Рыночная ориентация как эффективный подход к организации маркетинга на предприятиях сферы услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования: Статья

МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(97)2012

В посткризисных условиях функционирования 
фирм и коммерческих организаций как никогда 
остро встают вопросы адаптации к российским 
реалиям передовых моделей, раскрывающих 
сущность взаимосвязи уровня маркетинговой 
ориентации компаний и их позиции на рынке, 
а также влияние рыночной ориентации фирм на 
финансовые результаты деятельности бизнеса. 
Анализ ряда разработанных в других странах и 
успешно апробированных моделей МАРКОР1 послужит основой создания ее локализованной 
прикладной версии, унифицированной для российской сферы услуг. В нынешней рыночной ситуации может быть полезно протестировать существующие теоретические и практические наработки в области рыночной ориентации, из которых затем путем кабинетных исследований нужно произвести отбор комбинаторных маркетинговых метрик и характеристик, актуальных для 
современного этапа развития российской национальной модели маркетинга. Важным аспектом 
Казаков Сергей Петрович — к. э. н., доцент кафедры 
маркетинга фирмы НИУ ВШЭ. Автор более 50 публикаций 
по вопросам маркетинга. Имеет 15-летний опыт работы директором по маркетингу в ведущих российских и 
международных компаниях (г. Москва)

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: рыночная ориентация, маркетинговая 
ориентация, сфера услуг, результативность маркетинга

В статье рассматриваются и анализируются существующие понятия и конструкты 

рыночной ориентации (РО), на основе которых предлагается и тестируется рос
сийская модель РО для предприятий сферы услуг. Публикуются результаты иссле
дования, которые доказывают жизнеспособность адаптированной к российским 

условиям модели, предлагается практическая методика перехода предприятия 

сферы услуг на более высокий уровень рыночной ориентации.

РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КАК 
ЭФФЕКТИВНЫЙ ПОДХОД К ОРГАНИЗАЦИИ 
МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ 
УСЛУГ

1 
От англ. MARKOR (сокращение от market orientation — «рыночная ориентация»). — 
Здесь и далее прим. авт.

Логин: skazak, л/с: 49496
Хэш:84b0c71c6e9d7e82aaba7f27b8e56aea, сессия:z3gXwNf8rbT6ZQ8G, IP: 46.39.241.240, дата: 2013-03-13 22:35:07 GMT+3

МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(97)2012 
 43

такой работы является структурный анализ градаций маркетинговой ориентации российских 
фирм исходя из природы их бизнеса, региона 
функционирования и отраслевой специфики.
Взаимосвязь и взаимовлияние степени маркетинговой ориентации и результатов деятельности 
фирм является относительно новым научным направлением в области маркетологии. Первые работы по данной теме появились в 1990-х гг. Наибольшую известность среди моделей измерения 
соответствия маркетинговой деятельности фирмы метрикам МАРКОР получили МКТОР Нарвера — Слейтера и МАРКОР Коли — Яворски.
Дж. Нарвер и С. Слейтер разработали систему 
измерения рыночной ориентации и проанализировали ее воздействие на прибыльность бизнеса. Они 
рассматривали взаимосвязь между устойчивым 

конкурентным преимуществом и рыночной ориентацией и то, почему именно рыночная ориентация является бизнес-культурой, которая наиболее эффективно и эффектно создает ценности для 
потребителей [10].
Схематически модель Дж. Нарвера и С. Слейтера представлена на рис. 1.
Первый компонент в модели МКТОР — ориентация на клиента — означает, что компания 
владеет информацией о всей ценностной цепочке потребителя, причем не только о ее текущем 
состоянии, но и о дальнейшей трендовой динамике в зависимости от развития потребностей 
самого клиента и изменений на рынке. Это знание дает компании возможность постоянно генерировать добавленную ценность для целевого 
потребителя.

РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ПОДХОД К ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ

Рис. 1. Схема модели рыночной ориентации МКTOР Дж. Нарвера и С. Слейтера

Логин: skazak, л/с: 49496
Хэш:84b0c71c6e9d7e82aaba7f27b8e56aea, сессия:z3gXwNf8rbT6ZQ8G, IP: 46.39.241.240, дата: 2013-03-13 22:35:07 GMT+3

МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(97)2012

Второй компонент — ориентация на конкурента — представляет собой знание и понимание 
фирмой сильных и слабых сторон, долгосрочных 
стратегий существующих и потенциальных конкурентов.
Третий компонент модели — межфункциональная координация — это согласованное использование внутренних ресурсов компании для создания превосходной ценности, ориентированной на 
целевых потребителей. Здесь предполагается, что 
любая точка цепочки формирования ценности 
внутри компании предоставляет продавцу возможность создать превосходную ценность. Следовательно, любой человек в любом отделе фирмы 
может и должен внести свой вклад в увеличение 
создаваемой ценности для целевого потребителя 
фирмы, которое, таким образом, становится делом 
всей организации, а не одного отдела.
Скоординированное объединение всех ресурсов бизнеса для создания ценности сильно связано с другими компонентами модели Дж. Нарвера 
и С. Слейтера — ориентацией на клиента и ориентацией на конкурента, поэтому модель МКТОР 
дает превосходный результат только в случае интеграции всех трех описанных выше компонентов.
А. Коли и Б. Яворски предложили свою модель 
рыночной ориентации, получившую название 
МАРКОР [9]. Они пытались определить сферу 
применения концепции рыночной ориентации 

и выработать унифицированную среду для проведения исследований. Основные составляющие 
МАРКОР по А. Коли и Б. Яворски следующие.
1. Фокус на потребителя, являющийся центральным элементом рыночной ориентации фирмы. Профайлинг потребителя не заканчивается на 
сборе информации, он также должен включать 
описание влияния на потребительские предпочтения экзогенных маркетинговых факторов (конкуренции, государственного регулирования и др.) 
и будущих нужд потребителей наряду с уже существующими потребностями.
2. Координированный маркетинг. Рыночная 
ориентация фирмы — забота не только отдела 
маркетинга. Знание и понимание нужд потребителей актуально для целого ряда отделов, в особенности при сборе информации о рынке.
3. Прибыльность. Довольно типичным для менеджмента является отсутствие понимания прибыльности как составляющей рыночной ориентации. Прибыльность рассматривается как следствие рыночной ориентированности фирмы, что 
находит поддержку у ряда исследователей [9].
Блок-схема модели МАРКОР А. Коли и Б. Яворски приведена на рис. 2.
Таким образом, рыночная ориентация включает в себя такие понятия, как получение, распространение внутри фирмы рыночной информации 
и реагирование на нее в рамках всей организации.

Казаков С.П.

Рис. 2. Блок-схема модели МАРКОР

Источник: [9].

Логин: skazak, л/с: 49496
Хэш:84b0c71c6e9d7e82aaba7f27b8e56aea, сессия:z3gXwNf8rbT6ZQ8G, IP: 46.39.241.240, дата: 2013-03-13 22:35:07 GMT+3

МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(97)2012 
 45

Необходимо также разделить и разграничить 
понятия «рыночная ориентация» и «маркетинговая ориентация», т.к. эти две категории не тождественны. Под маркетинговой ориентацией необходимо понимать стремление фирм и компаний 
к поэтапному внедрению маркетинговой концепции деятельности в бизнес-модель фирмы за счет 
использования отдельных инструментов маркетинга. При маркетинговой ориентации фирмы 
она, как правило, имеет отдел маркетинга, функционал которого ограничен лишь исследованиями и мероприятиями продвижения. По мере увеличения маркетинговой ориентации маркетинг 
перестает быть задачей исключительно специального подразделения и соответствующий функционал начинает распространяться в направлении 
других отделов — от коммерческих (отделы сбыта, 
закупки, логистики) к более отдаленным от рынка 
бэк-офисным подразделениям (производственный, финансовый отделы, отдел кадров). Такая 
внутриорганизационная диффузия маркетинга в 
конечном счете позволяет фирме осуществить переход от маркетинговой к рыночной ориентации, 
при которой каждое подразделение фирмы всеми своими целями, структурой, функционалом и 

поведением ориентировано на клиентов и конкурентов. Рыночную ориентацию можно также называть тотальным внутрифирменным маркетингом и 
логичным преемником собственно маркетинговой 
концепции в истории развития этой дисциплины.
Общую иерархию уровней ориентации на 
рынок можно представить на следующей схеме 
(рис. 3).
В добавление к уже описанным категориям 
рыночной ориентации в данной схеме присутствует коммерческая или, как ее еще можно назвать, сбытовая ориентация предприятия. Такой 
уровень ориентации на рынок характерен и типичен для времен индустриальной эры, когда 
основная задача предприятия в области взаимодействия с рынком заключалась исключительно 
в реализации продукции. Она представляет собой классический пример толкающей про из водст вен но-сбытовой системы. При ориентации компании на сбыт очевидна низкая степень инновационности фирмы, т.к. в этом случае приоритетами предприятия являются собственные интересы, а не интересы посредников и конечных потребителей. Коммерческая ориентация типична 
для производственной и особенно сбытовой 

РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ПОДХОД К ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ

Рис. 3. Схема иерархии уровней рыночной ориентации

Логин: skazak, л/с: 49496
Хэш:84b0c71c6e9d7e82aaba7f27b8e56aea, сессия:z3gXwNf8rbT6ZQ8G, IP: 46.39.241.240, дата: 2013-03-13 22:35:07 GMT+3

МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(97)2012

концепции маркетинга, которая характерна для 
современного уровня развития отечественного 
бизнеса.
Для разработки российской модели рыночной 
ориентации сферы услуг необходимо использовать теоретические наработки и конструкты, рассмотренные выше. Модель рыночной ориентации МАРКОР А. Коли и Б. Яворски, состоящая из 
ориентации на потребителя, прибыльности и координированного маркетинга, представляется 
весьма размытой. «Размытость» обусловлена тем, 
что составляющие МАРКОР не являются поведенческими компонентами, поскольку осуществляются несинхронно. Так, прибыльность может быть 
лишь следствием, а не предпосылкой реализации 
фирмой системы рыночной ориентации. Таким 
образом, число поведенческих компонентов в 
МАРКОР сокращается до двух. Далее, не совсем 
понятна интерпретация А. Коли и Б. Яворски понятия «координированный маркетинг». Как поясняют сами авторы, «маркетинг не является более 
заботой только отдела маркетинга» [9, с. 5], но в 
то же время остается непонятным, как же он должен быть интегрирован в бизнес-модель фирмы. 
Следовательно, валидным компонентом можно 
считать всего один — ориентация на потребителя, которой явно недостаточно для полноценной 
модели.
Модель Дж. Нарвера и С. Слейтера получила 
меньше критических замечаний от научной и 
бизнес-общественности. Это обусловлено в 
основном большей конкретикой модели МКТОР. 
В ней присутствуют четкие поведенческие компоненты, реально ощутимые и реализуемые на 
практике. Так, ориентация на клиента служит базисной основой маркетинговой деятельности любого предприятия, ориентация на конкурента позволяет осуществлять грамотную политику обеспечения конкурентоспособности, т.к. задает 
своеоб разную систему координат для поведения 
фирмы на рынке, а межфункциональная координация представляет собой не что иное, как позиционирование маркетинга в центре системы менеджмента предприятий сферы услуг.

Все вышеперечисленное дает основание при 
разработке адаптированной российской модели 
рыночной ориентации сферы услуг руководствоваться постулатами МКТОР. Исходя из специфики 
российских условий необходимо рассмотреть дополнительные поведенческие компоненты, которые образуют систему дополнительных маркетинговых метрик. На основании проведенных экспертных интервью с представителями российских 
фирм и академических национальных маркетинговых школ, а также анализа ряда источников вторичной информации были выявлены две дополнительные макрометрики, существенно влияющие на маркетинг и общую деятельность российских фирм.
1. Специфика бизнеса в отрасли. Данный компонент модели включает соответствие деятельности фирмы части макросреды, связанной непосредственно с отраслью, в которой функционирует компания. Специфика бизнеса в отрасли включает в себя такие аспекты, как устоявшиеся правила работы и поведения фирмы на рынке, 
внутри отраслевые барьеры для входа и выхода, 
общий отраслевой уровень качества сервиса 
и т.д. Она рассматривается также в свете природы 
и сущности подотраслей сферы услуг, имеющих 
объективно разные технологии предоставления 
услуг, разные целевые аудитории, клиентуру и т.д.
2. Взаимоотношения с государственными органами и учреждениями. Они имеют особенно важное значение для измерения уровня рыночной 
ориентации и функционирования сферы услуг в 
России. В нашей стране практически все бизнеспрактики и аналитики отмечают сильнейшее влияние государственных органов на бизнес. Как отмечают Г. Клейнер, Д. Петросян и А. Беченов, «государство выступает фактором, интегрирующим 
во времени и в пространстве разнородные элементы процесса развития страны» [3].
Российская модель рыночной ориентации 
предприятий сферы услуг (РМРОПСУ) представлена на рис. 4.
При ориентации на все поведенческие компоненты модели РМРОПСУ предприятие сферы 

Казаков С.П.

Логин: skazak, л/с: 49496
Хэш:84b0c71c6e9d7e82aaba7f27b8e56aea, сессия:z3gXwNf8rbT6ZQ8G, IP: 46.39.241.240, дата: 2013-03-13 22:35:07 GMT+3

МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(97)2012 
 47

услуг способно обеспечить себе выживание на 
рынке и постоянный рост прибыли, т.к. в этом 
случае повышаются его конкурентоспособность и 
рыночная устойчивость. Таким образом, создается экономический смысл РМРОПСУ, при котором 
соответствие действий предприятия сферы услуг 
необходимым поведеченским компонентам модели приводит к эффективным количественнофи нан со вым результатам. При дальнейшей разработке РМРОПСУ необходимо перейти на более 
низкий уровень иерархии показателей рыночной 
ориентации: создать полную систему метрик, измерение которых позволит определять уровень 
ориентации предприятия сферы услуг.
Для проверки работоспособности РМРОПСУ 
необходимо протестировать главную рабочую 
гипотезу, заключающуюся в существовании связи степени рыночной ориентации с результативностью деятельности предприятий сферы услуг. 
Для этого было проведено исследование, основной целью которого являлось тестирование гипотезной модели РМРОПСУ, определяющей 

взаимосвязь уровня рыночной ориентации предприятий сферы услуг и результатов их экономической деятельности.
Опрос проводился с января по октябрь 2010 г. 
методом прямой рассылки анкет на адреса компаний, а также с помощью личных интервью. 
В проведенных ранее исследованиях по данной 
проблематике использовалась сплошная выборка путем веерной рассылки анкет по имеющейся 
у исследователей базе адресов компаний. Поэтому при проведении исследования РМРОПСУ использовалась сплошная выборка с последующим 
исключением лишних данных, например, опросные листы, полученные из производственных 
компаний, при обработке анкет в анализе данных 
не учитывались.
Всего в рамках исследования было разослано 
456 анкет. Было получено 187 заполненных опросных листов, из которых валидными для последующего анализа были признаны 133.
Для выполнения задач исследования и с 
целью группировки российских фирм в классы 

РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ПОДХОД К ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ

Рис. 4. Российская модель рыночной ориентации предприятий сферы услуг

Логин: skazak, л/с: 49496
Хэш:84b0c71c6e9d7e82aaba7f27b8e56aea, сессия:z3gXwNf8rbT6ZQ8G, IP: 46.39.241.240, дата: 2013-03-13 22:35:07 GMT+3

МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(97)2012

исходя из уровня их рыночной ориентации в исследовании был применен факторный анализ. 
С его помощью были идентифицированы три 
группы компаний, существенно отличных друг от 
друга по уровню рыночной ориентации. Интерпретируя результаты факторного анализа, эти три 
группы можно описать следующим образом.
Группа 1 (маркеториды) — организации с 
сильно выраженной инновационной составляющей, знающие и учитывающие потребности своей 
клиентуры, быстро и эффективно реагирующие 
на действия конкурентов и стремящиеся к конкурентным преимуществам. Они планируют свою 
деятельность, имеют высокую степень межфункциональной координации и взаимодействия внутри организации. Вместе с тем данные предприятия имеют весьма низкие показатели по уровню 
конкуренции в своих отраслях, а также отрицательные значения метрик, связанных с взаимодействием с государственными органами. Компании, входящие в группу 1, можно считать высоко 
рыночно ориентированными организациями.
Группа 2 (панкратиасты2) — фирмы, характеризующиеся в основном деятельностью в высококонкурентных отраслях сферы услуг и испытывающие давление специфики отрасли на свой 
бизнес. Эти фирмы имеют высокий уровень обслуживания и следят за его качеством, планируют 
свою деятельность в долгосрочной перспективе. 
Панкратиасты имеют низкие показатели в области инновационной деятельности, уровня сервиса, ценности своих услуг для клиентов и скорости 
реакции на действия конкурентов. Такая специфика может быть объяснена прежде всего высочайшим уровнем конкуренции в их отраслях. 
Даже стремясь стать рыночно ори ен ти ро ва нным 
предприятием в сфере услуг, эти фирмы не могут 
достичь в этом хоть сколько-нибудь приемлемого 
уровня, т.к. им все время мешают конкуренты. 
Другой, менее вероятной причиной могут быть 
элементарные недоработки в области маркетинга. Стоит отметить, однако, что панкратиасты 

за счет своей закалки в конкурентной борьбе 
имеют хороший потенциал для перехода на более высокий уровень. В целом представителей 
данной группы можно охарактеризовать как 
компании, имеющие средний уровень рыночной 
ориентации.
Группа 3, или госприближенные фирмы — компании которые имеют самые низкие показатели 
рыночной ориентации за исключением микрометрики «ценность услуги для клиентов». Это можно 
объяснить тем фактом, что в данную группу попали естественные монополисты, и при другом сценарии развития рынка данный показатель был 
бы, безусловно, иным. Фирмы, попавшие в эту 
группу, имеют высокие показатели в области макрометрики «взаимодействие с государственными органами». Госприближенные, как правило, 
имеют полную (в форме ФГУП) или частичную государственную собственность, но некоторые 
предприятия частного бизнеса в сфере услуг также попали в данную группу. Очевидно, что эти 
компании могут не испытывать необходимости 
в ориентации на рынок. Сильная выраженность 
в факторном анализе группы госприближенных 
еще раз доказывает правильность и корректность 
включения в РМРОПСУ макрометрики, связанной 
с взаимоотношениями предприятий сферы услуг 
и государственных учреждений. Ее включение в 
модель отражает специфику макросреды функционирования сферы услуг и бизнеса в России и является отличительной чертой РМРОПСУ в сравнении с другими национальными моделями. В целом госприближенных можно считать слабо рыночно ориентированными организациями.
В заключительной части анализа тестировалась главная гипотеза РМРОПСУ о зависимости 
результатов деятельности предприятия сферы 
услуг от уровня его рыночной ориентации. Респондентам предлагалось ответить на вопросы, 
связанные с динамикой основных экономических 
показателей бизнеса за последний год — объемом выручки, уровнем маржинальности и числом 

Казаков С.П.

2 
От греч. «панкратион» — древняя борьба без правил, один из первых олимпийских видов спорта в Древней Греции.

Логин: skazak, л/с: 49496
Хэш:84b0c71c6e9d7e82aaba7f27b8e56aea, сессия:z3gXwNf8rbT6ZQ8G, IP: 46.39.241.240, дата: 2013-03-13 22:35:07 GMT+3

МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(97)2012 
 49

клиентов. При анализе их ответов были получены следующие результаты и сделаны следующие 
выводы.
1. Зависимость объема выручки за последний 
год от уровня рыночной ориентации компании 
сферы услуг представлена на рис. 5. Данный график показывает, что у маркеторидов, или фирм, 
имеющих самый высокий уровень рыночной ориентации, выручка существенно выросла, а у большинства госприближенных, наоборот, сократилась. Панкратиасты, имеющие средний уровень 
рыночной ориентации, показали средние результаты по данному показателю.
2. На рис. 6 показана зависимость величины 
прибыли за последний год от уровня рыночной 
ориентации компании сферы услуг. Получившаяся 
гистограмма аналогична предыдущему графику: 
маркеториды опережают две остальные группы 

в приросте маржинального дохода за последний 
год. Это значит, что высокоориентированные на 
рынок компании смогли не только нарастить выручку, но и существенно увеличить прибыль своего бизнеса.
3. Зависимость динамики клиентского капитала с точки зрения его притока или оттока за последний год от уровня рыночной ориентации 
компании сферы услуг представлена на рис. 7. 
Здесь также очевидно лидерство маркеторидов 
в ключевых показателях результативности бизнеса. Они существенно увеличили число своих клиентов за последний год. Данная динамика совпала с динамикой объема выручки и величины прибыли, еще раз доказав, что именно клиентский 
капитал является ключевым фактором успеха 
фирмы на современном рынке и обеспечения ее 
высокой конкурентоспособности в отрасли.

РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ПОДХОД К ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ

Рис. 5. Объем выручки в зависимости от уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг, %

Логин: skazak, л/с: 49496
Хэш:84b0c71c6e9d7e82aaba7f27b8e56aea, сессия:z3gXwNf8rbT6ZQ8G, IP: 46.39.241.240, дата: 2013-03-13 22:35:07 GMT+3

МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(97)2012

Итоговый анализ данных подтверждает ключевую гипотезу исследования: ориентированные 
на рынок предприятия сферы услуг лидируют по 
показателям результативности бизнеса, связанным с существенным ростом выручки, прибыли 
и числа клиентов. Можно утверждать, что существует взаимосвязь степени рыночной ориентации сервисных фирм и результатов их деятельности, т.к. в результате анализа данных исследования была установлена корреляция независимых 
(дескрипторы и метрики рыночной ориентации) 
и зависимых (динамика объема выручки, величины прибыли, числа клиентов) перемененных. Существует также четкая корреляция зависимых 
переменных между собой: предприятия сферы 
услуг, выручка которых выросла, демонстрировали положительную динамику уровня прибыли 
и прирост клиентского капитала, и наоборот. 

Проведенное исследование РМРОПСУ охватывает период деятельности компаний сферы услуг, 
совпавший с кризисом. Это доказывает эффективность рыночной ориентации компаний, которые 
смогли в тяжелое для себя время не только сохранить бизнес, но и, придерживаясь концепции 
рыночной ориентации и тотального внутрифирменного маркетинга, намного улучшить рыночные и конкурентные позиции в своих отраслях. 
Эффективность и результативность всех этих категорий, на взгляд автора, трудно оспорить. Ведь 
лучшее — это всегда враг хорошего. Вопрос состоит лишь в том, чтобы активизировать весь колоссальный заключенный в них потенциал для 
осуществления инновационного рывка, который 
способствует прорыву и выводит предприятие на 
новый уровень, позволяя расшириться и увеличить выручку.

Казаков С.П.

Рис. 6. Величина прибыли в зависимости от уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг, %

Логин: skazak, л/с: 49496
Хэш:84b0c71c6e9d7e82aaba7f27b8e56aea, сессия:z3gXwNf8rbT6ZQ8G, IP: 46.39.241.240, дата: 2013-03-13 22:35:07 GMT+3

МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(97)2012 
 51

В связи с этим возникает необходимость интеграции этих категорий в практическую маркетинговую деятельность сервисных организаций, которые благодаря этому смогут осуществить инновационный прорыв и обеспечить свое процветание на рынке.
Существующие и известные из литературы 
подходы и методики по адаптации рыночной 
ориентации в компаниях можно резюмировать 
с помощью таблицы.
Представленный выше анализ подходов к 
апробации РО, а также 32 глубинных неструктурированных интервью, проведенных в рамках исследования РМРОПСУ, позволяет предложить 
следующую методику управления инновационными процессами на основе рыночной ориентации предприятий сферы услуг (рис. 8).

Процесс перехода фирмы на рыночное ориентирование начинается с внутрифирменного ситуационного анализа, материалом для которого могут 
быть либо регулярно проводимые мероприятия, 
либо ситуация на рынке, во внешней среде, внутри 
компании и т.д., которая негативно отражается на 
результатах деятельности организации. Проводимый первичный анализ фиксирует состояние внешней среды, позволяет осуществить аудит текущей 
стратегии, в том числе получить с помощью потребительских оценок показатели клиентской удовлетворенности. В результате руководство фирмы делает вывод относительно текущего уровня рыночной ориентации и принимает решение о дальнейшем, более глубоком анализе текущего состояния 
РО. Одновременно с этим аналитическая служба 
фирмы и высший менеджмент путем проведения 

РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ПОДХОД К ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ

Рис. 7. Динамика притока / оттока клиентского капитала в зависимости от уровня рыночной ориентации предприятия 
сферы услуг, %

Логин: skazak, л/с: 49496
Хэш:84b0c71c6e9d7e82aaba7f27b8e56aea, сессия:z3gXwNf8rbT6ZQ8G, IP: 46.39.241.240, дата: 2013-03-13 22:35:07 GMT+3