Сервисология

СЕРВИСОЛОГИЯ

Учебник

Ставрополь
«АГРУС»
2013

И. В. Таранова, А. В. Трухачев

ФГБОУ ВПО СТАВРОПОЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

УДК 338.4
ББК 65.433
 
Т19

Рецензенты:
доктор политических наук, профессор
Е. Н. Трофимов;
доктор экономических наук, профессор
Н. М. Павлюкова

Таранова, И. В.
Сервисология : учебник / И. В. Таранова, А. В. Трухачев. – Ставрополь : АГРУС Ставропольского гос. аграрного 
ун-та, 2013. – 296 с.

ISBN 978-5-9596-0863-7

Раскрываются основные понятия сервисологии, основные подходы к человеку с учетом его потребностей. Рассмотрены сервис 
как система индивидуального обслуживания, особенности функционирования сферы услуг, типология потребителя и способы 
взаимодействия с ним.
Для студентов средних и высших специальных учебных заведений, обучающихся по специальностям и направлениям подготовки 
«Социально-культурный сервис и туризм», «Сервис», «Рекреация 
и спортивно-оздоровительный туризм», аспирантов, преподавателей вузов, практических работников сферы услуг.

 
 
 УДК 338.4
 
 
 ББК 65.433

Т19

ISBN 978-5-9596-0863-7  
© ФГБОУ ВПО Ставропольский государственный
 
 
 
 
аграрный  университет, 2013

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 6

Тема 1. СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 
 
КАК ФОРМА УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ 
 
ЧЕЛОВЕКА   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 9
 
1.1. Понятие об услуге и сервисной деятельности.  .  .  .  . 9
 
1.2. Функции сферы услуг.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  12
 
1.3. Структура сферы услуг 
 
и классификация типов и видов услуг.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  15
 
1.4. Общероссийские классификаторы 
 
услуг населению .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  22

Тема 2. СОЦИАЛЬНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ 
 
И РАЗВИТИЯ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ .  .  .  .  .  .  .  .  .  28
 
2.1. Теория постиндустриального общества .  .  .  .  .  .  .  28
 
2.2. Этапы развития услуг в России.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  35

Тема 3. СПЕЦИФИКА УСЛУГ КАК ТОВАРА .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  39
 
3.1. Эволюция понятия «товар»   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  39
 
3.2. Характеристики услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  41
 
3.3. Отличие услуги 
 
от материально-вещественного товара   .  .  .  .  .  .  .  .  .  47

Тема 4. ЦЕННОСТЬ УСЛУГИ .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  50
 
4.1. Определение ценности услуги   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  50
 
4.2. Модель ценности услуги  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  51

Тема 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
 
И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ ИМИ РЕШЕНИЯ.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  59
 
5.1. Определение потребительской среды 
 
в сфере услуг.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  59
 
5.2. Клиенты и их потребности   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  60
 
5.3. Факторы, влияющие на покупательское 
 
поведение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  62
 
5.4. Процесс принятия решения потребителем .  .  .  .  .  68
 
5.5. Специфические аспекты покупки услуг .  .  .  .  .  .  .  71
 
5.6. Поведения потребителей деловых услуг  .  .  .  .  .  .  .  73

Тема 6. ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ОБСЛУЖИВАНИЯ .  .  .  .  .  .  .  .  .  84
 
6.1. Обслуживание как сервисная система .  .  .  .  .  .  .  84
 
6.2. Система сервисных операций  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  86
 
6.3. Система предоставления услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  88
 
6.4. Система маркетинга услуг   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  90

Тема 7. КОНТАКТНАЯ ЗОНА  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  98
 
7.1. Общие положения.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  98
 
7.2. Пространство контакта .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 100
 
7.3. Процесс контакта между клиентом 
 
и исполнителем.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 105

7.4. Содержание контакта   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 107
 
7.5. Работа с жалобами потребителей .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 112
 
7.6. Принципы эффективного решения
 
конфликтных ситуаций   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 115

Тема 8. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ 
 
И ФОРМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 119
 
8.1. Основные методы предоставления услуг   .  .  .  .  .  . 119
 
8.2. Формы обслуживания.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 123

Тема 9. КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ И ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ.  . 128
 
9.1. Общие положения.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 128
 
9.2. Показатели качества услуги  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 130
 
9.3. Модель качества услуг   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 133
 
9.4. Сервисные гарантии   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 137
 
9.5. Производительность труда в сфере услуг .  .  .  .  .  . 140

Тема 10. ОБЩЕРОССИЙСКИЕ СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА   .  .  .  .  .  .  . 142
 
10.1. Объекты стандартизации 
 
и номенклатура показателей качества услуг   .  .  .  .  .  . 142
 
10.2. Методы определения величины 
 
показателей качества  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 152
 
10.3. Ответственность продавца (исполнителя)
 
перед потребителем   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 154

Тема 11. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГ .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 157
 
11.1. Основные определения и понятия .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 157
 
11.2. Управления этапами жизненного цикла 
 
сопутствующих услуг.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 158

Тема 12. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ
 
И КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 162
 
12.1. Понятие о конкурентных преимуществах.  .  .  .  .  . 162
 
12.2. Конкурентная окружающая среда   .  .  .  .  .  .  .  .  . 164
 
12.3. Выбор целевых потребителей   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 170
 
12.4. Стратегии создания 
 
конкурентных преимуществ   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 171
 
12.5. Роль стандартизации и дифференциации
 
в выборе товарной политики   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 174

Тема 13. СЕРВИС – КОМПОНЕНТ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ   .  .  .  .  .  .  . 180
 
13.1. Основные подходы к осуществлению сервиса .  . 180
 
13.2. Основные задачи системы сервиса   .  .  .  .  .  .  .  . 182
 
13.3. Виды сервиса по времени его выполнения.  .  .  .  . 184
 
13.5. Принципы гарантийного обслуживания.  .  .  .  .  .  . 186
 
13.6. Эксплуатационные инструкции   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 188

Тема 14. ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ И РЕМОНТ  .  .  .  .  .  .  .  . 190
 
14.1. Назначение технического обслуживания 
 
и ремонта .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 190
 
14.2. Эволюция организации 
 
технического обслуживания и ремонта.  .  .  .  .  .  .  .  .  . 191

14.3. Запасы запасных частей   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 192
 
14.4. Резервные мощности  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 193
 
14.5. Предупреждающий подход.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 194
 
14.6. Политика технического обслуживания   .  .  .  .  .  .  . 203
 
14.7. Структура службы сервиса и фирменный сервис 206

Тема 15. ВНУТРЕННЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ .  .  .  .  .  .  . 210
 
15.1. Составные части 
 
системы деятельности организации   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 210
 
15.2. Задачи и функции фэсилити-менеджмента   .  .  . 212
 
15.3. Обеспечение деятельности персонала   .  .  .  .  .  . 214
 
15.4. Управление проектами по развитию 
 
инфраструктуры организации 
 
и эксплуатация объектов инфраструктуры.  .  .  .  .  .  .  . 220

Тема 16 . НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СФЕРЕ УСЛУГ   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 227
 
16.1. Основные понятия и определения .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 227
 
16.2. Информационные технологии в сфере услуг   .  . 229
 
16.3. Причины, по которым фирмы услуг 
 
инвестируют в новые технологии .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 233
 
16.4. Области применения новых технологий 
 
в сфере услуг.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 235

Тема 17. РАЗРАБОТКА И СОЗДАНИЕ НОВЫХ УСЛУГ   .  .  .  .  .  .  .  . 238
 
17.1. Категории новой продукции   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 238
 
17.2. Факторы, являющиеся 
 
причиной создания новых услуг   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 240
 
17.3. Разработка новых товаров и услуг:  
 
сходство и различия   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 242
 
17.4. Инструменты для разработки услуги   .  .  .  .  .  .  .  . 244
 
17.5. Принципы разработки услуг   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 246
 
17.6. Процесс разработки услуги  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 252

Тема 18. ИМИДЖ ФИРМЫ.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 258
 
18.1. Формирование собственного имиджа
 
как условие успеха деятельности  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 258
 
18.2. Роль коллектива в создании имиджа фирмы   .  .  . 269

Тема 19. ДЕЛОВАЯ ЭТИКА    .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 276
 
19.1. Подходы к определению содержания 
 
и восприятия деловой этики 
 
и социальной ответственности в бизнесе   .  .  .  .  .  .  .  . 276
 
19.2. Проблемы морально-этических 
 
качеств руководителя   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 282
 
19.3. Своды и кодексы как средства 
 
позитивного регулирования 
 
предпринимательской деятельности  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 283
 
19.4. Деловой этикет – форма выражения 
 
деловой этики .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 288

Список использованных источников   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 292

Каждый бизнес есть не что иное
 
 
 
 
как предоставление услуг.
Ф. Котлер
 

ВВЕДЕНИЕ

Услуги как вид человеческой деятельности имеют длинную историю. Однако только в 60-х годах 20 века в западном менеджменте им стали уделять внимание. Все больше людей 
трудится в сфере услуг. Практически все организации оказывают 
услуги в той или иной степени. Для организаций, занимающихся 
услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать 
их специфику. Любая организация, занимающаяся услугами, государственная или частная, большая или малая, должна понимать, 
как управлять такими специфическими их характеристиками, как 
неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества 
и взаимосвязь производства и потребления. Неуверенность потребителей и их участие в процессе приобретения услуги всегда будут 
объектами пристального внимания, наряду с определением того, 
что фактически предлагается под видом услуг. Ключевая проблема – возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим 
восприятием полученной услуги. Ее решение – огромная проблема для многих предприятий в сфере услуг. Поскольку всегда будут 
существовать элементы осознанного покупательского риска в потреблении услуг, то управление в сервисной организации должно 
быть направлено на минимизацию этого риска.
В борьбе за покупателями товаров зарубежные специалисты 
рекомендуют руководствоваться правилом «внимание – интерес – 
желание – мотив – действие – завершение – сервис». Другими словами необходимо привлекать внимание покупателя, вызвать интерес, разбудить желание купить. В этой борьбе за потребителя на 
первый план выходят такие внешние факторы, как «пред– и послепродажное обслуживание», «сроки поставок». Это особенно заметно в отношении многочисленных видов высокотехнологичного оборудования, покупатели которого сопоставляют предложения 
конкурентов, исходя из полной стоимости приобретаемого изде

лия, включая условия его эксплуатации, износа и обновления. Покупателю кроме товара нужен послепродажный сервис, а это значит, возможность замены в течение гарантийного срока, возможность возврата, если товар не подойдет, проведение технического 
обслуживания, выполнение ремонта.
Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают все новые услуги. Их разработка является результатом практического применения достижений науки для удовлетворения различных потребностей.
В условиях современного развития российской экономики становятся все более необходимыми высококвалифицированные специалисты в области сервиса, осознающие, что главным ориентиром производства и продажи услуг становятся потребности и 
спрос конкретных групп потребителей. При подготовке данной работы авторы исходили из понимания того, что специалист по сервису является производителем и продавцом товара особых свойств. 
Подобное совмещение функций специалиста и продавца в одном 
лице в рыночной практике встречается относительно редко. Вместе с тем, какой бы сложной и длинной ни была цепочка продажи, 
в ней обязательно присутствуют профильные специалисты.
Изучение сервисной деятельности ставит следующие задачи:
– ознакомить студентов со структурой и функциями сферы 
услуг, закономерностями ее развития, со стратегиями создания конкурентных преимуществ сервисных организаций, 
новыми технологиями в сфере услуг, элементами деловой 
этики и этикета
– дать студентам необходимые знания специфики услуг как 
товара, создания ценности услуг на всех стадиях жизненного цикла на основе изучения поведения потребителей и принятия ими решения, через понимание теории организации 
обслуживания, важнейшими элементами которой являются 
система предоставления и система маркетинга услуг;
– научить студентов организации пространства контакта, процессу предоставления услуги в «контактной зоне» между 
потребителем и продуцентом услуг, наполнению ее содержанием, основным методам предоставления услуг и формам обслуживания, определению качества обслуживания, 
особенностям предоставления услуг, связанных со сбытом 
и эксплуатацией технически сложных товаров, назначением 

организаций и структурой служб сервиса, основным принципам разработки и создания услуг;
– подготовить научную базу для быстрейшей адаптации будущего специалиста к практической работе непосредственно 
связанной с предоставлением услуг в социально-культурной 
сфере или в сфере оказания технических и технологических 
услуг.
Предлагаемое пособие будет способствовать решению задач 
в развитии и совершенствовании предоставления услуг, поможет 
преодолеть имеющиеся отставания, поднять на более высокий 
уровень организацию и технологию предоставления услуг в различных сферах.
 

СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 
КАК ФОРМА УДОВЛЕТВОРЕНИЯ 
ПОТРЕБНОСТЕЙ ЧЕЛОВЕКА

1.1. Понятие об услуге 
 
и сервисной деятельности

Сфера услуг (service) – сфера экономики, где производятся блага, полезный эффект которых проявляется в самом процессе их создания.
Производство экономических (ограниченных) благ делится на 
две сферы – сферу материального производства и сферу услуг. В 
первой сфере потребление созданного блага отделено от его производства, во второй – совмещено.
Например, труд по производству буханки хлеба сам по себе не 
удовлетворяет каких-либо потребностей человека (за исключением потребности в труде), потребление хлеба будет происходить 
позже и в другом месте; зато чтение преподавателем лекции сразу же удовлетворяет потребность слушателей в знаниях. То есть 
удовлетворить потребность – это ликвидировать отсутствие чеголибо, дать нужное. Структура потребности содержит два главных 
компонента – объективный и субъективный.
Объективное в потребностях – это реальная зависимость человека от внешней природной и социальной среды и от свойств 
его собственного организма. Таковы потребности в дыхании, сне, 
пище, и другие фундаментальные физиологические потребности, 
без которых жизнь невозможна, а также некоторые более сложные 
социальные потребности.
Субъективное в потребностях – это то, что привносится субъектом, определяется им, зависит от него. Субъективный компонент 
потребности является осознанием (правильным или иллюзорным) 
объективных нужд человека.
Сложное отношение между объективной нуждой и субъективным пониманием этой нужды, которого придерживается человек, 
создает огромное поле для сервисной деятельности.

Тема 1

Однако вплоть до 20 в. сфера услуг вообще исключалась из 
сферы производства. Так, знаменитый английский экономист 
Адам Смит прямо указывал, что богатство общества зависит 
лишь от производительного труда – работы по созданию материальных благ. К непроизводительным занятиям, когда ничего не 
производится, а лишь потребляется ранее созданное общественное богатство, он относил услуги таких профессий, как «священники, юристы, врачи, писатели... актеры, паяцы, музыканты, 
оперные певцы, танцовщики и пр.» (Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Т. 1. М., 1935. С. 279). Эта 
точка зрения о непроизводительности сферы услуг была воспринята марксистской политэкономией, а затем и советской статистикой.
В развитых странах уже в 19 в. начали понимать, что сфера услуг 
хотя и не производит непосредственно материальных благ, однако 
создает основополагающие условия для этого производства. Поэтому в современной статистике (включая российскую) сфера услуг 
(третичный сектор) рассматривается как полноценная часть производства, равнозначная сельскому хозяйству (первичный сектор) и 
промышленности (вторичный сектор).
Таким образом, наряду с сельскохозяйственными и промышленными предприятиями, производящими материалы и готовые 
изделия, существуют организации, повышающие стоимость нашей личной жизни посредством нематериальных активов, которые 
они представляют. Продукция этой группы и называется услугами. Услуги – это действия, дела или исполнение работы.
«Service«– в переводе с английского включает такие определения как «служба, услуга, обслуживание, обслуживать, эксплуатация» и др., смысл которых может быть различным. Поэтому в 
определении понятия «услуга» в отечественной литературе допущены различные толкования, заключающиеся в том, что понятие 
«услуга» переводят и как виды деятельности, и как саму деятельность, т.е. оказание услуги, обслуживание. Ряд авторов трактуют 
сервис в контексте дополнительного обслуживания, являющегося 
некоей «обвязкой» основной услуги.
Ф. Котлер приводит следующее определение понятия «услуга»: Услуга – это любая деятельность или благо, которые одна 
сторона может предложить другой (например, парикмахерские 
услуги или предоставление туристической путевки, хозяйствен