальной среде 
она ютится в прихожей.
Ж. Липовецкий. Империя эфемерного: 
мода и ее судьба в современном обществе

Презрение к «легкомысленной» моде —
не что иное, как поза, 
причем самая легкомысленная из всех, 
что мне известны.
<…>
На моду постоянно клевещут, ее чернят и поносят, 
и потому серьезное исследование моды
вынуждено все время подыскивать себе оправдания.
Э. Уилсон. Облаченные в мечты:
мода и современность

Мода — это пустяк, символ легкомысленности, поверхностности, праздник 
и развлечение. Ею живут, ее игнорируют, ею восхищаются, ее историю изучают, за ее эволюцией следят, ее практикуют или отвергают и даже презирают. 
«А ведь мода это — творчество человеческой посредственности, известный 
уровень, пошлость равенства, — и кричать о ней, бранить ее, значит признавать, что посредственность может создать что-то такое (будь то образ государственного правления или новый вид прически), о чем стоило бы пошуметь» — 
написал однажды Владимир Набоков (Набоков 1989: 478). И о моде, на самом 
деле, скорее не думают, а шумят. Иными словами, моду нечасто рассматривают 
как объект философского исследования. А между тем в философском дискурсе припасено место и для нее, как, впрочем, и для любого, самого, казалось бы, 
незначительного или повседневного феномена человеческого бытия. 

Метафора времени

Вот два простых высказывания: «Это платье теперь в моде» и «Надо следовать 
моде». На примере этих предложений выявляются два простых значения слова «мода». В первом случае речь идет о наборе определенных свойств, носящих ситуативный, сиюминутный характер. «Теперь в моде» — значит, именно 

Поэтика моды

сейчас, в конкретной ситуации, в данном контексте и в определенном временном отрезке. А в высказывании — мода выступает как неизменный принцип, 
как догма, как закон, как императив. И обе эти ипостаси моды по-своему коррелируют с понятием времени. 
Мода в первом значении связана со временем спиралевидным способом: 
«моды» постоянно возвращаются, каждый раз на новом уровне. Об этом очевидном круговороте пишет Георг Зиммель в работе «Мода»: «…она (мода. — 
И.О.) — что особенно заметно в моде на женскую одежду — все время возвращается к прежним формам, так что ее путь можно прямо сравнить с круговоротом. Как только прежняя мода несколько забыта, нет никаких причин, 
препятствующих тому, чтобы вновь оживить ее…» (Зиммель 1996: 289). Российский исследователь моды Александр Гофман называет время моды «прерывным» (Гофман 2004: 71), имея в виду тот же зиммелевский «круговорот», 
и отмечает, что феномен прерывности связан с особенностями «социальной 
памяти» в моде, которой свойственно «забывание» предшествующих модных 
стандартов при сохранении «воспоминания» о «ценностях моды». И «это позволяет участникам моды… воспринимать старые, но забытые культурные 
образцы в качестве „новых”» (Гофман 1992: 78). О парадоксе-трюизме старого 
как нового («новое — хорошо забытое старое») рассуждал и Серен Кьеркегор 
в своем эссе «Повторение»: «Диалектика „повторения” несложна, ведь то, 
что повторяется, имело место, иначе нельзя было бы и повторить, но именно 
то обстоятельство, что это уже было, придает повторению новизну» (Кьеркегор 1997: 62). Если применить этот афоризм к диалектике моды, выявляется 
безнадежная абсурдность модного процесса (впрочем, не менее безнадежная, 
чем диалектика самого бытия): грааль моды, ее сокровенный смысл, «новизна» — недостижимый призрак, и то, что кажется особенно свежим, особенно 
новым — лишь повторение того, что было настолько давно, что стерлось из памяти или же с готовностью принимается в качестве «нового» как раз потому, 
что является «повторением», то есть хорошо знакомым, но чуть измененным: 
как, например, модель очков-авиаторов, придуманная в 1930-е годы и ставшая 
очень модной сейчас. Но ведь спутать прототип и новинки невозможно: другие материалы, другие цвета, чуть другая форма. О том же парадоксе говорит 
и Маргарет Мид в своей книге «Культура и мир детства», отмечая, что за идеей 
моды стоит идея непрерывности культуры. «Подчеркивая модность чего-либо, 
хотят сказать, что ничто важное не меняется» (Мид 1988: 345). То есть новое 
в моде лишь оттеняет стабильность старого.
Свойство моды возвращаться наглядно иллюстрируется следующей схемой английского исследователя истории костюма Джеймса Лавера: «Один и тот 
же костюм будет: непристойным — за десять лет до своего времени; неприличным — за пять лет; экстравагантным — за один год; изящным — в свое время; 

Мода в философском дискурсе 13

безвкусным — один год спустя (после своего времени); отвратительным — спустя 10 лет; забавным — спустя 30 лет; причудливым — спустя 50 лет; очаровательным — спустя 70 лет; романтичным — спустя 100 лет; прекрасным — спустя 150 лет» (цит. по: Гофман 2010: 75). 
Это исследование Лавер писал в начале 1940-х годов. Справедливости 
ради надо отметить, что с тех пор в самой «спирали моды» многое изменилось: 
ее форма деформировалась, спираль сплющилась и искривилась. За последние 
десять лет время сжалось: прошлое, настоящее и будущее моды все чаще встречаются в одной точке. 
Так, некоторые тенденции переходят из сезона в сезон: например, присутствие элементов стиля casual в формальном дресс-коде (свитер с пиджаком, 
пуховик с костюмом, костюм с кедами и т.д.). Плиссированные юбки, розовый 
цвет, андрогинность женской моды (мужские ботинки с платьем, мужские сорочки с юбкой) — все это остается на пике моды на протяжении нескольких 
последних лет.
Кроме того, мода переживает кризис идей, кризис новизны, и в каждом 
сезоне дизайнеры возвращаются к тенденциям прошлых десятилетий: в парижских и миланских показах всплывают то «безвкусные 1970-е», то «гламурные 1950-е», то бонтон 1940-х — а зачастую эти декады могут сосуществовать 
в одном сезоне или даже в рамках одной коллекции дизайнера. 
На самом деле процесс деформирования «спирали» начался еще в 1960-е 
годы. Французский философ Жиль Липовецкий обозначает его словом «диффузия»: «Этот феномен стал явственно заметен на уровне сезонных показов: 
без сомнения, в коллекциях еще можно увидеть похожие элементы, вроде 
ширины плеч или длины платьев, но если раньше они были императивными 
требованиями, то теперь стали маргинальными и факультативными; с ними 
теперь можно обходиться свободно, выбирая или нет в зависимости от вида 
одежды и вкуса дизайнера. Можно сказать, что мы оказались свидетелями мягкой диффузии сезонных тенденций, с постепенным отмиранием этого самого 
характерного для предыдущей фазы развития моды феномена» (Липовецкий 
2012: 145). Липовецкий упоминает о феномене «императивности» моды, а точнее, об угасании этого явления: мода больше не диктует, какой должна быть 
длина юбки или глубина выреза, мода больше не приказывает, ее все сложнее 
понять, интерпретировать, формализовать.
Но несмотря на то что за последние десятилетия эта императивность неуклонно ослаблялась, она не перестает быть сущностной составляющей моды. 
Мода — это догма, а повторяемость отдельных мод — метафора бытия. Ведь повторение, по Кьеркегору, — «сама действительность». Кьеркегор противопоставляет повторение надежде, обращенной в будущее, и воспоминанию, направленному в прошлое. Таким образом, называя повторение самой действительностью, 

Поэтика моды

Кьеркегор имеет в виду, что оно обращено в настоящее, что через повторение 
конституируется настоящее. «Современное», являющееся синонимом модного, 
образуется путем актуализации прошлого в настоящем. «Современность» моды 
формируется не только через прошлое, но и через порыв к будущему. Ролан 
Барт в «Системе моды» говорит об особом времени, в котором существует мода, 
называя эту временную структуру ухронией («фактически мода предполагает 
ухронию, время, которого не существует; прошлое в ней стыдливо замалчивается, а настоящее все время „пожирается” новой Модой» (Барт 2003: 323). Развивая 
эту мысль, Барт также рассуждает об озабоченности моды новизной, о неомании 
(там же: 336). Тяга к новому — тяга к будущему, к тому, чего еще не было и пока 
нет. Таким образом, мода как бы зажата между прошлым и будущим, она постоянно удерживает между ними равновесие. Мода, как полагает Георг Зиммель, 
«есть одновременно бытие и небытие, находится всегда на водоразделе между 
прошлым и будущим и, пока она в расцвете, дает нам такое сильное чувство настоящего, как немногие другие явления» (Зиммель 1996: 275). 
Этот мотив пребывания моды одновременно в прошедшем и будущем, повидимому, пытался передать Пьер Карден, создав в 1998 году, накануне нового 
тысячелетия, «костюм XXI века», представляющий собой золотистое одеяние 
в стиле XVII века, украшенное электрическими огнями. Будущее (XXI век) 
и прошедшее (XVII век) должны были воплотиться в настоящем. Этому платью, пожалуй, не удалось удержать баланс между прошлым и будущим — прошлое перевесило. Доминирование прошлого акцентировалось еще и тем, что 
моделью, представившей это платье, была Майя Плисецкая. Таким образом, 
изделие Кардена оказалось проникнутым ностальгией и пропитанным прошлым. Вообще, как правило, попытки моды зафиксировать в настоящем прошлое и будущее выглядят эффектно, но граничат с фарсом. В этой связи можно 
еще вспомнить футуристичную коллекцию Alexander McQueen осень — зима 
2012 года, где на подиум выходили модели в невообразимых пышных корсетных платьях в пол (абстрактное прошлое), расшитых перьями, создающими 
эффект трехмерности материала (будущее). 
Мода является метафорой течения времени, постоянным вечным становлением. «Мода — это такая одежда, в которой главное — быстрая, непрерывная смена стилей. В каком-то смысле мода и есть перемена…» — такое 
определение дает профессор Лондонского колледжа моды Элизабет Уилсон 
(Уилсон 2012: 20). Перемена — это и есть становление. Модное «мгновение» — 
уже не прошлое, еще не будущее, и, чтобы остаться настоящим, моде надо все 
время двигаться, как жителям Зазеркалья Льюиса Кэрролла, которым «приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте». Каждый 
настоящий момент постоянно погружается в прошлое. Владимир Янкелевич 
в своей книге «Ирония» по этому поводу пишет: «Постоянно новое и посто