Всеобщий и прикладной маркетинг // сб. Научных трудов Вольного экономического общества, том 137, 2010: Статья

ВСЕОБЩИЙ И ПРИКЛАДНОЙ МАРКЕТИНГ 
 
GENERIC AND APPLIED MARKETING 
 
С.П. КАЗАКОВ канд. экон. наук, доцент, кафедра маркетинга фирмы ГУВШЭ, г. Москва 
 
S.P. KAZAKOV candidate of economical science, (Ph.D.), associate professor, 
Enterprise Marketing Department at State University – Higher School Of 
Economics, Moscow 
 
Аннотация 
Рассматриваются вопросы интеграции и взаимовлияния менеджмента и 
маркетинга в историческом разрезе и на ближайшую перспективу, 
обосновывается 
необходимость 
новых 
подходов 
к 
измерению 
результативности маркетинга как новой парадигмы менеджмента в посткризисную эпоху. 
Abstract 
The issues of marketing and management integration and their reciprocal 
influence are addressed in the article, the necessity for new approaches for 
marketing efficiency measurements set as a new post-crisis management 
paradigm is acknowledged. 
 
Ключевые слова: эффективность маркетинга, рыночная ориентация, 
измерение, маркетинг, менеджмент, интеграция, взаимное влияние. 
Key words: marketing efficiency, market orientation, measurement, marketing, 
management, integration, reciprocal influence.  
 
При осуществлении управления инновационным процессом фирмы 

необходимо 
зафиксировать 
значение 
такой 
важной 
категории 
ее 

функционирования во взаимодействии с рынком как маркетинг, являющейся 

социально-управленческой философией организации бизнеса. Маркетинг 

развивался параллельно с менеджментом на протяжении XX века.  Эти две 

категории взаимообогащали и проникали друг в друга.  Если менеджмент 

можно отнести в основном к управлению контролируемыми факторами 

деятельности инновационной фирмы, то маркетинг включает в себя более 

расширенную деятельность, связанную в основном со взаимоувязыванием 

внутренних факторов, входящих в микросреду фирмы с внешними 

факторами. В компетенции этой дисциплины также находятся вопросы 

прикладного вида маркетинга – внутреннего, который непосредственно 

связан с менеджментом.  

Исторически маркетинг развивался как всеобщая форма рыночного 

управления.   При этом,  как правило,  его рассматривали с двух сторон –  

искусства и технологии.  Под технологиями маркетинга понимали 

совокупность мероприятий, описанных введенным в начале 60-ых годов ХХ 

века МакКарти в оборот правила 4Р, согласно которому менеджеры 

осуществляют управление бизнесом компании по четырем направлениям – 

продуктовая политика, ценообразование, продвижение и анализ рынка.  

Комплекс технологий общего маркетинга заключается в проведении 

исследовательских 
и 
аналитических 
работ 
с 
целью 
выявления 

существующих у потребителей потребностей, степени их осознания и 

удовлетворения со стороны конкурентов; отбор с помощью технологии 

сегментации группы потребителей, наиболее подходящей для продукции 

компании или группы, еще не освоенной конкурентами; создание нового 

продукта, услуги или модификация существующих видов под реальные 

потребности 
сегмента; 
позиционировании 
товара 
на 
рынке 
и 

ценообразование, его продвижение, организация дистрибьюции, рекламы и 

ПР.   

Под искусством в маркетинге понимают умение его инкорпорирования 

в деятельность компании как главной философии управления фирмой, 

внедрение маркетинговых принципов в сознание каждого сотрудника 

организации, включая персонал немаркетинговых служб.  Это в полной мере 

удалось 
сделать, 
например, 
на 
японских 
фирмах.  
Сделавшись 

идеологически главной установкой в деятельности фирмы, маркетинг 

открывает другие стороны своего искусства, такие как, прежде всего, 

инновации и инновационная деятельность. 

Говоря о трех уровнях адаптации маркетинговой концепции в 

управление предприятием, Е.П.Голубков1 не указывает на те факты, которые 

вызывают 
необходимость 
степени 
проникновения 
маркетинга 
в 

деятельность фирмы, видимо считая, что все организации должны 

стремиться к высшему уровню внедрения маркетинга в управление фирмой, 

«когда каждый руководитель рассматривает свою деятельность, прежде 

всего, с позиций создания ценности потребителям».  Но в данном случае 

маркетинг становится некоторой самоцелью, процессом ради процесса, при 

котором расходуются время и средства на позиционирование маркетинга в 

центр всей системы менеджмента.  Практика деятельности предприятий 

сферы услуг показывает, что полное принятие и следование классической 

маркетинговой концепции приводит к перерасходу ресурсов при неявных 

экономических результатах. 

Маркетинговая национальная модель России получила активное 

развитие в течение последних 20 лет. Она основана на старых традициях 

российской коммерции конца ХIV - начала ХХ веков и бенчмаркинге 

лучших практик и технологий, заимствованных у западных компаний, 

оперирующих на российском рынке. С самого начала возрождения 

рыночной России в конце ХХ века стал очевидным тот факт, что российский 

маркетинг будет развиваться по своему пути, с учетом специфики 

социально-экономического 
развития 
нашей 
страны 
и 
с 
учетом 

национального менталитета. Поэтому слепое копирование зарубежного 

опыта маркетинга, как правило, не приносит ожидаемого результата.   

Вместе с тем, характер развития маркетинга в нашей стране 

вкладывается в логику эволюции этой дисциплины, с той лишь разницей, 

что в России маркетинг проходит через последовательность его концепций 

значительно быстрее, чем это было в других странах. Так, на рубеже 1992
                                                             
1 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-ое изд. –М: Финпресс. 2003 

1998 годов российский маркетинг развивался в рамках производственной 

концепции, когда перед российским бизнесом стояла задача быстро 

насытить рынок товарами и услугами в условиях унаследованного со времен 

СССР тотального дефицита.  Маркетинг в данном случае играл лишь 

второстепенную роль, выражающуюся в информировании потребителей о 

наличии товара, а также в обеспечении его доступности за счет развития 

систем 
дистрибуции. 
Первый 
серьезный 
кризис 
рыночной России 

разразился в августе 1998 года и длился около двух лет.  В этот период 

национальный маркетинг не развивался, так как на рынке происходило 

перераспределение собственности и капитала, рынок покидали одни 

компании и группы, им на смену приходили другие. С 2000 года маркетинг в 

России снова начинает развиваться, уже в рамках товарной концепции, 

когда возобновилось решение нерешенной проблемы насыщения рынка, но 

в эти годы внимание бизнесменов уже больше уделялось товару и товарной 

политике – качеству, позиционированию, брендингу, ассортименту. 

Современный этап развития национальной модели маркетинга в России 

берет свое начало с 2004 года и связан со сбытовой концепицей, в которой в 

то же время есть много и от рыночной или собственно маркетинговой 

концепции. Этот этап характеризуется началом серьезных инвестиций в 

маркетинг и персонал путем развития мероприятий продвижения продукции 

и подготовку и обучение сотрудников фирм. Вместе с тем необходимо 

отметить неоднородный уровень развития маркетинга в отраслях бизнеса и 

также фирм внутри одной отрасли. В связи с возросшим потоком 

инвестиций в данные области бизнес-процессов фирмы логично стал 

возникать вопрос отдачи вложенных в них средств и ресурсов.  

Разразившийся в 2008 г. глобальный экономический кризис, не 

минувший Россию, пробует на прочность каждую фирму в любой отрасли и 

стране оперирования. В связи с этим встает вопрос о новых путях оценки 

эффективности деятельности фирм. Если до экономической депрессии это 

было связано с рыночной капитализацией и фондовыми показателями, то в 

новой экономической реальности, возможно, основным путем выживания 

фирмы будет лояльность ее клиентов продуктам, брендам, самой фирме, что 

создается в первую очередь эффективной маркетинговой ориентацией 

фирмы на рынок. 

Следует выделить следующие характеристики, обуславливающие 

необходимость адаптации маркетинга и позиционированию его в центр всей 

системы менеджмента предприятия сферы услуг: 

1. Уровень и характер конкуренции; 

2. Уровень и характер потребления; 

3. Специфика услуги; 

4. Корпоративная стратегия и культура; 

5. Наличие ресурсов у предприятия сферы услуг. 

Первая декада XXI века стала достаточно сложным периодом для всего 

бизнес-сообщества.  В начале тысячелетия многие компании в мире 

ощутили на себе всю специфику периода перепроизводства, которое 

вызвало торможение темпа роста компаний, проблемы управленческой 

отчетности, флуктуации фондовых рынков, банкротства предприятий и 

целых отраслей.   Россия на этом фоне до осени 2008  г.  выглядела 

достаточно неплохо, со средними темпами прироста ВВП в 8-9%, 

вызванных, благоприятной конъюнктурой на энергоносители и высоким 

уровнем внутреннего потребления и ростом потребностей.   

Но начавшаяся экономическая рецессия сильно затронула российскую 

экономику и, очевидно, что начавшийся кризис особенно наглядно обнажил 

много старых, острых и глубоких проблем в маркетинге предприятий сферы 

услуг. 
 
Сами 
маркетологи, 
ввиду 
ограничений, 
вызванных 
их 

приверженностью классической маркетинговой теории, по которой они 

обучались маркетингу или из-за корпоративной солидарности и инстинкта 

самосохранения, не могут или не желают признать признаки бедственного 

положения классической теории маркетинга. 

Дело в том, что до сегодняшнего дня результаты маркетинговой 

деятельности оценивались по мало имеющим отношение к реальному 

бизнесу параметрам, например, таким как «доля рынка», «уровень 

лояльности», «капитал известности бренда» и т.п.  Но эти показатели, как 

выяснилось, имеют весьма отдаленное отношение к самым важным 

показателям эффективности коммерческой деятельности предприятия сферы 

услуг: валовому обороту, прибыли до уплаты налогов, возврата вложенных 

инвестиций – ROI, и другим.  За последние годы существенно возросли 

противоречия между маркетологами и финансистами компаний, которые 

привыкли рассуждать категориями активов и пассивов управленческо
бухгалтерского баланса предприятия и которые также считают, что любая 

инвестиция, сделанная фирмой должна конвертироваться в определенный 

актив.  Например,  инвестиции в оборудование делают активом это самое 

оборудование, инвестиции в здания делают активами эти здания и т.п.  

Инвестиции же в маркетинг трудно вкладываются в финансовую логику, так 

как результат затратных мероприятий, проводимых маркетологами, во 

многих случаях выявить не представляется возможным. 

Справедливости ради стоит отметить также, что маркетинг не является 

единственной сферой деятельности предприятий сферы услуг, которые 

попали в системный кризис.  
К другим депрессивным отраслям 

деятельности фирм, помимо маркетинга, можно также отнести управление 

персоналом, да и сам финансовый менеджмент, с помощью некоторых 

приемов 
которого 
необоснованно 
завышалась 
рыночная 
стоимость 

компаний, имеющая мало общего с реальной ценой бизнеса. 

Эти 
явления 
приводят, 
прежде 
всего, 
к 
разочарованию 

предпринимателей и руководителей бизнеса в маркетинге, маркетологах, 

агентствах и прочих субъектах, предоставляющих маркетинговые услуги.  

Как следствие, существенно сокращаются затратные статьи, связанные с 

маркетингом, в бюджетах и бизнес-планах предприятий сферы услуг. 

Классики маркетинга, Филипп Котлер, Питер Дойль, Генри Ассель и 

другие уже сами признают, что классическая концепция маркетинга буксует.  

Котлер1 посвятил данной проблеме целую главу, которую назвал «С какими 

проблемами маркетинга сталкивается большинство компаний?» в своей 

книге «Маркетинг в третьем тысячелетии.  В книге Дойла2 данным 

проблемам посвящена глава с красноречивым названием «Утрата влияния 

маркетингом». 

Как представляется, данное недоверие к маркетологам и урезание 

бюджетов могут быть вызваны общей депрессией в мировой экономике.  

Однако, данные процессы начались еще задолго до начала всеобщего 

экономического 
спада 
и 
были 
вызваны 
слабой 
эффективностью 

инструментов 
традиционного 
маркетинга 
и 
их 
слабой 
связью 
с 

количественными результатами деятельности бизнеса. 

На протяжении последних десятилетий масштабы и бюджеты 

маркетинговых проектов существенно росли, достигая шести и семизначных 

цифр.  Это не могло не привлечь внимание со стороны акционеров, 

владельцев и руководителей бизнеса, стремящихся понять, насколько 

эффективно расходуются такие большие ресурсы.   

Именно поэтому в экономической литературе стали появляться труды, 

в 
которых 
авторы 
пытались 
подойти 
к 
проблеме 
сопоставления 

маркетинговых 
бюджетов, 
кампаний 
и 
мероприятий 
и 
реальных 

экономических результатов, достигнутых с их помощью.  Первые попытки 

такого рода датируются началом 80-ых годов ХХ века, когда впервые было 

обращено внимание на тот факт, что решения в области маркетинга 
                                                             
1 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. –М: АСТ, 2000, с. 25-27. 
2 Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. –СПб: Питер, 2001, 
с.37-39. 

принимаются без учета финансовых результатов – уровень прибыли, 

увеличение затрат и т.п. 

Данные труды послужили основой открытия целого научного 

направления в маркетинге, в рамках которого на рубеже двух последних 

десятилетий прошлого века неоднократно предпринимались попытки 

создания 
количественных 
методов, 
описывающих 
зависимости 

многомиллионных 
инвестиций 
в 
маркетинг 
и 
их 
экономической 

эффективностью.  Но ученым и практикам так и не удалось создать 

полноценное математическое моделирование статистических зависимостей 

этих двух переменных.  Партнеры McKinsey Джон Брэйди и Ян Дэвис 

писали в середине девяностых: «Эффективность рекламы и расходов на 

продвижение товаров на рынок является средством измерения значения 

маркетинга. Но оценка эффективности рекламы – дело темное. Практически 

невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной 

кампании, 
да 
и 
это 
измерение может 
оказаться некорректным… 

руководители компаний часто обнаруживают тот факт, что сокращение 

расходов на рекламу, по-видимому, производит незначительный эффект, по 

крайней мере, в краткосрочном плане» 1. 

Данные трудности, связанные с оценкой эффективности инвестиций в 

маркетинг проистекают от его природы – маркетинг, как уже отмечалось 

выше, является лишь наполовину технологией рыночной деятельности, 

другая же его половина – это искусство, которое с трудом укладывается в 

понятие математических моделей, статистических методов и измерений. 

Несмотря на это, необходимость в разработке таких конструктов все 

равно существует и следует отметить, что в первое неполное десятилетие 

нынешнего века учеными-теоретиками в области маркетинга и финансов 

                                                             
1 Brady John, Davis Ian. Marketing’s Mid-Life Crisis. McKinsey Quarterly, 1993, 
Issue 2, p.17 

были 
разработаны 
методики 
расчета 
зависимости, 
определяющие 

экономический эффект от вложенных маркетинговых инвестиций.  Эти 

модели будут рассмотрены далее в данном исследовании. 

Согласно Серхио Зиману1, автору книги «Конец маркетинга, каким мы 

его знаем»  основными принципами нового маркетинга являются 

следующие: 

1. Цель маркетинга – постоянно продавать как можно больше продукции 

как можно большему числу людей и делать это как можно более часто с 

целью для компании заработать как можно больше денег; 

2. Маркетинг – не магия, в нем нет ничего загадочного; 

3. Планируйте свои конечные цели, достигайте той позиции, которую вы 

желаете занимать, а не той, до которой вы можете дотянуться; 

4. Как только вы определите свою конечную цель, разработайте стратегию 

как ее достичь; 

5. Стратегия определяет все, вы можете изменить свою стратегию 

впоследствии, но вы не можете отклониться от нее; 

6. Маркетинг – это наука, ее суть в экспериментировании, измерении, 

анализе, усовершенствовании и повторении, вы должны быть готовы 

изменить свои решения в области маркетинга на основании того, что вы 

узнали; 

7. Определите желаемую цель и добивайтесь именно ее; 

8. Регулярно оценивайте и соизмеряйте каждый бренд и каждый 

маркетинговый регион, маркетинг обязан приносить результат; 

9. Схожесть не продается, ценность вашего продукта и услуги будет 

определяться потребителем исходя из его отличия от того продукта и 

услуги, 
которые 
производятся 
и 
предоставляются 
вашими 

конкурентами; 

                                                             
1 Зиман С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. –М: Поппури, 2003. 

10. Создавайте свою фирменную продукцию и свой комплекс услуг, 

используя все возможные инструменты для создания образности, 

включая образы, бренды продукта, услуг, потребителей и ассоциативные 

имиджи; 

11. Найдите убедительные доводы для покупателей, почему они должны 

покупать больше ваших продуктов, ведь для вас особенно важно, чтобы 

они возвращались за покупками как можно чаще и покупали как можно 

больше и по высоким ценам; 

12. Ловите рыбу там, где она водится, сосредоточитесь на тех покупателях, 

которые в состоянии и готовы покупать ваш продукт, разбейте рынок на 

сегменты, чтобы определить самые доходные для вас сегменты; 

13. Сделайте поиск источника бизнеса своей второй натурой, думайте о том, 

где состоится ваша следующая продажа и откуда поступит прибыль. 

Данные принципы, казалось бы, очень просты, но начало их 

осуществления 
в 
практической 
деятельности 
могут 
быть 
весьма 

революционными.  Тем не менее, трудно согласиться с Зиманом в одном 

изречении, где он считает маркетинг всего лишь наукой, «ее суть в 

экспериментировании, 
измерении, 
анализе, 
усовершенствовании 
и 

повторении, вы должны быть готовы изменить свои решения в области 

маркетинга на основании того, что вы узнали».  Ведь нельзя оставить вне 

маркетинга такие его основополагающие категории как философию и 

креатив 
или 
творческое 
мышление, 
причем 
первое 
обеспечивает 

проникновение 
маркетингового мышления в 
сознание, обеспечивая 

непрерывный 
процесс, 
заключающийся 
в 
«экспериментировании, 

измерении, анализе, усовершенствовании и повторении», а второе как раз 

создает предпосылки того, что Зиман называет экспериментированием.  

Ведь в создании чего-либо ключевую роль играет идея, открытие, которые 

первичны, и которые только затем конвертируются в конкретные процессы, 

эксперименты, измерения, анализ, усовершенствование и повторение.