Реклама: управленческий аспект

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА
Д. Ю. Нархов, Е. Н. Нархова
РЕКЛАМА:
УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Рекомендовано методическим советом УрФУ
в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся
по программе бакалавриата по направлению подготовки
100100 «Социально-культурный сервис»
2-е издание, стереотипное
Москва
Издательство «ФЛИНТА»
Издательство Уральского университета
2017

УДК  316.776.2 (075.8)
ББК  с842я73-1
        Н306
Рецензенты:
кафедра теоретической и прикладной социологии
Уральского государственного педагогического университета
(заведующий кафедрой
доктор социологических наук  Е.  В.  П р я м и к о в а);
Е.  Г.  К о р н и л ь ц е в а,  кандидат философских наук,
доцент кафедры социологии и психологии
Уральского государственного экономического университета
Научный редактор
Н.  Б.  С е р о в а,  кандидат педагогических наук, доцент
Н306
Нархов, Д. Ю.
   Реклама: управленческий аспект [Электронный ресурс]: 
[учеб. пособие] / Д. Ю. Нархов, Е. Н. Нархова ; [науч. ред. 
Н. Б. Серова] ; М-во образования и науки Рос. Федерации, 
Урал. федер. ун-т. – 2-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА : Изд-во 
Урал. ун-та, 2017. – 263 с.
ISBN 978-5-9765-3181-9 (ФЛИНТА)
ISBN 978-5-7996-1434-8 (Изд-во Урал. ун-та)
Учебное пособие разработано в соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного стандарта. Излагаются
основные положения теории и социологии коммуникации, рекламной
и PR-деятельности, необходимой будущему специалисту, даны технологии организации рекламной и PR-кампаний. Для удобства освоения материала каждая тема снабжена вопросами для обсуждения.
Для студентов, обучающихся по специальностям «Социально-культурный сервис», «Реклама», «Связи с общественностью», а также для всех
интересующихся вопросами рекламы и маркетинга.
УДК  316.776.2 (075.8)
ББК  с842я73-1
2
© Уральский федеральный 
    университет, 2015
ISBN 978-5-9765-3181-9 (ФЛИНТА)
ISBN 978-5-7996-1434-8 (Изд-во Урал. ун-та)

ВВЕДЕНИЕ
Развитие социально-культурной сферы в обществе и туризма
как межотраслевого комплекса социальной сферы обусловило необходимость изучения коммуникативных управленческих дисциплин.
Реклама как основной элемент комплекса продвижения в маркетинговых технологиях способна оптимизировать поиск способов удовлетворения потребностей в сфере социальных услуг. Реклама как
социокультурное явление, создавая образ современного человека,
задает ту совокупность ориентаций и установок, которыми следует руководствоваться, то есть формирует определенный тип личности с соответствующими поведенческими практиками. Анализ
функционирования института рекламы в современном социуме,
изучение рекламных технологий, освоение механизма организации
рекламной деятельности являются целями данного курса.
Задачи курса:
– ознакомление с основными теориями и концепциями рекламы;
– анализ влияния рекламы на общество, социальные группы
и слои;
– освоение современных рекламных технологий.
Предполагаемые результаты курса:
– овладение необходимыми знаниями в организации рекламной деятельности, в создании и продвижении рекламного продукта;
– формирование способности творческого решения маркетинговых задач;
– определение концептуальных основ рекламной деятельности для решения социальных проблем.
Каждая тема пособия сопровождается контрольными вопросами, акцентирующими внимание на основных моментах. В конце пособия дается общий список рекомендованной литературы
для более глубокого освоения курса в рамках практической деятельности.
3

Ангел Единой Надежды, созданный шведским скульптором Леной Эдвал и установленный в сентябре 2005 г. на скале над рекой
Сергой в природном парке «Оленьи ручьи», размещен нами на обложке книги не случайно. Семь таких ангелов образуют единое мировое пространство, обнимают планету, защищая ее от страха и отчаяния, порожденных войнами, террором, природными катастрофами. Шесть остальных статуй установлены в Австралии, Канаде,
Перу, Pеспублике Вануату (расположенной в южной части Тихого океана), африканской Pеспублике Мали, а также на Гавайских
островах.
Находящийся на границе Европы и Азии в уникальном природном окружении, уральский ангел стал не только туристическим и культурным объектом новейшего времени, но и примером
интереснейшего и успешного проекта социальной рекламы, нацеленного на объединение людей искусства вне политики или религии ради вселенского счастья. «Людям России с любовью» – эти
слова, сопровождающие скульптуру, легко объясняют суть и проекта, и объекта.
Ангелы Единой Надежды объединяют нашу планету подобно
современному информационному пространству. Реклама же как
коммуникативный инструмент отражает культуру страны, в который она появляется, и вместе с тем может содержать много общего
для всего человечества.
4

Глава 1
РЕКЛАМА:
ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ
§ 1. История западной рекламы
В академической литературе отсутствует единая точка зрения
о времени возникновения рекламы. Существует три подхода. Сторонники первого подхода полагают, что реклама начинает существовать вслед за изобретением печатного станка Иоганна Гуттенберга
в 1441 г. Именно это изобретение подтолкнуло общество к развитию массовых коммуникаций. Печатный станок сделал текстовую
информацию доступной для большого количества людей.
Сторонники второго подхода считают, что реклама так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только
витальные потребности (в пище, сексе, моральной и физической
защищенности и др.), но и потребность в коммуникации. Более того,
в первобытном обществе именно оперативная информация – ее качество, доходчивость и своевременность – могла сохранить жизнь.
Возникшая система символов рассматривается сторонниками этого подхода как протореклама. Такими символами выступали маркеры, обозначавшие территориальные границы племен, варианты раскраски и татуировок, сакральные предметы – талисманы, обереги и т. п.
Представители третьего подхода относят появление рекламы
к эпохе возникновения и развития древних обществ – Египта, Греции, Рима. Развитие производственных и социальных отношений
древних обществ вызвало потребность в передаче информации,
в которой содержался элемент стимулирования, убеждения в необходимости осуществления определенных действий. Этот аспект
позволяет определить данный вид информации как проторекламу.
В числе древних рекламных объявлений – древнеегипетский
папирус, содержащий информацию о продаже раба. …Он видит
обоими глазами, слышит обоими ушами, гарантирую его умерен5

ность в еде и покорность… Сейчас он хранится в лондонском музее. В Древнем Египте было обнаружено объявление торговцев
слоновой костью (датируемое 3320 г. до н. э.): Дешев, очень дешев
в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин
Экехто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь
и купите. Одним из первых образцов рекламной продукции считается и обнаруженный в древнеегипетском городе Мемфисе камень
с высеченной на нем надписью: Я, Рино с острова Крит, по воле
богов толкую сновидения, датируемый периодом около 500 г. до н. э.
К древним рекламным объявлениям историки относят и множество надписей, которыми испещрены стены Помпеи. Эти надписи
относятся уже к 73 г. н. э. Одна из них сообщает: Прохожий, пройди
отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи. В Финикии о разных товарах, развлечениях и услугах сообщали специальные глиняные пластины.
Слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare), что означает «снова кричать», «звать», «громко возражать».
Не случайно древнейшим и самым распространенным видом
рекламы признается  г л а ш а т а й с т в о.  Сначала эти функции
зазывания покупателей и расхваливания товара выполняли сами
производители, затем, по мере усиления потребности в расширении географического охвата, эта функция перешла к специально
нанятому человеку, которого и называли глашатаем. В дальнейшем
к его услугам чаще прибегали торговцы-перекупщики, чем собственно производители товаров. Глашатайство сохраняло высокий
статус вплоть до позднего Средневековья, особенно в странах Востока, где по сей день эти традиции можно найти на многих базарах.
Традиция клеймения изделий, уходящая корнями в эпоху
первобытных обществ, сыграла заметную роль в истории рекламы.  К л е й м о – специальный отличительный знак, который
первоначально использовался для определения принадлежности
вещи. Как известно, клеймили в первую очередь наиболее ценные
вещи (украшения, например) и «живой товар» – рабов и домашний скот. В эпоху Античности клеймо приобрело новую функцию –
6

обозначения производителя товара. Достаточно отметить, что уже
в V в. до н. э. клеймение керамической посуды на острове Фасос
определялось с помощью ряда законов, регламентирующих производство и торговлю вином1. При этом четко разграничивались клейма, обозначавшие производителей амфор, и клейма производителей вина. Дальнейшее развитие клеймения позволяет говорить
о появлении прототоварного знака.
Со времен Античности ведет свой отсчет известная всем  в ы -
в е с к а.  Одни из первых вывесок были обнаружены при раскопках городов Помпеи, Геркуланума и Стабии. В то время она представляла собой некое символическое обозначение деятельности владельца, позволявшее даже неграмотным понять, чем здесь торгуют:
барельеф козы означал лавку молочника, над булочными красовалось изображение мельничного жернова или снопа хлебных колосьев, аптекарь украшал вход в свое заведение изображением банки
с пиявками. Особенное значение вывески получили уже в средневековой Европе и в дальнейшем вместе с надписями составили
основу наружной рекламы.
Еще одним из важнейших факторов формирования коммерческих коммуникаций Древнего мира стали  я р м а р к и, регулярно проводившиеся в одно и то же время и в одном и том же
месте, как правило, на прихрамовых территориях.
К античному периоду мировой истории относят и появление
политической проторекламы. Археологи, исследовавшие засыпанные пеплом в 79 г. н. э. Помпеи, с удивлением узнали, что несчастье
произошло в самый разгар предвыборной кампании по избранию
чиновников местного самоуправления. Все стены в городе были
заняты «предвыборной агитацией»: Прошу, чтобы вы выбрали эдилом Модеста; Кто будет против Квинтия, да усядется рядом
с ослом. На стене помпейского кабачка и сегодня видна надпись,
оповещающая о том, что женщины, которые занимаются здесь своим ремеслом, выдвигают кандидатом в эдилы знатного горожани1 Кац В. И. Основные закономерности распределения фасосских амфорных
клейм. URL: http://ancientrome.ru/publik/art/katz/katz02.htm (дата обращения:
18.01.2014).
7

на Гая Юлия Полибия, хорошо им знакомого. На стене другого заведения сохранился призыв поддержать кандидата Ваттия, выдвинутого предвыборным объединением «любителей спокойного сна».
Своеобразной формой политической рекламы в Древнем Риме
были  м и л л и а р и и  –  римские милевые камни. Кай Гракх во II в.
до н. э. ставил их на всех проведенных им дорогах на основании тщательного измерения в восьми стадиях один от другого. В Риме Августом был построен золотой миллиарий, или колонна, означавшая начало всех ведших из Рима дорог. Многие из них сохранились
и весьма важны для древней географии, истории и хронологии. Высеченные на них надписи сообщают об отдаленности от конечных
пунктов, о том, откуда и куда ведет дорога и кто поставил миллиарий.
Но главное – на них высекались хвалебные оды императору, что
позволяет их рассматривать как протоформу политической рекламы.
В Древнем Риме появилась и протогазета. По приказу Гая Юлия
Цезаря в людных местах были выставлены специальные щиты. Они
были обработаны гипсом, и с помощью угля на них писали политические новости – решения Сената и т. п., а затем и светские новости.
Наконец, еще одним рекламным изобретением Античности
стали  г р а ф ф и т и  – нацарапанные или выполненные краской
тексты на стенах зданий. В Древнем Риме информацию об услугах и товарах размещали в специальных квадратах, начерченных
на выбеленных известкой стенах. Кстати, именно в случае с древнеримскими объявлениями на стенах впервые появился своеобразный закон об ограничении рекламы. Дело в том, что многим
жителям не нравилось, что рекламные объявления портили внешний вид их домов, поэтому власти распорядились повсюду разместить объявления, в которых указывалось, что «писать тут запрещено, иначе не будет везенья в делах».
Общие характерные черты Средневековья оказали существенное влияние на развитие протоформ рекламы. Начиная с X в. ускорение темпов развития общественного развития и усложнение
структуры общественной жизни привели к урбанизации, развитию
ремесел, появлению цехов и гильдий, других институтов феодального общества.
8

Глашатайство получило довольно строгую регламентацию, возросла и расширилась сфера его применения. В ведении глашатаев
находились сообщения об экономической и политической жизни,
важнейших событиях (зрелищах и т. п.), объявления частных лиц.
Производители не имели права быть глашатаями. Английские статуты (документы, закрепляющие нормы и правила) 1368 г. требовали: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим
криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу»2. Глашатайство стало почетным и прибыльным делом. Весьма интересную роль в становлении устной
проторекламы сыграли герольды. Во многом их функции совпадали с функциями городских глашатаев, но их деятельность была
направлена на рыцарей-феодалов и их окружение. В их обязанности входили объявления рекламного характера: оповещение о времени и месте проведения турниров, приглашении гостей, подтверждение прав участников, степеней благородства и древности их рода,
имущественной состоятельности и обеспечение всех ритуалов.
Глашатаи и герольды – исторически сложившиеся в процессе разделения труда профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те, и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.
Значительным явлением Средневековья были ярмарки. Само
слово «ярмарка» имеет немецкое происхождение и буквально означает «ежегодные торги». Они возникали поначалу в окрестностях
крупных монастырей, к примеру, ярмарка монастыря Сен-Дени
(Франция), возникшая в VII в., а затем в городских центрах. Уже
в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках провинции Шампань, затем – в немецких городах
Кёльне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка
2 Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. URL:
http://zr1.ru-deluxe.ru/doc/osnov_advertising/web/uchenova_history_ of_advert/
book33_29.htm (дата обращения: 28.07.2014).
9

в Лейпциге, с 1189 г. – в Гамбурге3. Ярмарки стали местом развития ярмарочного фольклора, который вместе с творчеством зазывал городских торговых заведений и бродячих ремесленников (вроде точильщиков инструмента) сложился в комплекс устной средневековой рекламы.
С формированием цехов и гильдий появилась корпоративная
ответственность за качество товаров. И, как следствие этой ответственности, возникли отличительные цеховые символы – знамя,
герб, клеймо. В качестве таких символов использовались лики святых (например, покровителем венецианских купцов был св. Марк),
геральдические знаки (щит и крест у каменщиков), орудия труда,
использовавшиеся в той или иной профессии (наковальня и молот), сами изделия (крендель у булочников). Зарождается единый
фирменный стиль. Кроме того, использование цеховой символики
означало и попытку контроля количества выпускаемой продукции
как всей корпорацией, так и ее участниками. Тогда же впервые возникла проблема подлинности символики на уже произведенных изделиях, а следовательно, качества и авторства изделий.
Получило развитие еще одно направление изобразительной
проторекламы – вывески. Первоначально они представляли собой
изображение какого-либо животного, инструмента или изделия. Однако вскоре к изображению добавился и текст рекламного характера, например, кабанью голову сопровождала надпись: Здесь лучшие
свиньи, и хозяйка жарит их так же хорошо, как всегда4. Вывески
стали сочетать элементы прикладного искусства и живописи, увеличивались их размеры и количество, в результате повсеместно были
приняты законы, регламентировавшие места расположения и внешний вид вывесок, за их использование стали взимать налоги.
К середине XV в. имевшиеся на тот момент формы устной
и изобразительной коммуникации уже не удовлетворяли возросшие потребности государственного аппарата, купеческих и цеховых объединений в оперативной и достоверной информации. Изобретение дворянина из Майнца Иоганна Гуттенберга пришлось как
3 См.: Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы.
4 Там же.
10