Реклама: управленческий аспект


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА







Д. Ю. Нархов, Е. Н. Нархова




РЕКЛАМА:
УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Рекомендовано методическим советом УрФУ в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по программе бакалавриата по направлению подготовки 100100 «Социально-культурный сервис»



2-е издание, стереотипное








Москва
Издательство «ФЛИНТА» Издательство Уральского университета 2017

УДК 316.776.2 (075.8)
ББК с842я73-1
     Н306

Рецензенты:
кафедра теоретической и прикладной социологии Уральского государственного педагогического университета (заведующий кафедрой
       доктор социологических наук Е. В. П р я м и к о в а);
Е. Г. Корнильцева, кандидат философских наук, доцент кафедры социологии и психологии
      Уральского государственного экономического университета

Научный редактор
       Н. Б. Серова, кандидат педагогических наук, доцент

      Нархов, Д. Ю.
Н306 Реклама: управленческий аспект [Электронный ресурс]: [учеб. пособие] / Д. Ю. Нархов, Е. Н. Нархова ; [науч. ред. Н. Б. Серова] ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. - 2-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА : Изд-во Урал. ун-та, 2017. - 263 с.
          ISBN 978-5-9765-3181-9 (ФЛИНТА)
          ISBN 978-5-7996-1434-8 (Изд-во Урал. ун-та)
           Учебное пособие разработано в соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного стандарта. Излагаются основные положения теории и социологии коммуникации, рекламной и PR-деятельности, необходимой будущему специалисту, даны технологии организации рекламной и PR-кампаний. Для удобства освоения материала каждая тема снабжена вопросами для обсуждения.
           Для студентов, обучающихся по специальностям «Социально-культурный сервис», «Реклама», «Связи с общественностью», а также для всех интересующихся вопросами рекламы и маркетинга.

                                               УДК 316.776.2 (075.8)
ББК с842я73-1



       ISBN 978-5-9765-3181-9 (ФЛИНТА)
       ISBN 978-5-7996-1434-8 (Изд-во Урал. ун-та)


© Уральский федеральный университет, 2015

                ВВЕДЕНИЕ





    Развитие социально-культурной сферы в обществе и туризма как межотраслевого комплекса социальной сферы обусловило необходимость изучения коммуникативных управленческих дисциплин. Реклама как основной элемент комплекса продвижения в маркетинговых технологиях способна оптимизировать поиск способов удовлетворения потребностей в сфере социальных услуг. Реклама как социокультурное явление, создавая образ современного человека, задает ту совокупность ориентаций и установок, которыми следует руководствоваться, то есть формирует определенный тип личности с соответствующими поведенческими практиками. Анализ функционирования института рекламы в современном социуме, изучение рекламных технологий, освоение механизма организации рекламной деятельности являются целями данного курса.
    Задачи курса:
    - ознакомление с основными теориями и концепциями рекламы;
    -     анализ влияния рекламы на общество, социальные группы и слои;
    - освоение современных рекламных технологий.
    Предполагаемые результаты курса:
    -     овладение необходимыми знаниями в организации рекламной деятельности, в создании и продвижении рекламного продукта;
    -     формирование способности творческого решения маркетинговых задач;
    -     определение концептуальных основ рекламной деятельности для решения социальных проблем.
    Каждая тема пособия сопровождается контрольными вопросами, акцентирующими внимание на основных моментах. В конце пособия дается общий список рекомендованной литературы для более глубокого освоения курса в рамках практической деятельности.



3

    Ангел Единой Надежды, созданный шведским скульптором Леной Эдвал и установленный в сентябре 2005 г. на скале над рекой Сергой в природном парке «Оленьи ручьи», размещен нами на обложке книги не случайно. Семь таких ангелов образуют единое мировое пространство, обнимают планету, защищая ее от страха и отчаяния, порожденных войнами, террором, природными катастрофами. Шесть остальных статуй установлены в Австралии, Канаде, Перу, Республике Вануату (расположенной в южной части Тихого океана), африканской Республике Мали, а также на Гавайских островах.
    Находящийся на границе Европы и Азии в уникальном природном окружении, уральский ангел стал не только туристическим и культурным объектом новейшего времени, но и примером интереснейшего и успешного проекта социальной рекламы, нацеленного на объединение людей искусства вне политики или религии ради вселенского счастья. «Людям России с любовью» - эти слова, сопровождающие скульптуру, легко объясняют суть и проекта, и объекта.
    Ангелы Единой Надежды объединяют нашу планету подобно современному информационному пространству. Реклама же как коммуникативный инструмент отражает культуру страны, в который она появляется, и вместе с тем может содержать много общего для всего человечества.

Глава 1




                РЕКЛАМА: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ





            § 1. История западной рекламы



    В академической литературе отсутствует единая точка зрения о времени возникновения рекламы. Существует три подхода. Сторонники первого подхода полагают, что реклама начинает существовать вслед за изобретением печатного станка Иоганна Гуттенберга в 1441 г. Именно это изобретение подтолкнуло общество к развитию массовых коммуникаций. Печатный станок сделал текстовую информацию доступной для большого количества людей.
    Сторонники второго подхода считают, что реклама так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только витальные потребности (в пище, сексе, моральной и физической защищенности и др.), но и потребность в коммуникации. Более того, в первобытном обществе именно оперативная информация - ее качество, доходчивость и своевременность - могла сохранить жизнь. Возникшая система символов рассматривается сторонниками этого подхода как протореклама. Такими символами выступали маркеры, обозначавшие территориальные границы племен, варианты раскраски и татуировок, сакральные предметы - талисманы, обереги и т. п.
    Представители третьего подхода относят появление рекламы к эпохе возникновения и развития древних обществ - Египта, Греции, Рима. Развитие производственных и социальных отношений древних обществ вызвало потребность в передаче информации, в которой содержался элемент стимулирования, убеждения в необходимости осуществления определенных действий. Этот аспект позволяет определить данный вид информации как проторекламу.
    В числе древних рекламных объявлений - древнеегипетский папирус, содержащий информацию о продаже раба. ... Он видит обоими глазами, слышит обоими ушами, гарантирую его умерен 

5

ность в еде и покорность... Сейчас он хранится в лондонском музее. В Древнем Египте было обнаружено объявление торговцев слоновой костью (датируемое 3320 г. до н. э.): Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите. Одним из первых образцов рекламной продукции считается и обнаруженный в древнеегипетском городе Мемфисе камень с высеченной на нем надписью: Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения, датируемый периодом около 500 г. до н. э. К древним рекламным объявлениям историки относят и множество надписей, которыми испещрены стены Помпеи. Эти надписи относятся уже к 73 г. н. э. Одна из них сообщает: Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи. В Финикии о разных товарах, развлечениях и услугах сообщали специальные глиняные пластины.

Слово «реклама» происходит от латинского reclamo (recla-mare), что означает «снова кричать», «звать», «громко возражать».

    Не случайно древнейшим и самым распространенным видом рекламы признается глашатайство. Сначала эти функции зазывания покупателей и расхваливания товара выполняли сами производители, затем, по мере усиления потребности в расширении географического охвата, эта функция перешла к специально нанятому человеку, которого и называли глашатаем. В дальнейшем к его услугам чаще прибегали торговцы-перекупщики, чем собственно производители товаров. Глашатайство сохраняло высокий статус вплоть до позднего Средневековья, особенно в странах Востока, где по сей день эти традиции можно найти на многих базарах.
    Традиция клеймения изделий, уходящая корнями в эпоху первобытных обществ, сыграла заметную роль в истории рекламы. Клеймо - специальный отличительный знак, который первоначально использовался для определения принадлежности вещи. Как известно, клеймили в первую очередь наиболее ценные вещи (украшения, например) и «живой товар» - рабов и домашний скот. В эпоху Античности клеймо приобрело новую функцию 
6

обозначения производителя товара. Достаточно отметить, что уже в V в. до н. э. клеймение керамической посуды на острове Фасос определялось с помощью ряда законов, регламентирующих производство и торговлю вином¹. При этом четко разграничивались клейма, обозначавшие производителей амфор, и клейма производителей вина. Дальнейшее развитие клеймения позволяет говорить о появлении прототоварного знака.
    Со времен Античности ведет свой отсчет известная всем вывеска. Одни из первых вывесок были обнаружены при раскопках городов Помпеи, Геркуланума и Стабии. В то время она представляла собой некое символическое обозначение деятельности владельца, позволявшее даже неграмотным понять, чем здесь торгуют: барельеф козы означал лавку молочника, над булочными красовалось изображение мельничного жернова или снопа хлебных колосьев, аптекарь украшал вход в свое заведение изображением банки с пиявками. Особенное значение вывески получили уже в средневековой Европе и в дальнейшем вместе с надписями составили основу наружной рекламы.
    Еще одним из важнейших факторов формирования коммерческих коммуникаций Древнего мира стали ярмарки, регулярно проводившиеся в одно и то же время и в одном и том же месте, как правило, на прихрамовых территориях.
    К античному периоду мировой истории относят и появление политической проторекламы. Археологи, исследовавшие засыпанные пеплом в 79 г. н. э. Помпеи, с удивлением узнали, что несчастье произошло в самый разгар предвыборной кампании по избранию чиновников местного самоуправления. Все стены в городе были заняты «предвыборной агитацией»: Прошу, чтобы вы выбрали эдилом Модеста; Кто будет против Квинтия, да усядется рядом с ослом. На стене помпейского кабачка и сегодня видна надпись, оповещающая о том, что женщины, которые занимаются здесь своим ремеслом, выдвигают кандидатом в эдилы знатного горожани

    ¹ Кац В. И. Основные закономерности распределения фасосских амфорных клейм. URL: http://ancientrome.ru/publik/art/katz/katz02.htm (дата обращения: 18.01.2014).

7

на Гая Юлия Полибия, хорошо им знакомого. На стене другого заведения сохранился призыв поддержать кандидата Ваттия, выдвинутого предвыборным объединением «любителей спокойного сна».
    Своеобразной формой политической рекламы в Древнем Риме были миллиарии - римские милевые камни. Кай Гракх во II в. до н. э. ставил их на всех проведенных им дорогах на основании тщательного измерения в восьми стадиях один от другого. В Риме Августом был построен золотой миллиарий, или колонна, означавшая начало всех ведших из Рима дорог. Многие из них сохранились и весьма важны для древней географии, истории и хронологии. Высеченные на них надписи сообщают об отдаленности от конечных пунктов, о том, откуда и куда ведет дорога и кто поставил миллиарий. Но главное - на них высекались хвалебные оды императору, что позволяет их рассматривать как протоформу политической рекламы.
    В Древнем Риме появилась и протогазета. По приказу Гая Юлия Цезаря в людных местах были выставлены специальные щиты. Они были обработаны гипсом, и с помощью угля на них писали политические новости - решения Сената и т. п., а затем и светские новости.
    Наконец, еще одним рекламным изобретением Античности стали граффити - нацарапанные или выполненные краской тексты на стенах зданий. В Древнем Риме информацию об услугах и товарах размещали в специальных квадратах, начерченных на выбеленных известкой стенах. Кстати, именно в случае с древнеримскими объявлениями на стенах впервые появился своеобразный закон об ограничении рекламы. Дело в том, что многим жителям не нравилось, что рекламные объявления портили внешний вид их домов, поэтому власти распорядились повсюду разместить объявления, в которых указывалось, что «писать тут запрещено, иначе не будет везенья в делах».
    Общие характерные черты Средневековья оказали существенное влияние на развитие протоформ рекламы. Начиная с X в. ускорение темпов развития общественного развития и усложнение структуры общественной жизни привели к урбанизации, развитию ремесел, появлению цехов и гильдий, других институтов феодального общества.

8

    Глашатайство получило довольно строгую регламентацию, возросла и расширилась сфера его применения. В ведении глашатаев находились сообщения об экономической и политической жизни, важнейших событиях (зрелищах и т. п.), объявления частных лиц. Производители не имели права быть глашатаями. Английские статуты (документы, закрепляющие нормы и правила) 1368 г. требовали: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу»². Глашатайство стало почетным и прибыльным делом. Весьма интересную роль в становлении устной проторекламы сыграли герольды. Во многом их функции совпадали с функциями городских глашатаев, но их деятельность была направлена на рыцарей-феодалов и их окружение. В их обязанности входили объявления рекламного характера: оповещение о времени и месте проведения турниров, приглашении гостей, подтверждение прав участников, степеней благородства и древности их рода, имущественной состоятельности и обеспечение всех ритуалов. Глашатаи и герольды - исторически сложившиеся в процессе разделения труда профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те, и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.
    Значительным явлением Средневековья были ярмарки. Само слово «ярмарка» имеет немецкое происхождение и буквально означает «ежегодные торги». Они возникали поначалу в окрестностях крупных монастырей, к примеру, ярмарка монастыря Сен-Дени (Франция), возникшая в VII в., а затем в городских центрах. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках провинции Шампань, затем - в немецких городах Кёльне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка

    ² Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. URL: http://zr1.ru-deluxe.ru/doc/osnov_advertising/web/uchenova_history_ of_advert/ book33_29.htm (дата обращения: 28.07.2014).

9

в Лейпциге, с 1189 г. - в Гамбурге³. Ярмарки стали местом развития ярмарочного фольклора, который вместе с творчеством зазывал городских торговых заведений и бродячих ремесленников (вроде точильщиков инструмента) сложился в комплекс устной средневековой рекламы.
    С формированием цехов и гильдий появилась корпоративная ответственность за качество товаров. И, как следствие этой ответственности, возникли отличительные цеховые символы - знамя, герб, клеймо. В качестве таких символов использовались лики святых (например, покровителем венецианских купцов был св. Марк), геральдические знаки (щит и крест у каменщиков), орудия труда, использовавшиеся в той или иной профессии (наковальня и молот), сами изделия (крендель у булочников). Зарождается единый фирменный стиль. Кроме того, использование цеховой символики означало и попытку контроля количества выпускаемой продукции как всей корпорацией, так и ее участниками. Тогда же впервые возникла проблема подлинности символики на уже произведенных изделиях, а следовательно, качества и авторства изделий.
    Получило развитие еще одно направление изобразительной проторекламы - вывески. Первоначально они представляли собой изображение какого-либо животного, инструмента или изделия. Однако вскоре к изображению добавился и текст рекламного характера, например, кабанью голову сопровождала надпись: Здесь лучшие свиньи, и хозяйка жарит их так же хорошо, как всегда⁴. Вывески стали сочетать элементы прикладного искусства и живописи, увеличивались их размеры и количество, в результате повсеместно были приняты законы, регламентировавшие места расположения и внешний вид вывесок, за их использование стали взимать налоги.
    К середине XV в. имевшиеся на тот момент формы устной и изобразительной коммуникации уже не удовлетворяли возросшие потребности государственного аппарата, купеческих и цеховых объединений в оперативной и достоверной информации. Изобретение дворянина из Майнца Иоганна Гуттенберга пришлось как

    ³ См.: Учёнова В. В., СтарыхН. В. История рекламы.

    ⁴ Там же.

10