Симметрико-ориентированный подход к переводу терминологии брендинга: англо-русско-китайские параллели

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ  И  НАУКИ  РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ 
 

СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Е. В. Чистова 
 
 
СИММЕТРИКО­ОРИЕНТИРОВАННЫЙ   
ПОДХОД  К  ПЕРЕВОДУ   
ТЕРМИНОЛОГИИ  БРЕНДИНГА:  
АНГЛО­РУССКО­КИТАЙСКИЕ ПАРАЛЛЕЛИ 
 
 
Монография 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Красноярск  
СФУ 
2014 

 

УДК 659.127.6 
ББК  65.291.3 
Ч683 
 
 
Р е ц е н з е н т ы: 
Г. И. Лушникова, доктор филологических наук профессор Крымского гуманитарного университета; 
З. К. Темиргазина, доктор филологических наук профессор Павлодарского государственного педагогического института; 
А. В. Колмогорова, доктор филологических наук доцент Сибирского 
федерального университета 
 
 
 
 
 
Чистова, Е. В. 
Ч683 
 
Симметрико-ориентированный подход к переводу терминологии брендинга: англо-русско-китайские параллели: монография / 
Е. В. Чистова. – Красноярск : Сиб. федер. ун-т, 2014. – 188 с. 
ISBN 978-5-7638-3138-2 
 
Рассмотрены проблемы межъязыкового перевода и гармонизации современной терминологии брендинга в условиях доминирования английского 
языка. Определены особенности взаимодействия английских, русских и китайских контактных элементов в области брендинга, разработан универсальный алгоритм диагностики терминосистем посредством категориальной 
дихотомии симметрия-асимметрия. 
Адресована широкому кругу специалистов, занимающихся проблемами 
социолингвистики, контактологии, терминоведения, переводоведения, а также студентам, магистрантам, аспирантам лингвистических и экономических 
специальностей. Всем, интересующимся проблемами перевода научнотехнических текстов. 
 

Электронный вариант издания см.: 
УДК 659.127.6 

http://catalog.sfu-kras.ru 
ББК 65.291.3 
 
 
 
 
 
ISBN 978-5-7638-3138-2 
© Сибирский федеральный 
университет, 2014 

Оглавление 

3 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
 
Введение ........................................................................................................  
5 
 
Глава 1. Теоретико-методологические принципы исследования 
терминосистем в условиях глобанглизации ..........................  10 
1.1. Глобанглизация как лингвокультурное явление ........................  10 
1.1.1. Глобализация и факторы распространения  
английского языка ..............................................................  10 
1.1.2. Глобанглизация в социолингвистическом аспекте .........  13 
1.1.3. Особенности заимствования англицизмов  
в России и Китае .................................................................  20 
1.2. Терминосистемы в теоретическом аспекте ................................  27 

1.2.1. Специальная лексика в стратификационном аспекте .....  27 
1.2.2. Терминологии и терминосистемы как объекты 
лингвистического исследования .......................................  32 
1.2.3. Принципы формирования терминологий .........................  33 
1.3. Перевод как инструмент гармонизации терминологий ............  39 
1.3.1. Терминосистема как единица перевода ............................  39 
1.3.2. Способы перевода заимствованных терминов ................  43 
1.3.3. Гармонизация терминологий посредством перевода ......  57 
 
Глава 2. Симметрико-ориентированный подход к диагностике 
терминосистем .............................................................................  63 
2.1. Симметрико-ориентированный подход к терминоведению 
и переводоведению .......................................................................  63 
2.1.1. Методы терминоведения ....................................................  63 
2.1.2. Общенаучная дихотомия симметрия-асимметрия 
в теоретическом аспекте ....................................................  65 
2.1.3. Метод симметрии-асимметрии в исследовании 
терминосистем ....................................................................  67 
2.2. Метод симметрии-асимметрии в гармонизации 
терминосистем ...............................................................................  70 
2.2.1. Branding как неотерминосистема английского языка .....  70 
2.2.2. Динамическая симметрия ..................................................  75 
2.2.2.1. Компрессивная асимметрия ..................................  75 
2.2.2.2. Адаптивная асимметрия ........................................  76 
2.2.2.3. Нормативная симметрия .......................................  79 
2.2.3. Статическая симметрия ......................................................  81 
2.2.3.1. Вариативная асимметрия ......................................  81 
2.2.3.2. Контекстуальная асимметрия ...............................  83 

2.2.4. Гомологическая симметрия ...............................................  87 
2.2.4.1. Номинативная асимметрия ...................................  87 
2.2.4.2. Мотивировочная асимметрия ...............................  92 
2.2.4.3. Эмотивная асимметрия .........................................  99 
2.2.5. Алгоритм диагностики терминосистем методом 
симметрии-асимметрии ......................................................  101 
2.2.6. Интернет-эвристика в переводе специальных текстов ...  105 
 
Заключение ...................................................................................................  112 
 
Библиографический список ......................................................................  115 
 
Приложение 1. Список анализируемых branding-терминов ...................  146 
 
Приложение 2. Схема межсистемных заимствований терминологии 
брендинга ...........................................................................  149 
 
Приложение 3. Геометрическая модель терминосистемы branding .......  150 
 
Приложение 4. Логические таксоны терминосистемы branding ............  151 
 
Приложение 5. Схема основных коннотаций бренда ..............................  152 
 
Приложение 6. Анализ русской терминосистемы брендинг ...................  153 
 
Приложение 7. Анализ китайской терминосистемы 品牌学 ...................  159 

 
Приложение 8. Гомологическая матрица терминосистем branding, 
брендинг и 品牌学 .............................................................  170 
 
 

Введение 

5 

ВВЕДЕНИЕ 
 
 
Социально-экономические трансформации последних десятилетий 
оказывают значительное влияние на коммуникативные процессы во всем 
мире. Становление постиндустриального экономического уклада в сочетании с развитием транснациональных экономических связей приводит 
к обострению конкуренции и усилению роли интегрированных маркетинговых коммуникаций. Продвижение любого товара становится затруднительным без разработки концепции позиционирования, создания бренда 
и проведения комплекса рекламно-маркетинговых мероприятий. Отсюда 
следует, что производителям необходимо внедрять новые инструменты 
дифференцирования, а именно «уникальные, эмоциональные, неосязаемые 
характеристики объекта предложения» [Кашапова, 2012. С. 6], что достигается с помощью брендинга. Брендинг – это междисциплинарное направление, находящееся на стыке науки и искусства, активно развивающееся 
и представляющее интерес не только для экономического сообщества, но 
и специалистов многих других областей знания. Брендинг обеспечивает 
привлечение и удержание клиентов, сотрудников, инвесторов, акционеров, 
поставщиков, а также является залогом стабильности предприятия на рынке и важным условием его конкурентоспособности. 
В силу исторических причин, связанных с ведущей ролью североамериканских маркетологов в развитии бренд-менеджмента (Т. Амблеpа, 
П. Дoйля, Е. Дихтля, Ж. Н. Капферера, K. Л. Келлеpа, Ж.-Ж. Ламбена, 
Т. Нильсoна, М. Пoртера, Э. Райса, Дж. Эванса и др.), основными источниками знаний о брендинге стали англоязычная литература и ее переводы на 
национальные языки. Российские компании до недавнего времени 
не уделяли должного внимания управлению брендами, а потребительский рынок в России постоянно отставал от аналогичных структур развитых стран. Однако в связи со вступлением РФ во Всемирную торговую организацию и ужесточением конкуренции вопросы брендинга все 
чаще становятся объектом российских научных исследований по экономике (Е. В. Агамирова, О. Н. Алканова, А. Н. Воробьев, М. О. Макашев, 
Д. Ю. Родин, С. А. Рыбченко, Т. Н. Якубова и др.).  
В данных работах акцентируется внимание на неоднозначной трактовке в российском экономическом сообществе понятий бренда и брендинга. 
Это связано с тем, что технология была полностью заимствована у североамериканских ученых и переведена с английского языка на русский, что объясняет различия в дифференциации ключевых терминов. Данное обстоятельство обусловливает актуальность проблемы перевода специальных текстов, 
изобилующих профессиональной лексикой, в частности по брендингу.  

Введение 

6 

Трудности перевода экономических и маркетинговых терминов подробно рассматривались в диссертационных исследованиях О. О. Агеевой, 
О. А. Зябловой, Е. В. Ларионовой, Н. В. Сербиновской, Н. А. Назаренко, 
Е. В. Петрушевой, И. А. Пушкаревой, Е. А. Худинши и др. Однако брендинг, являясь самостоятельным научным направлением с собственной узкоспециализированной терминологией, нуждается в отдельном лингвистическом исследовании, посвященном вопросам межъязыковой гармонизации терминологий. 
Проблемы стандартизации, унификации и гармонизации терминов 
активно исследовались в работах терминологов: К. Я. Авербуха, О. С. Ахмановой, Э. Т. Белана, С. И. Виноградова, Т. О. Винокура, А. С. Герда, 
С. В. Гринева-Гриневича, В. П. Даниленко, T. Л. Канделаки, Т. Р. Кияка, 
С. И. Коршунова, И. С. Кудашева, В. М. Лейчика, Д. С. Лотте, Г. Пихта, 
Г. Г. Самбуровой, Л. И. Скворцова, Э. Ф. Скороходько, В. А. Татаринова, 
С. Д. Шелова и др. Вопросы терминологии в переводческом аспекте детально обсуждались в работах Г. Г. Бабаловой, Л. И. Борисовой, Ю. Н. Марчука, 
Р. Г. Пиотровского, В. А. Табанаковой, О. С. Хряпченковой, Ф. А. Циткиной, Н. Gerzymisch-Arbogast и др. Необходимо также отметить, что проблемы перевода специальной лексики широко освещены и в переводоведении. 
Наиболее значимые и целостные результаты в вопросах достижения эквивалентности перевода терминов представлены в работах Л. С. Бархударова, 
С. Влахова, Х. Н. Галимовой, Т. А. Казаковой, В. Н. Крупнова, Л. К. Латышева, А. И. Моисеева, А. Н. Паршина, Р. Ф. Прониной, Я. И. Рецкера, 
А. Д. Швейцера, О. Kade и др. Проблемы перевода специальной литературы 
подвергаются детальному изучению в работах А. В. Ачкасова, Н. К. Дупленского, Б. Н. Климзо, А. Ш. Клишина, В. Н. Крупнова, Д. И. Лебедева, 
Л. Л. Нелюбина и др. Однако большая часть выводов в перечисленных 
исследованиях получена на материале близкородственных или дальнеродственных языков, что снижает универсальный теоретический статус 
выработанных языковых единиц и методов. Более того, в условиях быстрого увеличения количества новых терминов и отсутствия нормативных 
словарей по причине низкой степени унификации переведенных терминов 
и замедленной тезаурусной фиксации разработанные ранее методы 
и принципы гармонизации терминологии требуют пересмотра и усовершенствования.  
Становится очевидной необходимость применения полипарадигмального подхода, аккумулирующего достижения терминоведения, социолингвистики и переводоведения на материале нескольких неблизкородственных языков. Для решения данного вопроса мы предлагаем использовать 
универсальную категориальную дихотомию симметрия-асимметрия как 
принцип комплексного междисциплинарного исследования. 

Введение 

7 

Таким образом, данная работа посвящена проблеме межъязыкового 
упорядочения (гармонизации) терминологических систем (терминосистем) 
в современных условиях доминирования английского языка (глобанглизации). 
Основной целью данного исследования является выявление симметрико-ориентированных особенностей терминологии брендинга в условиях 
глобанглизации, что преполагает поиск путей к системному равновесию 
или к состояниям терминосистем, способствующим использованию оптимальных переводческих стратегий и эффективной межкультурной коммуникации. 
Постановка данной цели предполагает решение следующих задач: 
1) описать феномен глобанглизации на материале неблизкородственных языков; 
2) охарактеризовать основные принципы формирования современных терминологий; 
3) систематизировать приемы и способы перевода терминов, а также 
рассмотреть основные принципы межъязыковой диагностики терминосистем; 
4) обосновать и доказать целесообразность применения метода симметрии-асимметрии в решении проблем межъязыкового перевода терминосистем; 
5) выявить отношения симметрии и асимметрии, возникающие на 
разных этапах гармонизации, на примере терминосистем branding, брендинг и 品牌学 в английском, русском и китайском языках; 
6) разработать алгоритм диагностики терминосистем; 
7) описать альтернативные способы перевода специальных текстов 
посредством интернет-эвристики. 
В соответствии с поставленными целями и задачами в работе применялись следующие методы: описательно-сопоставительный, таксономический, статистический, контекстологический, а также метод семантической 
реконструкции, метод функционального, компонентного и переводческого 
анализа. 
Эмперической базой исследования послужили научные статьи зарубежных и российских специалистов в области брендинга, английский оригинал книги Эла и Лоры Райс «The Origin of Brands» (2004) и ее переводы на 
русский – «Происхождение брэндов» (2004) и китайский – «品牌的起源» 
(2010) языки, а также обширная выборка из современных терминологических справочников и словарей, интеренет-глоссариев и тезаурусов. Общий 
объем рассмотренного материала составляет немногим менее 1000 лексических единиц. Впервые взаимодействие терминосистем рассмотрено в оптимальном эвристическом пространстве, охватывающем три весьма разных 

Введение 

8 

языка – русский, английский и китайский. Это своего рода гуманитарное 
приложение известного колмогоровского правила диагностических точек. 
Оно утверждает: выбор максимально разнесенных точек N-мерного пространства гарантирует репрезентативность основных функций и значений 
(в нашем случае одних терминосистем), тяготеющих к избранным точкам, 
но принадлежащих иным множествам (в нашем случае терминосистемам 
других языков). Выбор данных языков представляется обоснованным, так 
как в случае сопоставления английских терминов лишь с русскими эквивалентами не было бы возможности столь ярко продемонстрировать роль 
процесса глобанглизации, определяющего основную мировую тенденцию 
образования и развития терминологий. Важность и своевременность этого 
обращения очевидны в свете многочисленных фактов международной научной интеграции. 
Научная новизна исследования состоит, во-первых, в выборе самого 
объекта исследования – терминологии брендинга как активно развивающегося научного направления, а также в привлечении материалов двух дальнеродственных (английский и русский) и одного неродственного (китайский) 
языков. Во-вторых, новизна заключается в рассмотрении специфики межъязыкового перевода терминосистем брендинга в контексте универсальной 
научной категориальной дихотомии симметрия-асимметрия. В работе впервые описан алгоритм перевода специальных текстов с применением диагностики терминосистем, в процессе которой автором предложены и определены такие термины, как геометрическая модель терминосистемы и гомологическая матрица. В-третьих, новаторским в работе представляется 
применение приемов интернет-эвристики в процессе поиска переводческих 
эквивалентов.  
В качестве научной гипотезы исследования выдвигается следующее 
утверждение: перевод в условиях глобанглизации является ведущим принципом формирования терминологий, что доказывает особую ответственность переводчика в процессе терминотворчества. 
Теоретическая значимость работы заключается в расширении теоретической базы современных исследований терминосистем, доказательстве 
статуса терминосистемы как единицы перевода, обосновании эффективности симметрико-ориентированного подхода к диагностике терминосистем, 
углублении теоретических представлений о предпереводческом анализе 
специальных текстов. 
Практическая ценность состоит в расширении эмпирической базы 
и возможности использования предложенного алгоритма диагностики терминосистем в процессе перевода специальных текстов. Данные разработки 
позволяют переводчикам эффективнее ориентироваться в имеющемся терминологическом потоке, своевременно рефлектировать на изменения 

Введение 

9 

в терминологии и переводить специальные тексты качественнее и в более 
короткие сроки. Результаты данного исследования также могут быть представлены в качестве лекционного или практического материала по таким 
дисциплинам, как «Терминоведение», «Теория перевода», «Научнотехнический перевод», а также при тезаурусном моделировании терминологии брендинга. Составленный глоссарий перспективен для подготовки 
словарей и учебных пособий по специальности «Брендинг». 
 
 
 

Глава 1 

10 

Глава 1 
ТЕОРЕТИКО­МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ  ПРИНЦИПЫ  
ИССЛЕДОВАНИЯ  ТЕРМИНОСИСТЕМ  
В  УСЛОВИЯХ  ГЛОБАНГЛИЗАЦИИ 
 
 
1.1. Глобанглизация как лингвокультурное явление 
 
 
1.1.1. Глобализация и факторы распространения  
английского языка 
 
В современном мире наблюдается тенденция формирования единой 
цивилизации, единого более связанного и зависимого мирового пространства. Значительное усиление связей между отдельными индивидами, предприятиями и странами происходит в результате процессов глобализации. По 
определению политологов Л. А. Зеленова, А. А. Владимирова и Е. И. Степанова, глобализация – «это процесс постепенного формирования системной взаимозависимости, взаимосвязанности и взаимообусловленности, 
процесс становления общепланетарной целостности, глобальные субъекты 
которой осознанно взаимодействуют в целях выживания и развития человеческого сообщества, поиска ответов на вызовы и угрозы современной 
мировой цивилизации, недопущения превращения ее в антицивилизацию» 
[Зеленов, 2010. С. 65].  
В современную эпоху политико-экономической глобализации ни 
один язык мира не может оставаться изолированным, так как значительное 
место в осуществлении политической, экономической, научной, методикопедагогической и какой-либо другой деятельности занимает эффективная 
межъязыковая коммуникация. Еще в начале XX века Э. Сепир говорил об 
«интернационализации человеческого сознания под влиянием межкультурных контактов» [Сепир, 1993. С. 262], которые в последнее время носят 
все более интенсивный характер.  

Изучение межъязыковых контактов и порождаемых ими явлений 

считается традиционным в языкознании и имеет давнюю историю. В разное время данными проблемами занимались В. В. Акуленко, У. Вайнрайх, 
Е. С. Гриценко, Ю. А. Жлуктенко, В. В. Кабакчи, А. В. Кирилина, Д. Кристал, А. О. Лалетина, В. Ю. Розенцвейг, Л. В. Щерба, E. Haugen, B. Kachru 
и др. Явление лексической интернационализации до сих пор не выделилось в самостоятельное научное направление, а проблема установления 
языка международного общения, несмотря на очевидную доминирующую 
роль английского языка, все еще считается нерешенной.