Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему

Моя главная цель — 
дать читателям этой книги свободу.

Клотер Рапай

Clotaire Rapaille

THE
CULTURE CODE

An Ingenious Way to Understand Why People
Around the World Live and Buy As They Do

Broadway Books • New York

Клотер Рапай

КУЛЬТУРНЫЙ
КОД

Как мы живем,
что покупаем и почему

Перевод с английского

2-е издание

Москва
2016

УДК 316.722+159.937
ББК 88.59;60.561.2
Р23

ISBN 978-5-9614-5287-7 (рус.)
ISBN 978-0-7679-2057-5 (англ.)

© Clotaire Rapaille, 2006, 2007
© Издание на русском языке, перевод, оформление.
ООО «Альпина Паблишер», 2016
Издано по лицензии Doubleday, подразделения 
Random House, Inc.

Рапай К.

Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему / Клотер 
Рапай ; Пер. с англ. — 2-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 168 с.

ISBN 978-5-9614-5287-7

Почему у американского джипа фары должны быть круглыми? Почему 
во Франции идея изготовления сыра из пастеризованного молока обречена 
на провал? Почему реклама одного и того же товара в Америке, Германии 
или Франции должна быть разной?
Потому что восприятие любой вещи, явления или понятия — будь то машина, еда, отношения между людьми и даже сама страна — восходит к самым 
ранним детским впечатлениям и откладывается в глубинной части мозга, 
которая отвечает за выживание. Тайный смысл сложившихся образов в каждой культуре свой. Это своего рода замок, и открывается он с помощью 
шифра — культурного кода.
Изучение культурных кодов привело психолога Клотера Рапая в мир 
бизнеса, где его знания принесли огромную практическую пользу. Ведущие 
компании мира используют идеи Рапая при разработке продукции и планировании рекламных кампаний.

УДК 316.722+159.937
ББК 88.59;60.561.2

Р23

Переводчик У. Саламатова
Редактор Р. Пискотина
Выпускающий редактор О. Нижельская

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может 
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими 
бы то ни было средствами, включая размещение в сети 
Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без 
письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

Это было пару недель спустя после высадки союзников 
в Нормандии. Американский солдат поднял меня на башню 
своего танка, дал мне шоколадку и жвачку… Ему посвящается эта книга — ведь он навсегда изменил мою жизнь

Одна из нерешенных проблем двадцатого столетия заключается в том, что мы до сих пор имеем смутное и предвзятое 
представление о том, что именно делает Японию страной 
японцев, США страной американцев, Францию страной 
французов, а Россию страной русских… Недостаток этих 
знаний мешает странам понимать друг друга.

Рут Бенедикт. Хризантема и меч

Мы все марионетки, и большее, что мы можем сделать для 
обретения свободы, — это попытаться понять логику кукловода.

Роберт Райт. Моральное животное

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие к русскому изданию. . . . . . . . . . . . . 11

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

 1. На подступах к идее. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

 2. Трудности переходного возраста:
коды любви, обольщения и секса  . . . . . . . . . . 35

 3. Между двух огней:
культурные коды красоты
и лишнего веса. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

 4. Главное — это выжить:
коды молодости и здоровья . . . . . . . . . . . . . . . . 66

 5. За рамками биологической схемы:
коды домашнего очага
и семейной трапезы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

 6. Работать, чтобы жить:
культурные коды работы и денег  . . . . . . . . . . . 95

 7. С этим нам жить:
культурные коды качества
и совершенства  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108

 8. Всего и побольше:
культурные коды еды и алкоголя  . . . . . . . . . .116

 9. У меня алиби:
культурные коды шопинга и роскоши  . . . . .127

10. Что эти выскочки о себе возомнили!
Америка глазами других культур. . . . . . . . . . .139

11. И воды морские расступятся:
культурный код
американского президентства  . . . . . . . . . . . . .148

КУЛЬТУРНЫЙ КОД

12. Никогда не взрослеть
и никогда не сдаваться:
культурный код Америки . . . . . . . . . . . . . . . . . .155

Послесловие  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161

Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .166