Поэтика моды

библиотека журнала «теория моды»

новое 
литературное 
обозрение 
москва

2016

ИННА ОСИНОВСКАЯ
Поэтика моды 

УДК 391
ББК 71.063.2
О-73

Составитель серии  О. Вайнштейн
Редактор серии  Л. Алябьева 

 
Осиновская, И.
О-73  
Поэтика моды / Инна Осиновская. — М.: Новое литературное 
обозрение, 2016. — 144 с.: ил. (Серия «Биб лио тека журнала „Теория 
моды“»)

ISBN 978-5-4448-0521-3

Мода — не только история костюма, сезонные тенденции или эволюция стилей. Это 
еще и феномен, который нуждается в особом описательном языке. Данный язык складывается из «словаря» глянцевых журналов и пресс-релизов, из профессионального словаря 
«производителей» моды, а также из образов, встречающихся в древних мифах и старинных 
сказках. Эти образы почти всегда окружены тайной. Что такое диктатура гламура, что 
общего между книгой рецептов, глянцевым журналом и жертвоприношением, между подиумным показом и священным ритуалом, почему пряхи, портные и башмачники в сказках 
похожи на колдунов и магов? Попытка ответить на эти вопросы — в книге «Поэтика моды» 
журналиста, культуролога, кандидата философских наук Инны Осиновской.  

УДК 391
ББК 71.063.2

© И. Осиновская, 2016
© ООО «Новое литературное обозрение», 2016
В оформлении переплета использована 
картина Джеймса Тиссо 
«Дама с зонтиком» (ок. 1789).

Моей маме Светлане Левит

Оглавление

Вместо вступления .................................................................   9

Мода в философском дискурсе ....................................................... 11
Метафора времени .................................................................. 11
Генезис модного ....................................................................... 15
Лепет и гул языка ..................................................................... 17

Гламур ............................................................................................... 20
Тайна имени .............................................................................. 21
Относительность и симулякр ............................................... 22
Скользящий взгляд ................................................................. 23
Время и мечта ........................................................................... 24
Вещи и люди ............................................................................. 27
Праздник ................................................................................... 27
Структура власти .................................................................... 28
Смешение кодов ....................................................................... 30

Роскошь ............................................................................................. 35
Удивительная материя............................................................ 35
Овеянные легендами .............................................................. 41
Нарочитая непрактичность .................................................. 43
Только для вас… ...................................................................... 44
Выше звезд ................................................................................ 45
Рай на земле и скопище пороков ......................................... 46
Апологетика роскоши ............................................................ 48

Мода и еда ......................................................................................... 51
На вкус и цвет ........................................................................... 55
Надеть или съесть ................................................................... 56
От кулинарии к культу ........................................................... 58
Формальный подход ............................................................... 59
Попробовать аромат ............................................................... 61
Быстро поели ............................................................................ 65

Поэтика вещей: шкаф .................................................................... 67
 Хранитель ................................................................................. 68
 Диалектика на полке .............................................................. 69
 Клозет и келья ......................................................................... 69
 Детские миры........................................................................... 70
 В гробу видели…..................................................................... 71

Поэтика сказки: пряхи и башмачники ........................................ 73
Пряхи и прялки  ....................................................................... 75
 
Смерть и судьба .................................................................. 75
 
Наказание и страдание ..................................................... 78
 
На границе миров ................................................................ 80
Обувь и обувщики ................................................................... 83
 
Беден и стар, стар и беден ............................................... 83
 
Шут и плут ......................................................................... 84
 
По реке забвения ................................................................. 88
 
Подарок мертвеца .............................................................. 89
 
Посредники на перекрестках ........................................... 91
 
Все в лохмотьях .................................................................. 92

Приложение ..............................................................................  97
О красоте ................................................................................... 97
О стиле, искусстве и техниках .............................................103
О мужской моде ......................................................................116
О русской моде ........................................................................121

Литература............................................................................ 132

Предметно-именной указатель ........................................... 136

Вместо вступления 9

Вместо вступления

Много лет я пишу статьи про моду в журналах и газетах: про тенденции, коллекции, сезоны, показы, дизайнеров, бренды, марки, дома; про платья, юбки, 
шляпы, браслеты, кольца, часы, туфли, пуговицы, очки; про кремы, лаки, бороды, волосы, помады, духи; про вдохновение, эскизы, ткани, крой.
Все эти вещи, имена, идеи мелькают, кажутся сначала такими интересными, новыми, свежими, а через небольшой промежуток времени устаревают, 
забываются. Глянцевые страницы тускнеют, газетные желтеют. Газеты и журналы выходят, их покупают и выкидывают, оставляют мокнуть под дождем или 
собирать пыль на шкафу.
Мне стало жаль, что весь этот праздник моды, вся эта красота постоянно и регулярно ускользает от меня, превращается в мусор, теряется в недрах 
Интернета. И захотелось написать текст, в котором мои легкомысленные познания могли бы пригодиться, могли бы выстроиться в некую систему, в поле 
образов — и обрести вторую жизнь.
Написать еще одну историю моды, модных домов, модных эпох — это, 
пожалуй, не для меня. История как таковая меня пугает своей монументальностью, громадностью, величием, необратимостью, многозначностью, безнадежной недосказанностью. Мне интересны камерные форматы, интересны 
константы, коды поэтики, образная система — то, что, видоизменяясь, в сущности, остается стабильным. 
Между тем, Ролан Барт в своем труде «Система моды», анализируя высказывания об одежде в глянцевых журналах, отмечает недостаточную поэтичность этого языка, говорит, что журнальная «мода не исполняет поэтического проекта… что коннотация здесь не отсылает к работе воображения» 
и «на практике в языке модного журнала для описания одежды используются 
стереотипные, вульгарные метафоры и обороты», формирующие банальную, 
то есть малоинформативную риторику (Барт 2003: 270–271).
Говоря об ассоциативных культурных образах, использующихся для того, 
чтобы транслировать модное содержание, Барт выделяет всего «четыре основных темы: Природа (платья-цветы, платья-облака, шляпки в цвету и т.д.); 
География, окультуренная под знаком экзотики (блузка в русском стиле… тона 
греческого лета); История… (мода 1900 года… силуэт в стиле ампир); наконец, 
Искусство… самая богатая из вдохновляющих тем, которая в риторике Моды 

отмечена полнейшим эклектизмом, — главное, чтобы референции были общеизвестными (новый силуэт Тангара, утренние платья в стиле Ватто, краски 
Пикассо)» (там же: 274).
Да, тут не поспоришь, все так, риторика скудна. Если ограничиться языком глянца. Но что если попробовать подступиться к теме «поэтики моды» 
со стороны образов и концептов, которые стоят за явлениями-понятиями, 
сопутствующими образному полю Моды, такими как гламур и роскошь… Или, 
например, взять тот же язык глянцевых журналов, смешать его с языком производителей, работающих в модной индустрии, и обнаружить парадоксальную 
связь будто бы случайно связанных образных полей — «еды» и «моды», — а затем выяснить, что данная связь на самом деле совсем не случайна, а заложена 
изначально в обеих этих составляющих человеческой жизни. Или заглянуть 
в область «неглянцевого» языка художественной литературы и сказок и посмотреть, откуда в современных представлениях о моде, в повседневном отношении к ней возникли те или иные архетипические модели. Иными словами, 
если не ограничиваться лишь «банальными» тропами языка модного журнала, 
то, может быть, «риторика одежды» не покажется такой пустой и скудной. И за 
этой «риторикой» вполне можно будет разглядеть «поэтику» — объемные образы, отсылающие нас в итоге к глубинным и таинственным смыслам человеческого бытия.

Мода в философском дискурсе 11

Мода в философском дискурсе

Мода давно уже обрела себе место в музее, 
но в интеллектуальной среде 
она ютится в прихожей.
Ж. Липовецкий. Империя эфемерного: 
мода и ее судьба в современном обществе

Презрение к «легкомысленной» моде —
не что иное, как поза, 
причем самая легкомысленная из всех, 
что мне известны.
<…>
На моду постоянно клевещут, ее чернят и поносят, 
и потому серьезное исследование моды
вынуждено все время подыскивать себе оправдания.
Э. Уилсон. Облаченные в мечты:
мода и современность

Мода — это пустяк, символ легкомысленности, поверхностности, праздник 
и развлечение. Ею живут, ее игнорируют, ею восхищаются, ее историю изучают, за ее эволюцией следят, ее практикуют или отвергают и даже презирают. 
«А ведь мода это — творчество человеческой посредственности, известный 
уровень, пошлость равенства, — и кричать о ней, бранить ее, значит признавать, что посредственность может создать что-то такое (будь то образ государственного правления или новый вид прически), о чем стоило бы пошуметь» — 
написал однажды Владимир Набоков (Набоков 1989: 478). И о моде, на самом 
деле, скорее не думают, а шумят. Иными словами, моду нечасто рассматривают 
как объект философского исследования. А между тем в философском дискурсе припасено место и для нее, как, впрочем, и для любого, самого, казалось бы, 
незначительного или повседневного феномена человеческого бытия. 

Метафора времени

Вот два простых высказывания: «Это платье теперь в моде» и «Надо следовать 
моде». На примере этих предложений выявляются два простых значения слова «мода». В первом случае речь идет о наборе определенных свойств, носящих ситуативный, сиюминутный характер. «Теперь в моде» — значит, именно 

Поэтика моды

сейчас, в конкретной ситуации, в данном контексте и в определенном временном отрезке. А в высказывании — мода выступает как неизменный принцип, 
как догма, как закон, как императив. И обе эти ипостаси моды по-своему коррелируют с понятием времени. 
Мода в первом значении связана со временем спиралевидным способом: 
«моды» постоянно возвращаются, каждый раз на новом уровне. Об этом очевидном круговороте пишет Георг Зиммель в работе «Мода»: «…она (мода. — 
И.О.) — что особенно заметно в моде на женскую одежду — все время возвращается к прежним формам, так что ее путь можно прямо сравнить с круговоротом. Как только прежняя мода несколько забыта, нет никаких причин, 
препятствующих тому, чтобы вновь оживить ее…» (Зиммель 1996: 289). Российский исследователь моды Александр Гофман называет время моды «прерывным» (Гофман 2004: 71), имея в виду тот же зиммелевский «круговорот», 
и отмечает, что феномен прерывности связан с особенностями «социальной 
памяти» в моде, которой свойственно «забывание» предшествующих модных 
стандартов при сохранении «воспоминания» о «ценностях моды». И «это позволяет участникам моды… воспринимать старые, но забытые культурные 
образцы в качестве „новых”» (Гофман 1992: 78). О парадоксе-трюизме старого 
как нового («новое — хорошо забытое старое») рассуждал и Серен Кьеркегор 
в своем эссе «Повторение»: «Диалектика „повторения” несложна, ведь то, 
что повторяется, имело место, иначе нельзя было бы и повторить, но именно 
то обстоятельство, что это уже было, придает повторению новизну» (Кьеркегор 1997: 62). Если применить этот афоризм к диалектике моды, выявляется 
безнадежная абсурдность модного процесса (впрочем, не менее безнадежная, 
чем диалектика самого бытия): грааль моды, ее сокровенный смысл, «новизна» — недостижимый призрак, и то, что кажется особенно свежим, особенно 
новым — лишь повторение того, что было настолько давно, что стерлось из памяти или же с готовностью принимается в качестве «нового» как раз потому, 
что является «повторением», то есть хорошо знакомым, но чуть измененным: 
как, например, модель очков-авиаторов, придуманная в 1930-е годы и ставшая 
очень модной сейчас. Но ведь спутать прототип и новинки невозможно: другие материалы, другие цвета, чуть другая форма. О том же парадоксе говорит 
и Маргарет Мид в своей книге «Культура и мир детства», отмечая, что за идеей 
моды стоит идея непрерывности культуры. «Подчеркивая модность чего-либо, 
хотят сказать, что ничто важное не меняется» (Мид 1988: 345). То есть новое 
в моде лишь оттеняет стабильность старого.
Свойство моды возвращаться наглядно иллюстрируется следующей схемой английского исследователя истории костюма Джеймса Лавера: «Один и тот 
же костюм будет: непристойным — за десять лет до своего времени; неприличным — за пять лет; экстравагантным — за один год; изящным — в свое время;