Убеждай и побеждай

Посвящаю человеку, который убеждал 
своей добротой, — моему дедушке…

Никита Непряхин

Убеждай и побеждай

Секреты эффективной аргументации

4-е издание

МОСКВА
2016

ISBN 978-5-9614-5160-3

© Непряхин Н.Ю., 2010
© ООО «Альпина Паблишер», 2016

УДК 177.2;316.77
ББК 88.5;60.84
Н53

Редактор П.  Суворова

Непряхин Н.
Убеждай и побеждай: Секреты эффективной аргументации / Никита Непряхин. — 4-е изд. — М. : Альпина 
Паблишер, 2016. — 254 с. 

ISBN 978-5-9614-5160-3

Умение отстаивать свою точку зрения и способность убеждать 
оппонента в собственной правоте часто являются ключевыми 
элементами успеха. Если оставить в стороне эмоции и нечестные 
риторические приемы, в основе искусства переговорщика всегда 
лежит грамотно выстроенная линия аргументации.
Первая в России книга по практической аргументации отвечает на вопросы: как убедить собеседника в своей правоте 
и какие приемы при этом использовать, как грамотно построить защиту своего тезиса, что такое манипулятивные уловки 
и как от них защититься, какие бывают логические ошибки, 
в чем заключаются 30 «золотых» правил эффективного убеждения и многие другие.
Книга содержит много реальных примеров, а также любопытных практических заданий и будет полезна всем, кто интересуется риторикой и ведением переговоров. 

УДК 177.2;316.77
ББК 88.5;60.84

Все права защищены. Никакая часть 
этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет 
и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или 
публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских 
прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства 
обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

Н53

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ................................................................9

Введение ....................................................................11

Глава 1. Аргументация: 
от логики до рабулистики.......................................15

Глава 2. Структура аргументации ........................21

Тезис .......................................................................23

Аргументы .............................................................27

Демонстрация ........................................................30

Основные логические ошибки .............................31

Практика ................................................................33

Глава 3. Правила эффективного аргумента .......39

Поддержка и пример ............................................39

Создание визуального образа ..............................42

Линия аргументации ............................................45

Оценка аргументов ...............................................49

Практика ................................................................52

Глава 4. Виды аргументации ................................61

Прямая и косвенная аргументация .....................61

Рациональная и эмоциональная аргументация .....63

Убеждай и побеждай
6

Теоретическая и эмпирическая аргументация....67

Универсальная и контекстуальная
аргументация ........................................................68

Глава 5. Аргументация ad hominem: 
победа любой ценой ................................................71

Аргументы к человеку — ad hominem.................71

Аргументы к публике — ad populum ...................80

Аргументы к невежеству — 
ad ignorantiam .......................................................82

Аргументы к жалости, состраданию — 
ad misericordiam ....................................................84

Аргументы к авторитету — ipse dixit ..................86

Аргумент к силе — ad baculinum .........................89

Практика ................................................................90

Глава 6. 30 «золотых» правил эффективного 
убеждения ..................................................................93

Глава 7. Тактики утверждения ...........................117

Фундаментальная тактика 
«Прямое убеждение» ...........................................118

«Бремя доказывания» ..........................................120

«Инициатива в споре» ........................................121

«Искренняя позиция» ..........................................124

«Кунктация» .........................................................127

Глава 8. Тактики отрицания ...............................131

Фундаментальная тактика 
«Прямое отрицание» ...........................................133

Тактика противоречий ........................................134

Тактика следствий...............................................135

 Оглавление
7

«Бить по поддержкам и примерам» ...................137

Тактика приведения «большего» 
контраргумента в ответ на «меньший»
аргумент ..............................................................139

Демонстрация неубедительности ......................141

Тактика «Бумеранг» ............................................142

«Найти слабую сторону» .....................................143

«Плохой механизм реализации» ........................145

«Доведение до абсурда» ......................................147

Философская тактика ..........................................149

Тактика «видимой поддержки» ..........................151

Рефрейминг .........................................................153

Практика ..............................................................157

Глава 9. 50 уловок в аргументации ...................159

Психологические уловки ....................................175

Отражение уловок ...............................................190

Практика ..............................................................195

Глава 10. Правила конструктивного спора ......199

Глава 11. Аргументация в сфере продаж ..........205

Аргументация предложения ...............................208

Аргументация цены ............................................211

Преодоление возражений ...................................213

Глава 12. Аргументация в рекламе ....................217

Практика ..............................................................221

Глава 13. Импровизация в аргументации ........225

Практика ..............................................................227

Убеждай и побеждай
8

Заключение .............................................................233

Приложения ............................................................235

Приложение 1. Словарь ......................................235

Приложение 2. Лучше не скажешь
(цитатник) ...........................................................241

Приложение 3. Time For Fun. Софизмы 
и логические парадоксы .....................................245

ПРЕДИСЛОВИЕ

«В споре рождается истина». Рождается ли? Или это 
просто красивые слова? Чаще всего в споре рождается 
агрессия, а спорщики остаются каждый при своем мнении. В этом легко убедиться, посмотрев по телевизору 
ток-шоу. В чем причина? А причина в том, что спорящие 
не владеют техникой аргументации и вместо того, чтобы попытаться убедить оппонента и аудиторию в своей 
правоте, начинают оскорблять собеседника или просто 
стараются его перекричать. Не лучше выглядят и многие участники переговоров и презентаций.
Агрессия возникает от ощущения своего бессилия 
и незащищенности. А они, в свою очередь, — от незнания и неопытности. Книга Никиты Непряхина «Убеждай 
и побеждай» призвана ликвидировать незнание, а его 
тренинги — неопытность. У кого-то может сложиться 
впечатление, что грамотно использовать аргументацию 
нужно только человеку из верхних слоев общества. Нет, 
не только политику, звезде или крупному предпринимателю необходимы инструменты убеждения, — это нужно и менеджеру среднего звена, и преподавателю, и продавцу, и родителям, и ребенку. Ведь каждый из нас ежедневно обращается к другим людям и доносит до них 
свои мысли и желания. Когда же это не удается, в ход 
могут пойти давление и манипуляции. Техника аргументации — возможность избежать ненужной агрессии и обойтись без лишней «крови».

Убеждай и побеждай
10

Пожалуй, в последние десятки лет никто не писал 
книг об аргументации. Много написано о дебатах, переговорах, публичных выступлениях, где аргументация 
жизненно необходима. Но об аргументации мне вспоминаются лишь античные труды или ссылки на них. Пришло время вернуться к истокам. Но, увы, эти истоки 
в XXI веке не всегда оказываются ко двору. Новая аргументация, актуальная для нашего времени, создается 
на наших глазах. 
Радислав Гандапас

ВВЕДЕНИЕ

Спор — это норма жизни. Если в вашей 
жизни нет споров, проверьте, есть ли 
у вас пульс.
Ч. Диксон

Дискуссия, спор, диалог, переговоры, полемика — с этими формами коммуникаций мы сталкиваемся каждый 
день. Без умения грамотно выигрывать спор, доказывать свою позицию в переговорах, искусно убеждать, 
аргументировать личную точку зрения и анализировать позицию оппонента невозможно быть эффективным и успешным в бизнесе, в семейных и дружеских 
отношениях.
По традиции представлюсь. Никита Непряхин. 
Бизнес-тренер. Специалист T&D. Автор и ведущий тренингов по ораторскому искусству, публичным выступлениям, эффективным коммуникациям и аргументации. Руководитель отдела обучения крупнейшей FMCGкомпании. Моя первая книга называлась «Гни свою 
линию: Приемы эффективной коммуникации»1, где 
я предлагал читателю ознакомиться со всеми сферами 
коммуникативной компетенции: от публичного выступления до техник урегулирования конфликтов. В одной 
из глав, которая называлась «Сила аргумента», кратко 

 
1 Непряхин Н. Гни свою линию: Приемы эффективной коммуникации. — М.: Альпина Паблишер, 2015.

Убеждай и побеждай
12

рассматривались теория аргументации, а также основные техники убеждения и опровержения. На своем сайте http://www.nepryakhin.ru я получаю большое количество отзывов на мою книгу. Ко мне обращаются с вопросами читатели со всего мира: из США, Израиля, Латвии, 
Эстонии, Украины, Белоруссии, больше всего акцентируя внимание именно на аргументации, убеждении собеседников, умении вести спор и избегать манипуляций 
со стороны оппонентов. Такая же ситуация складывается и на тренингах по коммуникативным навыкам, которые я провожу по всей стране. Наибольший интерес 
их участники проявляют именно к техникам убеждения, 
эффективной аргументации. Это не случайно. Действительно, в наше время данная тема становится особенно 
актуальной. Мы живем, творим, работаем, развиваемся, 
только вступая в активный диалог с другими людьми. 
Любой современный человек понимает, что без навыков конструктивно вести переговоры, дискуссии, совещания, планерки и т. д., а также четко обосновывать 
свое мнение трудно добиться успеха в жесткой конкурентной борьбе.
Насколько важен навык уверенного владения азами аргументации в процентном соотношении, сказать сложно. О каких цифрах идет речь — 10, 30, 50%? 
Однако недооценить его важность невозможно. Вспоминая принцип Парето, который применяется практически во всех областях, можно по аналогии сделать вывод о том, что в рамках делового общения успех любого 
человека на 80% зависит от его коммуникативной компетенции и только на 20% — от узкой профессиональной подготовки. И конечно же, в рамках коммуникативной компетенции важнейшую роль играет теория 
аргументации.
Моя новая книга как раз посвящена умению аргументированно выражать свои мысли, ясно и четко доносить 

Введение
13

собственную позицию, убеждать аудиторию или реципиента в своей правоте, склонять собеседника к своему 
мнению, грамотно опровергая его позицию.
Теория аргументации — поистине великий механизм 
воздействия и убеждения в рамках самых различных 
коммуникационных систем: научные доказательства, 
политическая пропаганда, ораторское искусство и даже 
коммерческая реклама.
Часто теорию аргументации называют теорией 
или методологией убеждения. Безусловно, убеждение — 
предмет изучения теории аргументации. Это мощнейший инструмент управления человеческим сознанием. 
Хотя такое сложное, многогранное явление, как убеждение, изучается многими науками, центральное положение оно занимает именно в теории аргументации. Путем 
убеждения можно заставить миллионы людей во имя 
какой-то идеи делиться последним, совершать революции, создавать новый мир и даже верить в чудеса…