Маркетинг и маркетинговые коммуникации в деятельности физкультурно-спортивных организаций в 2 ч. Ч. I

МПГУ

Москва 
2012

Министерство образования и науки Российской Федерации
федеральное государственное бюджетное образовательное 
учреждение высшего профессионального образования 
«Московский педагогический государственный университет»

МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ 

КОММУНИКАЦИИ 

В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫХ 

ОРГАНИЗАЦИЙ

О. Н. Степанова

Учебное пособие

Часть I

©  МПГУ, 2012 
©  Издательство «Прометей», 2012

С794   Степанова О. Н. Маркетинг и маркетинговые 
коммуникации в деятельности физкультурно-спортивных 
организаций: Учебное пособие. В 2 ч. Ч. I. — М.: МПГУ, 
2012. — 224 с.

В учебном пособии изложены теоретические и прикладные аспекты маркетинга и маркетинговых коммуникаций применительно 
к деятельности физкультурно-спортивных организаций. Дана характеристика важнейших составляющих современного спортивного 
маркетинга: проектирования и организации производства физкультурно-спортивных услуг (по замыслу, основным параметрам, ассортименту, качеству и уровню конкурентоспособности), маркетинговых 
коммуникаций, ценообразования, исследования и сегментирования 
рынка. 
Учебное пособие составлено в соответствии с требованиями ФГОС 
ВПО по направлениям 050100.62 «Педагогическое образование» (профиль подготовки 050720.62 «Физическая культура») и 080200.68 «Менеджмент» (магистерская программа «Спортивный менеджмент»). 
Актуальность содержания данного издания связана с введением в 
учебный план новых учебных дисциплин подготовки бакалавров 
(«Менеджмент и маркетинг физкультурно-спортивной организации» 
и «Маркетинговые коммуникации в сфере физической культуры и 
спорта») и магистров («Маркетинг и маркетинговые коммуникации в 
деятельности физкультурно-спортивных организаций»).
Пособие предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей вузов и факультетов физической культуры, спортивных маркетологов и руководителей физкультурно-спортивных организаций.

УДК  796 
ББК  75в6
         С794

ISBN 978-5-7042-2363-4

Рецензенты: 
Ю. В. Сысоев, доктор педагогический наук, профессор
М. М. Редина, доктор экономических наук, доцент

q%!›=…,b"…,
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

ck`b` 1. q3?…%“2=!*2,…= " “-!-,ƒ,“*%L 
*323!/ , “C%!2= . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

1.1. Понятие и основополагающие цели 
маркетинга в сфере физической культуры 
и спорта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2. Объекты и субъекты маркетинга в сфере 
физической культуры и спорта.  . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3. Основные направления маркетинговой 
деятельности в физической культуре 
и спорте как сфере услуг. . . . . . . . . . . .  . . . . . . . 15
1.4. Основные функции маркетинга и направления 
их реализации в физической культуре и спорте 
как сфере услуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.5. Принципы маркетинга и управления маркетинговой 
деятелностью в физической культуре и спорте 
как сфере услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

j%…2!%…/"%C!%“/ , “,23=,, =…=,ƒ= . . . . . . 22

Š“2/ *%…2!%ƒ…=…,L  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

k,2!=23!=  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

ck`b` 2. t,ƒ*323!…%-“C%!2,"…/3“3, 
" “,“2=!*2,…= . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

2.1. Понятие и отличительные маркетинговые 
характеристики физкультурно-спортивных услуг  . 28
2.2. Физкультурно-спортивные услуги как товар.  . . . . 29
2.3. Слагаемые физкультурно-спортивной услуги  . . . 30
2.4. Коммерческие характеристики физкультурноспортивных услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.5. Критерии классификации и типология 
физкультурно-спортивных услуг в маркетинге. . . . 33

СОДЕРЖАНИЕ

j%…2!%…/"%C!%“/ , “,23=,, =…=,ƒ= . . . . . . 40

Š“2/ *%…2!%ƒ…=…,L  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

k,2!=23!=  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

ck`b` 3. o!%*2,!%"=…,, %!=…,ƒ=,  
C!%,ƒ"%“2"= -,ƒ*323!…%-“C%!2,"…/. 
3“3" !=*=. =!*2,…=  . . . . . . . . . . . . . . . 45

3.1. Проблемное содержание маркетинговой 
деятельности, связанной с проектированием 
и организацией производства услуг отрасли 
«физическая культура и спорт» . . . . . . . . . . . . . .  45

3.2. Разработка замысла физкультурноспортивных услуг. . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

3.3. Формирование и оптимизация ассортимента 
услуг отрасли «физическая культура и спорт»  . . . 50

3.4. Формирование и оптимизация характеристик 
услуг, предоставляемых физкультурноспортивными организациями  . . . . . . . . . . . . . . . 55

3.5. Жизненный цикл физкультурно-спортивных услуг . . 64

3.6. Рыночное позиционирование физкультурноспортивных услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

j%…2!%…/"%C!%“/ , “,23=,, =…=,ƒ=  . . . . . 77

Š“2/ *%…2!%ƒ…=…,L  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

k,2!=23!= . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

ck`b` 4. j=“2"% -,ƒ*323!…%-“C%!2,"…/. 3“3" !=*=. =!*2,…= . . . . . . . .  . . . . . . . . . 85

4.1. Понятие и аспекты качества услуг . . . . . . . . . .  . . 85

4.2. Основные показатели качества услуг 
физкультурно-спортивных организаций . . . . . . . .  87

4.3. Маркетинговая деятельность 
по обеспечению качества. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

4.4. Методика оценки качества физкультурноспортивных услуг в рамках маркетинга . . . . . . . . . 92

4.5. Качество и сертификация услуг . . . . . . . . . . . . . . 98

j%…2!%…/"%C!%“/ , “,23=,, =…=,ƒ= . . . . . 101

Š“2/ *%…2!%ƒ…=…,L . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . 104

k,2!=23!=  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

СОДЕРЖАНИЕ

ck`b` 5. j%…*3!…,  , *%…*3!…2%“C%“%K…%“2-,ƒ*323!…%-“C%!2,"…/. 3“3" !=*=. 
=!*2,…=  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

5.1. Понятие и виды конкуренции на рынке 
физкультурно-спортивных услуг . . . . . . . . . . . . . 109

5.2. Факторы конкурентоспособности физкультурноспортивных услуг и организаций  . . . . . . . . . . . . 111

5.3. Конкурентные стратегии физкультурно-спортивных 
организаций и специфика их реализации. . . . . . 113

5.4. Основные подходы к оценке 
конкурентоспособности продукта. . . . . . . . . . . . 118

5.5. Методика оценки конкурентоспособности 
физкультурно-спортивных услуг 
в рамках маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . 118

j%…2!%…/"%C!%“/ , “,23=,, =…=,ƒ= . . . . . 127

Š“2/ *%…2!%ƒ…=…,L  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

k,2!=23!=  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

ck`b` 6. l=!*2,…%"/*%3…,*=,, " 2…%“2, 
-,ƒ*323!…%-“C%!2,"…/. %!=…,ƒ=,L . . . 132

6.1. Коммуникация: понятие, генезис, 
основные функции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

6.2. Сущность, основные средства и особенности 
маркетинговых коммуникаций  . . . . . . . . . . . . . . 135

6.3. Коммуникативные модели в маркетинге . . . . . . . 144

6.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации  . 147

6.5. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций . 148

6.6. Public relations и пропаганда в системе маркетинга . 155

6.7. Персональные продажи в системе 
маркетинговых коммуникаций  . . . . . . . . . . . . . . 167

6.8. Стимулирование сбыта физкультурно-спортивных 
услуг как средство маркетинговых коммуникаций . 177

6.9. Технология коммуникативной деятельности 
на рынке физкультурно-спортивных услуг  . . . . . 180

j%…2!%…/"%C!%“/ , “,23=,, =…=,ƒ= . . . . . 201

Š“2/ *%…2!%ƒ…=…,L  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

k,2!=23!=  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

n2"2/ * 2“2=*%…2!%ƒ…=…,L . . . . . . . . . . . . . . . 218

b"…,Данное учебное пособие нацелено на формирование у учащихся маркетингового мировоззрения и ключевых компетенций в области организации и управления маркетинговой деятельностью физкультурно-спортивных организаций.
При создании пособия автор опирался на требования федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлениям: 
– 050100.62 «Педагогическое образование» (профиль подготовки 050720.62 «Физическая культура», квалификация 
(степень) выпускника — бакалавр), где учебным планом факультета физической культуры предусмотрено преподавание 
новых учебных дисциплин «Менеджмент и маркетинг физкультурно-спортивной организации» и «Маркетинговые коммуникации в сфере физической культуры и спорта»;
– 080200.68 «Менеджмент» (магистерская программа 
«Спортивный менеджмент», квалификация (степень) выпускника — магистр), в учебный план которого включен курс 
«Маркетинг и маркетинговые коммуникации в деятельности 
физкультурно-спортивных организаций». 
Учебное пособие состоит из двух частей. В первой части охарактеризована современная концепция маркетинга в 
сфере физической культуры и спорта, рассмотрены вопросы 
проектирования и организации производства физкультурно-спортивных услуг (по замыслу, основным параметрам, 
ассортименту, качеству и уровню конкурентоспособности) и 
коммуникативной активности современных спортивных организаций. Во второй части раскрыты концептуальные и прикладные аспекты ценообразования, исследования и сегментирования рынка физкультурно-спортивных услуг, управления 
рыночной деятельностью в спортивной организации. 
 Каждая глава завершается перечнем контрольных вопросов, ситуаций для анализа и тестовых заданий, выполнение 
которых способствует закреплению полученных знаний, формированию умений решения теоретических и прикладных 
маркетинговых задач. 
Текст сопровождается фактологическими и справочными 
данными, схемами, рисунками, таблицами, примерами ситуаций из практики маркетинговой деятельности физкультурно-спортивных организаций, призванными облегчить читателю восприятие материала. В пособии также имеется словарь 
основных терминов и понятий.

ВВЕДЕНИЕ

Излагаемый материал является как результатом собственных исследований автора и его учеников, так и результатом 
системного обобщения широкого спектра существующих концепций, технологий и методов маркетинга, представленных 
в опубликованных работах отечественных и зарубежных ученых и практиков. 
Издание предназначено для студентов и преподавателей 
вузов и факультетов физической культуры; оно будет полезно 
аспирантам, слушателям курсов и факультетов повышения 
квалификации, спортивным маркетологам и руководителям 
физкультурно-спортивных организаций.
Автор с благодарностью примет замечания, пожелания 
и предложения читателей (119571, г. Москва, проспект Вернадского, д. 88, кафедра спортивных дисциплин и методики 
их преподавания факультета физической культуры ФГБОУ 
ВПО «Московский педагогический государственный университет»).

ck`b` 1

q3?…%“2=!*2,…= " “-!-,ƒ,“*%L *323!/ , “C%!2=

 1.1. Понятие и основополагающие цели 
маркетинга в сфере физической 
культуры и спорта

Раскрытию сущности маркетинга посвящено большое количество работ отечественных и зарубежных специалистов, и, тем 
не менее, это направление в исследовании маркетинга далеко не исчерпало себя. На сегодняшний день известно более 
2000 (!) определений маркетинга, отражающих, с одной стороны, сложность и многоаспектность этого понятия, а с другой — 
наличие многих школ, подходов и мнений о маркетинге. 
Чтобы не утонуть в этом многообразии, рассмотрим этимологию термина «маркетинг», которая не столь однозначна, 
как кажется на первый взгляд. В большом количестве источников специальной литературы, принадлежащих перу отечественных специалистов, маркетинг трактуется как сумма 
двух слов:

Marketing = market (рынок) + ing (процесс, деятельность) = 
рыночная деятельность

Такое понимание сути маркетинга является несколько житейским, хотя и недалеким от истины. Однако исторически 
термин «маркетинг» возник в 1910 г. в США как агломерат 
двух слов в американском варианте английского языка:

Marketing = market (рынок) + getting (овладение, освоение, 
обретение) = овладение рынком, освоение рынка

Как видно из этих определений, сердцевиной понятия 
«маркетинг» является «рынок». Поэтому, для того чтобы объяснить сущность маркетинга, необходимо вначале определиться с тем, что такое «рынок». 
Данный феномен можно рассматривать с нескольких точек 
зрения (табл. 1.1).
Определившись с сущностью понятия «рынок», приведем 
наиболее известные определения маркетинга (табл. 1.2).

ГЛАВА 1

Таблица 1.1
Современные подходы к определению понятия «рынок»

Точка зрения
Определение рынка
Экономическая
Рынок — это сфера обмена (или обменных операций) между 
экономически свободными покупателем и продавцом*

Отраслевая
Под рынком, функционирующим в отрасли «физическая 
культура и спорт», следует понимать сферу производства 
и реализации физкультурно-спортивных услуг**

Социальная 
(маркетинговая) 

Рынком выступает группа людей, реально или потенциально 
заинтересованных в занятиях физическими упражнениями 
и в спорте как услуге или зрелище (для некоммерческого 
сектора здесь можно поставить точку) и способных за это 
платить***

* Хабаров В. И. Основы маркетинга. — М.: МГУЭСИ, 2001. — С. 7.

** Степанова О. Н. Рынок услуг отрасли «физическая культура и спорт» и его 
особенности // Проблемы и перспективы менеджмента физической культуры 
и спорта в XXI веке: Мат-лы науч. конф. традиционного IX «круглого стола». — 
Малаховка: МГАФК, 2003. — С. 57. 

*** Починкин А. В., Какузин В. А. Экономика физической культуры и спорта: 
Учеб. пособие. — Малаховка: МГАФК, 2004. — С. 80.

Таблица 1.2
Основные подходы к определению понятия «маркетинг»

Исходные 
позиции
Определение маркетинга

В самом общем 
смысле
Маркетинг — это вид человеческой деятельности, 
направленной на удовлетворение нужд и потребностей 
людей посредством обмена (Ф. Котлер)
…социальный и управляемый процесс, благодаря 
которому индивид или группа людей получают то, в чем 
нуждались (М. И. Тимофеев)
В общеэкономическом 
смысле

Маркетинг — это деятельность по преобразованию 
потребностей покупателя в доходы предприятия 
(Д. И. Баркан)
Применительно 
к сфере 
физической 
культуры 
и спорта

Маркетинг — это предвидение, управление и 
удовлетворение личных и общественных потребностей 
и спроса на услуги, товары, организации, сооружения, 
персоналии, мероприятия и идеи в области физической 
культуры и спорта посредством обмена
В отраслевом 
плане
Маркетинг — это стратегия и тактика рыночной 
деятельности физкультурно-спортивных организаций, 
направленной на удовлетворение потребностей людей 
в занятиях физическими упражнениями и видами спорта
…деятельность по изучению, формированию, 
наращиванию и удовлетворению потребностей людей 
в занятиях физическими упражнениями и спортом 
посредством проектирования, оптимизации 
и реализации физкультурно-спортивных услуг

ГЛАВА 1

Выделяют четыре альтернативно возможные общие цели 
маркетинга в сфере физической культуры и спорта (рис. 1.1).

ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА
В СФЕРЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА

Достижение максимально высокого уровня потребления физкультурноспортивных услуг населением

Достижение максимально высокой потребительской 
удовлетворенности

Предоставление населению максимально широкого выбора 
физкультурно-спортивных услуг

Максимальное повышение качества жизни*

* Для физкультурно-спортивных организаций это означает максимизацию 
экономических успехов и рост уровня жизни сотрудников.

Рис. 1.1. Четыре основополагающие цели маркетинга 
в сфере физической культуры и спорта

Основная задача маркетинга в сфере физической культуры и спорта — это создание своего потребителя, то есть, 
не покушаясь суверенитет потребителя, сформировать его 
покупательское поведение таким образом, чтобы он стал постоянным, в идеале — пожизненным приверженцем физкультурно-спортивных услуг и при этом предпочел услуги той 
организации, которая наиболее эффективно использует маркетинг и его возможности.

 1.2. Объекты и субъекты маркетинга в сфере 
физической культуры и спорта

Как известно, объектом маркетинга становится любой 
продукт, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях 
пользуется спросом.
В сфере физической культуры и спорта маркетинг работает с различными категориями объектов, в их числе (рис. 1.2):
Физкультурно-спортивные услуги
 
—
 — организованные 
формы занятий физическими упражнениями и видами спорта 
с различными целями и деятельность, их обеспечивающая.
Спортивные товары
 
—
, к которым традиционно относят 
спортивную одежду, обувь, оборудование (спортивные снаряды, тренажеры, инвентарь и т. п.), питание для спортсменов.