Маркетинг услуг

И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, 
В. В. Синяев

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Учебник 

Под редакцией доктора экономических наук, 
профессора Л. П. Дашкова

2-е издание, переработанное и дополненное

Рекомендовано ФГБОУ ВПО 
«Государственный университет управления» 
в качестве учебника для студентов высших учебных 
заведений, обучающихся по направлению подготовки 
«Торговое дело» (квалификация «бакалавр») 
по профилям «Маркетинг услуг» 
и «Маркетинг в торговой деятельности»

Министерство образования и науки Российской Федерации 
Регистрационный номер рецензии 450 от 21 сентября 2012 г.
ФГАУ «Федеральный институт развития образования»

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2017

Финансовый университет при Правительстве РФ

Синяева И. М.
Маркетинг услуг: Учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова,  В. В. Синяев; под ред. д. э. н., проф. Л. П. Дашкова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая 
корпорация «Дашков и К°», 2017. — 252 с.

ISBN 978-5-394-02723-9

Содержание учебника соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования третьего поколения.
В учебнике даны разделы, посвященные маркетингу коммерческих услуг как комплексной системе, основанной на единстве внешнего и внутреннего маркетинга.
Раскрывается содержание стратегии управления сферой обслуживания с выделением значения качества услуги, ее организационного механизма и экономической целесообразности использования. Даны 
комплексные оценки эффективности услуги с выделением значения 
показателя социально-деловой активности и корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Торговое дело» (профили «Маркетинг услуг», «Маркетинг 
в торговой деятельности»), а также магистров, коммерсантов, рекламистов, практиков-предпринимателей и всех интересующихся возможностями маркетинга в организации рыночного участия в сфере 
коммерческих услуг.

С38

ISBN 978-5-394-02723-9 
© Синяева И. М., Романенкова О. Н., 
Синяев В. В., 2013
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2013

УДК 339.13
ББК 65.42
С38
Авторы:
И. М. Синяева — аннотация, предисловие, гл. 1, 5; В. В. Синяев — гл. 2, 4;
О. Н. Романенкова — гл. 3, 6, 7, 8.
Рецензенты:
И. Э. Сейфулаева − доктор экономических наук, профессор, кафедра маркетинга Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова;
А. В. Коротков − доктор экономических наук, профессор, кафедра бюджета и казначейства Московского государственного университета экономики, 
статистики и информатики (МЭСИ).

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ............................................................................................................................................5

Г л а в а  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СФЕРЫ УСЛУГ ....................9
1.1. Маркетинг в коммерческой системе услуг .....................................9
1.2. Принципы, подходы и методы исследования сферы 
коммерческих услуг .........................................................................................20
1.3. Концепция управления маркетингом коммерческих 
услуг ...............................................................................................................................33
Выводы .........................................................................................................................41
Контрольные вопросы, задания, тесты ...........................................43

Г л а в а  2. АУТСОРСИНГ – СТРАТЕГИЯ 
КОММЕРЧЕСКОГО УСПЕХА ...............................................................46
2.1. Сфера услуг, классификационные признаки 
и принципы аутсорсинга ..............................................................................46
2.2. Организационный механизм услуг аутсорсинга ....................58
2.3. Социальная ориентация и экономическое обоснование 
бизнес-проекта на услугу аутсорсинга ...........................................63
Выводы .........................................................................................................................75
Контрольные вопросы, задания, тесты ...........................................76

Г л а в а  3. УСЛУГИ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ .....................80
3.1. Услуги розничных предприятий ..........................................................80
3.2. Потребительская ценность услуги 
розничной торговли ..........................................................................................85
3.3. Услуги мерчандайзинга ................................................................................87
Выводы .........................................................................................................................92
Контрольные вопросы, задания, тесты ...........................................93

Г л а в а  4. УСЛУГИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ.............95
4.1. Содержание и развитие ИТ-услуг ......................................................95
4.2. Инфраструктурная обеспеченность 
информационных услуг .............................................................................107
4.3. Маркетинговые технологии управления сферой 
информационных услуг .............................................................................116

Выводы ......................................................................................................................120
Контрольные вопросы, задания, тесты ........................................122

Г л а в а  5. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ 
В СФЕРЕ ИННОВАЦИОННЫХ УСЛУГ ...................................127
5.1. Механизм управленческих решений 
по продвижению корпоративных услуг 
интеллектуального продукта ................................................................127
5.2. Концепция маркетинга инновационных услуг ......................140
5.3. Услуги в сфере интеллектуальной собственности ............149
Выводы ......................................................................................................................155
Контрольные вопросы, задания, тесты ........................................156

Г л а в а  6. УСЛУГИ МАСС-МЕДИА .........................................................................159
6.1. Содержание масс-медиа ...........................................................................159
6.2. Услуги рекламных агентств ...................................................................166
6.3. Планирование услуг масс-медиа .......................................................179
6.4. Рынок PR-услуг ................................................................................................180
Выводы ......................................................................................................................188
Контрольные вопросы, задания, тесты ........................................190

Г л а в а  7. МАРКЕТИНГ УСЛУГ ТУРИЗМА И СЕРВИСА .................192
7.1. Теоретические основы организации маркетинга 
в индустрии туризма и сервиса ..........................................................192
7.2. Виды туристских и сервисных услуг .............................................198
7.3. Формирование фирменного стиля туроператора ...............218
Выводы ......................................................................................................................219
Контрольные вопросы, задания, тесты ........................................220

Г л а в а  8. ПРОВАЙДЕРСКИЕ УСЛУГИ ..............................................................224
8.1. Услуги логистических провайдеров ...............................................224
8.2. Услуги интернет-провайдеров ............................................................237
Выводы ......................................................................................................................243
Контрольные вопросы, задания, тесты ........................................244

Литература .........................................................................................................................................247

Наймите деловых людей, распределите роли, 
общайтесь с ними, контролируйте и поощряйте. 
Если все это сделаете хорошо, успех вам обеспечен.
Ли Якокка, корпорация Crysler

ПРЕДИСЛОВИЕ

Общемировая динамика развития товарно-денежных 
отношений характеризуется четкой ориентированностью на 
услугоемкое производство. В современном мире более половины валового внутреннего продукта передовых стран образуют 
услуги. Мировая практика доказала, что сфера услуг как совокупность отраслей прямо влияет на стабилизацию национальной 
экономики и является важным вектором поступательного развития хозяйственного комплекса страны, который и определяет 
качество жизни нашего общества.
За последнее десятилетие в России достигнут значительный 
прогресс развития сферы услуг. Создано правовое пространство 
с нормативной правовой базой, регламентирующей взаимодействие участников рынка услуг. Формируются элементы современной рыночной инфраструктуры, предоставляющей участникам рынка образовательные, информационные, финансовые, 
консультационные, туристические услуги, PR-услуги, рекламы 
аутсорсинга и другие виды.
Сфера услуг в настоящее время в России мало исследована 
и находится в начальной стадии своего развития. Вместе с тем 
значение данной проблемы очень велико, поскольку любой прогресс в этой сфере позволит увеличить объем валового внутреннего продукта и национального дохода России. Этот факт 
является аргументом в пользу актуальности изучения практического маркетинга, ориентированного на усиление обоснованности 

планово-управленческих решений в различных отраслях сферы 
услуг. Кризис в экономической сфере России мало повлиял на 
поступательное развитие рынка таких услуг, как инновации, 
аутсорсинг, масс-медиа и туризм. В 2012 г. эти сферы услуг продолжили свое динамичное развитие. В данных сегментах активно 
формируется единое цивилизованное пространство.
В России предпринимаются активные действия по переходу 
на инновационный путь развития экономики. Особое внимание 
в последнее время правительство уделяет развитию инновационных услуг в целях внедрения достижений науки и техники 
не только в технологии и управление, но и в первую очередь в 
социальную сферу, т. е. в организациях, занимающихся предоставлением услуг населению.
Ключевая роль для развития рынка услуг сервиса и туризма отводится Всемирной организации по туризму (World 
Tourism Organisation, ВТО). ООН поставила перед ней важную 
цель – вносить свой заметный вклад в экономическое развитие, 
достижение понимания между народами, сохранение мира, обеспечение благополучия, уважения и соблюдения прав человека 
и его фундаментальных свобод. Особое внимание ВТО уделяет 
интересам развивающихся стран в сфере туризма.
Выступая в качестве комплексной структуры для мирового туризма, ВTO исполняет роль катализатора, продвигая 
технические и технологические новинки, способствуя международному сотрудничеству, стимулируя и развивая партнерские 
отношения между частным и общественным секторами, поощряя 
реализацию Глобального этического кодекса в области туризма 
(Global Code of Ethics for Tourism) и добиваясь, чтобы страныучастники в максимальной степени использовали положительные экономические, социальные и культурные возможности 
туризма и в полной мере воспользовались его преимуществами, 
одновременно минимизируя его отрицательные социальные 
и экологические воздействия.
Содержание учебника раскрывает сущность ключевой 
компетенции предпринимателя сферы услуг за счет: получения 

концептуальных знаний и теоретических аспектов механизма 
рыночного взаимодействия в рамках функционирования коммерческой системы; умения организовать сложные процессы 
снабжения, сбыта и торговли различными видами услуг; владения передовыми формами и методами управления коммерцией 
как внутри страны, так и за ее пределами.
Цель данного учебника – дать представление об основах 
коммерческих отношений на российском рынке услуг, составе задач и их решениях, показать особенности философии рыночного 
участия для достижения намеченных результатов коммерции.
Учебник сочетает теорию и практику коммерции – торговли – маркетинга с учетом базовых компетенций профессионалов 
бизнеса. Полученные знания позволят специалисту успешно 
ориентироваться в многообразном мире рыночного взаимодействия.
Профессиональные знания коммерсанта сферы обслуживания должны обязательно дополняться его индивидуальными 
способностями к ведению деловых переговоров, умением производить психологические оценки с использованием элементов 
поведенческого маркетинга и PR-инструментов. Он должен 
владеть гибкими методами рыночного участия, уметь избегать 
неэффективных затрат, обеспечивать намеченный доход, чутко 
реагировать на перемены потребительского спроса в увязке с ситуацией на рынке. Уровень профессионализма должен способствовать разработке результативных стратегий по удержанию 
конкурентных преимуществ и использованию эффективных 
публичных коммуникаций. В этих целях предприниматель 
обязан владеть экономико-математическими методами, методами моделирования и статистического анализа для разработки 
реальных прогнозов показателей рынка, оценки поведения покупателей и рыночной устойчивости компании в ближайшей и 
отдаленной перспективе.
Как учебная дисциплина маркетинг сферы коммерческих 
услуг прочно вошел в программы вузов, университетов, академий, школ бизнеса страны при подготовке коммерсантов, 

менеджеров, маркетологов, а также средних специальных учебных заведений по профессии «коммерсант в торговле». Данный 
учебник разработан в соответствии с третьим Государственным 
образовательным стандартом высшего профессионального образования и способствует подготовке специалистов в сфере 
бизнеса.
Для удобства использования полученных знаний на практике в учебнике предложены: конкретные алгоритмы расчетов, 
аналитические таблицы, маркетинговые матрицы, рисунки, 
графики на примерах организации маркетинга инновационных, 
туристических, провайдерских, электронных и других услуг.
Информационную базу учебника составили авторские исследования, а также отечественные, международные законодательные и нормативно-правовые документы, статистический 
материал российской и зарубежной периодики.
Теоретическое значение данного учебника заключается в 
развитии теории сферы услуг, разработке методологии оценки 
эффективности, включая макроэкономическую оценку деловой 
среды с учетом факторного анализа финансовой устойчивости 
и контроля.
Авторы в высшей степени признательны студентам, коллегам, представителям деловых кругов за помощь в написании 
и апробации основных положений учебника.
Текст учебника подготовили преподаватели кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации: д. э. н., профессор И. М. Синяева 
(аннотация, предисловие, главы 1, 5), д. э. н., доцент В. В. Синяев (главы 2, 4); к. э. н., доцент О. Н. Романенкова (главы 3, 6, 7, 8).

Гл а в а  1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ 
СФЕРЫ УСЛУГ

Профессионалы-предприниматели должны: знать основные тенденции и закономерности рынка, особенности содержания и структуры коммерческой системы сферы услуг, 
ее классификационные признаки, принципы организации 
маркетинга услуг и концепцию управления; уметь оценивать влияние внутренних и внешних факторов рыночной 
среды, выявлять сильные и слабые стороны функционирования фирмы с учетом рыночных угроз и возможных 
преимуществ; владеть передовыми формами и методами 
рыночных исследований для оценки конъюнктуры сегмента 
сбыта услуги, конкурентов, целевых аудиторий потребителей и успешного позиционирования.

1.1. Маркетинг в коммерческой системе услуг

В современных условиях развития товарно-денежных отношений главной задачей национальной экономики является 
увеличение в три раза размеров реальных доходов на душу 
населения, что обеспечит вхождение нашей страны в первую 
двадцатку стран мира по уровню жизни. Решение этой задачи 
становится возможным в процессе последовательной экономической политики в области создания эффективной рыночной 
социальной модели.
Мировой опыт подтвердил – экономика становится эффективной только тогда, когда она социальна. Ее ориентиры 

формируются с учетом развития полноценного конкурентного 
свободного рынка за счет демонополизации, стимулирования 
сферы конкуренции, поощрения предпринимательской инициативы, правовой защиты отечественного производителя, последовательной сервисизации валового внутреннего продукта. При 
этом развитие отечественного бизнеса должно осуществляться в 
условиях снижения налоговой нагрузки и обеспечения доступными инвестициями социально ориентированных участников 
воспроизводственного процесса.
Сфера услуг формирует достойное качество жизни общества, поэтому увеличение размеров реальных доходов на душу 
населения невозможно без ее поступательного развития.
Результаты успешной работы сферы услуг отрасли кумулятивно воздействуют на другие секторы экономики, ее 
диверсификацию, способствуют созданию инновационных 
проектов на основе частно-государственного предпринимательства.
Сферу услуг можно подразделить на три крупных сегмента: 
услуги населению B2C (business to customer), которые отражают качество жизни в стране, услуги бизнесу B2B (business to 
business), определяющие уровень развития реального сектора, 
потенциал роста экономики, и важнейший сегмент B2G (business 
to govenment), нацеленный на своевременное исполнение услуг 
для государственных и муниципальных нужд.
Сфера услуг, несмотря на кризисные явления, развивается 
поступательно. Выживают и достигают успеха только те фирмы, 
которые ведут свой бизнес наиболее эффективным способом, 
добиваясь снижения операционных расходов при сохранении 
высокого качества услуг.
Активный рост в сегменте профессиональных услуг переживает сектор деловых услуг, в том числе консалтинговые, 
финансовые, строительные, туристические, страховые, образовательные, телекоммуникационные и др.
Главная идея сферы профессиональных услуг состоит в том, 
чтобы дать потребителю возможность сосредоточиться на своей